一、廣告智慧：超時空的精典格言
「過份熱愛邏輯和分析，往往令意念停止生產，不能活動。
正如愛情一樣——你越過份怕它，它愈快失蹤。」
威廉·寶伯的「金科玉律」
精闢的論述，美妙的比喻，不得不令人對這位廣告業的曠世之才——威廉·寶伯（Willam
Bernbach）表示歎服。他那跨時空的廣告智慧，不僅在他創辦DDB廣告公司（Doyle
Dace Bernbach）的時代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。
為什麼許多成功的廣告人常常眷顧威廉·寶伯？為什麼他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。
寶伯格言之一：以嶄新的意念爭奪注意力
威廉寶伯在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：
依賴一套公式或方法來辦事，正如烤麵包的常理一樣，只要顧及和控制烤麵包的時間因素，麵包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇。
只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會令人垂涎三尺，胃口大開。
當然如果你熱愛常規，刻意模仿，那麼你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰場上獲得立馬橫刀的威風。
對一件事，抱有自己的立場，你通常會發現面對的是兩部分人：「支持你」或「反對你」。
但當你對任何事亦無個人立場之時，你將會找不到反對你的人——更找不到支持你的人。
一個看來合情合理的廣告視覺畫面，並不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達方式，最叫人不感興趣，漠不關心。
人們往往最懷疑那些看起來模梭兩可，並難於掌握的修養和技巧，但事實上，這可能寓示著你正在走近最實用的創意境界。廣告巨人大多是詩人，他們從產品資料當中，跳進無限的創意和幻想領域之中，因為只有意念嶄新的才幹和經營手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會裡，爭奪到消費者的注意力。
知識人人可以擁有。但穿梭於知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財產，由你擁有。
一個傳達起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達一樣。
你應該相信你要推銷的產品……你應該相信自己的廣告創作，只有一個深深的信念，才會勾起你的一股幹勁和動力，令你的作品更有生命。
寶伯格言之二：建立獨特個性始能成功
發掘題材（what to say）是傳達過程的第一步。決定什麼樣的表達形式來讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步。但如果你在表達形式這一步上行不通的話，你事前花費在發掘題材上的心力和工夫，自然一一白費。
「令一個廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨特個性。否則，它永遠都不會被人注意。」
「不要把『高雅品味』同『毫無品味』混淆。」
「無論任何景象符號，有朝亦會變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影像符號……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會變成隔日黃花……」
「口碑是最佳的傳媒工具。」
「我們當務之急是要令沉悶的產品事實，起死回生，充滿生命。」
「洞察人性之最，是成功傳達者的高招所在。寫作人所關心的是他用什麼素材來寫他的作品；讀者所關心的，是他從閱讀之中，得到什麼素材。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，瞭解他們怎樣看、怎樣聽——怎樣接收傳播訊息。」
寶伯先生的諄諄勸誡真令人有毛塞頓開之感。獨特非凡的個性是成功廣告之「情」。但刻意追求的「與眾不同」則會導致：
寶伯格言之三：噱頭花巧終會不攻自破
「無論你如何工多藝熟。，你亦不能替一件毫無好處的產品製造好處。但如果你真的要這樣的話，你製造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。」
「我毫不猶豫地，寧願選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不願選擇一個美麗而無頭腦的廣告。」
「恰到好處的創作手法，定能令產品銷量更實際，更有效地提升。」
「花拳繡腿，為賣弄藝術而賣廣告是最危險的事。因為你當初的出發點，只在於刻意製造分別……刻意製造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。在你刻意求工地製作廣告的背後，卻忘了推銷產品。」
