世界文明發展已經幾千年。在這歷史的長河中，由於生產力水平的不斷發展和提高，先後出現了幾次大的社會分工，出現了社會物質財富的交換，廣告也就在這種交換中產生。由於中外社會經濟發展的軌跡不同，各自的廣告發展史也具有不同的特色。
第一節 中國廣告發展簡史
一、奴隸社會及其以前的廣告發展概況
社會的第一次生產大分工，大約發生在原始社會的晚期距今約4000—10000年的新石器時代。考古證明，我國新石器時期的仰韶文化，已由母系社會轉向父系社會，而龍山文化則出現了農業、制陶、牧畜、手工業等經濟生產部門的分工和顯著發展，並發展出新的產業——制酒。生產力的發展和勞動者的社會分工，使剩餘產品出現從而奠定了私有制的基礎。同時，由於勞動者的技術專業化傾向，使各個勞動者在生產活動中所生產的產品品種和數量都不相同，勞動者總是傾向於從事自己所熟練的技術生產，因此，為了滿足個人的需要，開始出現產品交換。隨著生產分工的深化，生產的物質品類逐漸增多，剩餘產品也隨著增多，物質交換活動日趨頻繁，交換品的種類和地域也不斷擴大。在黃帝時代，便出現了貨幣交換形式，以實物貨幣如牲畜、銅器、布匹和貴重裝飾品作為等價交換物，取代了原始的物物交換形式。
為了把用來交換的產品交換出去，就必須把產品陳列於市場，同時，為了吸引他人，勢必需要叫喊等。實物陳列和叫喊是最早的廣告形式。這種形式的廣告，至今還在流傳，而其它的廣告形式，大體又都是從這種廣告形式中演變而來，只不過是採用了新的手段和工具，注入了新的內容。
奴隸社會時期，大約是在夏朝（約公元前21—前16世紀），在我國出現了農業、手工業與商業的分工，行商階層開始出現。隨著商業的發展，商品交換日趨頻繁和廣泛，開始出現城市和集市。相傳，我國最早的城市出現於夏禹時期。在夏、商（公元前16—前11世紀）和西周（約公元前11世紀—前770年），據著名史學家吳□考證，「周民中有一部分會做買賣的商人即殷遺民」，他們被迫集中在洛陽，被叫作「頑民」，經常被召集起來訓話，過著被監視的生活。他們被另眼相看，既無政治權利，又失去了土地，為了過日子維持生計，只好東跑西跑作買賣。這種為貴族所小恥而又為庶民所不能為的行業，因為社會的需要，就成為殷遺民主要從事的行業了。從某種程度上來說，這也就是中國輕商貶商的歷史遺俗的根源所在。
從中國的古典文學作品中，尤其是在《詩經》中，還可以看到對商業活動的片斷描寫。《易經·系辭》記載：「神農氏作、列廛於國，日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。」《詩經》的《邶·北風》用「既阻我德，賈用不售」這樣的譬喻來描寫遭人拒絕之後的心情；而《衛風·氓》中，更有「氓之蚩蚩，抱布貿絲」這樣的對商業活動進行直觀描述的詩句。這些都從一定程度上反映了原始社會晚期和奴隸社會時期的商業發展情況和原始的商品銷售形式——展示物品和叫賣成為形象的廣告。
二、封建社會廣告發展的相對鼎盛
春秋時期，即公元前770—前476年，我國社會開始發生並完成從奴隸社會向封建社會的過渡轉變。在這一時期，商人階層開始分化，分為行商和坐賈，《莊子》中屢屢出現的「桂魚之肆」、「屠羊之肆」的提法就是明證。行商是走村串寨進行沿途買賣的商人，坐賈是有一定場所的、招徠他人來買賣東西的商人。《白虎通》中對商賈之分有這樣的描述：「商之為言章也，章其遠近，度其有亡，通四方之物，故謂之為商也。賈之為言固也，固其有用之物，待以民來，以求其利者也。故通物曰商，居買曰賈。」也就是在這一時期，人們開始把陳列於市的實物懸掛在貨攤上以招人。這樣，就在實物陳列的基礎上，演變和發展成了招牌、幌子等廣告形式，《晏子春秋》中就有這樣的描述：「君使服於內，猶懸牛首於門而賣馬肉於內也。」這句話就足以證明，至少當時已存在幌子這樣的廣告形式。與此同時，在河南省登封縣告鹹鎮發掘出土的東周陶器上都印有「陽城」篆體陶文字樣標記，被認為是我國最早的文字廣告。
秦始皇統一中國之後從秦到隋的800年間（公元前221年—公元618年），由於封建統治階級對土地的改革和新的稅收政策的實施，社會生產力較春秋戰國時期又有了一定程度的發展。秦始皇的中央集權制度和統一度量衡、統一文字的措施，以及漢代長期的「休養生息」政策的落實，在客觀上為商業的發展創造了有利的條件。西漢的「文景之治」以政通人和、國泰民安而著稱，商業的發展規模和範圍無疑又比春秋時期有了較大的發展。
在這一時期，城市進一步發展。在幾百年間，洛陽成為
聞名於世的大都會，店舖很多。店舖在當時被稱之為「市樓」，門口有一人接待顧客，所採取的廣告形式有口頭廣告、實物陳列等。尤其是幌子，這時已多為固定店舖所採用，如酒旗、壚等。「壚」作為店舖幌子的原始形式，出現在兩漢時期，為以後的店舖裝飾起了開創作用。《史記·司馬相如列傳》中就有關於西漢時司馬相如的有關記載：「相如置一酒捨沽酒，而令文君當壚。」東漢詩人辛延年亦有「胡姬年十五，春日獨當壚」的詩句。據認為，當時（東漢）已有外國僑民居住國內，從事商業活動。
公元400年以後，北魏始尚文治，商業出現一個時期的繁榮。據史書記載，當時的洛陽，市東有「通商」、「達貨」的二里大市，「舟車所通，人跡所履，莫不商販也」。另有延酤、治卷二里，「裡之人多以釀酒為業」，「河東人劉白墮者，善釀酒，季夏盛暑，以罌貯酒，暴日中一旬，酒味不動，飲之為美」。在這裡，劉白墮的曝曬酒於太陽之下，無疑是一個實物示範廣告，因而使「京師朝貴出郡遠相饋贈，逾以千里」。廣告效果之好，使這種酒名聲遠播。
公元581年，隋朝統一中國，城市商業已初具規模。史書記載隋煬帝時，「天下之舟船，集於通濟橋東，常有萬餘艘，填滿河路。商賈貿易車馬，填塞於市。諸善酋長入朝者，常請於東市交易，煬帝許之，先命整頓市肆。簷宇如一，鹹設緯帳，珍貨充集，人物貨盛。賣菜者，籍以龍鬚席，胡客或過酒食店，悉令邀延就座，醉飽而散，不取其直。」這一段描述說明了當時的商品交換集市的規模之大、涉及之廣。東市是隋煬帝批准對外開放的城市，並罷求在開放前整頓市容，把珍貴質好的商品充實陳列起來，並令菜販把菜陳放在龍鬚席上。外商用餐，免費供應。隋煬帝的這一套措施固然是要顯示他的尊威，但在客觀上，不啻是一次帶有國際性的商業展覽和廣告宣傳。
