從經濟學研究的角度來看，廣告活動是一個市場過程。其原因有：1．廣告活動是在商品市場中進行的，它的功能是配合商品的市場營銷；2．廣告活動自身也是一個市場交易過程，它是根據廣告主的需要而設計製作相應的「產品」形式——廣告作品，並在這一「產品」實現價值——經播放實現廣告主宣傳產品或企業形象等目的的同時，製作廣告的廣告公司或廣告製作者和廣告發佈媒介都相應地獲得了，或者說實現了其經濟利益；3．廣告作品本身是一種特殊的商品，它是應其特定的「消費者」——廣告主的需要而進行製造性生產，並在廣告市場中進行商品與貨幣的交換；4．在廣告活動的全過程中，同樣在重複著與商品一樣的價值過程：「價值需求——價值生產——價值交換——價值實現」，並且其交換價值也受價值規律的調節和支配。
在清楚地認識到廣告活動的市場性質和廣告自身的商品性之後，就有理由認為，對廣告市場進行研究，分析廣告活動的環境要素、價值機制以及廣告市場的運行規律，是很有必要的。
第一節 廣告市場的概念
一、廣告市場的定義
市場學是商品經濟發展到一定階段的歷史產物。它的研究對象是商品市場的運動規律。它是研究綜合的商業活動過程——通過產品和勞務的銷售，滿足消費者和使用者不斷增長的需要的學科。也就是說，市場學通過研究市場營銷活動，探索以消費者為中心的，包括產品計劃、流通與產品分配、運輸貯存、銷售促進、市場調查與預測、消費者研究等在內的市場活動全過程的活動規律。概括地說，市場學研究的範圍包括五個方面：（1）消費者；（2）產品計劃；（3）流通渠道；
（4）銷售促進；（5）價格。
市場是廣告活動的場所，同時，廣告活動也是一種市場行為。進行廣告市場研究的目的，同樣是為了探索廣告活動的價值實現規律，因此，廣告市場的研究內容，勢必就包括廣告市場的組成、市場的運行規則和內容、以及廣告活動與市場環境因素的關係。概括地說，所謂廣告市場，就是進行廣告活動的場所，它包含這麼幾項內容：（1）市場的組成要素；（2）廣告市場的容量；（3）廣告市場中價值運行及其規則；（4）廣告市場與其環境——商品市場的關係。同商品市場一樣，廣告市場活動也包含了這樣幾項內容：
（1）消費者的需求，這裡是特定的廣告主；（2）廣告計劃，這裡所包含的內容包括廣告的調查、決策、設計、製作以及廣告活動的物質形式——廣告作品；（3）流通渠道，在這裡是指媒介渠道及其與廣告公司的關係；（4）產品價格，包括兩個方面的內容：媒介價格和廣告作品價格，前者指發佈廣告時租用媒介所需的代價，而後者則是指廣告的製作費用及廣告公司的收費等；（5）促銷。
二、廣告市場的構成
廣告市場具體由這樣六項內容構成：1．廣告主；2．廣告代理；3．廣告信息；4．媒介；5．消費者；6．廣告費用。廣告市場的活動是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消費者，中間的廣告公司和廣告媒介則都是為傳輸廣告信息而建立起來的橋樑和紐帶，是必不可少的中間環節。
1．廣告主
廣告主即提出發佈廣告的企業、團體或個人，如工廠、商店、公司等生產者或經營者，他們是廣告市場中的消費者。他們做廣告的目的，是為了推銷商品或勞務服務，並從中獲取經濟利益。
一般而言，廣告主可以分為三個層次。這三個層次的廣告主進行廣告的目的，都是為了使消費者能夠接觸到他們的商品或勞務銷售信息。對廣告主的層次劃分為：（1）生產企業，如生產原材料的工農業生產者，工農業生產設備的生產者和消費產品生產者，他們的廣告對象是加工企業和從事商業批發的商業企業；（2）中間批發商業企業，主要從事商品的批發業務，他們的廣告對像為商品零售商和其他批發企業；
（3）零售商，他們是從事商品的直接買賣的人，其廣告對象是商品的直接消費者。因為現代商業的空前發達，商品的生產和銷售已成為企業經營的整體，因此，生產企業和銷售企業之間的分工協作已變得日益重要。在這種情況下對具體的廣告主的層次劃分並不是很明晰，而且，往往出現聯合廣告主，即不同層次的廣告主間進行合作，聯合進行廣告活動。這已經成為當今廣告發展的一大趨勢。
2．廣告代理
廣告代理是隨著廣告事業的發展而出現的事物，具體說，廣告代理是指專業從事廣告策劃和廣告製作活動的專業廣告公司及其他專業廣告組織。廣告代理在廣告活動中為廣告主提供如下服務：代替工商企業的廣告主從事商品的市場調查與研究分析工作，配合商品的銷售策略，擬訂商品的廣告宣傳計劃和企業的廣告計劃以及公關宣傳活動等；並在經廣告主審核後，負責執行廣告計劃，設計製作各種形式的廣告，以及為廣告主選擇各種有效的媒介發佈廣告；在廣告發佈之後，再進行市場調研，檢測廣告效果。同時，代理媒介單位向廣告主爭取廣告，並在廣告刊發後代理媒介向廣告主收取費用。廣告代理也就在這種提供勞務服務的過程中賺取其自身的經濟利益。
基於廣告代理的這種服務功能，廣告代理行業被稱為聯繫媒介與廣告主之間的橋樑。凡屬廣告主與媒介之間有關廣告的種種問題，均委託廣告代理單位從中洽商解決。
現代廣告代理行業為滿足其業務需要，必須具備以下條件：（1）充足的資金，在這裡是指充足的周轉資金；（2）人才配備齊全，必須有幹練的廣告業務人員，還必須有具有專業水準的廣告設計製作人員；（3）必須有完善的管理制度，有專人負責檢查和監督傳播工作，以瞭解本公司所發佈的廣告，是否如期刊出或播出，有無差錯，對與客戶有關的各種同類商品的廣告情況加以記錄，以留作參考；（4）必須具有責任感，對廣告主所委託的廣告，力求做得成功；（5）必須對媒介有正確的認識，並建立起一定的關係，以備在為廣告主進行廣告決策時提供正確的參考意見；（6）講究職業道德，注意為用戶保密；（7）具有提出具體而完備的廣告計劃，為廣告主策劃發展市場的能力；（8）要有各種市場研究經驗。
3．廣告信息