「我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學。」
好一句「切勿相信廣告是科學！」它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴謹，只要能使產品信息得到有效地傳達，平凡亦是非凡。
這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實上，威廉·寶伯的話，離不開以下的範疇：
一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。
二、不破除舊規則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。
三、廣告人應創製言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責任。
四、花拳繡腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發出迴響？
五、廣告主題及內容（what To Say），應該與廣告表現手法（How
To Say）互相配合，發揮銷售作用。
六、經營廣告的手法，應適應環境，不斷修訂。
七、過於天馬行空的創作藝術，不可以叫做實事求是的「廣告藝術」。
八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業的所忽略的行銷武器。
揚格的「鎮山之寶」
資深廣告人或喜歡研究廣告哲學的人，大多聽過詹姆斯·揚格（James
Eebb Young）的大名。
即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過揚格這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創意書籍。
事實上，揚格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學的哲學家。他的三大名著：《生產意念的技巧》（A
TechB nique For Producing Idears，First Pu－bishedin 1960）《如何成為廣告人？》（How
To Be－come An AdB vertising Man，FinstPubishing in 1963）《廣告人日記》（The
Diary of An Adman，Finst Pu－bishedin 1990）無一不是以哲學思想來剖析創意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是揚格的「鎮山之寶」。
通才雜學的廣告大師揚格1886年出生於美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔任過蘋果種植、政府公務員、芝加哥大學商學院廣告及商業歷史教師等多種工作，可謂「18般武藝，無一不曉。」
這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學的廣告人，無疑是一種很好的經驗積累與歷煉。
揚格時常認為，廣告知識是「通才知識」（Gener－al
Knowledge）多過「專才知識」（Specialized Knowl－edge）。
廣告的意念每每來自生活、來自個人對週遭事物的觀察力和洞察力。
上面提到的廣告大師威廉·寶伯，曾盛讚揚格不僅是思想通透的思想家，而且是一個點到即止的傳達者，文筆「簡而精」，每每以兩三語即可道出事物的脈絡與精髓。
1973年，一代廣告宗師揚格逝世。1974年他得到了廣告界頒授的「廣告奠堂榮譽獎」（Advertising
Hall of Fame）。功勞業績，到了他去世後才進一步得到認同。
歷久常新的廣告原理究竟揚格的廣告哲學，用什麼形式和結構組成？詹姆斯·揚格的廣告哲學有什麼個人風格？他的一套廣告原理，又能否適應於90年代的廣告及行銷局面呢？
揚格以其特有的大智慧，大創見，從宏觀和微觀兩個角度來分析事物，洞悉事物的「大畫面」，將不同事物的關係連在一起，加以重新組織，構成了他那歷久長新的廣告原理。
廣告的宏觀畫面有些廣告人，面對所推銷的產品，如同捧著一個「至尊寶」，挖空心思地去營造產品的好處，卻忽略了對產品背景的分析。
這便犯了「只見樹木，不見森林」的毛病。
揚格在他的廣告哲學中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然後小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：
一、提案知識（Knowledge of Prioositions）。發掘產品最有力的銷售提案。
二、市場知識（Knowledge of Markets）。瞭解市場走勢，以至消費者的一舉一動。
三、訊息知識（Knowledge of Messages）。設計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。
