當社會發展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學問興起，它就是廣告學。
廣告的產生和發展，已有悠久的歷史。它是階級社會裡產業分工的必然產物，是人類社會發展到一定階段、社會生產達到一定水平之後，人們從事商品買賣和物質交換的輔助手段。因此，可以這麼說，廣告伴隨著商品的出現而出現，並隨著商品經濟的發展而發展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，佔有其應得的位置，並發揮對經濟發展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，並沒有階級或社會制度的區別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質的色彩。
隨著商品經濟的發展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經濟發展、方便人們的生活發揮巨大的作用。
第一節 廣告的概念
一、廣告的定義
所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是「廣而告之」，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規定。但這並不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳。
廣告一詞，據考證是一外來語。它首先源於拉丁文AdA
verture，其意思是吸引人注意。中古英語時代（約公元1300—1475年），演變為Advertise，其含義衍化為「使某人注意到某件事」，或「通知別人某件事，以引起他人的注意」。直到17世紀末，英國開始進行大規模的商業活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行並被使用。此時的「廣告」，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverA
tise，被賦於現代意義，轉化成為「Advertising」。廣告的定義甚多：
我國1980年出版的《辭海》給廣告下的定義是：「向公眾介紹商品，報導服務內容和文藝節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電台、電視台、招貼、電影、幻燈、櫥窗佈置、商品陳列的形式來進行。」
中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：「廣告是傳播信息的一種方式，其目的在於推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜誌、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同於其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。」
美國小百科全書的解釋是：「廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。廣告這個詞來源於法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或某個計劃的好處。」美國人格林沃爾德在1973年出版的《現代經濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：「廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播關於商品和勞務的消息，向人們說明它們是些什麼東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節。」
廣告的廣義定義，有各種說法。例如，美國《廣告時代週刊》在1932年曾經徵求廣告定義，最後確定為：「個人、商品、勞務、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。」
美國廣告主協會對廣告下的定義是：「廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態度，誘發行動而使廣告主得到利益。」
還有下述提法，廣告是：「被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發展具體的事業。」
「凡是以說服的方式（不論是口頭方式或文字圖畫方式），有助於商品和勞務的公開銷售，都可以稱為廣告。」
「廣告是有計劃地通過各種媒體介紹商品和勞務，藉以指導消費，擴大流通，促進生產，活躍經濟，建設物質文明與精神文明的手段。」
「廣告能直接發生銷售的效果，確立商品和製造者的聲譽，並能擴展市場，排除障礙。」
「廣告是廣告主有計劃地通過媒介體傳遞商品或勞務的信息，以促進銷售的大眾傳播手段。」
「廣告是一種說服性的武器。」
「廣告是一種傳播信息的說服藝術。」
筆者則贊同此種解釋：「廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對像宣傳有關商品或勞務的優點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式」。此種解釋可使初學者注意到廣告的幾個關鍵問題：
（1）如何瞭解商品或勞務的優點、特色。（廣告內容）
（2）如何選定消費對象。（廣告對像）
（3）如何向選定的消費者廣而告之。（廣告手段）
（4）如何喚起消費者注意。（廣告技巧）
（5）如何說服消費者購買使用。（廣告目的）
廣告工作者對這五個問題瞭解後，會有助於設計製作和刊播出有效的廣告。
廣告的定義，至今尚無統一的解釋，初學者不必急於對此求得確切答案。隨著商品經濟的發展，科技的進步，傳播信息手段的多樣化，廣告的定義，其內涵與外延也將不斷變化。
廣告有廣義和狹義之分，它們具有不同的特點，其定義的特性範圍也是不一樣的。
廣義廣告的主要特點是，廣告的內容和對象都比較廣泛，包括營利性廣告和非營利性廣告。經濟廣告是為了推銷商品和勞務，獲取利益，屬盈利性廣告；非經濟廣告則是為了達到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國家的競選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視台的「廣而告之」節目屬於道德教育廣告，而我國古代設置烽火台，當國家受到外來入侵時，在烽火台上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支援，屬於軍事廣告。
狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經濟廣告或商業廣告，如報刊、電台和電視台的廣告節目，以及招貼、幻燈、櫥窗佈置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：「廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，藉以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。」這樣的盈利性廣告的定義，說明了如下問題：
（1）廣告是一種有計劃有目的的活動；