廣告信息是廣告市場的核心內容，主要包括商品、勞務或觀念信息等。商品和勞務是構成市場活動的物質基礎。有關商品的信息，主要包括商品的性能、質量、用途、購買時間、地點和價格等，而作為廣告宣傳的信息，則還應加上廠牌、品號、商標等項內容。勞務信息則主要包括各種非商品或半商品性的買賣、服務等的信息，如遊覽、文藝演出、飯店服務等。觀念信息則是通過廣告宣傳和倡導某種意識，使消費者樹立一種有利於廣告者的市場營銷活動的觀念。
廣告信息是廣告市場中貫徹始終的一種流動信息，而其他因素，如廣告主、廣告代理、媒介和消費者，都是圍繞著信息傳遞的過程而構建的傳遞環節，因為廣告的終極目的就是完成信息的傳遞，使消費者能夠有效地接觸到商品或勞務信息，達到推銷廣告主所經營的商品或勞務的目的。
4．媒介
廣告媒介是進行廣告活動傳播廣告信息的技術手段。如果對廣告活動的主客體進行區分，廣告代理是廣告信息的加工者，媒介是廣告信息的傳播者。廣告媒介是傳播廣告信息的中介物，比如報紙、雜誌、廣播、電視等。
5．消費者
消費者是廣告的對象，也是廣告活動中廣告信息流通的最後一環。消費者通過廣告瞭解商品市場信息，並根據自身的需求產生購買行為，使廣告宣傳活動產生物質效應。消費者對廣告的反應，直接影響廣告的成敗，而消費者的心理、文化素質和消費習慣與消費欲求，則直接左右廣告市場的容量。
6．廣告費
廣告信息在廣告活動的各個環節進行流通，並在這種流通過程中先後被加工、強化、傳播和接收。在所有的廣告信息加工、傳播環節中，服務都不是無償的，必須付出一定的代價。如廣告代理單位在加工廣告信息、設計製作廣告時，需收取一定的勞務費；廣告信息通過媒介發佈，要支付媒介租金；租用報紙雜誌版面和電台、電視時間等，均需支付租金給具體的部門。
廣告費是除廣告信息外構成廣告市場的另一大要素，是廣告的商品性質的集中體現，也是廣告價值從創造到實現的全過程的反映。可以這麼說，如果沒有廣告費，就構不成廣告市場。
第二節 廣告與企業經營的關係
廣告，對於企業，一般而言具有這麼幾項功效：（1）開拓市場，促進銷售；（2）促進企業生產的發展；（3）指導和推動企業從事新產品開發；（4）推動企業改進經營管理，提高企業整體競爭力；（5）改善企業公關形象，提高企業的社會地位；（6）維護企業聲譽，保護企業合法權益。也可以概括為：廣告是生產者和消費者之間的橋樑。
一、廣告與企業產品銷售的關係
現代工商業的一個最顯著的特點，就是大規模的產品生產與銷售。由於社會化大生產的高度發展，形成了市場商品品種繁多，同類產品品牌眾多的局面，市場競爭十分激烈。在這種情況下，廣告成為工商企業促進商品銷售的直接宣傳手段。
廣告促進企業產品銷售的功效，主要表現在兩方面：一是產品銷售新市場的開拓；一是通過廣告宣傳，樹立商品的品牌形象，鞏固已有市場，提高市場佔有份額。這兩方面的作用，都可達到直接擴大產品銷售的目的，也可達到降低成本、增加利潤的目的。
廣告可以幫助企業開拓新的產品銷售市場。企業通過有組織、有計劃和目標明確的廣告宣傳活動，可以在新的目標市場上，向廣大消費者介紹本企業經營的產品的名稱、品牌、規格、用途、品質特點以及購買地點和時間、價格等信息，從而在廣大消費者中樹立對本企業產品的品牌印象，刺激其消費慾望，並促成購買行為。這樣，企業銷售部門就可以在新的市場上打開產品銷路。
大規模的廣告活動，是企業參與市場競爭的一項重要措施和有效手段，特別是在市場競爭日益激烈，產品更新換代日益加快，品種、功能和花樣不斷翻新的情況下，企業更應該通過大規模的廣告宣傳爭取消費者。使消費者對本企業的產品產生興趣，這對企業開拓新的市場是十分有利的。
同時，企業通過計劃性的廣告宣傳，在現有的產品銷售市場上，樹立和強化所經營的產品的品牌形象，鞏固產品銷售市場，提高市場佔有份額。這對企業擴大銷售也是十分重要的。通過有計劃的廣告宣傳，實施產品的定位策略和市場策略，突出宣傳產品的優點和不同於同類型產品的突出之處，可以加深產品品牌在消費者中的品牌印象，從而可以促使消費者發生對本企業產品的「指牌購買」，還可以爭取原來購買和使用其他品牌的同類產品的消費者改變消費偏好，轉而購買本企業所生產的產品。這樣，就可以在現有市場上，提高本企業產品的銷售量，提高市場佔有率。在現實市場中，尤其是生產大眾化產品的廠家，這樣的廣告宣傳是十分重要的。
現在的市場上，無論是電視機，還是電冰箱、錄像機、電飯煲和洗衣機，都有幾十種甚至幾百種品牌的產品在市場上競銷，其他產品的情況也莫不如此。在這種市場形勢下，企業為了取得市場優勢，都通過廣告宣傳爭取消費者，都希望消費者能夠「指牌認購」。這方面的廣告宣傳不乏成功的實例，如萬寶電器、香雪海電冰箱等，都是通過廣告宣傳，在廣大消費者中樹立起良好的品牌形象，從而擴大其在市場上的銷售。
二、廣告與企業的關係
近年來，工商企業的一大發展趨勢，就是生產與銷售的一體化，使生產和銷售在分工合作的基礎上，產生更大的相互制約和相互促進作用。企業的生產必須根據市場的需要來決定，才能保證所生產的產品能夠盡快地在市場上銷售，同時，市場的銷售活動也受企業生產的制約。由於產品市場上的競爭愈演愈烈，只有品質好、價格合理、在消費者心目中樹立了一定的品牌形象的商品，才能夠在市場中銷售出去，因而，銷售又反過來要求企業生產出品質優良、成本低的產品供應市場，並由生產部門抽出一部分人力物力，做好售後服務工作。
廣告活動的目的，是進行直接的市場促銷，它通過三個方面來對企業的生產產生促進作用：一是通過傳播企業的生產信息，溝通產品的流通渠道，促進銷售，通過產品銷售量的增加，來推動生產；二是廣告活動可以影響企業的生產計劃；三是廣告活動可以降低企業生產成本。
企業通過廣告活動來擴大產品銷售，從而達到推動生產的發展，這是不言而喻的。由於生產銷售的一體化發展趨勢，使生產和銷售成為制約企業經營的兩個關鍵因素。企業在生產出產品後，只有通過銷售，才能夠回收所投入的生產資金，進行下一步的生產。同時，為了取得更好的經濟效益，企業必須想方設法加快資金的流轉速度，縮短資金的周轉週期，降低資金流轉成本，而這一切都是一個時間速度問題。要做到這一切，只有通過加快商品的流通、縮短商品的銷售週期才能夠達到。為縮短商品的銷售週期，加速商品的流通，還有賴於企業進行大規模的有計劃、有目的的廣告活動。同時，由於廣告具有開拓和鞏固市場的功能，能使產品的市場銷售量提高，市場對企業的產品的需求也加大，從而促使企業擴大生產規模。