四、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當的傳媒，把廣告銷售訊息發放。
五、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認識產品散貨網的種種渠道。
六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。瞭解多種有助促銷的廣告技巧。
七、特定環境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環境，廣告應有不同策略和戰術。
揚格從宏觀的角度三言兩語，，就把整個廣告過程，整個實際廣告現象的焦點描繪出來。他所勾勒的這個架構，時至今日，依然虎虎有生，頗具威力。
廣告的微觀畫面廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之後，也要經過點、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。
揚格的廣告哲學，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地「大畫面」帶入微觀地「小畫面」之中。
在先前提到的廣告過程七大要素中，第六項——瞭解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環，也是我們不能看漏眼的「點睛之筆」。
詹姆斯·威揚格認為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點：
一、家喻戶曉（By Familisrizing）。不斷重複廣告，令消費者對廣告、產品或牌子加深認識。
二、耳提面命（By Remainding）。不斷把握機會，透過廣告，不斷提醒消費者產品的存在，令他們念念不忘。
三、推陳出新（By Spreading News）。不斷替自己的新產品開發新聞、不斷替自己的「舊」產品開發「新」新聞。
四、超越阻礙（By Overcoming Interties）。不斷透過廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無反應。要令他們起反應，立刻行動——「幫襯」你的產品。
五、以「感」動人（By Adding A Value Not Into Product）。不斷透過廣告，替產品建立「主觀性」，「非實質」的額外附加值，製造感性的分別。
揚格廣告哲學的風格揚格的廣告哲學，在某種程度上與威廉·寶伯有相似之處。但揚格的廣告個人廣告哲學風格也是明顯的：
一、相信通才雜學之士，才是有智慧，有遠見的廣告人。
二、相信以宏觀和微觀的角度來看事情，懂得看清楚廣告過程的「大畫面」和「小畫面」，才可以炮製出深思熟慮、思想通透的廣告大計。
三、相信以最少的文字，可以說出最多，是絕頂的廣告撰稿藝術。
四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設計出「擊中要害」的廣告。
五、相信「沒有人可以兩次踏入同一條河」中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測。
六、相信穿梭於通才與專才知識之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創作財富所在之地。
二、肥水不流外人田
秋色中的重大決定
1954年，在那個美國色彩濃重的秋天裡，一個面色凝重的男人走在這秋色中，那匆匆的腳步似乎暗示著他有什麼重大的事情要做。這個人就是馬歷安·夏伯（MarionHorper）K
K美國華美廣告公司的實權人物，他今天要去下屬羅士·詹森（RussJohnsom）那裡共商公司擴展業務的大計。
馬歷安開門見山道：「無事不登三寶殿，今日最主要想和你聊最近收購M
P廣告公司的事。（Marschalk Pratt Advertisi）「但我們自1911年創建之初便擁有了標準石油公司（Standand
Oil Com－pany）公司這個大客戶，再去碰ESSO石油公司，是否有一山二虎之嫌？！」詹森擔心。
老謀深算的夏伯似乎已胸有成竹。他當然知道M P公司不僅擁有如享利·馬斯科（Harry
Marschalk）這個炮製廣告的高手，而且擁有ESSO石油（其後更名為EXXON）這個大客戶。
「我們只是『兼而不並』」，夏伯解釋道，「我們將提出廣告公司集團化這個新概念，收購入我們旗下的公司有自主權和獨立經營手法，單獨對付客戶，令客戶無須擔心商業秘密被洩露出去！」
「對於我們則有不盡的好處，」至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飛揚地說，「我們可以籍此來擴展我們的經營網（Agency
Network）和勢力，更可以令我們的廣告集團總公司，同時擁有多種同類型的廣告客戶，免去客戶重疊及衝突（Account
Con－ficts）所帶來的生意局限！」
「所以我來找你，是請你擔綱領銜，將我們華美的經營管理方式帶到M