公元618年，唐朝建立，我國的封建社會發展到了鼎盛時期。農業上實行的均田法和租庸調法，有力地推動了經濟的發展。工商業日趨繁盛，商業空前興旺。廣州、揚州、泉州和都城長安，成為了「萬國通邦」的國際貿易中心。尤其是「絲綢之路」的開拓和發展，包括海上貿易的發展，使這些大都市「街市繁華，中外商賈雲集，市肆店舖各有專營」，出現了肉行，金銀玉器行、衣行、麩行、秤行、絹行、藥行、漁行等商業行業，同時，還發展了為商業流通服務的金融銀行業——錢莊。手工業生產水平的不斷提高，使商品品類日益豐富。唐朝西京長安城內有東西二市，各市有212行。東京洛陽有130行、3000餘「肆店」。同時，還在一些地區形成了專業性行市，如米市、草市、絲市、藥市等。
唐朝對市場已有一套嚴格的管理制度，凡市皆由官設。市場劃定地域，以牆圈圍，四方設門，定時關閉。市內分肆，入市交易商品以類相聚，分別在規定的肆中出售，商品價格由官家評定，懸牌經營。《唐律》規定：「諸平贓者，皆據所犯處當時物價及上絹之價依令每月旬別三等估，其贓平所犯旬估定罪，取所犯旬上絹之價。」即對違反當時物價規定的，要給予必要的處理。同時，也說明懸掛招牌不僅起著廣告的作用，而且還成了官方對攤商進行管理的一種手段。
唐朝的商業活動中，存在著多種廣告形式。（1）口頭叫賣：如唐朝人的筆記作品中，就有「其時賣餳之人，吹簫以自表也」的記載。詩人元稹在《估客樂》中的「經游天下偏，卻到長安城，城中東西市，聞客第次迎。迎客兼說客，多財為勢傾」的詩句，生動地描寫了當時的口頭廣告內容。（2）招牌廣告：市場交易，分肆進行，又規定必須掛牌營業，因此，招牌廣告十分普及。（3）商品展銷會：《舊唐書·韋堅傳》中記載，天寶年間，韋堅將渭水通往長安的漕舟集於宮苑牆外，供皇帝御覽所載各地貨物，其時「堅預於東京、汴採取小斛底船三二百隻，置於潭側，其船皆著牌表之，若廣陵郡船，即袱背上堆積廣陵所出之綿、鏡、銅器、海味；丹陽郡船，即京口綾衫緞；晉陵郡船，即折造端綾繡；會稽郡船，即銅器、羅、吳綾、絳紗；南海郡船，即玳瑁、珍珠、象牙、沉香；豫章郡船，即名瓷，酒器，茶釜，茶鐺，茶碗；宣城郡船，即
空青石、紙、筆、黃連；始安郡船，即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠」。可見當時集貨地之廣，景況之盛。（4）旗幟：早在春秋戰國時期，韓非子就對此有過「懸幟甚高著」的描寫。唐時亦多用於酒店，唐朝知名詩人杜牧寫過「水村山郭酒旗風」的著名詩句。在一些唐代書法中，有時也可見到酒家旗幟的樣子。《元曲·後庭花》中有這樣兩句：「酒店門前三尺布，過來過往尋主顧。」不但說明了酒旗的尺寸，還說明了酒旗的作用。
北宋政權由於採取了一系列安定農村鼓勵生產的政策，社會經濟在經歷了長達數十年的戰亂之後，得到了一個休養生息的時機，經濟再度回升，商業迅速發展。由於宋朝改革了自古以來的市坊制度，取消了「日中為市」的限制，市場交換的地域和時間不再為官方規定限制，隨時可為，隨地可為，商業活動有了更廣泛的活動餘地，出現了異常活躍的局面，北宋的汴梁不僅是政治經濟中心，而且是商品的集散地，各地商人穿梭於此，導致了門面寬闊的大商店的出現，從而出現了店面裝潢——彩樓、歡門這樣的廣告形式。同時，由於開禁夜市，商業貿易出現日市、曉市、夜市的分化，小商小販忙著晝夜交易，「買賣晝夜不絕，夜交三四更遊人始稀，五更復鳴」。此時，由於小商小販被允許串街走巷作生意，因此，城內各處叫賣之聲不絕。宋孟元老的《東京夢華錄》對此有過詳細記載：「……又有小兒子，著白虔布衫，青花手巾，挾白瓷缸子，賣辣菜。」「市人賣玉梅、夜蛾、蜂兒、雪柳、菩提葉、科頭圓子、拍頭焦錘。唯焦錘以竹架子出青傘上，裝綴梅紅縷金小燈籠子，架子前後亦設燈籠，敲鼓應拍，團團走轉，謂之『打旋羅』，街巷處處有之。」又有「是月季春，萬花爛漫，牡丹芍葯，棣棠木香，種種上市，賣花者以馬竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽」。由於行商叫賣，扯嗓吆喝，既費力氣，聲音又傳不遠，於是就從口頭廣告衍化出各類具有專業特色的音響廣告，用各種不同的器具搖、打、劃、吹，發出不同的音響表示不同的行業，例如貨郎的撥浪鼓、剃頭匠的鐵滑剪等。
商業活動的增多，也使一些服務行業應運而生，從業者驟然增多。茶坊、酒樓、飯館、客店，遍佈街頭巷尾，生意興隆。在這種經濟背景下，廣告得以更進一步發展。招牌、幌子、酒旗、燈籠各顯其能，且隨著大店舖的出現開始出現新的廣告形式——門匾。從北宋張擇端的《清明上河圖》上就可看到諸如「劉家上色沉檀揀香」、「趙太丞家」、「楊家應症」和「王家羅匹帛鋪」等招牌門匾。
原始的廣告形式——口頭呼叫、音響、招牌、幌子、燈籠以及門匾、門樓、酒旗等店舖廣告，在宋時已發展到相當繁榮。同時，由於科技水平的提高，發明了印刷工藝。在隋朝發明的雕版印刷，到了宋代已發展為活字印刷。印刷技術的發明為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。歷史資料證
明，在宋代已開始出現了印刷品廣告，現存上海博物館的「濟南劉家功夫針鋪」的印刷銅版，就是相當珍貴的宋代廣告印刷史料。
宋以後的元、明、清各朝代，商品經濟亦有不同程度的發展。由於人口的增多和對外交流的日益廣泛，城市的發展異常迅速，在全國各地形成了不同的地區商業中心。但是，在這一時期，雖然廣告的應用無疑也是異常活躍，然而，廣告形式卻未有所創新，依然是對口頭廣告、原始音響廣告和店舖招牌廣告——旗幟、招牌、門匾、幟子、門樓、彩燈的應用。散見於各類史書、筆記、小說、唱本中的有關記載，充分地證明了這一點。
1．口頭廣告
南宋詩人范成大在其《范石湖集》中有「牆外賣藥者九年無一日不過，吟唱之聲甚適」的註釋，而在明代湯顯祖的《牡丹亭·閨塾》裡則有「你聽一聲聲賣花，把讀書聲差」的描述。明代馮夢龍所編宋、元、明「話本」和「擬話本」的總集《警世通言·玉堂春落難尋夫》中更有「卻說廟外街上，有一小伙子叫云：『本京瓜子，一分一桶，高郵鴨蛋，半分一個』」的廣告叫賣詞的記載。叫賣之聲一直延續不斷。清乾隆年間李計的《揚州畫舫錄》記載揚州平山堂一帶當時的許多賣藝攤販中，就有「蘇州人以五色粉滋狀人形貌，謂之捏像，