其次，廣告活動的日益信息服務化和為企業提供全面服務的發展方向使廣告活動對企業的生產產生愈來愈重要的影響力。企業可以通過廣告活動，獲取為制定生產計劃所需的市場信息，並用這些信息來指導企業的生產與經營活動，為企業及時地安排好適銷對路和市場需求量大、競爭力強的產品的生產提供咨詢服務。
最後，由於廣告加速流通、促進銷售的功效的發揮，一方面可以使企業在市場銷售量增加的情況下，挖掘企業的生產潛力，開展適度的規模經營，甚至擴大再生產規模，從而使產品的生產成本下降；另一方面，由於產品流通的加快，加速了資金的流轉，縮短了資金的流轉週期和流轉成本，降低了產品的流通與銷售費用，同樣可達到降低成本的目的。因而，廣告還具有降低生產成本的功效，對企業提高整體經濟效益，有莫大的幫助。當然，這一切都只有在廣告活動是有計劃、有目標的情況下進行，才是有效的。
三、廣告與企業新產品開發的關係
廣告促進企業從事新產品的開發，指導企業從事新產品開發的方向，這同樣是廣告的信息服務功能得以發揮的結果。由於在制定廣告計劃時，必須進行系統的和仔細的市場調查，分析市場環境和市場需求，預測市場變化趨勢，因此，在廣告活動中可以收集到全面的市場信息。這些信息可以為企業指明市場需求方向以及市場目前存在的供應空白，從而可以為企業的新產品開發和研究指導方向。在這方面，我國工業界最成功的例子，是「奧琪抗皺美容霜」。它的研製和投入生產，就是根據市場調查所提供的有關中老年婦女化妝品市場供應空白的信息進行產品開發的結果。該廠家在研製出新產品並投入生產後，通過積極的廣告活動，使產品在國際國內具有廣泛影響，使企業得以飛速發展。
與此同時，在進行廣告活動時，所收集的市場信息還可以為企業對在生產產品進行改進，或者進行新的功能開發，提供指導意見。鑒於現代商品市場品種繁多、種類齊全、產品更新換代快、市場競爭激烈的特點，企業為了適應市場的變化，增強企業在市場中的生存能力和競爭能力，就必須在不斷地開發新產品的同時，加強對現有產品的改進，進行新的功能開發。從市場調查中所得到的有關市場信息，即可為企業這種改造舊產品、開發新功能的活動提供有效的咨詢服務。
尤其是在廣告活動趨向於全面廣告代理、採取整體策劃技術之後，廣告代理公司的咨詢服務幾乎滲透到企業生產和管理的每一層面。由於廣告對企業的生產和銷售的咨詢服務和指導功能日益成熟，在這種形勢下，完全可以認為，廣告
活動對企業生產活動和產品開發活動的促進作用將越來越大，功效也將越來越顯著。
四、廣告與企業經營管理的關係
廣告活動是市場競爭的直接結果，也是企業決定參與市場競爭的標誌，從某種程度上來說，一個企業的廣告就是該企業對市場的宣戰書。
正因為企業廣告的這種促進市場競爭的性質，使廣告對企業的經營管理產生促進作用，推動企業改善自身的生產運行，提高整體競爭能力。
現在企業管理主要有四方面的內容：生產管理、銷售管理、組織機構管理（或稱行政管理）和信息管理。針對這四方面的內容，企業經營管理人員進行各種層次和各種形式的決策、制約，並指導企業的生產與經營。廣告正是通過競爭機制，對企業在這幾個層面的管理行為產生推動和促進作用。
對於一個企業來說，為了提高企業的市場生存能力，可取的辦法只有：（一）提高產品質量；（二）擴大適銷對路和市場需求量大的產品生產；（三）降低生產成本；（四）開發新的產品；（五）提供良好的售後服務。幾乎所有的經營管理行為，都應該圍繞這幾個方面來進行。
首先是提高產品質量。為了取得更好的經濟效益，使企業在市場競爭中立於不敗之地，企業必須在對產品進行宣傳、擴大產品銷售的同時，加強企業的產品質量管理，保證生產出貨真價實、品質優良的產品供應市場，並通過不間斷的和有計劃、有步驟的廣告宣傳，擴大產品的知名度，使之成為廣大消費者普遍接受的和「指牌購買」的名牌產品。其次，鑒於市場競爭日益激烈、商品供應日新月異的特點，企業必須通過廣告活動，獲取準確而及時的市場信息，加強對新產品的開發研究和對現有產品的更新改造，並根據市場信息，通過管理途徑，及時地調整生產計劃，擴大適銷對路的產品的生產規模，調整企業產品結構。同時，為了使本企業產品在價格上具有與同類產品的其他品牌進行競爭的能力，就必須加強對企業的生產過程的管理，節約能源，降低原材料消耗，達到通過降低成本來降低產品定價的目的。最後，為使產品在消費者中間建立長期信譽，打消消費者對產品的品質顧慮，企業必須做好對售後服務工作的建設和管理。所有這一切，都是生產管理部門應該配合企業的廣告宣傳所做的工作。
在銷售管理方面，企業通過廣告活動，收集市場信息，制定產品的市場計劃和銷售策略，對產品進行市場定位，以達到更多更快地售出產品、降低商品流通成本費用的目的，使企業獲取更大的經濟效益，加快發展步伐。同時，企業的廣告活動還要求銷售管理部門及時做好產品生產、流通和銷售環境的協調工作，建立健全銷售網，使產品及時到位，以配合廣告活動的進行，使廣告活動保證有好的效果，而不致造成浪費。
在企業的行政管理方面，由於廣告活動所帶來的競爭壓力，勢必要求企業的行政管理部門人員機構簡干，工作效率高而運行有序，更好地達到協調企業內各有關部門運轉的目的。
廣告在企業信息管理方面的功效，主要是促進企業的信息收集和信息處理能力，提高企業的信息預測能力，提高企業應用廣告信息指導企業生產和產品開發的能力，改涉企業的經營管理和生產運行，從而提高企業的市場生存能力。
五、廣告與企業公關形象的關係
一般而言，企業的廣告越多，知名度越高，公關形象也越好，企業的社會地位也就越高，對社會的影響力也就越大。這是因為，企業在不斷地進行廣告活動的同時，也在不斷地向廣大社會成員施加影響力，灌輸企業的觀念，從而在社會中樹立起企業的公關形象，擴大企業的知名度。在日本，曾經多次舉行過「日經企業調查」活動，每次的結果都表明，凡是廣告活動頻繁的公司，其公關形象都很好。