（2）廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者；
（3）廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷；
（4）廣告活動的內容是經過有計劃地選擇的商品或勞務信息；
（5）廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務的銷售，並使廣告主從中獲取利益。
二、廣告的要素
商業盈利性廣告的定義，是從廣告的動態過程來說明廣告是一種促銷商品的傳播手段的。對於具體的某一則廣告而言，它僅是廣告活動的結果或表現。
對於一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主；（2）信息；（3）廣告媒介；（4）廣告費用。所謂廣告主，即進行廣告者，是指提出發佈廣告的企業、團體或個人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農場、個體生產者、個體商販等。
信息是指廣告的主要內容，包括商品信息、勞務信息、觀念信息等。商品和勞務是構成經濟市場活動的物質基礎。商品信息包括產品的性能、質量、產地、用途、購買時間、地點和價格等。勞務信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務性活動的消息，如文娛活動、旅遊服務、理發、浴室、照像、飲食以及信息咨詢服務等行業的經營項目。觀念信息是指通過廣告活動倡導某種意識，使消費者樹立一種有利於廣告者推銷其商品或勞務的消費觀念。諸如旅遊公司印發的宣傳小冊子，不是著重談其經營項目，而是重點渲染介紹世界各地的大好河山、名勝古跡和異土風情，使讀者產生對自然風光和異域風情的審美情趣，從而激發他們參加旅遊的慾望。再如有些大型企業的企業形象廣告，也並不著眼於介紹其產品性能，而是不厭其詳地介紹其企業的悠久歷史、先進的設備、優秀的工程技術人員以及現代化的管理，從而誘發人們產生「這樣的企業的產品必定是優質名牌」的觀念，進而產生消費定向。廣告的觀念信息，其實質也是為了推銷其勞務或商品，只是採取了不同的表現手法。
廣告活動是一種有計劃的大眾傳播活動，其信息要運用一定的物質技術手段，才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報紙、雜誌、廣播、電視等。國外把廣告業稱為傳播產業，因為廣告離開媒介傳播信息，交流就停止了。可見廣告媒介的重要性。
所謂廣告費，就是從事廣告活動所需付出的費用。廣告活動需要經費，利用媒介要支付各種費用，如購買報紙、雜誌版面需要支付相應的費用，購買電台、電視的時間也需要支付費用。即使自己製作廣告，如佈置櫥窗、印刷招貼和傳單等等，也需要一定的製作成本。廣告主進行廣告投資，支付廣告費用，其目的是要擴大商品銷售，獲得更多利潤。為了降低成本，取得最大的經濟效益，在進行廣告活動時，要編製廣告預算，有計劃地進行廣告活動，以節約廣告費開支，獲取最佳廣告經濟效益。
三、廣告與宣傳
前文在有關廣告的定義中，曾經提到過，廣告是一種傳播方式或傳播活動。在社會中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動，就是人們所熟知的「宣傳」。在廣告業還沒有得到充分發展之前，廣告與宣傳這兩種傳播活動，似乎難以區分，公眾都將宣傳視作廣告，或視廣告為宣傳。
根據《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。與廣告並無什麼區別。但現在普遍認為，宣傳和廣告有明確的區別。
所謂宣傳，就是持有一定的社會政治立場的人——宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公佈於世，以謀求激起大眾的思想感情，使之採取一定的行為和表示一定的態度，支持宣播者的政治立場。宣傳的主要特徵，是其所特有的煽動性和政治目的性。它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務。宣傳不需要付費用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務。
廣告是以廣告主的名義，通過大眾傳播工具，傳播商品或服務的優點、特色和顧客所能獲得的利益，謀求激起大眾的購買慾望。廣告是以擴大商品銷售為目的的，是要支付費用的。這一點是與宣傳的重要區別。
將宣傳與廣告的區分歸結於政治動因和經濟動因，把宣傳歸諸謀求政治利益，把廣告歸諸謀求經濟利益，這樣做更符合實際。這樣，西方社會的競選活動和存在於現實社會中的普法活動，歸類為宣傳；而為推銷商品和勞務所進行的種種活動，應歸類為廣告。廣告不能使大眾採取一致的行為和表示一致的態度，這是它同宣傳之間的區別，但是，在廣告顧及到消費者的直接的和切身的利益並對這種利益作出承諾之後，即可能激起消費者的購買行動。
在這裡，「顧及到消費者的直接的和切身的利益，並對這種利益作出承諾」這一句話具有重大的意義。它指導廣告主在進行廣告活動時，應該重點說明所銷售的商品或所提供的勞務對消費者有什麼樣的好處。或者，應該讓消費者明白，購買了這種商品或勞務之後，自己會得到什麼利益。例如，有一個關於冷暖風機的廣告，其廣告詞這樣說：「調節氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖。」就不如改為：
「您家購用後，夏天滿室清涼，使您不覺炎熱；冬天全室溫暖，使您不感天寒。」這樣，就可以直截了當地讓消費者感到自己所能得到的利益，從而產生購買慾望。
在社會工業化早期，市場中的很多新產品，都是在為生產而生產的情況下生產出來的。生產廠商並不先調查消費者是否需要，而是僅僅依照本身所具備的條件和想法，製造新產品供應上市。這時，消費者也由於剛剛接觸到工業社會，因對許多新商品感到好奇而購買，並不計較買了之後，能得到什麼利益。在那時，買賣雙方都帶有盲目性。可是，在工業化發展到一定程度之後，新商品充斥市場，形形色色的商品相互競銷。在這時期，只有那些能夠滿足消費者的需要的新商品，才能激起消費者產生購買慾望。
於是，「賣方市場」轉化為「買方市場」，新的商品轉而為「滿足市場需要而生產」。這些為市場而生產的新商品，都是經過市場調查，為消費者所需要的。正因為如此，更需要在廣告上說明消費者所能得到的利益，否則，便吸引不了消費者的注意。
事實上，現階段的宣傳亦需要顧及到宣傳對像所能得到的利益。如西方國家的競選活動，競選人總是要以滿足選民的利益作為承諾。不過，這種在政治宣傳中所要顧及的利益承諾是屬於遠期性的，類似於支票中的遠期承兌支票。而在廣告中，任何利益承諾都必須是即期性的，是在顧客購買了商品之後，馬上即可獲得的利益。
正因為如此，廣告活動必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：（1）真實性原則；（2）主題鮮明性原則；（3）計劃性原則；（4）藝術性原則；（5）思想性原則。
（1）真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經濟信息要真實的要求。廣告文稿要真實準確，客觀實在，要言之有物，不能虛誇，更不能偽造虛構。
（2）主題鮮明原則，也就是在進行產品宣傳時，要突出產品的特性，而切忌一些與主題無關的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對於具體的廣告產品，在進行市場定位之後，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對像進行訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承諾。