P公司。這將是一項充滿挑戰性的任務！」說完，詹森將期待的目光投向夏伯。
「為什麼不呢？」夏伯燦然一笑。
於是在秋色中，一個嶄新的生意概念誕生了，它就是「廣告公司集團化」。
夏伯這位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印證了「廣告公司集團化」的優勢：他成立的In－terpublic
Group of Cos，成為享譽全球的巨型廣告集團，旗下擁有的各個大、中、小廣告公司雖然各自為營，但號令一下，也是為其馬首是瞻，由於夏伯的經營有方，Interpublic當時覆蓋面之廣，勢力之大，足以笑傲江湖，獨領風騷！
不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪傑爭相效仿，一時間，風煙四起，尤其是近年來，智威湯遜、奧美（Ogliog
Mather）等廣告公司紛紛加盟於各大廣告集團，英國的盛世（Seatchi
Seatchi），美國的WPP，以及安歷琴（Omnicom）等大多以集團方式經營，江湖上又出現了「群雄爭霸，各據一方」的相持局面。
現在我們不妨調回視線，仔細看看廣告公司集團化究竟好在哪裡？
「肥水不流外人田」，是馬歷安當初提出這一構想的出發點，也是廣告公司集團化的最大好處。
如果一個廣告公司只能擁有一個如標準公司那樣的石油大戶的話，那麼他的天下無論如何也是不能國際化。
如何不讓肥水外流？「廣告公司集團化」很好地解決了「客戶重疊衝突」這一問題。解開了困擾廣告公司發展的羈絆。
「個別班底，個別服務」是廣告公司集團化得以推行的手段。廣告集團內部有嚴謹有序的結構，但卻並不影響每個子公司單獨對待手中的大客戶。由於子公司班底是獨立的，所以客戶無須擔心商業秘密為競爭對手知道。
同時，大集團經營使廣告集團擁有了超乎以往的商業信譽。這項優勢是千金難買且蔭及後人的。
至此之後基本上為廣告集團公司的天下，1989年全球的十大廣告集團公司是1、WPPGroup
2、盛世（Saatchi Saatchi）
3、Interpulic Group 4、安歷琴（Omnicom Group）
5、FCB Publicis 6、Eurocom 7、WCRS Group 8、Lowe Group 9、BLK E 10、Lopex
「全蛋」與「大合奏」
「全蛋」（WHOLE EGG）與「大合奏」？——多麼風馬牛不相及的概念。
所謂「雞蛋」，渾圓、完整，蛋殼、蛋白、蛋黃一應俱全。
而「大合奏」，和諧、雄壯，絃樂、管樂、打擊樂無一不有，二者都突出一個「全」字。
可這與廣告有何關係？
當然有關！如果你是廣告人，想必經歷這種尷尬局面：當你嘔心瀝血地作出一則廣告設計，卻在行銷中被直銷商大佔便宜；或者客戶對於你的設計興趣不高，只要求你幫助公關或進行減價促銷，而你的公司卻毫無這方面能力；……怎麼辦？只得眼睜睜地看著肥水外流，客戶跑掉。
但如果你的公司不僅僅有進行廣告設計的能力，而且擁有公關、直銷，減價促銷等部門的話，也就是說，不僅有蛋黃，而且有蛋白，蛋殼；不僅有提琴，而且有黑管、小號，低音鼓；那麼你就可以欣然接受客戶的各種要求，並且保證「肥水不流外人田」。
早在70年代初，威雅廣告公司的創辦人——被人稱譽為「敢言的老實廣告人」的雷蒙·甘伯（Ray－mend
Rubicam）就在開始構思，以圖開發新的經營概念來解決這一問題。1980年10月，公司高層在舊金山市的分公司正式宣佈實行「全蛋經營概念」，正式提出公司除了提供廣告服務外，發展諸如公關、直銷推廣、減價促銷甚至美術設計等業務，時而慢慢轉化為「傳播代理公司」。
這樣對客戶也有好處！至少不用再東奔西走，不用再分開聯絡其他各家公關，直銷推廣及減價促銷服務公司，並且這種「一攬子」式的服務，也會使服務品質更精良，更深入。
因為各種要素一一結合，自然就會達到一脈相通的至高境界。這種新的行銷方式是建立在廣告公司集團化基礎上的。
在如今廣告新招爆出的年代，墨守成規，就等於後退。所以許多有識之士紛紛將廣告公司轉為世界性的「代理」。也就由此衍生出了「混合式行銷傳播」這一新概念，「全蛋」經營概念，（Whole
Egg Philosophy）和「行銷大合奏」便是其中兩個典型例子。
幾乎是在同時，奧美廣告公司（Ogiloy Mather AdverB tising）的奧格威也提出了其著名的「行銷大合奏概念」與「全蛋經營概念」相互響應，相得益彰。
當然，威雅的「全蛋」與奧格威的「行銷大合奏概念」，各有其重點。在威雅勾勒出的「全蛋」中，重心是這樣一些要點：
一、先瞭解廣告商的行銷難題和需要。
二、結合公關等其它通路的力量。
三、替廣告客戶的產品明確訂下進攻目標。
四、設計最貼題的廣告及推廣信息。
五、擇選適當傳媒。
六、依時依候，把廣告及推廣信息，準確地送到目標顧客手上。
這一系列有聲有色地全面服務，使得威雅在當時一度生意爆棚，有如一顆燦星，傲視同仁。
而奧格威的「行銷大合奏概念」則標榜的是以下經營哲學：
一、比其他廣告公司更完善地服務廣告客戶。
二、令廣告公司的經營方式更具競爭性——成為「多面手」。提供各家各派的「標準」傳播服務。
三、提供更高的服務水準，強調社會責任。