鬻者如市，手不停作」的記載，而在元曲中，則有「貨郎兒」的曲牌，最早是沿街叫賣的貨郎擔為招徠顧客而唱的，後來演變為民謠，最後又再演變為藝人的曲目。
2．酒旗廣告
唐宋以後的詩人詞家多以酒旗作為話題，而元明清的文學作品中也多有對酒旗的描述，在此不再贅述。
3．幌子
元曲中有「滿城中酒店三十座，他將那醉仙高掛，酒器張羅」的唱詞，當時出售一些小商品的店舖也有把商品做成「誇張甚巨」的大剪刀、大瓶藥酒的，陳列於店舖門口或櫃頭以招徠顧客。在明清兩代的小說作品中，對幌子的記載更是不勝枚舉。
4．招牌
自從唐代把招牌作為一種行市管理手段之後，招牌一直是橫跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的廣告形式之一。《清明上河圖》上可以看到各種招牌的形象。宋代話本《京本通俗小說·碾玉觀音》中有這樣的描寫：「不則一日，到了潭州，卻是走得遠了。就在潭州市裡，討間房屋，出面招牌，寫著『行在崔待詔碾玉生活』。」元代李有在《古杭雜記》中，引
用張任國的《柳梢青》詞「掛起招牌，一聲喝采，舊店新開」來描寫舊店復業情景。由於商業競爭，在清朝的北京，更出現利用招牌對罵同業的情況，如「雨衣油紙家家賣，但看招牌只一家，你也竇家我也竇，女娼男盜只由他」。早期的招牌一般比較簡單，但為了在商業競爭中取得廣告優勢，後來就發展出請名人書寫，並且出現了店舖中堂，如酒店的「太白遺風」、米店的「民食為天」等等。同時，在招牌的裝飾上，也開始演變出藝術性圖案和描金寫紅等競比華貴的表現。
5．店堂裝飾
自宋代開始發展了大的店舖之後，商店的門面修飾也成為廣告競爭的主要形式。《清明上河圖》上可以看到一家「正店」，其店面裝飾已十分講究。宋朝鼎盛時期的豐樂樓，「三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明暗相通，珠簾繡額，燈燭晃耀」。同期的《夢梁錄》對杭州的描述更是詳細，「今杭城茶肆亦如之，插四時之花，掛名人畫，裝點門面」，可見當時已重視店堂裝飾，而在以後的元、明、清時期，這種店堂裝飾更是「競比奢華」。
6．印刷廣告
木版印刷在元明大有發展，除官方用來印書之外，民間亦用來印製話本小說和戲曲。尤其在明代中葉以後，印坊所出小說、戲曲大都加有插圖繡像，作為書商推銷刊本的宣傳。弘治戊午年（1498年）刊本的《奇妙全像西廂記》，在其書尾就附有出版商金台岳家書鋪的出版說明：「……本坊謹依經書重寫繪圖，參訂編大字本，唱與圖合。使寓於客邸，行於舟中，閒遊坐客，得此一覺始終，歌唱瞭然，爽人心意。」從這裡，可見當時書商廣告的功底。
從各個歷史朝代的商業及廣告發展情況，可以看到從口頭廣告、店舖廣告到印刷廣告的歷史變革，從而可以看出廣告在中國封建社會發展的相對鼎盛時期及其與當時商業經濟的關係。
三、1840—1949年：中國近現代史中的廣告業
19世紀上半葉，許多資本主義國家都進行了工業革命，生產的高速發展使資本家感到了市場的壓力。為了積累巨額資本，開闢新的商品市場，掠奪勞動力和廉價的原料，地大物博、人口眾多的中國就成了他們的掠取對像之一。1840年爆發的鴉片戰爭，就是這種全面的政治、經濟和文化入侵的開始。資本主義的侵入，一方面使中國社會的性質發生了變化，閉關自守的封建社會開始解體，以農業和家庭手工業相結合的自然經濟被瓦解，我國社會逐漸淪為半封建半殖民地社會；另一方面，外國資本和商品的大量湧入，也為我國的商品生產提供了推動力，促進了工商業的發展。尤其是民族工商業與遠洋資本之間相互爭奪市場的競爭，刺激了廣告的發展。
鴉片戰爭後，在帝國主義強權下，中國政府簽訂了《南京條約》，允許開放廣州、福州、廈門、寧波、上海等五大城市為通商口岸，並且准許中國商人將外國洋貨從上述口岸運往全國各地銷售，從而使資本主義的貿易入侵合法化。從此，外國貨如破堤之水湧入內地，並在我國出現了專為外國資本家服務的買辦商人。由於外商外資的大量湧入所帶來的商業發達，現代廣告業也就在這幾個通商口岸城市迅速地發展起來。
在各類輸入品中，使用廣告最多的首推藥品和香煙。在五個通商口岸中，廣告最發達的首推上海，這當然跟上海有廣闊的腹地和長江方便的水上運輸有關。當時的廣告主要靠路牌和招貼。路牌是畫在牆上的，藍底白字，十分簡單。招貼則多在國外印製，帶回中國張貼。這些路牌廣告和招貼廣告曾經從城市擴展到廣大的農村。在這一時期，現代形式的報紙、雜誌開始在我國出現。
1853年，英國人在五大通商口岸出售刊物《遐爾貫珍》。該刊經營廣告業務，為溝通中外商情服務。該刊在1854年曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：「若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠，獲益至多。」史學家認為，該刊是在我國出現的最早的刊物之一。
歷史證明，以報刊雜誌為標誌的現代廣告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港創辦了《孑孓剌報》，在1861年後成為專登船期物價的廣告報。在這期間，外國人除了創辦一些綜合性報紙外，還創辦了一些專業廣告報刊，如《東方廣告報》、《福州廣告報》、《中國廣告報》等。當時的廣告業務，主要以船期、商品價格為主，這同五口通商之後國外商船往來頻繁、貨物進出類多量大不無關係。1872年3月23日，《申報》創刊，這是我國歷史最久、最有名望的中文報紙。同期創辦的還有《上海新報》、《中國教會新報》等。這些報紙都刊登大量的廣告，幾達三分之二版面。在這一時期，機械設備廣告開始出現。這說明，在國內已有人在開辦現代化的工業生產廠家。