（3）計劃性原則，具體指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告製作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產和銷售計劃結合在一起，成為企業經營管理的一個有機整體，相互協調相互配合。後者是指廣告製作必須有計劃地進行，廣告從設計、製作到刊播都必須按計劃工作。商業廣告是市場經濟活動的組成部分，為了創作好廣告，必須對市場進行廣泛的調查、分析和預測；為了能引起消費者的興趣和欲求，必須瞭解和掌握消費者的購買心理和購買習慣；為了配合市場營銷活動，必須掌握市場營銷規律。所有這一切，都要求有一個完整的廣告計劃。
（4）藝術性原則，是指為了加強廣告的感染力，激發人們的審美情趣，從而引發人們的興趣和欲求，在廣告創作中進行必要的藝術誇張，以增強消費者的印象。廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術的形式表現出來。廣告是傳播經濟信息的藝術作品。要運用美學原理，通過美術、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式表現廣告主題，以其藝術性來增強廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強了廣告的感染力，提高了廣告效果。
（5）思想性原則，是指廣告內容與形式要健康。廣告不僅是一種經濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。廣告主題和藝術形式必然涉及宣傳什麼鼓勵什麼等社會問題，所以廣告不僅要追求經濟效益，還要負起社會責任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內容來吸引消費者注意，誘發他們的購買興趣和購買慾望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨特的形式和藝術手法表現出來，思想性寓於廣告藝術性之中。
四、廣告學是一門科學
廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、製作與經營管理的科學。有關廣告的知識，起初只零星地見之於新聞學科和經濟學科的部分章節內，且很不成系統。到現在為止，廣告知識仍是這些學科的組成內容之一，如新聞學、市場學、企業管理學、商業心理學等都論述到廣告的內容。隨著商品經濟的發展，市場經濟由「賣方市場」向「買方市場」的轉化，市場競爭日趨激烈，爭奪消費者和增加市場佔有份額成為企業成敗的關鍵。隨著科學技術的進步，廣告手段日益科學化現代化，運用廣告來開拓市場，爭取消費者，成為企業開發市場、擴大商品銷售的重要手段。
由於廣告活動的範圍日益擴大，廣告活動的形式日趨豐富多彩，廣告業務不斷增加，專業廣告組織也開始出現，對廣告理論和廣告策略的研究也日益為人們所重視。為了加強對廣告人才的專業化培養，加強對廣告理論的研究，高等學府增設了廣告專業或開設廣告課程。廣告理論研究的日益發展和廣告工作的實際需要，逐漸使廣告學成為一門正規的和獨立的學科，從新聞學和商業經濟學中分離出來。廣告學是一門科學。廣告學反映了廣告活動的客觀規律。符合客觀規律就有科學性。所謂科學，它是在社會歷史發展過程中所積累起來的關於自然、社會和思維的各種知識的總和。科學的目的就是要揭示各種現象的客觀規律和正確地解釋各種現象；它的任務是透過偶然的、雜亂的現象去發掘和研究表面上看不出的規律，並以這些客觀規律去指導實踐。廣告學雖是一門綜合性邊緣學科，但它基本上是屬於社會科學領域裡的經濟學科，它揭示了廣告促進商品生產的規律，人們只要依照這些規律進行廣告活動，就必然會收到最大的經濟效益和心理效果，否則就要失敗。
廣告學又是一門獨立的科學。廣告學包括：廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰略、廣告戰術、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設計、廣告管理、廣告道德規範等一系列原理和理論。這些原理和理論揭示了廣告活動的基本規律。
很多科學在某些方面依然存在著未知的空白區和不完善的地方。廣告學是新生科學，自然也存在著不完善的地方和未知空白區，但絕不能因此而否定它是科學。
關於廣告學是一門什麼樣的學科，有各種不同的見解。一般認為，廣告學是一門綜合性邊緣科學。它是經過廣大的廣告科研工作者與廣告工作者的共同努力，在總結了大量的廣告活動的成功與失敗兩方面的經驗，運用先進的研究方法，借助於現代科學的分析技術，把廣告知識進行系統地整理、綜合、總結的基礎上，把經驗提升到理論的高度，從而探索出廣告活動的規律，形成廣告原理，揭示了廣告活動促進商品銷售規律的本質。同時，廣告活動又是借藝術手段來進行的，廣告對消費者行為的影響也是通過藝術形式來進行的。實際上廣告是一門綜合性邊緣科學，又是一門藝術。
什麼是邊緣性科學呢？現代科學發展到今天，學科之間分工越來越細。現代科學學科已發展到2400餘門，各類學科之間是互相滲透，互相交叉，互相影響的，從而形成一些「邊緣科學」。
說廣告學是一門結合性的邊緣科學，是因為廣告學涉及社會學、經濟學、心理學、新聞學、傳播學、語言學、統計學、美學、聲學、光學、電學等眾多學科，並且廣告學本身有著自己完整的理論體系和許多分支學科。例如，廣告理論學、實用廣告學、歷史廣告學、市場廣告學、廣告心理學、廣告美學、廣告文學、廣告攝影學、廣告設計學等等。這充分說明廣告學是一門邊緣性的綜合性科學。說廣告學是一門藝術，是因為廣告在創意、文字、圖畫、色彩、字體、修辭等方面都要運用藝術原理，講求藝術性。藝術是文學、繪畫、雕塑、建築、音樂、舞蹈、戲劇、電影、曲藝等的總稱。它是以形象來反映現實生活，反映社會生活的各個領域，是一種富有創造性的方式。藝術也是一種認識，是通過形象把這種認識表現出來。藝術有其社會作用，如認識作用、思想教育作用、審美作用等。廣告通過藝術的手法表現產品的形象，準確、生動、簡潔、鮮明、富於藝術的感染力表現廣告內容，給消費者以美的享受，從而引起消費者對廣告的注意和興趣。
廣告學從屬於社會科學領域的經濟學科，它揭示了廣告促進商品銷售的科學規律。人們只要按照這些規律去從事廣告活動，就必然會收到好的經濟效益和心理效果，否則，如果在廣告活動中違反這些規律，就必然會導致失敗。比如，廣告要取得視聽效果，就必然要符合人們對客觀事物認識的規律性；而不同的市場，也要求廣告主具有相應的符合市場特性的廣告行為。廣告活動事實上是一項經濟活動，是受社會各方面因素影響的，而社會各項影響因素又是多變的和複雜的。同時，廣告活動也受主觀因素的影響，因而廣告效果的因果關係也比常見的自然科學中所描述的自然界活動的因果關係要複雜。
五、廣告學主要研究的對象是商業性廣告，即經濟廣告或盈利性廣告
商業廣告是指由工農商企業、經濟單位或集團、個人所作的旨在促進商品或勞務銷售的廣告。其廣告對像主要是各種商品的經營者、使用者和消費者，包括個體與集體兩種類型的使用者和消費者，同時也包括生產消費和生活消費兩方面的內容。廣告的傳播者是推銷商品或勞務的經濟組織或個人。廣告的內容，是有關出售商品或勞務的信息。廣告的接受者則是需要購買該種商品或勞務的經濟組織或個人。商品和勞務在市場中的運動都是有規律的，廣告活動必須遵循這些商品運動的規律，才能夠取得最大的經濟效益。廣告學研究的目的，就是探討商業廣告活動如何有效地促進商品和勞務銷售的規律。