相近的經營哲學必然帶來相似的經營手段。在推行經營思想中，威雅和奧美再次「英雄所見略同。」他們共同強調廣告人才培訓。威雅設有「Y
R跨國廣告創作培訓」（Y R Travelling Creative Workshop）課程；而奧美則設有用於培訓創作的「神燈系列」（Magic
Lanter），以及「海外人才培訓」等。
除了威雅與奧美外，其它廣告集團公司也紛紛提出自己的經營策略，安歷琴廣告集團大力推銷該集團的「行銷網絡」概念（Netwoerking
agency）；英國的盛世廣告公司則冠自己為「廣告公司巨無霸」（Mega—agency）；……看來，既有人開了先河，愛吃螃蟹的人也真是不少！
不難看出，將廣告公司擴張成環球性的傳播代理集團，並推行「混合式行銷傳達」策略已成為大勢所趨，其為廣告人帶來的利益是難以數計的。
但中國有句古訓云：「禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏。」
有訓如此，我們不能不再次嚴謹地分析一下「混合式行銷傳播」的利與弊：
利之所在：
一、傳播代理公司集所有推廣人才於一家，廣告客戶可享用「一攬子」（One
StopShopping）的商品或服務推廣計劃。
二、傳播代理公司及廣告商的市場推廣目標及策略，能做到更「統一」，「更全面」，達到「無孔不入」。
三、傳播代理公司的員工或推廣人才，更可互相交流，學習不同的推廣技巧和藝術。
四、傳播代理公司提供廣告商的推廣辦法，為傳統的廣告公司經營路線，另覓新路，建立新派企業文化。
弊之所在：
一、「混合式行銷傳達」，還算不得是「普及化」的市場推廣概念。不少廣告商將精力與經費多集中於廣告，公關等二、三傳統推廣渠道上，而忽略了「多類推廣武器連用」的巨大結聚威力。
二、廣告商若要全面運用「混合式行銷式傳達服務」，必須相當巨大的廣告及推廣經費，才可運用傳達代理的各類資源和專業知識。
三、一些採用了傳達代理公司的「混合式行銷傳達服務」的跨國大客戶，覺得不少傳達代理公司在提供各式推廣服務之餘，尚未做到「樣樣通，樣樣精」的地步。
四、對於廣告公司而言，要轉化成為傳達代理公司，必定先招攬人才，更要重新改組，其中所需人力、物力和資金，自然不菲。
三、「直銷老手」的「神來之筆」
威廉·寶伯，揚格，夏伯及到甘伯，多以廣告設計、創意或組織決策見長。
而在這裡粉墨登場的幾位廣告大師，卻是出名的「直銷老手」。
斯通首開先河
「直銷」這一概念想來對於中國大陸消費者來說都不陌生。記得前七八年，常有家庭主婦被一陣扣門聲驚動，待開門一瞧，竟有一把明晃晃的菜刀撲到面前，同時，刀後一張諂媚的笑臉：「大姐，買菜刀嗎？」驚詫之餘，只得破財消災。——那時的直銷給人的印象並不好。
而近兩年來，直銷與大眾生活更加貼近了。信箱中常會出現各種商品的介紹書，也常有人登門推銷——當然是彬彬有禮的了。而各大院校中的直銷廣告，更有鋪天蓋地之勢。諸如裝飾材料、圖書、化妝品、日用百貨、林林總總，讓人目不暇給。
可見，直銷這一促銷手段的威力之大，滲透力之強，是令人始料不及的。
追溯直銷推廣走入了廣告大家庭中的歷史，我們就不得不再次記起「威雅猛人」甘伯的豐功偉績。
他首推的「全蛋行銷概念」使直銷成為行銷傳達的得力手段之一。
在威雅集團中，有一位直銷推廣的實力派廣告人，他就是羅伯特·斯通（RobertStone）。
在美國老資格的芸芸直銷廣告人中，相信以斯通的名字最為響噹噹。
在直銷廣告業中卓然有成的龍虎猛將，不少亦看過他的心血名著——《成功直銷推廣方法》（Suc－cessful
Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，FourthEdiB tion，Rubished in 1988）和《成功的電話行銷》（Successful
TelemarketingCBY Bob（Robert Stone John Wyman，Rublished in 1986）。
斯通並非學院派出身，但有句話講：英雄莫問出處。一個人與生俱來的靈性與忽耐力，都不是某種家庭和某所院校能培養出來的。斯通便是一個典型例他出生於芝加哥，中學畢業後，一邊幫其父打理醫療繃帶生意，一邊攻讀一夜校的晚間課程。他的直銷靈感是來自於一次無心插柳式的嘗試。
在他選修的科目中，有一門是關於怎樣寫商業書信的，於是他就利用撰寫商業書信的原理來寫直銷信件，並用此來推銷父親的醫療繃帶，使他驚喜的是，這竟為「老頭子」正走下坡路的生意，開闢了一條生路，取得可觀的收益。
從此，斯通便致力於直銷推廣業，又恰逢70年代，正是此業在美國進一步全面發展，全力起飛之時，「時勢造英雄」，斯通與人合夥在美國哈德遜（Hudson）成立了一間直銷推廣公司，御風而行，扶搖直上。
1978年，正當威雅廣告公司集團推行「全蛋」策略之初，甘伯正虎視眈眈地大肆網絡雄才猛將，於是，該年之尾，斯通「入主」威雅，成為其旗下三大直銷公司之一，開始了他一展宏圖的顛峰時期。
這個勤勉、務實的斯通，究竟在直銷推廣有何獨特見地呢？
他常說：「沒有什麼比跳出辦公室，多到外面接觸顧客，多實習推銷術來得實際。
不少撰寫廣告文案的絕招都來自親身上門推銷的經驗。
先學習推銷，再學會寫升斗小市民也看得懂的文字，你的直銷廣告自然會收到回應。」