早在鴉片戰爭以前，我國就已經孕育了資本主義的萌芽。鴉片戰爭後所發生的外國資本的入侵，促進了中國的社會經濟的分化，導致了中國自然經濟體系的解體，加速了城鄉手工業的衰亡，同時也刺激了工業生產，加強了工業產品對世界市場的依賴性和農產品的商業化。商品經濟的發展，為民族資本主義的發展，創造了有利的條件。自19世紀中葉始，我國已有一些商人、地主、官僚開始採用機械，招雇工人，開辦新式工業。至1895年，已出現70多家華資工廠。1894年，中方在甲午戰爭中的失敗，導致了《馬關條約》的簽訂，中國被迫開放沙市、重慶、蘇州、杭州為商埠，並允許日商在各通商口岸開設工廠。《馬關條約》適應了帝國主義在華的利益需要，從而使其商業勢力從沿海城市伸向內地，外資在華辦廠也合法化了。日商在內地口岸通過廣告宣傳，掠奪性地大量收購我國的豬鬃、桐油、棉花、生絲等農副產品，或設廠生產，或做轉口生意，對我國農村經濟和民族工業起了嚴重的破壞作用。《馬關條約》也刺激了民族工業的發展和農產品的進一步商品化。許多愛國志士針對日商的掠奪，紛紛設廠自救。自1912—1919年，中國近代工業的新建廠礦即已增加到470多個。在與洋商洋貨的對抗性競爭中，民族工業也逐漸利用廣告作為競爭工具。
19世紀末，華人報紙陸續創刊，1895—1898年的三四年間全國創辦了32種主要報紙。由於資本競爭的加劇，報紙刊數和廣告版面迅速增加。1899年《通俗報》的六個版面中，廣告即佔其四個半版。到1922年，我國的中外文報紙即達1100多種。報紙廣告的廣泛出現，標誌著我國近代廣告的發展進入了一個新的歷史時期。報刊廣告的發展，造就了一個新的行業——廣告代理商在我國的產生。
廣告代理商是由報紙廣告代理人演變而來。我國早期的報館廣告代理人是做拉廣告生意兼賣報紙的，後來逐漸演變為專業代理人，單純依靠給報紙、雜誌拉廣告為業。1872年，《申報》廣告刊列中就有「蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報
店司人說明……並須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資」。這裡的所謂告白，就是廣告，「賣報人」就是最初的廣告代理人，「飯資」為廣告代理費。廣告代理人開始時只是四處奔走，為報紙承攬廣告業務，從中收取佣金，後來報紙廣告業務不斷擴大，報館內設置了廣告部，廣告代理人則演變為報館廣告部的正式僱員，以後又出現了專營廣告製作業務的廣告社和廣告公司。
30年代，廣告公司的興起是我國廣告發展史上的又一個里程碑。在這一時期，廣告媒介開始變得多樣化，出現了多種多樣的廣告形式。抗戰前充斥上海的外商外企為了推銷其所生產的洋貨，許多大型企業中都設有廣告部。如英美煙草公司的廣告部和圖畫間，就從中外各方邀請畫家繪製廣告。在激烈的商戰中，民族工業也開始向廣告事業投資，在企業內設置廣告部門。同時，由於市場競爭的需要，廣告業務不斷增加，專業廣告公司由此應運而生。在30年代初，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業務以報紙廣告為主，其他形式的廣告，如路牌、櫥窗、霓虹燈、電影、幻燈片等，大體都各有專營公司。
在這段時間，報紙是主要的廣告媒介。最大的報紙是《新聞報》，該報在1923年即已「日銷15萬份」作為招徠廣
告的號召。此外，雜誌的發行量也不低，如鄒韜奮主編的《生活週刊》在1923年的每期銷數也超過15萬份。一些主要雜誌，如《生活週刊》、《東方雜誌》和《婦女雜誌》等，也都登有較大篇幅廣告。路牌廣告在早期是廣告的主要形式，後來雖然讓位於報紙，但在整個廣告業務中還是佔有相當份額。由於在大城市裡簡陋的、刷在民牆上的路牌廣告已不能引人注目，有的廣告公司就開始將五彩印製的招貼貼在台面上，後來又改為用木架支撐、鉛皮裝置、用油漆繪畫的廣告。有不少公司，如法興、克勞、美靈登、華商、交通等，把路牌廣告作為主要收入來源。
電波廣告的引進是在1922年以後。美國人奧斯邦在上海造了一座50瓦特的電台，從而揭開了我國電波廣告的序幕，但廣播電台正式開播廣告是在1927年，由新新公司辦了一座50瓦特的電台，播送行市、時事與音樂。同年，天津、北京也相繼開設電台。到1936年，上海已有華資私人電台36座、外資4座、國民政府電台1座、交通部電台1座，這些電台都主要依靠廣告維持。
上海最早的霓虹燈廣告引進於1926年。其後有外商在上海開設霓虹燈廠，規模較大的有麗安電器公司，華資電器公司也在此後相繼出現，並為廣告公司製作霓虹燈廣告。
此外，新出現的廣告形式還有車身廣告、櫥窗廣告等。同期，印刷廣告也得到進一步發展，相繼出現了產品樣本、企業內部刊物（免費贈閱）、企業主辦專業性刊物、月份牌和日曆等形式的印刷廣告。
在1936年全國運動會期間，《上海新聞報》藉機搞了一次空中廣告，把寫著「新聞報發行量最多，歡迎客選」的廣告條幅用氣球放入空中。這是在我國首次出現的空中廣告，為擴大《新聞報》的影響起了相當積極的作用。同年在上海還舉行了全國性的商業美術展覽會，為提高廣告的藝術水平、更加積極地發揮廣告的社會和經濟效益起了相當好的作用。同時，國民政府也開始對廣告實施管理。在當時的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及廣告的條款，並開始徵收廣告稅。在廣告界也出現了同業公會。1927年「中華廣告公會」在上海成立，是廣告同業的最早組織，後幾經改名，1933年改名為「上海市廣告業同業公會」。
抗日戰爭爆發後，由於市場受到戰爭衝擊，廣告業受到嚴重影響。上海淪陷後，主要的廣告公司相繼歇業，剩下的廣告業務也大多是介紹日貨的廣告，雖然在後期廣告業務和廣告公司都有一定恢復，但未有長足進步。
抗戰時期，國民政府內遷重慶。當時南京、上海、漢口和天津等地的多家報紙也相繼內遷。1937年，在重慶出版的除原有的《商務日報》等外，還有《新華日報》、《中央日報》、《掃蕩報》、《大公報》、《新民報》等，也刊登各類廣告。同時，在解放區創刊的共產黨報紙也有小量廣告業務。
抗戰勝利後，各類報紙等媒介單位相繼遷回原地復刊，廣