廣告學研究的中心問題，是探討和揭示廣告活動在商品促銷中的運動規律，它著重研究下述幾項內容：（1）廣告的基本原理，包括廣告的基本概念，廣告在商品經濟中產生和發展的必然性，『廣告在商品經濟中的地位和作用以及廣告的基本任務等；（2）廣告策劃，包括廣告調查、廣告計劃、廣告預算、廣告策略、廣告實施及效果測定等：（3）廣告設計與製作；（4）廣告心理學等。廣告學的基本任務，也就圍繞著這幾項研究內容而展開。首先，廣告學的基本任務是揭示商業廣告的基本規律。尤其在我國，廣告活動的發展水平還較低，企業主利用廣告作為輔助其商業活動的有效手段的意識也還很淡薄。因此，擺在中國廣告界面前的任務，就是不僅要努力提高廣告的創作水平，努力提高廣告宣傳的經濟效益，而且，還要通過廣告活動，推廣和普及廣告活動是人們從事商業活動的有效的輔助和促進手段的意識，從而達到促進我國社會主義商品經濟發展的目的。為此，就迫切需要提高廣告的理論水平，以指導我國廣告事業的健康發展。其次，是探討提高廣告的經濟效益和社會效益的有效途徑。廣告效果包括廣告本身的宣傳效果和社會效果。作為商品經濟的產物，它的直接目的是為溝通產銷雙方的信息交流，擴大商品流通，促進商品銷售，從而為廣告主創造更大的利潤。這是對廣告的基本要求，也是廣告本身的宣傳效果。但要取得這種效果並非易事。廣告要取得良好的效果，少花錢多辦事，就必須掌握市場變化情況及商品運動規律，靈活地運用廣告策略，通過對廣告計劃、廣告決策、廣告創作、廣告效益和廣告組織管理等方面的研究，指導廣告業改善經營管理，從而掌握提高廣告效益的途徑。
第二節 廣告的演進
一、廣告是商品經濟的產物
在原始社會後期，由於社會生產力的發展，出現了農業、牧業、農業與手工業的兩次社會大分工，從而開始出現了產品與產品之間的交換，出現了最早的商品。由於商品生產的發展和交換範圍的擴大，在奴隸社會初期再次出現了社會分工——第三次社會大分工，產生了專門依靠經營商品的買賣來獲取利益的商人階級和商業行業。自從有了商品的生產與交換，各種原始形態的廣告也就隨之出現，如口頭廣告、陳列廣告、招牌與幌子等。這些不同類型的原始廣告同商人進行商品銷售活動的形式密切相關。口頭廣告直接與攤賣相聯繫，而陳列廣告、招牌和幌子等廣告形式，則與商品經營發展到較大規模之後出現坐店經營有關。隨著印刷技術的發明，又開始出現粗糙的印刷廣告。當時的廣告形式雖然簡陋，但已是推銷商品不可缺少的工具，對當時的生產、交換和消費起著積極的推動作用。
當社會的發展形態進入資本主義社會之後，開始出現社會化大生產，商品的生產變得高度發展，交易市場的規模越來越大，世界市場開始形成。當經濟形式已完全發育為市場經濟時，商品變得空前豐富，市場競爭異常激烈，加之科學技術的發展，使廣告成為企業主或商人爭奪市場的手段。這時的廣告，已成為資本主義工商企業的重要促銷手段，廣告活動的形式和內容亦日趨完善，廣告業已成為一個空前發達的行業。整個世界的廣告費用在近年已相當浩大，每年達數千億美元。按國民人均計，美國在1900年的人均廣告費為5．91美元，而在1976年為155．34美元，到1981年則達300美元。1989年美國廣告費已高達1100多億美元。
在我國，傳說中的神農時代即已出現物物交換——最初級的商品交易形式。《周易·系辭》中就有這樣的描述：「神農氏作，列廛於國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。」到了黃帝時代，便出現了貨幣，作為進行商品交換的手段。堯、舜、禹時代，行商階層出現。到夏朝，王亥即造牛車，駕車載貨，在部落間做買賣。這些行商為了引起別人的注意，以便進行商品交易，就必然要陳列商品和高聲叫賣。陳列和叫賣是最原始的廣告形式。隨著交易的日益頻繁，就形成了集市和城市，於是坐商開始出現。春秋時期的商業更加發展，《史記·蘇秦列傳》中描述蘇秦到齊國的都城臨淄時，看到「連衽成帷，舉袂成幕，揮汗成雨」的熱鬧場景，由此可見當時臨淄商業已相當發達，廣告的形式也更加多樣化。
在國外，廣告也具有相當悠久的歷史。古羅馬的迦太基城商業便相當發達。考古學家在埃及古城亞伯斯遺址上發現的一份寫在羊皮紙上的告示，具有3000多年的歷史，其內容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴，這告示被認為是迄今為止人們所發現的最早的文字廣告。在發掘被火山爆發埋沒已久的古城龐貝時，發現了1600多處牆頭廣告。古希臘和古羅馬，也出現過不少招用傭僕、出租房屋的廣告。當時從海外運進商品的商旅，也以舉火為號，招徠顧客。可見廣告是古已有之的。
以上事實證明，廣告是隨著商品交換的產生而產生，隨著商品經濟的發展而發展的。雖然廣告形成一個行業，是在近代資本主義發展中的事，但它所具有的發展歷史，是相當悠久的。
二、古代的廣告形式
由於受當時經濟條件的限制，古代的廣告形式簡單，技術手段也很落後。然而，許多古老的廣告形式至今仍在許多地方繼續使用並發揮著作用。古代廣告的形式主要有口頭廣告、實物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告、彩樓廣告和粗糙的印刷廣告等等。
（一）口頭廣告
口頭廣告又稱叫賣，是最原始最簡單、也是至今仍最常見的廣告形式。相傳輔佐周文王建立霸業的姜太公在未被起用時曾隱居市井，操屠宰之業。他在鋪子裡「鼓刀揚聲」，高聲叫賣以招徠主顧。古希臘的奴隸市場和牲畜市場也是通過有節奏的吆喝作廣告宣傳。還出現過詩歌形式的口頭廣告。中國古代的叫賣廣告也很發達，商販叫賣時往往採用不同的腔調，使人一聽便知小販在賣什麼東西。如今偶爾在大街小巷聽到的具有特殊韻味的叫賣聲，如揚州調的「磨剪子來鏘菜刀」，大抵還是遠古遺風。
（二）實物廣告
實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商品樣式來招徠顧客。為了出賣商品，商販就擺出商品，讓買者觀看挑選。《詩經》裡就有過對這種廣告形式的描述：「氓之蚩蚩，抱布貿絲。」這說明了當時以物換物展示商品的形式。實物廣告至今仍是商業廣告中的最基本形式，只是在展示設計水平上比過去要高超得多。
（三）音響廣告
所謂音響廣告，是利用工具所發出的音響來代替口頭叫賣，如收破爛的人鳴鑼為號，招徠顧客。這也是自古有之的廣告形式。《詩經》中有商人在賣麥芽糖時吹簫為號的記載。南宋時茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作為音響廣告工具。在我國，舊時各行各業都有自己的音響工具，如布販子搖拔浪鼓，貨郎敲小銅鑼，補鍋的敲大銅鑼，賣油的敲油梆子等等，不勝枚舉。這種原始的音響廣告至今偶爾還能見到。
（四）旗幟廣告
舊時用旗幟作廣告，在一定的歷史時期裡曾經十分流行，尤以酒旗最多，以致詩人有「酒旗風」之說。這種旗幟又叫幌子。遠在春秋戰國時期的韓非子，即在其《外儲說右上》中有過對酒旗的記載：「宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高。」可見遠在春秋戰國以前，即已出現旗幟廣告，而時至今日，北方地區還有以酒旗作為小酒店招牌者。
（五）懸物廣告
有些商店，尤其是現時南方一些經營飲食的小店，往往在門前懸掛與其經營特徵有關的物品（如山貨野味）或習慣性標誌（如燈籠）作為廣告。這種習慣也已有很悠久的歷史。《史記·司馬相如列傳》記載「相如買一酒捨沽酒，而令文君當壚」，就是在酒店前壘土為壚，安放酒甕，賣酒者坐在壚邊賣酒。捨就是以壚作為酒店的標誌。這樣的情況順手還可舉數例，如中藥店前的藥葫蘆、鐵匠鋪的鋤頭鐮刀等。