「什麼（WHAT），如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是強而有力的促銷字眼。它們本身就彷彿如旗幟一樣，吸引觀眾。當然，除了字眼重要之外，廣告標題所流露的銷售訊息和消費承諾也極為重要。」
請注意，捕捉消費者的「神」之所在，就是羅所撥斯頓百般強調的在直銷廣告中最重要的「銷售提議」問題。
當消費者面對廣告時，想知道些什麼？當然是他（她）們將從這些商品或服務中得到些什麼好處，免去些什麼麻煩。
會不會想起屏幕上常出現的那個男人，在溫馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事告訴你：「唔，味道好極了！」你自然會感歎：「多美的一種享受！」於是腦海便會有一則公式：雀巢咖啡＝優雅享受。
但是換個角度，如果男人換一個大男孩，滿頭大汗，剛剛運動歸來，端起咖啡大口大口地灌下，也來一句：「唔，味道好極了！」這就似乎不那麼是味兒了。
因為人們之所以鍾情於咖啡，是由於它是休憩小酌時的最佳享受，而非用之來消署解渴，不瞭解消費者對於產品或服務「神歸何處」，無疑會使廣告變得面目全非，不知所云，其效果是可想而知的了。
直銷廣告有其獨特之處，它直接與消費者接觸，若「用神」準則，則可以最大限度地激勵消費者的購買慾。
為此，斯通提出了「十種產品銷售提議」。一方面，可以幫助廣告人思考，另一方面，亦可以提供償同的銷售提議，供以參考：
一、標榜價格（Price）。
測試並選擇一種最具吸引力的價格，然後在直銷廣告中加以強調。
價格是影響消費的最主要因素之一。到底是「最貴即最好」還是「物美價廉」，應視產品而定，但搶眼的價格表示則會令「上帝」的「龍目大悅」。
二、送貨手續（Shipping and Handing）。
將送貨或取貨手續簡單化，送貨手續費，最好不要超過產品價格的百分之一。如果可能的話，應先測試一下既定的送貨手續是否合理，方可加以強調。
三、產品件數價格（Unit of Sale）。
如果「越賣得多，越賺得多」。那不妨在直銷廣告上大作文章。
四、付款辦法（Gredit Options）。
通常以信用卡作為付款辦法，較付現金受歡迎。如果有更便利有效的付款辦法，在你的直銷廣告中一定要「千叮萬囑。」
五、先嘗「甜頭」，再繼續「幫襯」（Future Obliga－tion）。
美國不少以郵購方式推銷產品的出版社或唱片公司，更喜歡用這套方法來吸引消費者。
例如唱片發燒友，可以用1美元買10張唱片，當然條件是在未來的12個月內，必須至少購買6張本公司的唱片。
六、獎勵計劃（Incentives）。
免費贈品、減價、資金、以及抽獎等等，都是有一定效用的獎勵消費者花錢購物的辦法。突出的獎勵方式，可在直銷廣告中大派用場，吸引顧客的注意與參與。
七、產品零件裝配選擇（Optional Features）。
如果手頭產品以不同零件裝配發售，就有不同價格的話，不妨在直銷廣告中詳加說明。
八、時間限制（Time Limits）。
在直銷廣告裡，強調「時間有限，欲購從速」。可以進一步催促消費者立即行動。當然這種產品的銷售提議應相當富有吸引力，方可打動消費者的「芳心」。
九、數量限制（Quantity Limits）。
如果產品真的是「物以稀為貴」，數量有限的話，千萬要打出「數量有限，勿失良機」（Be
Specific Fac－tual）。說服力自然更有效，更會令消費者當機立斷！
十、信心保證（Guarantee）。
如果對自己正要促銷的產品有信心，對其品質胸有成竹的話，大可以在直銷廣告中作出如「保養×××年，損壞還款等此類信心保證」，讓消費者放心。
「重磅行銷」隆重登場
這回要談的是新派直銷廣告人史丹·拉普和湯瑪斯，高倫士的故事。
1987年，一部直銷推廣專著——《重磅行銷：減價推廣、廣告及市場策略的最新方向》（Maximarket－ing：The
New Direction in Promotion，Advertising MarketingStrectrgyCBy Stan Rapp
Thomas L．Collins，1987）猶如一顆重磅炸彈，在美國廣告壇轟動一時。
到了1990年，又一部直銷推廣力作——《扭轉乾坤的大趨勢：在個人化年代中如何獲利？》（The
Great Marketing Turnaround The Age of the Indi－vidual—andHow to Profit
from it CBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1990），又在美國炸響，鬧了個滿堂紅。
這二部著作均出自相同的作者，那就是史丹·拉普和湯瑪斯·高倫士。
這兩人如何以直銷廣告人的身份，搖身一變成為當時紅得發紫的直銷顧問？究竟二人推崇的「重磅行銷」與「推廣路線轉型」（Maxi
marketing The Great MarketingTurnaround）有什麼突破性或啟示。
拉普和高倫士是力堡高倫士直銷廣告公司的開山鼻祖，這家公司不僅是美國十大直銷廣告公司之一，也是該國安歷琴巨型廣告集團屬下的直銷公司之一。