告公司重新活躍起來。當時的廣告中，有很多是「尋人啟事」。此外，美貨也大量充斥市場，廣告業務量很大。由於美貨對中國民族工業的衝擊過甚，致使民族工業幾達崩潰邊緣。當時的國貨機制工廠聯合會在其主持人的倡導下，發起了一次「用國貨最光榮」的、旨在抵制外貨、挽救民族工業的宣傳運動。當時設計了一個標誌，在本、外埠報紙、路牌上登載廣告，號召人們使用國貨。但是在1947年之後，由於連年內戰，導致經濟崩潰，中國的廣告事業又重新跌入低谷。
四、建國後我國廣告事業發展的曲折進程
1949年，中華人民共和國成立。由於經濟、政治、社會諸方面的原因，新中國的廣告事業在經歷了一個長期的曲折過程之後，才得以迅速恢復和發展。
在解放前夕，有些工商業者對中國共產黨的政策不明瞭，卷款外逃，外加國民黨政府在後期所採取的經濟政策對工商業的損害，我國的工商業處於極為困難的狀態。資金短缺，原料匱乏，嚴重地影響了建國初期的工商業的穩定和發展。為了穩定經濟形勢，促使工商企業恢復生產，新的人民政府採取了各種有效措施。支持對工商企業的原材料供應和資金供應，同時也加強了對企業的管理措施，在各級人民政府之下，成立了工商行政管理局。對於廣告行業，則在廣告業比較集中的上海、天津和重慶等地，成立了相應的廣告管理機構，對廣告進行管理，並在全國相繼成立了廣告行業同業公會。同時，針對當時廣告業務中存在的一些問題，對廣告行業進行了整頓，解散了一批經營作風不正、業務混亂、瀕臨破產的廣告社。各地區以人民政府名義發佈了一批地方性的廣告管理辦法，如天津市衛生局在1949年發佈的《醫藥廣告管理辦法》、上海市人民政府公佈的《廣告管理規則》。重慶市在1951年成立廣告管理所後，於年底公佈了《重慶市廣告管理辦法》。
在建國初期的一段時間裡，廣告行業由於人民政府所採取的各項措施，得到一定程度的恢復和發展。報紙、雜誌、電台、路牌等商業廣告業務依然很活躍，同時還舉辦過幾次全國性展覽會和國際博覽會。
1953年，我國開始執行第一個五年計劃，從事大規模的經濟建設。與此同時，開展了對資本主義工商業的社會主義改造。由於當時國家對私營工商業實行加工訂貨、統購包銷的經濟政策，廣告公司的業務量驟減。同時，為配合對私營工商業的社會主義改造運動，在工商行政管理部門的支持下，對廣告公司進行了大規模的改組，在一些工業比較集中、經濟發達的城市，建立了國營廣告公司。如北京市的廣告公司改組為在市文化局領導下的北京市美術公司，天津文化局領導下的天津美術設計公司，上海的由商業局領導的上海市廣告裝潢公司和文化局的上海美術公司等，都是在對原有廣告公司或廣告社進行合併、改組的情況下組建起來的。
全行業公司合營後，工業企業的很多產品由國營商業包銷，從而導致廣告業務的劇跌。在當時，已很少再有做廣告的企業。在這一時期的後期，報紙廣告版面減少，一些城市的商業電台被取消，廣播廣告日益萎縮。這些情況持續了數年之久。直到1957年在布拉格召開了國際廣告大會、我國商業部派員參加後，情況才有所改變。
1958年，商業部和鐵道部聯合發出通知，為使商業廣告更好地為生產和消費者服務，要求利用車站、候車室、車廂及列車內使用的用具等為媒介開展廣告業務。在這一段時間內廣告業務有了一定的恢復，如上海、天津的廣告公司的廣告營業額就比1956年上升了六倍多。然而，這一局面持續不到一年，1958年大躍進開始，工業部門提出了「需要什麼，生產什麼」，而商業部門則提出了「生產什麼，收購什麼；生產多少，收購多少」，接著進一步提出「工業不姓商，大家都姓國」的口號。從此，工業產品不論多少，也不論品質好壞，價格高低，全部由商業部門包下來。由於商業流通成為獨家經營，市場不再有競爭，廣告業受到嚴重衝擊，廣告管理一度廢止。這種情況在1962年國民經濟進入全面恢復期之後才有所改觀。
十年文化大革命，廣告作為封資修的東西被砸爛，廣告管理機構解散，廣告事業的發展陷於一片空白。
1978年12月，中共中央召開了十一屆三中全會，宣佈全黨把工作重心轉移到經濟建設上來，提出了「對外開放和對內搞活經濟」的政策。從此，商品生產不斷發展，對外貿易迅速增長。由於發生從計劃經濟向市場調節的轉軌，許多新的產品面臨著開拓市場、擴大銷路的課題，從而為廣告的恢復和發展提供了契機。從此時開始，各地的廣播、電視和報紙相繼恢復廣告業務，廣告公司（社）相繼成立。到1981年底，全國廣告公司已由9家發展到100多家，報紙、雜誌2000多家，廣告從業人員1．6萬多人，並開展了外貿廣告業務。到1983年底，全國廣告經營單位更達2340家，營業額2．3億元，比1982年增長40％。為加強廣告管理，1982年2月國務院頒布了《廣告管理暫行條例》，規定廣告行業統一由國家和地方各級工商行政管理部門管理。同時，為加強行業自身的建設，成立了中國廣告協會和中國對外經濟貿易廣告協會等兩個廣告行業組織，並舉辦各種展覽會和培訓班，促進廣告事業的建設。
1989年，我國廣告營業額已達30億人民幣（其中包括對外廣告），從業人員近20萬人，出版報紙1000多種，雜誌4000多份，電台200多座，電視台300多家。每年的廣告營業額，以百分之二十幾的速度增加。廣告事業發展迅猛，廣告理論水平不斷提高，廣告人才培養得到重視。我國的廣告事業在各方的共同努力下，必將繼續呈現出繁榮發展的景象，為促進商品經濟和對外貿易的發展起到更大的作用。
第二節 國外廣告發展簡史
一、世界廣告發展的歷史分期
廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步的發展而發展的。科學技術的進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發展產生巨大的推動作用。同時，一定的社會制度和社會發展水平也對廣告的發展產生著制約作用。
依據各個歷史時期的廣告技術發展水平，可以把廣告的發展分為五個時期：1．從遠古時代到1450年谷登堡發明活字版印刷的原始廣告時期。這一時期的廣告只能是手工抄寫，數量有限，傳播也有限。2．從1450—1850年的印刷廣告時期。這一時期由於報紙雜誌尚未成為大眾化工具，因此，廣告的範圍很有限。3．從1850—1911年的媒介大眾化時期。這一時期報紙、雜誌大量發行，媒介大眾化，並開始出現專業性廣告公司。4．從1911年到70年代廣告行業化時期。廣告作為一個行業，由於電訊電器技術的發明和發展而得以走向成熟。5．80年代信息革命發生後的信息廣告產業時期。這一時期，廣告業已不再單純是一種商業宣傳工具，已經發展成為一門綜合性的信息產業，廣告活動走向整體化。