（六）招牌廣告
招牌懸掛在店門前，能起廣告的作用，也是古代廣告的一種形式。招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用文字寫出店名，也有圖文並用的，如鐵匠鋪的廣告除寫上店名外，還畫上鉗、刀等圖案。此外，還有用對聯形式的，如旅店對聯：
「未晚先投宿，雞鳴早看天。」明清時代，酒樓用對聯較多，如九江潯陽樓就有一付這樣的對聯：「世間無此酒，天下有名樓。」在1000多年前張擇端畫的《清明上河圖》中，宋朝汴州城內十字街口的商店已廣泛地出現各種橫的和豎的招牌，可見招牌的出現遠在宋朝以前。時至今日，無分中外，凡是商店企業都有招牌。
（七）彩樓廣告
古代商店已有彩樓，它的實質是商店的門面裝潢，使商店的裝飾門面別具一格，便於人們識別，起到招牌廣告的作用。舊時彩樓廣告主要用在酒店，《東京夢華錄》中介紹宋時汴京酒店時寫到：「凡京師酒店，門首皆彩樓、歡門。」彩樓是永久性的廣告設施，一般在節日時重新加以修飾。
（八）印刷廣告
印刷廣告是古代廣告中比較先進的一種廣告形式。我國最先發明了印刷術和紙，其後發展出雕版印刷工藝。據考證，雕版印刷工藝始於隋朝，在唐朝便開始流行，到宋代時已發展到極為精湛的水準。在宋代，畢升發明了活版印刷術，印刷廣告的歷史由此而展開。印刷廣告的出現使中西方廣告的發展都進入一個新的階段。我國現存最早的印刷廣告是北宋時期（公元960—1127年）濟南劉家針鋪的廣告銅板。銅板四寸見方，上面雕刻有「濟南劉家功夫針鋪」的字樣，中間是白兔抱鐵杵搗藥的圖案，在圖案的左右各有四字：「認門前白兔兒為記。」在銅板的下半部刻有說明商品質地和銷售辦法的文字：「收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；客轉為販，別有加饒。請記白。」該銅板現存上海博物館，是迄今為止所發現的世界上最早的印刷廣告物。
國外的第一張印刷廣告是英國的第一個出版商為宣傳宗教內容的書籍而印製的，於1473年印成並廣泛張貼於倫敦街頭。這張廣告大約比北宋的劉家針鋪廣告晚三四百年。
三、現代廣告形式
由於先進技術和媒介的出現，現代廣告在繼承古代廣告形式的基礎上，有了長足的進步。先進的媒介，精湛的製作技術，創造了許多高效率的廣告形式，其傳播範圍、速度、對像和傳播方式都遠比古代的廣告要寬闊、迅速、廣泛和高超得多。
（一）報紙廣告
報紙廣告是現代廣告的重要形式，它的出現是在近代的事情，比報紙的出現要晚。在我國1200多年前的唐初，便有最早的官報《邸報》，據認為是世界上最早的報紙。《邸報》在宋朝開始定期出版發行，明朝開始採用活字排版。清朝時《邸報》更名為《京報》。這份報紙只在宮廷和官僚之間傳閱，不對外發行，也不准刊登廣告。在我國出現報紙廣告是在鴉片戰爭後。1840年第一次
鴉片戰爭失敗後，上海等五個城市被闢為通商口岸，外國「洋貨」大量通過口岸城市向內地傾銷，洋人也開始在口岸城市投資設廠。在此情況下，報紙廣告便開始在上海等地大量湧現。外國人開始在中國辦報，從南擴展到北方，在半個多世紀中先後創辦了300餘份報紙，多用中文出版。主要的報紙有《上海新報》、《萬國公報》、《申報》、《新聞報》等，當時這些報紙主要刊登船期廣告和市場行情、貨物廣告，其目的都是為了推銷舶來商品和勞務服務，溝通中外商業行情。
19世紀末，我國開始出現民族資產階級辦的報紙，用來刊登國貨廣告，和外商展開「商戰」。這些報紙有1873年創辦於漢口的《昭文新報》、1874年創辦於香港的《循環日報》、創辦於上海的《匯報》，它們大都刊登很多廣告。1907年清朝末年創刊的《政治官報》也允許登商業廣告，並制定了廣告章程，隨後出現的許多新辦報紙也都刊登廣告，提倡國貨。
在17世紀的歐洲，由於第一次工業革命的興起，工商業變得較為發達，報紙廣告也得以發展。英國最早的報紙《倫敦週報》在1622年開始發行，三年後開始刊出廣告。1625年《英國信使報》刊出一則圖書出版廣告，1650年《新聞週報》刊出了尋馬懸賞啟示，都被認為是英國最早的報紙廣告。美國獨立前，第一家報紙《波士頓新聞通訊》在1704年創刊時刊登了一則向廣告商推薦報紙作為宣傳媒介的廣告。美國廣告之父本傑明·富蘭克林於1729年創辦《賓西法尼亞日報》，在創刊號的頭版上刊出了一則肥皂廣告，不久，這份報紙的發行量和廣告量都躍居首位。到1820年時，美國已擁有報紙532家，都用相當版面刊登廣告。
（二）雜誌廣告
最早的雜誌廣告出於何時，由於史料缺乏，目前尚難肯定。1710年英國《觀察家》雜誌曾經刊登過茶葉、咖啡、巧克力的廣告和拍賣物品、房產、書刊及成藥的廣告，相信雜誌廣告的出現肯定在這以前。美國的雜誌多出版於18世紀初葉，這些早年出版的雜誌只是一些小冊子，多數不刊登廣告。直到19世紀中葉美國經濟開始走向繁榮，雜誌廣告才逐步發展。第一家中文雜誌是1815年8月在馬來亞的馬六甲創辦的《察世俗每月統計傳》，而第一家在我國境內出版的中文雜誌則是於1833年在廣州創辦的《東西洋考每月統計傳》月刊，內容有社會新聞、宗教、政治、科學和商業動態等。這些雜誌均刊出中文廣告。「五四」運動前後，各種刊物紛紛面世，也大多刊登廣告，作為解決經費來源和改善員工生活的措施。
（三）廣播廣告
廣播廣告主要指無線電台和有線電台的商業廣告。1844年美國工程師塞繆爾·莫爾斯發明了電報，次年即用來傳遞新聞。1906年世界上第一座廣播電台在美國建立，開始播音。
1922年美國創建了第一座商業無線電台，正式開展商業廣告播放。1924年美國人埃爾創建了第一個無線電聯播網，開展大規模商業廣告活動；到1928年時，通過無線電廣播廣告的費用即已達到1050萬元。我國於1922年開始創辦電台，但電台正式開展廣告活動則是在1927年開始。
（四）電視廣告
電視廣告是廣告中的後起之秀，它兼有報紙、廣播和電影的視聽功能。世界上最早的電視台於1929年在英國試播，1936年正式建成開播。美國在1941年才開始播放商業廣告。電視的大規模商業化是發生在第二次世界大戰後的事，電視廣告在西方已成為舉足輕重的廣告形式。我國於1958年建成第一座電視台，1973年開始試播彩色電視，而在1979年12月才開播商品廣告。
報紙、雜誌、廣播和電視等廣告形式被稱為四大媒體廣告，其廣告費用佔整個廣告市場的廣告費用的絕大部分。據美國1983年的統計，四大媒體廣告收入的百分比分別為：報紙13．4％，雜誌19．6％，廣播6．3％，電視60．7％。
除了四大媒體廣告之外，現代廣告形式還有：櫥窗廣告，這是在19世紀末隨著百貨公司的出現而廣泛運用的廣告形式；霓虹燈廣告，1896年英國化學家拉姆斯發明了霓虹燈後，將其逐漸應用到商業廣告中。霓虹燈廣告1910年首次出現在法國巴黎，現在已成為戶外廣告的主要形式；路牌廣告，出現於19世紀末，到本世紀20年代已很盛行，至今風行不衰；電影廣告和幻燈廣告，流行於本世紀初，現在還多見；交通廣告，是指在汽車、輪船的身上以及碼頭、車站等處設立的廣告牌，日常多見；POP售點廣告；禮品廣告；包裝廣告，如購物袋等。由於現代科技的進步，又出現了空中廣告。空中廣告分飛行廣告、書雲廣告、煙霧廣告。飛行廣告是用飛機、氣球、氣艇刷寫標語和帶動標語等。書雲廣告是在地面上用拋物線反射器的技術在夜空或暗雲上面打字。煙霧廣告是飛機噴出的煙來書寫廣告。這種煙由於加了輕石蠟油等化學劑，能附著於空氣微粒上較長時間。此外還有衛星廣告、電視報紙、電子廣告、激光廣告、光纖廣告、錄像廣告、傳真廣告、電話廣告、閉路電視和有線電視等廣告媒體。隨著科學技術的進步，新的廣告媒體將不斷出現，廣告媒體將會越來越豐富。
第三節 廣告的功能