所謂企業公關形象，是指在企業所處的社會環境中公眾對該企業的印象，它取決於企業的活躍程度、企業的社會地位和參與社會活動的能力。要樹立企業的公關形象，大致可以通過這樣一些途徑達到目的：（一）報導性宣傳；（二）廣告宣傳；（三）直接接觸；（四）社會輿論評判；（五）參加各項文藝、體育活動。其中，廣告宣傳是企業最經常性的也是對樹立企業形象貢獻頗大的途徑。
企業主要通過以下幾個方面的廣告宣傳來樹立自己的公關形象：（1）產品廣告；（2）企業形象廣告；（3）企業觀念廣告；（4）新聞廣告；（5）電視節目、廣播節目專欄贊助；
（6）報紙或雜誌的專欄特約贊助；（7）贊助文藝活動喉戾育活動。通過這些活動，企業可以在廣大消費者的心目中留下深刻印象，從而對企業的經營和產品銷售產生巨大影響。
六、著名企業、名牌商品為什麼還要做廣告？
在日常生活中，常常會碰到這樣的事：一個企業進行了大規模的廣告活動，樹立了產品的名牌形象，其生產規模和產品的市場佔有率也已達到一定水平，在此之後，企業認為既然產品已成名牌、成了市場上的搶手貨，無需再做廣告，於是就停止了廣告宣傳，結果，過了相當一段時間後，產品的銷售變得疲軟，市場佔有率下降，給企業的經營帶來困難。原因就在於企業在相當一段時間裡沒有進行廣告宣傳，一方面造成市場信息閉塞，另一方面造成消費者對該產品品牌的淡忘。
那麼，名企業、名牌產品為什麼還要做廣告呢？原因有三：（一）鞏固市場；（二）收集市場信息，加強對產品的改造和新功能開發；（三）為了保持企業的合法權益。
（一）鞏固市場
企業通過不間斷的廣告宣傳，可以時時提醒自己產品的消費者和對自己的產品已產生消費偏好的人不要忘卻自己的產品。同時，通過對自己的產品不同於其他品牌的同類型產品的特點的不斷宣傳，還可以說服潛在的消費者對自己的產品產生興趣，促使他們購買自己的產品，從而達到鞏固已有市場、維持或提高產品的市場佔有率的目的。
（二）收集信息，不斷改進產品品質，開發產品的新功能
企業通過廣告活動，進行廣泛的市場調查和信息反饋，並根據消費者的意見和廣告活動對市場消費動向的預測，對產品進行改進，開發產品的新功能，以適應市場的變化，使名牌產品長盛不衰。
（三）保護企業的合法權益
許多產品在市場上獲得成功、成為名牌之後，往往會引起競爭者的兩種反映：（1）生產不同品牌的同類產品，競爭市場；（2）生產偽造冒牌產品，侵犯合法廠商的權益。
在市場中，出現不同品牌的同類產品原屬一種競爭手段，無可非議。但往往這些同類商品以「仿冒」的名目出現，如包裝、外觀和名牌產品大致相同，只有小許區別，商品的名稱也極為相似，以達到魚目混珠的目的。很明顯，這是一種企圖分享成功的名牌商品的市場效果的行為，對於艱苦創業得來的名牌商品的市場利益頗有影響。至於冒牌偽造商品，其包裝、形狀、商標等與合法廠商的名牌商品完全相同，然而，品質低下，價格低廉。這些偽劣假冒或仿冒商品都嚴重地侵犯了合法廠商的權益，使名牌商品的消費信譽受到嚴重損害。
遇到這樣的不正當的和非法的侵權行為，名牌產品的生產企業只有盡快地通過廣告，向社會上的廣大消費者詳加說明產品的辨別方法，才可以制止其侵權行為，從而保障自己的利益和合法權益。
第三節 廣告與消費者的關係
20世紀以來，世界上一些發達國家的消費者已逐步形成對廣告的依賴性。這是由於廣告可以不斷地向廣大消費者提供許多有關生活的信息，為消費者進行消費活動創造便利，從而豐富了消費者的生活，增長了消費者的知識，開闊了消費者的視野。
一、廣告幫助消費者豐富生活
現代化的工業企業都是進行專業化生產的。任何一種新產品的問世，都是為了滿足消費者的某種需要，改善消費者的生活條件，豐富消費者的物質與文化生活，提高消費者的生活水平。每一項新產品的問世和投放市場，都必須通過廣告把有關產品和市場的信息傳播給消費者，使消費者產生購買行為，才能達到滿足消費者需要的目的。
廣告通過傳播信息，為消費者提供個人消費指導，如工作用品的選用、生活用品的採購以及其他衣食住行等方方面面。重視整潔的家庭婦女，通過廣告選擇自己所需的各種簡單的清潔劑，以減輕家務勞動的艱辛勞累，提高工作效率。人們在日常生活中，如傢具的採購、食物的選擇、醫藥的擇用以及旅行、遊樂等，無不借助於廣告所提供的信息進行選擇。
企業通過廣告活動，為廣大消費者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名稱、規格、性能、用途等，並告訴人們，如何利用這些產品去改善自己的生活。消費者根據自己的實際情況和實際需要，選擇適合於自己生活的日用消費品和耐用消費品，從而使自己的生活條件有所改善，生活水平有所提高，為自己的家庭生活或日常工作提供了方便。
二、廣告對消費者個人消費的刺激
廣告能夠幫助消費者對個人消費品進行選購。指導消費
者合理地採購物品以改善個人或家庭的生活條件和工作條件，這是廣告最起碼的功能。廣告還有一項重要的功能，這就是刺激消費者的個人消費。廣告的連續出現，就是對消費者的消費興趣與物質欲求進行不斷地刺激，從而引起消費者的購買慾望，進而促成其購買行為。
廣告刺激消費者的需求，包括兩個方面的內容：一是在產品剛上市時刺激其初級需求；二是在市場上已有眾多產品時刺激其選擇性需求。
廣告對消費者的初級需求的刺激，往往是在新產品剛剛上市場的時候。在這時，廣告著重於介紹新商品的特點和用途，從而激發消費者的初級需求慾望，使之認為擁有這種新的「高檔」消費品是一種榮耀，因而產生購買慾望，進而促進購買行為，實現對產品的購買和消費。同時，廣告還將盡可能地給消費者不斷的信息刺激，使產品成為消費者生活中必不可少的東西。這方面的例證很多，如近幾年錄音機、電視機、電冰箱、洗衣機和錄像機的相繼上市，就是通過不同途徑的廣告宣傳，才成為中國標準生活水平的家庭所擁有的生活必需品。
選擇性需求，是指市場上已有眾多牌子的產品，企業通過廣告不斷地宣傳和突出自己不同於其他品牌的同類產品的