二、原始廣告時期
歷史研究證明，現存最早的廣告是在埃及尼羅河畔的古城底比斯發現的，一張寫在羊皮紙上的、內容是懸賞一個金幣、緝拿一個名叫謝姆的逃奴的廣告，是公元前3000多年前的遺物，現存英國博物館。在古希臘、古羅馬時期，一些沿海城市的商業也比較發達，廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種，在內容上有推銷商品的經濟廣告、文藝演出、尋人啟示等，還有用於競選的政治廣告。例如，羅馬商人為了引起人們的注意，在牆壁上刷上商品廣告，或者由奴隸們寫好掛牌，懸掛在全城固定的地點。出租廣告也很常見，有一則廣告寫到：「在阿里奧·鮑連街區，業主克恩·阿累尼烏斯·尼基都斯·梅烏有店面和房屋出租，二樓的公寓皇帝也會合意，從7月1日起出租。可與梅烏的奴僕普裡姆斯接洽。」
在2000年前被火山爆發所掩埋的龐培城，經考古發現，在縱橫交錯的街道建築物的牆上和柱子上，刻滿了各種廣告文字和圖畫。在官方規定的廣告欄內，還發現有候選人的競選廣告。
標牌廣告也很常見。據考證，商店的標牌廣告起源於公元前5世紀至公元前2世紀的以色列、龐培和希臘、羅馬。在古羅馬，人們用一個正在喝酒的士兵圖案表示酒店，而用一頭騾子拉磨表示麵包房。招牌和標記把不同的行業劃分開來，使人一目瞭然。
三、早期印刷廣告時期
1450年，德國人谷登堡使用活字印刷術，從此，西方步入印刷廣告時代。
1475年，英國人威廉·卡克斯頓在英國辦了一所印刷所，印出了第一本英文書和推銷該書的廣告。該書是法譯英的小說集。此後，印刷業逐漸在歐洲大陸的其他國家得以發展。
16世紀，歐洲經歷了文藝復興的洗禮之後，資本主義經濟進一步發展，美洲大陸的發現，環球航行的成功和殖民化運動的興起，使生產和消費都成為具有世界色彩的事物。也就是在這一時期，出現了現代形式的廣告媒介——報紙。
西方的第一份印刷報紙，是1609年在法國斯特拉斯堡發刊的。1622年，第一份英文報紙在倫敦出版，這就是《每週新聞》。在這一年的報紙裡，載有一份書籍廣告。1704年，美國的第一份報紙《波士頓新聞報》創刊，在其創刊號上刊發了一份廣告，這是美國的第一份報紙廣告。到1830年，美國已有報紙1200種，其中65種為日報。英國在1837年有報紙400多種，刊出廣告8萬餘條。但是，在這一時期，由於經濟原因，報紙的發行量很小，作為傳播媒介，遠遠未達到大眾化，因而，報紙廣告的影響面很小。
在發行報紙的同時，雜誌也陸續出現。世界上最早的雜誌是創刊於1731年的英國雜誌《紳士雜誌》。10年後，美國的費城有兩種雜誌創刊。1830年，海爾夫人在費城創辦《哥台婦女書》雜誌，成為美國婦女雜誌的先驅。在此雜誌出版前，1741年美國出版過兩本雜誌《美國雜誌》和《大眾雜誌和歷史記事》，分別在出版三個月和六個月後就夭折了，但畢竟開創了雜誌的新紀元。
同一時期的1706年，德國人阿洛依斯·重菲爾德發明了石印，開創了印製五彩繽紛的招貼廣告的歷史。
四、報紙雜誌媒介大眾化時期
19世紀後半葉，由於西方資本主義國家相繼走向帝國主義道路，尤其在發生現代工業革命之後，資本主義經濟逐漸走向國家壟斷。為了滿足其工業機器的原材料供應，開闢其工業品的海外市場，西方列強相繼在海外大規模開闢殖民地，發動對其他弱小民族的侵略戰爭。帝國主義國家的這種殖民化政策，確實為其經濟的發展提供了相當大的推動力，同時，也促進了國內人民的流動遷移，信息傳播媒介也得以加速大眾化。
從1850年—1911年，世界上有影響的報紙相繼創刊。這些報紙有英國的《泰晤士報》和《每日郵報》、美國的《紐約時報》、日本的《讀賣新聞》和《朝日新聞》，以及法國的《鏡報》等。在當時，所有報紙的主要收入來源都是廣告，工廠企業也利用這個媒介來推銷產品。
1853年，在發明攝影不到數年的時間裡，紐約的《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店作廣告。從此，廣告就開始利用攝影藝術作為其技術手段。
在19世紀末，西方已有人開始進行廣告理論研究。美國人路易斯在1898年提出了AIDA法則，認為一個廣告要引人注目並取得預期效果，在廣告程序中必須達到引起注意（AtA
tention）、產生興趣（Interest）、培養慾望（Desire）和促成行為（Action）這樣一個目的。在此後，其他人對AIDA法則加以補充，加上了可信（Conviction）、記憶（Memoty）和滿意（Satisfac－tion）這樣幾項原則內容。因此，在上一世紀末，廣告已成為一門獨立學科。
廣告在這一發展階段的另一重要進步，就是廣告公司的興起。1841年詬茂在費城創立了世界上最早的廣告公司，它們通過向客戶收取服務費的方式，在報紙上承包版位，賣給客戶。1869年，在美國費城出現了第一家具有現代意義的廣告公司——愛益父子公司。他們通過代理報紙的廣告業務，為報紙承攬客戶，並從報紙收取佣金。這個辦法，後來推廣到雜誌。此後，不同規模的廣告公司相繼出現。
在19世紀末，一些大眾化媒介刊物的出現，也為這一時期的廣告發展提供了便利條件。1883年創刊的《婦女家庭雜誌》，在1900年發行量即達100萬份之眾，可見大眾化媒介的發展速度。
五、廣告行業走向成熟的時期
19世紀末和20世紀初，是世界經濟空前活躍的時期。資本主義從自由競爭走向壟斷，使海外市場的開闢成為現實。這一方面刺激了當時經濟的發展，同時，也刺激了對新的科學技術的需要。這種需要大大地刺激了科學技術的發展，新發明、新創造不斷湧現，使資本主義經濟走向現代化。
廣告業在這一時期的重大進展之一，是廣播、電視、電影、錄像、衛星通訊、電子計算機等電訊設備的發明創造，使廣告進入了現代化的電子技術時代。新的廣告形式不斷產生，新技術的採用，同時也提高了廣告的傳播效益。世界上最早開辦廣播電台的是美國，1902年第一家領取營業執照的廣播電台——匹茲堡西屋電器公司的商業電台開始播音（實際上底特律的經營試驗台SMK比它還早幾個月成立）。繼美國之後，其他國家也相繼建立了廣播電台。這些電台都設有商業節目，主要播放廣告。