現代廣告業的長足發展和不斷進步，其主要原因在於社會化大生產所帶來的商品生產和大眾多層次的物質需要的高度發達。現代化的社會大生產具有巨大的能量，足以生產數額巨大的商品，同時，由於現代運輸技術的發展和國際合作的廣泛開展，使流通領域變得廣大。正是由於這種社會化大生產所帶來的巨大數量的商品生產和銷售，產品日新月異，市場競爭異常激烈。商品的豐富，必然使市場從賣方市場向買方市場轉變，這是引起競爭的根本原因。產品交易市場變得廣闊遼遠，地區封閉和地區界限被打破，商品銷售國際化。由於市場龐大，生產與消費之間重重相隔，中間流轉環節增多，因而商品廣告宣傳活動就變成了面對某一地區或某一層次的大眾，而不是具體的某一名顧客，商品的生產也是為了滿足某一地區或某一層次的消費者的共同消費欲求。同時，由於科學技術日益進步，產品種類繁多，新產品日新月異，消費者已難於在購買商品時進行比較選擇，而是習慣於憑印象和消費習慣認牌購買，即進入所謂的「印象」交易時代。
由於現代市場的這些特點，要加速商品的社會化大生產的全過程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速準確地把商品信息及時傳播到廣大消費者當中，使大量的產品能夠快捷地從生產流通轉入消費。因此，現代廣告業是密切聯繫生產和消費的橋樑，是市場營銷的重要組成部分，也是社會化分工中必不可少的行業。實踐證明，廣告在社會經濟生活中所發揮的作用是不可替代的。
一、信息傳播功能
商業廣告是服務於商品流通的，為產品進入消費提供服務，與「物流」（物流：是指商品實體的運動也就是使用價值的運動。）、「商流」（商流：是指商品、貨幣與所有權的運動或轉移，也就是商品價值的運動。）一起共同承擔完成商品使用價值的運動和價值交換的全過程。商業廣告把有關生產方面的信息傳遞給消費者，向消費者提供商品或勞務信息，這就是廣告的信息傳播功能。
由於新的科學技術在社會化大生產中的廣泛應用，現代社會商品的流嚮往往是分正反兩個方面同時進行的。反向的從消費市場得來的消費者的需求信息，首先傳遞給生產者，而後，再把生產者的有關產品信息正向傳遞給消費者，自此週而復始，循環不已，而現代廣告活動，則是正式從市場調查入手以廣告後的市場信息反饋為終的這樣一個全過程。因此，廣告對於生產者來說，是瞭解市場信息的渠道，而對消費者來說，則是商品信息的來源。
另一方面，從信息流的角度來考查，廣告既為物流、商流服務，同時，也對物流和商流起到一定的指導作用。商品從生產領域達到消費領域的順利流通是有條件的，即必須在數量上質量上和時間、地點以及具體的消費對像（消費單位和消費者）等諸方面均要順利接口，密切銜接；而商品的供需又通過價格競爭即價格規律對商品生產自發地起著調節作用。廣告活動所提供的信息流，可以通過正確的市場調查和科學的預測提供依據，減少商品生產的盲目性，同時，廣告宣傳還可以疏通物流和商流渠道，縮短流通時間，刺激消費需求，提高商流的時間效益，在一定程度上促使商品經濟繁榮。
新技術在廣告業的廣泛應用，使商業廣告的信息功能的範圍不斷擴大。目前廣泛出現的國際廣告公司，開展國際市場的廣告業務經營，它們利用通訊衛星、電腦處理機、傳真設備等，通過「連線系統」作業，密切注視著國際市場的商品信息動態，同各方人士有著密切的聯繫。新科技革命的演進所帶來的世界信息產業的發展過程，亦是人類超自然空間手段完善、廣告業邁向全球的過程。隨著電腦技術、計算機技術、通信技術的進一步普及和發展，廣告的信息傳遞功能將進一步發展和強化，發揮更高的效能。例如，由於電視頻道的數量增加，不同頻道可將節目的重點集中於特定的對象；
而報紙出版商可以運用計算機同時製成不同內容的多頁廣告，每頁針對不同的讀者；「電子報紙」的出現，則可以通過廣播、閉路電視節目或傳真設備把報紙廣告送到人們各自的家中；雜誌的個體化可為顧客提供自己所需要的廣告服務；直接郵寄廣告可通過計算機掌握各階層人們的需求，同時還可以把各種廣告資料準確無誤地郵寄給可能對銷售作出反應的人。與此相似，消費者也可以通過傳真電話等現代設備，向超級市場選購所需的產品。可以預料，在不久的將來，廣告業的信息功能還將不斷地得到強化，廣告機構將與商情調研機構和市場預測機構融為一體，為社會商業經濟生活提供更完美的服務。
二、指導消費的功能
認識商品是購買產品的前提，只有加深了對商品的認識，才有可能激發起購買興趣和購買慾望。特別是在現在商品市場中，由於科學技術的突飛猛進，新產品日新月異，商品種類繁多，各類商品的功能各異，同時，許多商品都分散在各個商業網點，消費者迫切需要瞭解商品的性能和產、供、銷情況。廣告通過對商品信息的有效傳播，向消費者介紹商品的廠牌、商標、性能、規格、用途特點、價格，以及如何使用、保養和各項商業服務措施，這實際上是在幫助消費者提高對商品的認識程度，指導消費者如何購買商品。尤其是新上市產品，廣告的消費指導尤為重要。
暨南大學商學系在1982年的一次廣告調查中所獲資料表明，北京、廣州兩市的幹部職工在回答抽樣調查問卷時，回答廣告對商品選購有幫助者占17．4％，稍有幫助者占44．5％，沒有幫助的占22．8％，態度不明確者占15．3％。從調查結果可以看出，認為廣告對選購商品有幫助的或稍有幫助的合計占61．9％。這還是在我國廣告剛剛起步，廣告活動相對較少、廣告水平相對較低的年代時的情況。現在，由於廣告技術的發展，廣告水平不斷提高，廣告規模也不斷擴大，我們相信對廣告的消費指導作用採取信任態度的已遠不止這個數。
廣告對消費者購買行為的影響，不僅是起一般的讓消費者認識商品的作用，更重要的是廣告在指導消費的同時，還有刺激消費需求的作用。廣告的連續出現，就是對消費者的消費興趣與欲求的不斷刺激過程。
廣告刺激需求包括兩方面的內容：初級需求和選擇性消費。初級需求是指對某類商品的需求。新產品進入市場後，多數運用廣告來刺激初級需求，如1979年及其以後的十年內電視機市場的變化。剛開始是黑白電視機的上市，廠家通過廣告宣傳，介紹該產品的視聽兼具的優越性；晚些時候，彩色電視機上市，廣告則通過突出宣傳彩色電視機的逼真效果和清晰圖像來刺激消費者的初級消費欲求，從而使消費者的消費欲求發生轉移。隨後出現的電腦選台彩色電視機、電腦遙控彩色電視機和平面直角遙控彩色電視機的上市，也基本上根據其產品各自的特色，進行了旨在刺激消費者的初級消費欲求的廣告宣傳。選擇性需求（消費）是指對特定商品牌子的需求，這是在初級需求形成後的進一步發展。廣告通過介紹某一牌子商品的優點和有別於其他同類產品的特色，從而刺激選擇性需求，引導消費者認牌購買。
廣告在指導消費、刺激需求方面，還起著創造流行時尚的作用。許多流行性商品的出現，是與廣告的大肆渲染分不開的；消費者的消費習慣，也會受到廣告的影響而改變，接受新的消費觀念，雀巢咖啡的流行就是一例。
廣告的消費指導作用，為人們提供了豐富的商品信息，介紹了各類商品的質量特點，提供了勞務服務，從而使人們及時地購買到自己所需要的商品或勞務，豐富人們的物質文化生活，節約購買時間，使人們有更多的時間從事工作、學習和娛樂，為廣大消費者的生活提供了方便。
三、溝通產銷渠道、促進商品銷售的功能
在現代化的社會化大生產中，生產和流通是統一的生產過程中的兩個相輔相成的要素。企業生產出來的產品，只有通過流通領域才能夠進入消費，實現其使用價值。廣告在溝通產銷渠道、疏通產供銷關係上，起著橋樑作用。市場經濟的發展，已經完全打破了地域界線，整個市場變得完全開放，流通渠道增多而流通環節相對變少，地不分南北，人無論中西，都在市場經濟中生活。現在的廣告已成為工商企業加速商品流通和擴大商品銷售的有效工具，被譽為「運用先進媒體的超級推銷巨人」。另外、還得強調一點，馬克思曾經強調過：「在商品生產上，流通和生產一樣重要，從而流通當事人和生產當事人一樣必要。」由此可見廣告對加速流通的重要性。