優異之處，從而刺激消費者產生「既然要買，就要買最好的」的購貨心理，刺激消費者產生對本產品的購買慾望，進而促成其產生「指牌認購」行為。這是刺激消費者進行選擇性需求的方式。
廣告在指導和刺激消費方面，往往還有創造流行商品和促成時尚的作用。許多流行性商品的出現和流行，無不與廣告宣傳中對特定社會階層（如少男少女們）提出針對性的廣告訴求、使目標市場中的消費者產生一致的購買行為有關。這當然是廣告活動對某一事物或行為進行大肆渲染的結果。在這方面的例子很多，如1986年街上流行黃裙子，1988年則流行牛仔裙和耐克運動鞋都是典型的例證。可口可樂等可樂型飲料的流行，則是由於廣告宣傳使廣大消費者接受了新的消費觀念、形成了新的消費習慣所致。
三、廣告對消費者的知識傳授
現代廣告，五花八門，宣傳著各種各樣的新商品，同時，也在給消費者傳授著各種各樣的有關生活、工作的新知識。由於現代廣告有很大一部分是宣傳新發明、新創造的產品，它必須花相當的時間去詳細講授和介紹這些新發明和新創造的原理和產品的工作機制，介紹產品的特性、用途和使用方法，從而通過廣告簡潔地把有關新發明、新創造的知識傳授給大眾。
因此，經常注意廣告的人，尤其是注意有關新產品介紹的廣告的人，可以獲得許多知識，瞭解許多新的發明和創造，從而增長知識，擴大視野，活躍思維。如無梁樓板的出現使廣大消費者知道，在建造房子時採用無梁樓板，可以節約建設費用，增加樓層高度。鐵器製品長久不用後，容易生銹，擦洗是一大困難，「除銹淨」的出現，就解決了生活中的這一大難題，而防銹油紙的出現，更使這一問題從根本上得到解決。當時在對這種紙的工作原理進行介紹時，廣告告訴消費者，在製造這種紙時，並不是將防銹油劑塗在紙張上，而是將防銹油劑滲浸於紙的纖維中。其工作原理是，在防銹油紙包著鐵器製品的表面時，紙纖維中的防銹劑分子逐漸氧化，使隔層中的氧氣消耗殆盡，同時，氧化後的防銹油劑分子吸附在鐵器的表面，使鐵器的表層不再活化，從而抑制了鐵器的氧化現象——生銹的發生。在這則廣告中，就包含了許多科學知識。
許多廣告都或多或少地帶有知識性內容的傳授。對眾多的廣告進行比較，消費者還可以瞭解，現在市場上大概有些什麼新商品，哪類商品有些什麼品牌，各有什麼特點和用途？從而使消費者增加許多新的生活知識，開闊了思維視野，而不致使自己限於孤陋寡聞的窘境。
四、廣告指導消費者的消費資金進行合理投向
近兩年，在各地常能見到許多有關有獎儲蓄和發行有獎債券和集資券的廣告，吸引了不少的消費者把資金投入，從而使民間資金得以集中投放到大項目的建設上來。這是廣告的另一項效能，它指導消費者對消費資金進行合理的投向，從而活躍了社會經濟。
一個社會要繁榮要發展，首先必須活躍社會經濟，所謂活躍社會經濟，從經濟學的角度而言，包含有兩方面的內容：一是活躍國民的消費，提高人民大眾的消費能力；二是積極利用分散在群眾手中的社會游資，想方設法將其相對集中起來投入到社會化的生產和建設上去。
在國民經濟發展水平提高之後，必須適當地提倡消費，這樣一方面可以促進社會生產力的發展，另一方面可以加快貨幣回籠，進行擴大再生產。如果在人民的收入普遍提高之後，廣大消費者不進行適度消費，而把個人所得存起來，就會導致社會購買力的下降，造成貨幣回籠的困難，同時，也延緩了生產——消費的循環，給社會再生產造成障礙，影響經濟的繁榮。在這一階段，廣告通過合理的手段，適當地刺激消費，一方面可以改善人民的生活水平，另一方面也可活躍社會經濟。
在經濟發展的問題上，大眾手上有多少社會游資也是一個應該重視的問題。雖然落實到具體的個人，是小額的游資，但聚沙成塔，集中起來可以產生相當驚人的威力。資本主義國家的證券市場和房地產業中所產生的毀滅性的風潮，多為社會游資所為，1988年發生在我國的搶購風潮，也是游資造成的。
然而，如果利用廣告對消費者手中的消費資金——社會游資的投向進行指導，使之集中起來，投入社會生產和社會建設，對社會經濟的發展具有極為深遠的意義。廣告可以通過對消費者進行消費導向和對游資投向進行指導，使之投資於企業股票、金融債券、建設集資或銀行存款。集中分散在廣大消費者手中的零散資金，使之變成巨額資本，投資於社會生產和社會建設，從而進一步促進社會經濟的穩定和繁榮。
綜上所述，廣告和消費者之間的關係，並不只是簡單地向消費者推銷商品。站在消費者的立場上，研究廣告與消費者雙方的關係，可以列舉出許多對消費者有益的影響因素。
第四節 廣告與媒介的關係
媒介是廣告信息的載體和傳播技術手段。廣告信息在通過廣告公司的製作加工之後，是通過媒介發送給廣大消費者的，因而媒介在廣告市場上起著重要的作用。可以說沒有媒介，廣告的傳播信息功能就終止了，廣告的目的也就無法得以實現。
自本世紀以來，世界上大眾傳播事業發達的國家和地區，都在重視媒介發展的同時重視廣告的發展，因為廣告與媒介之間有著極為密切的聯繫。在現代社會，人們都極為注重輿論的社會監督作用，而要作好這一點，大眾傳播業或稱為新聞輿論界就必須保持輿論公正。這就對輿論界提出要求：其生存必須自給自足。廣告收入是新聞輿論界謀取自給自足的主要財源。
廣告活動極為注意產生廣而告知的作用。要做到這一點，就必須通過大眾傳播工具達到目的。因此，沒有傳播媒介的大眾化，廣告業亦難以得到發展。
正是廣告與傳播媒介的這種相輔相承的關係，使廣告業與新聞輿論業成為密切合作的夥伴。
1920年，無線電廣播正式問世，隨之帶來了廣告業的飛躍發展，而在此以前的幾十年內，廣告活動只有通過印刷物來傳播廣告信息。1940年，電視機問世後，廣告的發展更是一躍千里，隨著電視的發展而進入一個新的境界。由於電視的普及，廣告的信息傳播深入人心。與此同時，印刷技術的改進，導致了彩色印刷的出現，同樣也使廣告業得以進一步發展。由此足以證明，沒有大眾傳播事業的發展，也就沒有廣告業的空前發達。
廣告業的發展，又反過來促進大眾傳播事業的繁榮。廣告活動可以給大眾傳播事業帶來所需要的發展資金，可以使其更新設備，豐富內容，舉辦公益活動，為廣大觀眾、聽眾或讀者提供更優良的服務。而廣告收入不足，則難以做到這一點，更談不上發展。