30年代，英國廣播公司在倫敦設立了世界第一座電視台。美國在1920年開始試驗電視，但在1941年才有商業電視正式播出。在二戰後，電視得以迅速發展。尤其是在50年代美國首創彩色電視之後，由於電視廣告集語言、音樂、畫面於一體，電視成為最理想的傳播媒介，因而在其後的廣告業中獨佔鰲頭。
除了電視和廣播外，報刊雜誌及其他形式的印刷廣告，也因電子技術的應用而得以迅速發展。廣告已成為報紙雜誌的生命主宰和收入來源。此外，各種博覽會也成為重要的廣告形式。
現代廣告的第三個重大發展，就是廣告管理水平的提高。廣告公司的專業水平和經營管理水平均大有改進，而政府部門也通過立法管理等形式規範和約束廣告公司的行為，規定廣告業的發展方向。同時，政府還設立專職管理機構，從事廣告管理。
現代廣告事業的進步，最重要的還是表現在廣告理論方面。由於廣告發展的需要，廣告理論的研究工作得以深入開展，從而使廣告學成為了一門獨立的具有完整的系統的綜合學科。
六、現代信息產業時期
進入80年代以後，現代工商業迎來了信息革命的新時期。現代產業的信息化大大地推進了商品市場的全球統一化進程，廣告行業也相應地發生了一場深刻的革命。在這場信息革命中，廣告活動遍佈全球。許多廣告公司也由簡單的廣告製作和代理發展成為了一個綜合性的信息服務機構，廣告技術也由電子技術所代替。由於有了先進的科學技術，廣告信息的傳遞速度極大提高，通過衛星可把相隔萬里的廣告信息在一瞬間傳遞過來，通過電子計算機可以對廣告信息進行存儲分析。
與此同時，現代廣告公司也發展成了集多種職能為一體的綜合性信息服務機構，負責收集和傳遞政治、經濟、社會、文化等各種各樣的信息，並把這些信息用來指導企業的新產品開發、生產和銷售，為工商企業的商品生產和銷售提供一條龍的信息服務。
同時，廣告的信息在傳遞過程中也變得高度科學化和專業化。一幅廣告，從市場調查入手，先後開展市場預測、廣告策劃到設計、製作、發佈，再經過信息反饋、效果測定等多個環節，形成了一個嚴密的、科學的和完整的過程，尤其是近年整體策劃觀念的興起，更使廣告活動趨於系統化，充分發揮了廣告業的信息指導和信息服務作用。
第三節 中外廣告業發展現狀
一、中國廣告業發展現狀
1979年，我國發生了歷史性的轉變，實行了對內搞活、對外開放的經濟政策，有計劃、有步驟地進行了經濟體制改革，我國的社會經濟得到持續穩定的發展。經濟蓬勃發展，城鄉市場繁榮興旺，商業活動異常活躍，為我國的廣告事業的復興和發展注入了強大的活力。1979年，全國廣告經營單位屈指可數，然而從1983—1986年，廣告經營單位、廣告從業人員、廣告營業額平均年增長率分別為44．9％、47．8％和55．3％。1987年底，全國廣告經營單位為8225戶，與1986年相比增加了1281戶，增長18．4％，1988年更增加至10800家，年增長31．3％。廣告從業人員1987年為92279人，比1986年增加11049人，增長13．6％，1988年達117300人，年增長21．7％。1987年全年廣告額為11．12億元，比1986年增長31．6％，1988年為16億元，比1987年又增長42．9％。
1987年的全國性專業廣告公司為795家，比1986年增長25．4％，1988年約為800家。其他廣告兼營單位有：報紙，1987年為1126家，比1986年增長13％；電台351家（1987年），比1986年增長15．8％；電視台410家（1987年），年增長
12．9％；雜誌社1987年為1943家，年增長8．6％；有線廣播1987年為806家；文化館164家，影劇院236家，以及2394家製作和印刷廣告的工廠以及鐵道、交通、民航等單位。1987年的廣告營業額分配為：報紙3．55億元，年增長38．8％；廣告公司2．82億元，年增長30．78％；電視台1．7億元，年增長47％；廣播電台4720萬元，年增長32％；雜誌4540萬元，年增長27．4％；其他2．13億元，年增長22．5％。
近幾年，我國傳播媒介發展也極為迅速，已經發展成為種類齊全、輻射面寬、覆蓋率高的傳播媒介體系。目前，全國有各種專業性和綜合性報紙3000多種，年發行量達250億份（新聞出版署1989年數字）；各類雜誌4000多種，年發行量25億冊；廣播電台351座，廣播發射台和轉播台575座，其覆蓋面積達國土面積的85％；全國有電視台363座，1000瓦以上電視發射台和轉播台5071座，擁有8000多萬部電視接收機，每天在黃金時間觀眾人數達3．5億人。
近年來，我國廣告不僅在數量上大大增加，而且廣告的形式也日益全面，不斷地採取了新的技術手段，在表現形式、設計手法、製作技巧、實施策劃等全面服務水準上均有了長足的進步。目前，我國不僅有電視、廣播、報紙、雜誌等廣告形式，而且新聞廣告、店舖廣告、交通廣告等也重新活躍，文藝廣告、郵寄廣告、饋贈廣告和商業展覽會、博覽會也開始較大規模地登上廣告舞台，成為我國廣告業新的發展領域。
此外，路牌廣告、霓虹燈廣告等戶外廣告以及銷點廣告（POP）也在大中城市普及。各種名錄、產品目錄和宣傳冊也起到了對廣告宣傳的補充作用。我國的廣告活動已深入到城鄉的各個角落和千家萬戶。
此外，我國的廣告事業近幾年還在理論研究、人員培訓和對外交流等方面取得了長足的進步和突出成績。現在已擁有專業廣告雜誌10餘種，出版了一批學術論著，同時還在全國各地先後召開了學術討論會和座談會，與中外學者進行了學術交流。在組織上，成立了中國廣告學會，作為專門的廣告研究協調機構。一些大專院校，也正式把廣告學作為一門專門課程，為廣告行業培養專業人才。