廣告宣傳的推銷作用，首先是從引起消費者的注意開始的，進而誘發他們對商品的興趣，激起他們的購買慾望，促成購買行為。連續不斷的廣告宣傳，可以使潛在的購買者實現購買，從而使商品增加銷售。而在新的市場上開展廣告宣傳，則可以開闢新的銷路，使產品銷量激增。內蒙古自治區包頭絕緣材料廠處於邊遠地區，其生產的絕緣材料雖然產品質量在國內已達先進水平，但由於信息不暢，銷售渠道不通，產品總是難以銷售，造成積壓。1981年以來，他們展開了廣告宣傳活動，先後在全國13個省市作了廣告，並採取郵寄廣告方式把產品目錄郵寄到各地需用絕緣材料的單位，同時在中國國際貿易雜誌、中國機械設備季刊登了廣告，從而開拓了國內國際市場，實現了產品的順利銷售，獲得較好的經濟效益。
我國幅員遼闊，人口眾多，是一個相當廣闊的消費市場。由於社會經濟欠發達，目前不少地區還處於交通不便、經濟信息傳播不及時的狀況，因此，廣告宣傳對於溝通城鄉市場、加速商品流通就有十分重要的意義。廣告的作用，不僅在於鞏固市場，提高市場佔有份額，而且還能在創造需求的基礎上，開闢新的市場。
四、鼓勵競爭、促進生產經營與管理的功能
由於廣告宣傳活動具有明確的針對性訴求，並且需要對廣大消費者進行說服，因此，在廣告活動中，就必須明確地宣傳產品的生產廠家、牌號、商標等，同時還必須充分強調所宣傳的產品的特點和優於同類產品之處，以激發消費者的注意和興趣，促成消費者認牌購買。這樣，廣告宣傳就成了企業之間開展產品競爭、爭奪市場的手段，同時，也刺激和促進了生產廠家或勞務服務性企業提高生產能力，改善經營管理。
廣告對企業的促進作用，首先在於促進產品質量的提高。由於廣告宣傳可以收集到用戶和消費者的意見，從而要求企業生產出適銷對路、品質優良的產品，創造出各種優質名牌產品，以提高市場佔有率。因此，產品的質量就成了企業今後在產品市場爭奪中決定其勝負存亡的關鍵。商品生產的發展，必然會引起競爭。在新產品日益增多、特別是同類產品增多的情況下，市場競爭達到白熱化的程度。這就迫使企業在提高產品質量上做文章，在新的功能產品開發上做文章。
在企業產品質量達到相當高水平之後，企業為了擴大其產品的市場佔有份額或開闢新的產品市場，以獲取更大的經濟利益，就勢必擴大企業的生產規模，提高生產能力。這是對產品進行廣告宣傳給生產企業帶來的第二個好處。社會再生產過程是生產和流通過程的統一。生產決定流通，但分配、交換和消費又反過來決定生產。對擴大再生產更是如此。企業生產的產品在市場立足，並不意味著企業取得了最佳的經濟效益，而只有在企業達到規模經營之後，企業的經濟效益核算指標——投入產出比率才會相對較佳。因此，企業通過市場競爭來提高企業自身的生產能力，發展企業的生產規模，就成為企業增強其市場競爭能力、提高產品的市場佔有份額、開拓新的產品銷售市場的必由之路。
同時，由於價值規律的調節作用，使得價值因素在同類產品進行市場爭奪時也成為決定企業成敗的決定性因素之一。因此，為了提高產品競爭力，就必須使產品有一個合理的競爭價格，而要達到這一點，唯一的可行途徑是通過改善企業的經營管理來降低商品的生產和流通成本。這樣，廣告宣傳的競爭，就成了促進企業改善經營管理的有效手段。
競爭是一種壓力，工商企業在市場競爭中為了處於不敗之地，就必須處處維護自己的信譽，保持並不斷提高產品質量，努力開發新產品，提高生產能力，提高服務層次，加強企業與消費者的良好關係。這一切都必須通過改善企業的經營管理來實現。在市場競爭中，廣告不僅是企業產品的宣傳書，而且是企業的保證書，同時，還是企業給生產同類產品的其他企業的挑戰書。企業所登的廣告，本身是企業向社會大眾提出的保證書，而其他企業的廣告則是對本企業的挑戰。
五、傳授新知識、新技術的功能
現代經濟生活中，任何一件新產品的生產上布，都是應用現代化科學技術的結果。據信，柯達彩色膠片公司一年投入的新產品研製費用就達數百億美元。因此，每當新產品上市，就必須通過廣告向廣大消費者宣講新產品的性能、質量、工作原理以及使用方法等涉及科學技術進步的新知識和新技術。這樣，廣告就有意識地承擔起了一部分新知識和新技術的社會教育功能，向廣大消費者傳授科技領域的新知識、新發明和新創造，而這些都有利於開拓廣大人民群眾的視野，活躍他們的思想，豐富他們的物質和文化生活。
真正全面地瞭解廣告的功能，宣傳廣告的功能，會有利於提高企業生產經營者的廣告意識，使他們重視廣告、利用廣告，同時也有利於提高廣大消費者對廣告的正確認識。我們還可以將廣告的功能分成如下諸種：
1．廣告為社會和公眾提供了商品和勞務信息，有助於溝通產銷、促進社會生產和再生產的進程；
2．廣告有助於降低商品的生產成本，為社會提供了物美價廉的商品，使公眾從中得到好處；
3．廣告調節了市場的供求平衡，有助於增加短缺產品，保持商品的快速周轉；
4．廣告加速了新產品問世，有助於為創造新的市場開闢道路；
5．廣告有利於競爭，促使企業提高產品的質量，既鞏固了企業的陣地，又拓展了企業的事業；
6．廣告有助於產品的推銷，有助於提高產品的知名度，創建名牌，提高指名購買率，從而使企業獲得較好的經濟效益；
7．廣告有助於樹立企業的形象，有利於提高企業的知名度和早日實現企業的目標；
8．廣告有助於發展新客戶（潛在客戶），擴大商品在市場上的佔有率；
9．廣告有助於同公眾建立友好的關係，提高公眾對商品和企業的信任度；
10．廣告有助於保護企業的利益，並使企業的利益不受到非法的侵害；
11．廣告增加了消費者的知識，有助於消費者識別商品，起到指導消費的作用；
12．廣告有助於提高企業的資本價值；
13．廣告有助於大眾媒體獲得較好的經濟效益；
14．廣告有助於大眾媒介的發展，加強了大眾媒介與公眾的關係；
15．廣告有助於美化城市；
16．廣告有助於社會的公益事業，促進了公共事業的發展；
17．廣告有助於發展國際貿易交流；
18．廣告有助於精神文明建設的發展；
19．廣告是廉價的傳播方式。例如：你寫信給加拿大10萬個你所選定的對象推銷商品，僅郵資一項就要20萬元，這還不算人工及材料費；如果在一個發行量超過十幾萬份的報紙上作廣告，其費用不過幾千元而已。所以，做廣告是合算的。另外，閱讀報紙的讀者還有許多是你不知道名字和地址的；
20．廣告不僅可以使消費者瞭解廣告主的商品和勞務，並且會找出廣告主與競爭者不同的商品和勞務的優點與特色；
21．廣告可以爭取批發商和零售商，因為他們喜歡經營有廣告支持的商品；
22．廣告可以爭取供應商，因為供應商多數願把原材料供應給著名企業、著名商品生產者，這一點在原材料供應緊張時顯得極為重要；
23．廣告有利於推銷員的工作。眾多批發商、零售商，透過廣告對你的商品或勞務已有所瞭解，推銷員登門時會免去很多口舌；
24．廣告可以爭取人才，穩定人才。一個公司的知名度高、商品著名、公司形象好，會吸引更多的人才，亦會使現有人才有自豪感，安心工作。
第四節 廣告的分類
廣告分類是為了適應廣告策劃的需要，按照不同的目的與要求將廣告劃分為不同類型。廣告分類的適當與否，直接關係到廣告目標能否實現。因為只有分類合理準確，才能為策劃提供基礎，為廣告設計和製作提供依據，使整個廣告活動運轉正常，從而取得最佳廣告效益。廣告可以按照不同的區分標準進行分類，例如按廣告的目的、對像、廣告地區、廣告媒介、廣告訴求方式、廣告產生效益的快慢、商品生命週期不同階段等來劃分廣告類別。
一、商業廣告和非商業性廣告
從廣告的最終目的劃分廣告，可以把廣告劃分為兩大類：盈利性廣告；非盈利性廣告。盈利性廣告又稱商業廣告或經濟廣告，廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務，從而取得利潤。這方面的廣告將在下文中詳細予以討論。非盈利性廣告，一般是指具有非盈利目的並通過一定的媒介而發佈的廣告，主要有尋人啟事、職員招聘、徵婚、掛失等以啟事形式發佈的廣告和有關政府、社會團體或企事業集團、單位的會議通知、公告和通告等。此外，由一些團體或組織、機構以宣傳招貼的形式發佈的涉及有關觀念立場宣傳的廣告也是非盈利性廣告。