實踐證明，當前所謂的四大媒介，其在廣告方面的收入都是相當可觀的。以我國為例，自1983年廣泛開展廣告活動以來，每年的廣告營業額都在億元以上，其中四大媒介的收入都佔有相當比例。
表1．我國廣告費在媒體間的分配1983－1987年
（《中國廣告年鑒：1988》）
對於報紙、雜誌等印刷刊物，廣告收入的增加還可以加強其發行能力。在廣告收入多時，報刊的售價即可降低，從而可以爭取更多的訂戶，其發行成本在廣告費中得到補償。在此情況下，其傳播信息的功能亦隨之提高，對廣告刊戶的吸引力再增強，從而形成良性循環，使廣告信息的傳播和媒介的發展都得到好處。
第五節 廣告與經濟發展的關係
廣告是向大眾傳播經濟信息的工具，是連接生產與消費的信息橋樑，在促進生產、加速流通、指導消費、繁榮市場、發展經濟等方面起著重要的促進作用。
一、廣告在社會經濟結構中的地位和作用
現代化的商品生產，無論從產品的生產、分配、交換和消費的哪一角度來考察，都具有數量巨大、流通範圍廣、顧客抽像的特點。數量巨大是指產品的生產和銷售的數量巨大，產品品種繁多，花色日新月異，市場競爭激烈。流通範圍廣，是指產品的銷售市場地區遼闊，打破了地區界限，遠銷國際國內的廣大地區。抽像的顧客是指生產與消費之間沒有直接的聯繫，中間流轉環節多，銷售目標為某一地區的大眾或某一階層的大眾，而非某一個具體的顧客。由於以上的這些市場特點，要加速商品流通的全過程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速、準確、及時和廣泛地傳播產品情報，溝通生產與消費之間的信息聯繫，使大量的產品能夠快捷地從生產流通到消費。同時通過廣告宣傳，可以針對消費者的某些共同需要，灌輸給消費者一些特定的信息，使特定品牌的產品在消費者中樹立起良好的品牌形象，從而在激烈的市場競爭中，招徠顧客，擴大銷售，提高特定產品的市場佔有率。因此，現代廣告已成為密切聯接生產和消費的信息橋樑，成為傳達經濟信息、促進社會經濟活躍和繁榮的重要工具。如果沒有廣告，就會使生產和消費之間的信息傳遞受到堵塞，甚至中斷信息流轉，其結果是使生產停滯不前，商品流通渠道堵塞，給社會生產和人民生活帶來嚴重後果，嚴重地妨礙社會經濟的正常發展。
在現代商業社會中，依靠廣告，利用先進的媒介與傳播技術，加強產、供、銷之間的信息聯繫，傳播商情，發揮非商品推銷人員的作用，並通過廣告活動的信息反饋，對企業的生產提供市場信息的咨詢指導，對保障社會經濟的穩定和健康的發展，已變得日益重要。實踐證明，沒有任何其他手段可以替代廣告在社會生產和社會經濟生活中的這種地位。
二、廣告與市場發展的關係
廣告是商品經濟的產物，是社會經濟發展到一定程度之後所衍生的客觀存在，它的產生和發展是不以人的意志為轉移的，它遵循自身的發展規律。廣告是隨著商品經濟的發展而發展的，它是商品經濟發展的一種標誌，因此，廣告的發展程度與市場經濟的發展程度是密切相關的。
（一）自然經濟
自然經濟的特點，是生產不是為了交換，而是為了直接滿足自己及家庭成員、經濟單位的需要，因此，在自然經濟狀況下，所有的衣食住行都是自給自足的。這種經濟形式大致都是規模很小的經濟單位，或以一個家庭為單位進行生產，幾乎沒有社會化的生產形式，生產力的發展水平極為低下。在這種情況下，雖然在社會經濟結構中存在一定的產業分工，存在著一定程度的商品生產和商品交換，但其規模都很小，不足以形成大規模的產品交換，市場發育未完成，因此，對整個社會經濟生活影響甚微。廣告在這一階段的發展水平也就十分低下，只存在一些原始的廣告形式，如叫賣、招牌等，廣告的媒介技術也十分原始和落後。由於大眾化媒介技術得不到發展，廣告活動處於十分零散的狀況，缺乏組織，更沒有對廣告進行管理。
（二）商品經濟
商品經濟同自然經濟恰恰相反，它是在社會生產進行廣泛分工的基礎上發展起來的。由於社會進行了廣泛的分工，社會化生產得以充分的發展，生產的規模空前龐大，產品數量巨大，品種繁多。生產的目的，也是為了進行直接的交換。因此，商品市場空前發達，商品交易大量進行，市場區域突破地區界限而出現一體化傾向。
在商品經濟得到充分發展的社會裡，社會經濟活動完全為市場經濟活動所左右。由於社會化大生產的空前發展，商品市場出現了巨大的商品數量、遼闊的市場區域、抽像的顧客的新特點，使生產與消費之間增加了不少環節，從自然經濟的「生產——消費」和半市場經濟時期的「生產——交換——消費」發展成為「生產——流通——交換——消費」的模式，尤其是在買方市場形成之後，更使賣方市場的經濟運行模式「生產——流通——交換——消費」，轉變為「消費——生產——流通——交換——消費」的模式。因此，為了溝通生產與消費的流通，加快商品的流轉，加速資金的流轉速度，就必須通過廣告形式，把生產信息傳輸給消費者。同時，通過廣告活動的信息反饋機制，把消費市場的信息反向傳輸給生產者，從而使廣告承擔起溝通生產者和消費者之間的信息橋樑的角色。由於廣告所必須承擔的獨立的信息傳輸的職能，而使廣告活動走向組織化和行業化，出現了專職的廣告公司，從事廣告業務。
實踐證明，商品經濟愈是發達，廣告業也就愈發達，其組織形式也就越完善，服務功能也越齊全。統計表明，世界上經濟最發達的美國是廣告活動發展得最好、廣告費開支最多、廣告行業發展也最完善的國家之一。美國每年的廣告費開支佔全世界廣告費開支的一半以上，世界上最有名的10大廣告公司，美國占8家。同時，現代西方發達國家的廣告業，也已向為廣告主提供全面的信息服務、為客戶進行全面的廣告代理的方向發展。從我國1983——1987年的廣告發展也可以看出與經濟發展的關係。
表1．我國1983－1987年廣告業發展情況
表2．世界各地區廣告費用支出的比較（1980年）
三、廣告對經濟發展的促進作用
當今世界，凡是經濟發達的地區，其廣告業必然發達，對廣告也極為重視。究其原因，是因為這些國家或地區已普遍意識到，廣告對經濟的發展具有促進作用，是現代工業化社會中不可缺少的一環。