在廣告行業管理方面，相繼成立了一些全國性的和地方性的廣告行業組織，正在發揮著對廣告行業進行管理和協調、幫助廣告公司開展業務工作、舉辦人員培訓的職能。政府部門也通過立法的形式，對廣告行業的發展進行規範，從而使廣告行業走上了健康發展的道路。自1979年恢復廣告以來，我國廣告行業積極開展對外交流活動，派團出訪。同時，來訪的國際廣告界人士也日益增多。近幾年內，還承辦了多次國際廣告會議，如1989年的第三世界廣告大會等。這對提高我國廣告的整體水平，促進廣告行業向正規化、完善化和信息服務化方面發展，起到了相當大的作用，給中國的廣告事業注入了新的生命活力。
二、國外廣告事業發展現狀
根據1981年世界廣告協會的統計，1980年全球用於廣告費用的支出為1114億美元，比1976年的595億美元，增幅約為一倍。據該組織在1988年所發佈的數字，1986年全球廣告費支出為1800多億美元，其中，美國為1021億美元，佔整個國際廣告市場的一半還強。這種廣告營業額強勁增長的勢頭，表明廣告業實際所具有的發展潛力，是非常驚人的。
從歷年的廣告費用支出來看，世界廣告市場主要還是為北美（美國和加拿大）與西歐所支配。以1980年為例，美國的廣告費佔整個世界市場的52％，達576億美元，1986年更佔到56．7％，達1021億美元，而歐洲在1980年占28％，為313億美元，1986年占22％，約400億美元。亞洲在1980年的廣告費總額為131億美元，其中主要還是日本的支出，遠較歐美落後。但在近年，日本的廣告業發展也相當迅速，已從1980年的112億美元增長到1986年的183億美元，居世界第二位。其他幾個地區的廣告支出（1980年）為：拉丁美洲46億美元，澳大利亞與新西蘭28億美元，中東及非洲為18億美元。在全球廣告市場中，列前10位的國家或地區，在1980年為：美國、日本、英國、西德、法國、意大利、加拿大、荷蘭、澳大利亞、巴西；1986年為：美國、日本、英國、西德、加拿大、法國、意大利、西班牙、澳大利亞、巴西。其廣告收入情況見表2。
表1．世界各地區廣告費支出1976年與1980年的比較
表2．全球10大廣告市場：1980與1986年之比較（單位：億美元）
以增長率來看，1976—1980年間，全球廣告增長最快的為西歐，增幅為152％，其廣告費用也由原來的佔全球廣告市場的21％上升為28％，其次為亞洲區，增幅為125％，市場比率也由10％上升至12％。但美國及加拿大在世界廣告市場上的比重下跌，由1976年的68％降至1980年的52％，其絕對值則有相當增加。這說明全球廣告業正在朝著成熟方向發展。
在全球廣告市場中，最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無線電廣播。但由於文化背景和教育發展水平的原因，不同地區的廣告費用支出在各媒介上的比例是不同的。例如，在西歐，由於教育水平甚高，廣告費約有多半（1980年為52％）支付在印刷刊物上，遠比其他地區高；而拉丁美洲，則由於教育水平不發達，支付於印刷媒體的廣告費用則只有27％，遠比其他地區低。當然，這種媒介廣告收入分配情況，與地區間的產業分工和工業發展水平也很有關係。
表3．全球廣告市場的廣告費用在各大媒介間的分配（1980）
全球廣告市場的發展及水平分佈，顯示出一個相當強的規律性，這就是廣告業的發達程度，取決於該地區或該國家的技術發達水平和商品經濟發達狀況。一些西方經濟發達國家的廣告業的發達和組織職能的完善，莫不與商品經濟發達和社會生產的空前規模有著必然的聯繫。這從廣告費支出與一些國家的國民生產總值的比例率可以看出來。
表4．1986年世界10個國家廣告收入總額與國民經濟發展的關係
經濟發達、人均收入高的國家，其廣告費用支出越高，廣告費用總額所佔的國民經濟總產值的比例也越大。據世界廣告協會1986年統計，人均廣告費支出最高的是美國，人均400美元，其次是芬蘭、瑞士和丹麥，人均在200美元以上；人均廣告支出費在100美元以上的有9個國家他們分別是：加拿大、挪威、日本、澳大利亞、英國、聯邦德國、瑞典、新西蘭等，都是商品經濟和工業水平高度發達的國家。世界人均廣告費支出為51．43美元（1986年），其中人均支出50美元以上的只有21個國家和地區。
從廣告業自身的發展情況來看，目前在世界廣告業普遍出現這樣的發展趨勢：
1．電子信息對廣告業的滲透極為引人注目。由於大規模的應用現代通信技術和計算機信息處理技術，廣告活動朝著為廣告主提供完善的信息服務的方向發展，為生產企業在市場調查、產品設計、生產和銷售以及售後服務等方面提供全面的咨詢服務，並幫助企業進行決策分析。而這種發展傾向的總的體現，就是廣告活動的整體策劃技術的普遍推廣。
2．由於傳播媒介多樣化，廣告形式不斷創新。現代廣告不僅具有利用直接媒介傳播廣告的廣告形式，如電視廣告、廣播廣告、印刷刊物廣告和郵寄廣告等，而且發展出許多新的廣告形式，如實物饋贈等。同時，還通過展覽會、博覽會和各種具有廣泛影響的集會，開展大規模、綜合性的廣告活動，擴大廣告的影響。
3．現代廣告，比以往任何時候都更加注重廣告的效果測定和信息反饋，並使調查活動成為一種行業行為。70年代以後，在國外相繼出現一些大規模的調查公司，他們採用各種科學的調查方法和調查技術，對廣告前及廣告後的市場情況進行調查，從而為開展更加有效的廣告活動提供科學依據。
4．對廣告行業的管理趨於嚴格。各國政府或通過立法、或通過行業協會的自律行為，對廣告加強管理，從而達到規範廣告行業的健康發展的目的。
5．廣告活動具有世界化、全球化傾向。由於現代工業的發展，社會化的大生產已達空前規模，許多工商企業及其產品已突破地域的限制，成為具有世界意義的事物，全球市場也向統一市場發展，因此出現了大量的國際間廣告活動。由於政治、法律、經濟和文化背景的原因，國際廣告面臨著全新的課題。
6．國際廣告業的合作進一步發展。為協調各國廣告業的發展，國際廣告界相繼成立了各種行業性協會組織。1938年，國際廣告協會創立，並在各大洲相繼成立廣告協會。這些國際廣告組織積極地開展國際合作活動，舉辦各種會議和展覽，並經常舉辦各種培訓班，為一些國家培養廣告專業人員。同時，由於商業貿易的國際化，各國的廣告公司或廣告組織也經常組織國與國之間的合作。
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