由於1989和1990兩年推出的直銷專著一度風靡，甚至有洛陽紙貴之勢，拉普和高倫士便在1990年間，決意放棄經營多年的直銷廣告公司生意，進軍顧問專業。
他們一改往日的猛士形象，變成了笑容可掬的「顧問先生」，在美國廣告商流行聘用行銷顧問的今天，他們大力推行公司的重磅行銷顧問服務，為廣告客戶解決了不少直銷廣告和行銷難題。
被這二人引以為法寶的「重磅行銷」和「推廣路線轉型」究竟有什麼豐富的內涵，這兩種理論能夠解決行銷中的哪些問題？
有人作過這樣的比喻，如果說《大趨勢》（Mega－trends）及《2000年大趨勢》（Megatrends
2000）的作者約翰·耐思比特和柏迪西·奧伯汀是未來社會趨勢的預言家的話，那麼拉普和高倫士則稱得上是未來行銷趨勢的預言家。
何出此言？只因有「重磅行銷」和「推廣路線轉型」。
這兩套理論把90存代的行銷新取向逐一掃瞄，清晰玲瓏地道出了兩套劃時代的廣告行銷作業法。
如今的社會，無論是社會、經濟、政治、文化等氣候在變。人們的思維方式在變，做生意的手段在變，廣告及行銷方法也應隨之有所改變。
而「重磅行銷」和「推廣路線轉型」正是順應「變」的大趨勢所提出以直銷為中心的行銷理論。
一、重磅地對準目標顧客。如今廣告業已不在是一個大眾行銷的年代。大眾行銷這一概念將逐漸被個人化行銷這一新派概念所取代。因而，致精緻準確地將行銷焦點對向目標顧客，無異於「重點出擊」。
二、重磅地運用媒介（Maximized Media）。在電視媒介威望日下的今天，不要過份依賴於舊的傳媒，應積極地發掘可以直接量算銷售成效的新媒介。
三、重磅地量算廣告和推廣成效。（Maximized AcB
countability）。電腦和新的資訊方式，為行銷業提供了進行慎密計算和深入市場研究的有力工具。可以幫助廣告和行銷人員在精打細算中使每一份預算都獲取十分的收益。
四、重磅地加強促銷聲勢（Maximized Aware－ness）。
今時今日，廣告和產品訊息如風如潮，消費者面對多種選擇，不再對某一品牌「情有獨鍾」。廣告人為此應結合「左腦」與「右腦」的雙重功能，對消費者「曉之以理，動之以情」，相信不會不令「上帝」再次對你的產品垂青的。
五、重磅地運用減價促銷和詢問性廣告（Maxi－mized
Activation）。
一方面運用減價促銷的聲勢，吸引消費者立刻行動——
花錢購物；另一方面使用詢問性廣告（In－quuiry AdvenB
tidint），鼓勵消費者來電或來信，查詢有關產品或服務的詳細情況，以助達成促銷。
六、重磅地發揮混合式行銷傳達功能（Maxi－mized Sysnergy）。
前面曾不止一次地強調過混合式行銷傳達的妙處，在未來幾年中，這種無孔不入的行銷方式將大有走俏之勢。在行銷過程中，廣告、公關、直銷、減價促銷，以至盛典行銷等方式，最好環環相扣，以壯聲勢。
譬如公司欲替某牌子產品舉行盛典行銷，一方面可以利用公關手法，爭取免費傳媒報道；另一方面，亦可以大做廣告，以隆重其事。將這多種策略一脈相承，則每每可以揮團結就是力量的作用。
七、重磅地發掘潛在顧客（Maximized Linkages）。
一些顧客對於商品常常有「欲罷不能，欲買還休」的心理。對於這種有潛質的顧客，則應常打交道，建立關係，多利用「近身戰術」，諸如派送商品、登門直銷、減價促銷等方式與他們接觸，藉以感化他們成為長線顧客。
八、重磅地加強顧客資料庫，保持長久聯繫。
與新顧客做成生意後，應不斷加強聯繫，並及時更新顧客資料庫，方便日後「對焦」。
九、重磅地發掘新渠道（Maximized Distribution）
「除了傳統的散貨渠道外，更可以利用直銷方式，作為散貨新渠道，廣開財源。
毫無疑問，「重磅行銷」猶如一隻出擊的重拳，直擊目標顧客而來，且准而狠，在各種媒介中穿梭運用。
推廣路線轉型與重磅行銷更像一對孿生兄弟，只是「哥哥」「重磅行銷」稍稍沉穩老辣，而「弟弟」「推廣路線轉型」則更加靈活，求新而已。
以往的廣告，只是通過媒介亂髮子彈，以大包圍的方式圍攻潛在顧客，而今可用先進的資訊方式，廣告人就可以深入瞭解潛在顧客及目標顧客的詳細資料，一槍中的，彈不虛發。
這就是推廣路線轉型理論中所描繪的十個廣告行銷新取向之一：從對潛在的顧客一無所知，到對潛在顧客和目標顧客一目瞭然。
其二，從廣告創意為本，到消費者回應為本。廣告創意D噱頭花巧，新廣告在努力博取消費者注意的同時，亦會巧妙穿插查詢熱線，回郵代用券等，以便刺激消費者立即回應。
三，從大眾行銷橫掃整個市場，到市場空隙行銷，只針對「小眾」。廣告人應細心捕捉消費者的不同品味，在廣告猛轟濫炸的今天，瞄準市場空隙，用專門雜誌，有線電視，郵遞錄像帶，長篇廣告及其他直銷方式來針對目標顧客，可令推廣信息更配合個別市場和個人口味的需要。
四，從利用廣告建立產品印象，到利用廣告贏取顧客。傳統廣告，往往以姜太公鉤魚的姿態出現，只等消費者自投羅網，如今的直銷方式，則會使廣告人更準確地對促銷成效進行量算。
五，從廣告自言自語，到與消費者互相對答。「××咖啡，無以倫比的美味」與「你想品味一下××咖啡的滋味嗎？請撥電話×××××」，哪一個會令消費者有所回應？這自然顯而易見。直銷廣告正是應該大大方方地與消費者交流，才會卓有成效地完成任務。