在廣告的歷史中，首先是經濟的發展帶來了廣告的發展。對這一問題，已在前章討論過。然而，在廣告業得以充分發展、走向成熟之後，廣告就反過來對經濟產生促進作用。以台灣為例，作為個案研究，就可明顯地看出廣告對經濟發展的推動作用。
台灣從1961年起，開始執行第三個四年計劃。在這一計劃執行期間，台灣平均經濟增長率為9．6％，廣告增長率為年均24．1％。在此時，經濟的發展已使廣告業走向成熟，並逐漸顯示出廣告對經濟發展的促進作用。執行第四個四年計劃的1965—1968年期間經濟增長率為10．5％（年均），第五個四年計劃的經濟增長率則為9．9％（年均），而廣告的增長率在1965—1968年為年均22．1％，1969—1972年為年均
18．7％。從這8年間經濟增長與廣告增長的情況，可以明顯地看出廣告對經濟發展的促進作用。
經濟的持久增長，代表著其經濟結構產生了良好的變化，說明在社會經濟活動中，生產和消費的關係被理順，產品的「生產、流通、交換和消費」流轉模式運行正常，而要做到這一點，廣告的功勞自不可沒。廣告對經濟發展的促進功能的發揮，完全是廣告在社會經濟生活中成功地擔負起溝通生產與消費之間的信息交流的橋樑作用的使命所致。信息的溝通，使社會生產具有明確的目的，產品的流轉加快，社會生產活動的經濟效益也提高，從而，社會生產活動的良性運行不斷地為社會創造出更多的財富、推動著整個社會經濟的發展。
第二次世界大戰之後，西方資本主義國家一直在尋求開拓貿易市場，開展對外投資。而不少精明的企業家在進行投資時，常依據這個國家或地區的廣告發展狀況，作為考慮是否值得在這個國家或地區進行投資的參考。他們認為凡是廣告業很發達的國家或地區，即代表了這個國家經濟繁榮，發展有潛力，人民消費能力強，因而是值得投資的。反之，即被認為是不易收回投資的地方，而不願輕易投資。在這裡，廣告就成了一面鏡子，可以觀照和反映這個地區的經濟發展程度。
下面附上有關廣告與經濟增長關係的圖表，供讀者參考。
第六節 專業廣告公司在廣告市場中的地位和作用
一、專業廣告公司在廣告市場中的地位
廣告市場的發育完善，是以廣告代理制度的建立為標誌的。
（摘自《廣告在香港》第三篇文章作者：何淑貞冼日明）所謂廣告代理制度是指具有「獨立規模和組織」的廣告代理機構取代以往的個人代理的廣告業務，並以科學的方法提高廣告策劃和廣告設計製作能力，使廣告活動更為有效。這樣，既可以樹立廣告代理的權威，同時還擴展了廣告量。這種廣告代理機構，就是當今的專業廣告公司。這種專業廣告公司的出現後，一般不會出現媒介直接承攬廣告至廣告業務的情況。因為這種專業廣告公司滿足了媒介和廣告主各自的需求。
專業廣告公司和廣告代理制度的產生，是廣告事業發展到一定水平時的產物，是社會經濟高度發展的結果。專業廣告公司的職能是代理廣告主進行廣告活動，為廣告主進行系統而全面的市場調查，並提供有關市場信息和廣告活動的信息咨詢服務。同時，對廣告主所提供的產品信息進行加工，開展廣告策劃和設計製作，然後代理廣告主接洽媒介單位，租用媒介發佈廣告信息，並在廣告發佈之後為廣告主提供市場信息反饋。與此同時，專業廣告公司還為媒介單位爭取廣告客戶，代理媒介爭取經濟利益。因此，專業廣告公司是廣告主的市場信息咨詢服務者和廣告信息的加工處理者，同時，還是聯繫廣告主和媒介之間的橋樑和中介。
然而，雖然就總的來說，專業廣告公司在廣告市場中具有充當聯繫廣告主和媒介之間的橋樑和中介的地位，以及具
有充當廣告主的市場信息咨詢者和廣告信息的加工者的地位，但對具體的一個廣告公司來說，其自身的基本素質卻對其在廣告市場競爭中的地位起決定作用。
衡量一個廣告公司的素質和市場競爭能力，可以從這麼八個方面入手：（1）資信；（2）人才；（3）業務管理；（4）責任感；（5）媒介知識；（6）職業道德；（7）創造能力；（8）行政管理。只有這八個方面都具有相當水準的廣告公司才具有市場競爭力。
二、廣告公司的廣告代理功能
專業廣告公司作為廣告主的代理人，為廣告主提供全面的代理服務，全面承擔為客戶進行市場調查、廣告策劃和廣告效果測定的任務。同時，還有為廣告媒介代理製作和爭取經濟利益的職責。
廣告公司對於廣告主來說，其基本功能是：1．代理廣告主進行廣告策劃，幫助廣告主進行市場調查和市場預測，為廣告主提供產品的市場目標戰略咨詢和營銷策略咨詢，為廣告主制定廣告計劃，進行媒體選擇。2．製作廣告，實施整體廣告策略，將創造性的構思轉換成可以幫助推銷產品或勞務的，可令消費者對廣告主及產品產生好感的文稿及設計。3．刊播廣告，通過對媒介的合理選擇和運用，把經過加工的廣告信息傳遞給廣大消費者，從而刺激消費欲求，促使其產生購買行為。4．進行廣告效果測定，進行廣告後市場調查，並反饋有關市場的銷售信息。5．為企業的產品計劃、產品設計、商品營銷、促銷活動、公關活動、廣告計劃和營銷研究提供全面的信息咨詢服務。
對於媒介單位，廣告公司通過廣告代理可以為媒介單位提供如下服務：1．爭取廣告客戶。通過廣告公司為媒介爭取廣告客戶，可以減少媒介單位的廣告機構設置，減少媒介單位的工作量。2．代理廣告製作。如果不經過廣告公司，那麼，企業廣告的創作設計任務將要由媒介自己來承擔，勢必增加其成本開支。3．代理媒介爭取經濟利潤。實行代理制後，刊登廣告的經濟責任由代理的廣告公司承擔，這樣，媒介就可以不用再調查每個廣告主的信用，而只需調查廣告公司一家即可，萬一出現廣告主違約情況，其金融風險也是由廣告公司負擔。
三、專業廣告公司的市場調節作用
在專業廣告市場中，專業廣告公司通過廣告計劃，對廣告市場的容量、流向、分配起著調節作用。
首先是調節廣告市場的容量。由於廣告公司處於市場的中介位置，是溝通廣告主和媒介的橋樑，為廣告主提供全面的代理服務，因此，廣告公司對廣告主的廣告計劃起著一定的決定性的作用。廣告公司利用對廣告計劃的支配和執行，在事實上起到了調節廣告市場的容量——包括廣告量和總的廣告費用的作用，雖然主要決定廣告容量的還在廣告主。