二、從廣告的直接目的劃分
經濟廣告的最終目的都是為了推銷商品，取得利潤，以發展企業（廣告主）所從事的事業。但其直接目的有時是不同的，也就是說，達到其最終目的的手段具有不同的形式。以這種手段的不同來區分商業廣告，又可以把其分為三類：商品銷售廣告，企業形象廣告，企業觀念廣告。
1．商品銷售廣告：這是以銷售商品為目的，從中直接獲取經濟利益的廣告形式。此類廣告又可分為三類：（1）報導式廣告，通過對消費者如實報告和介紹商品的性質、用途和價格，以及商品生產廠家、品牌、商標等，促使消費者對商品產生初級需求，屬於開拓性廣告。（2）勸導式廣告，這是以說服消費者為目標，通過突出商品的特優品質，使消費者對某種品牌的商品加深印象，刺激其產生選擇性需求和「指牌購買」，屬於競爭性廣告。（3）提醒式廣告，這是在消費者已習慣於使用和購買某種廣告商品後，廣告主為了保持消費者的購買習慣，提醒他們不要忘記這個商品，刺激重複購買，以防止消費者發生偏好轉移。
2．企業形象廣告：這是以建立商業信譽為目的的廣告，它不直接介紹商品和宣傳商品的優點，而是宣傳企業的宗旨和信譽、企業的歷史與成就、經營與管理情況，其目的是為了加強企業自身的形象，溝通企業與消費者的公共關係，從而達到推銷商品的目的。實踐證明，企業形象廣告不僅有利於商品的銷售，而且對企業提高自身的社會地位、為企業在
社會事務中發揮其影響力以及從社會上招來更多更好的人才、使企業能夠加快發展速度等都很有好處。
3．企業觀念廣告：這種廣告又可分為政治性和務實性兩類。政治性的企業觀念廣告，是通過廣告宣傳，把企業對某一社會問題的看法公之於眾，力求喚起社會公眾的同感，以達到影響政府立法或制訂政策的目的。在這裡企業所關心的社會問題，一般是能直接影響到企業的利益的。立法或政策將直接影響到企業的長遠利益。如美國伯明翰鋼鐵公司通過企業觀念廣告向美國人民公告他們對進口鋼鐵的看法，從而贏得公眾支持，使美國的保護鋼鐵工業的法案得以順利通過，就是典型的一例。務實性廣告，是建立或改變消費者對企業或某一產品在心目中的形象、從而建立或改變一種消費習慣或消費觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利於廣告者獲取長久利益的。例如，在國外飲料市場中，在可口可樂獨霸天下的情況下，生產七喜汽水的廠商有意識地通過廣告宣傳，把飲料分為可樂型與非可樂型兩大類，從而使七喜飲料脫穎而出，打破了可樂型飲料的壟斷地位，就是一個很成功的例證。
三、從廣告的不同對像劃分
商品的消費、流通各有其不同的主體對象，這些主體對象就是：消費者、工業廠商、批發商以及能直接對消費習慣施加影響的社會專業人士或職業團體。不同的主體對像所處的地位不同，其購買目的、購買習慣和消費方式等也有所不同。廣告活動必須根據不同的對象實施不同的訴求，從而可以按廣告的訴求對像對廣告進行分類。
1．消費者廣告
此類廣告的訴求對像為直接消費者，是由生產者或商品經營者向消費者推銷其產品的廣告，因而，也可以稱之為商業零售廣告。此類廣告占廣告的大部分。
2．工業用戶廣告
此類廣告的訴求對像為產品的工業用戶、由工農業生產部門或商業物資批發部門發佈，旨在向使用產品的工業用戶推銷其產品。廣告的內容一般為原材料、機器、零配件、供應品等，廣告形式多採用報導式，對產品作較為詳細介紹。
3．商業批發廣告
其訴求對像為商業批發商和零售商，主要由生產企業向商業批發企業、批發商之間或批發商向零售商推銷其所生產或經營的商品。這種廣告所涉及的都是比較大宗的產品交易，也多用報導式廣告形式。
4．媒介性廣告
其訴求對象是對社會消費習慣具有影響力的職業團體或專業人員，廣告發佈者——工商企業旨在通過他們來影響最終消費者。此類廣告專用於介紹一些專業性產品，如藥品和保健品由醫療單位或醫生來介紹。消費者考慮到權威的可靠性、易使用購買。
四、按廣告的覆蓋地區劃分
由於廣告所選用的媒體不同，廣告影響所及範圍不同，因此，按廣告傳播的地區又可分為全球性廣告、全國性廣告、區域性廣告和地區性廣告。
1．全球性廣告
又稱國際性廣告，選擇具有國際性影響力的廣告媒介，如國際性報刊等，進行發佈。這是隨著國際貿易的發展、出現了國際市場一體化傾向之後出現的廣告形式。典型的例子，有美國的可口可樂、百事可樂、萬寶路香煙和柯達膠卷等產品廣告。廣告的產品多是通用性強、銷售量大、選擇性小的具有國際影響的產品。
2．全國性廣告
選擇全國性的傳播媒介，如報紙、雜誌、電視和廣播等，發佈廣告，其目的是通過全國性廣告激起國內消費者的普遍反響，產生對其產品的需求。同國際廣告一樣，這種廣告所宣傳的產品也多是通用性強、銷售量大、選擇性小的商品，或者是專業性強、使用區域分散的商品。
3．區域性廣告
選擇區域性的廣告媒體，如省報、省電台、省電視台等，其傳播面在一定的區域範圍內。此類廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行，廣告的產品也多數是一些地方性產品，銷售量有限，選擇性較強，為中小型工商企業所樂用。
4．地方性廣告
此類廣告比之區域性廣告傳播範圍更窄，市場範圍更小，選用的媒介多是地方性傳播媒介，如地方報紙、路牌、霓虹燈等。這類廣告多為配合密切型市場的營銷策略的實施，廣告主主要是商業零售企業和地方性工業企業，廣告宣傳的重點是促使人們使用地方性產品，或認店購買。
五、按不同媒體的廣告劃分
按廣告所選用的媒體，可把廣告分為：報紙廣告、雜誌廣告、印刷廣告、廣播廣告、電視廣告及電傳廣告。此外，還有郵寄廣告，招貼廣告、路牌廣告等各種形式。廣告可採取一種形式，亦可多種並用。各廣告形式是相互補充的關係。
六、按廣告訴求方式劃分
按照廣告的訴求方式來分類，是指廣告借用什麼樣的表達方式以引起消費者的購買慾望並採取購買行動的一種分類方法。它可以分為理性訴求廣告與感性訴求廣告兩大類。
理性訴求廣告：廣告採取理性的說服手法，有理有據地直接論證產品的優點與長處，讓顧客自己判斷，進而購買使用。
感性訴求廣告：廣告採取感性的說服方式，向消費者訴之以情，使他們對廣告產品產生好感，進而購買使用。
七、按廣告產生的效益的快慢劃分
是指廣告發佈的目的是引起顧客的馬上購買還是持久性購買的一種廣告分類方法。它可以分為速效性廣告與遲效性廣告。
1．速效性廣告：是指廣告發佈後要求立即引起購買行為的一種廣告，又叫直接行動廣告。
2．遲效性廣告：是指廣告發出後並不要求立即引起購買，只是希望消費者對商品和勞務留下良好的深刻印象，日後需要時再購買使用，又叫間接行動廣告。
八、按商品生命週期不同階段的廣告劃分
按照商品生命週期不同階段分類的廣告可分為開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。
1．開拓期廣告：是指新產品剛進入市場期間的廣告。它主要是介紹新產品功能、特點、使用方法等，以吸引消費者購買使用（此階段也是創牌階段）。
2．競爭期廣告：主要指商品在成長期與成熟期階段所作的廣告。它主要是介紹產品優於競爭產品的優點特色，如價格便宜、技術先進、原料上乘等等，以使其在競爭中取勝，擴大市場佔有率。
3．維持期廣告：主要是指商品在衰退期階段所作的廣告。它主要是宣傳本身的廠牌、商標來提醒消費者，使消費者繼續購買使用其商品。其目的是為延緩其銷售量的下降速度。
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