其次，廣告公司在制定出廣告計劃並經廣告主審核後，就具有執行廣告計劃的權力，因而，它對廣告量在廣告市場上的分配具有相對的決定權，他們可以決定廣告量在不同媒介的分配，從而調節廣告在不同媒介的分配份額，間接地調節和影響媒介的廣告量和廣告收入。
另外，廣告公司在對廣告主所廣告的產品進行產品定位和市場定位時，能提供具有決定意義的市場咨詢意見，並在廣告中執行廣告主所首肯的市場策略，因而，廣告公司可以調節廣告的信息流向及調節消費者所接收的信息量的大小。
在廣告市場中，廣告公司的地位和作用是具有關鍵性意義的，是不可忽略的因素，因此，對於一個企業來說，如何選擇廣告公司就具有決定性的意義。
四、廣告公司的市場競爭——如何選擇廣告公司
在前文已經談過，決定一家廣告公司的市場地位和競爭能力的要素有八個：（1）資信；（2）人才；（3）業務管理；
（4）責任感；（5）媒介知識；（6）職業道德；（7）創造能力；
（8）行政管理。
同其他市場一樣，廣告市場的競爭也是相當激烈的。對於廣告公司來說，市場競爭的成敗，決定於公司能否作出滿意的成績和拿出出色的作品，讓廣告主信服。對於企業來說，選擇什麼樣的廣告公司，則又是決定企業和產品成敗的關鍵所在。
在選擇廣告公司作為廣告代理時，必須從各個方面進行考察。
（一）瞭解候選公司的客戶情況及客戶記錄
瞭解候選廣告公司的客戶情況，是為了瞭解在這家廣告公司所代理的客戶中有沒有經營與自己的產品相同的產品的客戶。這是出於保守商業機密的需要。為了保證自己企業的商業機密不致外洩，給企業帶來損失，原則上，一家廣告公司只能接受一個經營同一類產品的廣告客戶。而瞭解現有客戶的代理情況，則主要是瞭解這些客戶的性質、規模和委託代理的時間等項內容。比如，如果一家廣告公司所代理的客戶都是著名的廠家，企業都具有相當規模，則這家廣告公司的實力很強，工作能力高超，很受客戶歡迎。但陣容不甚強，不應視為廣告公司的弱點，因為可在日後不斷的工作積累中提高水平。關鍵的問題在於，廣告公司保持客戶的時間。如果客戶記錄顯示，該公司的很多客戶委託該公司代理其廣告業務都已有相當長的時間，則說明該廣告公司是受客戶信任的。反過來，如果該廣告公司與很多客戶的代理關係均只維持了幾個月的時間，則說明該廣告公司不受信任。當然，對於新辦公司另當別論。
（二）瞭解候選的廣告公司的資信情況
這可以向該廣告公司的開戶銀行提出咨詢，考察該公司成立以來的財務情況以及銀行信譽。因為在代理制度中，廣告主的廣告費用都是先入代理公司的帳戶，然後再由其分別轉交所租用的媒介。如果廣告公司的財務不穩定，銀行信譽不佳，則很可能在中途出事，因而必須事先瞭解清楚。
（三）瞭解候選廣告公司的內部管理和重要人員流動情況
對於廣告公司的內部管理，廣告主只需到候選公司去親自觀察一番，即可獲取大致印象，瞭解其內部管理是否有條理，是否有嚴格的規章制度。至於重要的人事安排，主要是指廣告公司的策劃部門、美術設計部門、客戶業務部門以及調查部門的主要幹部的任職情況及任職歷史。如果其人員穩定，則表明該公司對人才具有吸引力，因而，必定具有較為穩定的業務水平。
（四）瞭解候選廣告公司的職業道德
在這方面，可以向曾經委託該公司代理過廣告業務的廣告主查詢，看是否有過洩露客戶商業機密的情況。
（五）瞭解候選廣告公司與主要的媒介單位的協作關係
因為廣告信息主要依靠各大媒介向廣大消費者傳播，才能發揮效果，因此，如果廣告公司在主要報紙爭取不到版面，在電視台或廣播電台爭取不到理想的播出時間，就勢必使廣告的效果受到影響。而瞭解這一點，廣告主只需向有關媒介單位的廣告部門查詢，即可瞭解到具體情況，摸清候選廣告公司的底細。
（六）瞭解廣告公司的有關人員在業務上是否誠實
許多廣告公司的業務人員為了爭取客戶，往往在企圖說服客戶時對該公司的業務水平、客戶情況和以往的成績誇大其辭。當然，適當的炫耀和偶爾的誇大本來無可非議，因為這也是業務競爭的需要，但如果這些廣告人員經常利用誇大其辭的言語來力圖說服廣告主，則對該公司的業務素質和職業道德應持懷疑態度。另外，如果廣告公司的業務負責人總是偏重於勸說廣告主採用電訊媒介，如廣播、電視，而不喜好採用印刷廣告媒介，則說明該廣告公司貪利之心過甚，缺乏為廣告主負責的精神。
（七）瞭解候選廣告公司的業務水平
廣告公司在爭取廣告主時，往往拿出他們以往所取得的成功之作提供給廣告主參考。一般而言，由於這些作品均是精選出來的，水平一般都屬上乘。因此，廣告主必須通過另外的方式，來檢驗廣告公司的業務能力。如讓候選的廣告公司拿出一整套具體的作品，讓其講解作業經過、廣告計劃的精神實質、廣告所預期取得的功效等內容，並比照其廣告成果。這樣，便可以得出對該公司的業務素質的評價，瞭解該公司進行廣告策劃和表現創意的水平。
以上是廣告主選擇廣告公司的一些原則，原則上，一家廣告主一次只委託一個廣告公司代理其廣告業務，因此，在廣告公司的選擇上應該極為謹慎。
同樣地，廣告活動說到底，在其實質上還是一場商業交易，是在廣告市場上進行的。因此，這種選擇應該是雙方的，廣告主可以選擇廣告公司，而廣告公司也應該選擇廣告主。尤其是在代理制度漸趨完善之後，對於廣告公司，由於它承擔著為媒介代理經濟利益的金融風險，因此，廣告公司對廣告主的選擇也尤為重要。原則上，廣告公司在選擇廣告主時，也需考察三個方面：
（1）廣告主的品質，如果廣告主所生產或經營的產品質次價高，對這類廣告主不可為其代理，否則，廣告公司將來在市場上的信譽將受影響。（2）廣告主的資信。廣告公司是通過廣告代理活動收取佣金作為其財務來源的，因此，對廣告主的資信情況和支付能力不能不重視，否則，將對廣告公司的經營造成嚴重威脅。
（3）廣告主的企業狀況。如果廣告主的企業狀況不佳，或組織機構極為混亂，廣告公司也不宜接受其代理委託，否則，同樣會影響公司的信用和經營。
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