六，以轟炸行銷到關係行銷。反覆播放廣告，不如登門討教。在直銷推廣中，不斷用電話、書信及贈物等方式與目標顧客保持聯絡，是一種較長線而實際的促銷方法。當然，物極必反，這種聯絡應保持在不要讓顧客感到厭煩的程度上才好，七，消費者反客為主，廣告商不妨舉行些有趣的商業慶典活動，邀請目標顧客參與。可令消費者由被動變為主動，對你的產品或服務產生一種親切感。
八，從大眾行銷，到直接大眾行銷。大眾行銷並非一無是處，利用傳統媒介替產品建立形象，擴大聲勢，作為「開路先鋒」，然後利用直銷方式，與客戶保持長線聯繫，作「臨門一腳」的工作，兩種方式互補短長，亦是未嘗不可。
九、從產品獨特的銷售訴求，到附加值銷售訴求。如果在產品包裝及廣告推廣信息內，加插「熱線服務」，使消費者能夠對你的服務質量大吐苦水或大加讚美，那麼，產品的附加值無疑會大為增加。
十，從單一散貨渠道，到多元化推廣渠道。都市人緊張、高速的生活，使他們無暇光顧店舖，利用直銷方法，推行「無店促銷」，既可以為廣告商減輕傳統散貨渠道的負擔，又可給都市人的生活帶來方便，何樂而不為呢？
四、「問題殺手」的真面目
「問題殺手」是誰？
「問題殺手」名叫奧力輝·愛登士。他是一位眼光獨到、善於解決生意難題的廣告高手。
不過，請注意：這位高手並非一個倜儻的紳士，而只是羅伯特·威狄夫（Robort
R．Vpdegraff）筆下的一個虛構人物，——一名以假亂真的廣告大俠而已。
為什麼在廣告猛人輩出的今天，要費筆墨地來介紹這部通篇虛構的小說呢？
因為《問題殺手愛登士》是一本廣告人不可不讀的名著。
這本書於1916年第一次出版，到1980年第4版，共歷半個多世紀，作者雖已逝去，但這本書仍風靡至今，並未有衰敗的跡象。
為什麼廣告界將愛登士稱為「問題殺手」？他究竟是何方神聖？這本名著究竟為何歷久常新，為什麼不能不讀？
在這本小說中，奧力輝·愛登士出生於美國的新英格蘭（New
England），外表平平，學歷有限，頭腦亦不超凡出眾；
但卻有一股看穿問題底勢的無比威力。因此廣告業內人士都喜歡稱他為「問題殺手」。
愛登士天生「打工命」，先後當過雜貨鋪散工和廣告人，他為人勤奮，有鬥志，信心爆棚，凡事想通了就立刻去做「妥」，從不拖泥帶水，三心二意，深令身邊廣告老手心服口服。
在當時大紅大紫的奧士華廣告公司（Oswald AdwetisB ing
Agency）任職時，愛登士先後當過公司助理，廣告創作、撰稿，廣告攻勢策劃，以至其後的公司主管工作。
他的廣告成名作包括以下產品或（機構）的宣傳攻勢：
——加州罐頭鮮桃商協會（The California Peach Canner』s
Association）。
——金啡西餅（Golden Brown Cake）。
——夢達制帽店（Monarch Hat Company）。
——瑪麗紙張製造商（Paper—Mill of President Merritt）等等。
奧力輝·愛登士之所以常常馬到成功，成為神話般的廣告聖手，主要是得益於他那俠客風格的辦事風格。
他比任何生意人都更相信直覺，更懂得運用生活常識。
面對生意難題，他每每精於用最簡單、最快捷、最直接的辦法來解決，而從故弄玄虛。
問題殺手懂得以最少的字數，說最多的話。因此，他筆下的廣告文案多數是「短而精」，產品好處「玲瓏浮凸」，躍然紙上。
愛登士從不紙上談兵，閉門造車。他到市場作實地考察的時間，比留在辦公室建立象牙塔的時間為多。
噱頭花巧不是愛登士相信的東西，他的殺手鑭是「看到別人看不到的東西」，即在每次廣告攻勢之前，他必謹慎分析市場大勢，瞭解顧客深層心理及產品一切有關資料。
愛登士的意念是最簡單的。但每每用來，必會令老闆賺大錢，這化腐朽為神奇的力量，使他雖一生「打工命」，卻仍扶搖直上，成為公司的鎮山之寶。
並不猙獰的真面目
真是醉翁之意不在酒！
當愛登士的神秘感在我們眼前消失殆盡時，我們才感覺他的真面目並不猙獰。
——這哪裡是一部介紹愛登士的短篇小說，作者的用意分明在點出一般廣告人在從商方面的弊端，從而道出一些發人深省的生意哲學。
原來是如此「不可不讀」！——不是欣賞其故事內容，而是應細細體味作者在書中提出的「問題複雜簡單法」（Fire
Tests of Obuiousness）和「發掘精簡創意竅門」（Fire Greative
Approaches to the Obwious）等生意及廣告哲學。
做廣告生意，不要過份迷醉於高深莫測的商管知識裡頭。
是否還記得威廉·寶伯的一句話，千萬別相信廣告是科學。因為成功的廣告生意，每天來自最簡單、最實用、最合時宜的意念。
「And then there was light——那時，這就是光明」。一排排黑白變幻的圖案，簡而精地道出了電燈泡的發展史，同時也昭示了「菲利燈炮帶給你的是光明」的意味。
這例菲利浦電燈泡的廣告，就是深諳「最淺白即是最高深」這一廣告哲學後而創製出的。
作者羅伯特·威狄夫在書中提出的廣告哲學之一就是「問題複雜簡單法」，對此，羅伯特·威狄夫提出了五大原則：
一、解決難題的意念或辦法，必須做到極度簡單切題。
偉大的廣告，往往來自於極度簡單的意念，「極度簡單——意味著直接、貼題、有力」。
當威廉寶伯為艾維斯（Avis）租車店設計廣告時，直接打出了「We
tryharder！」？（我們更加努力！）的招牌，雖然沒有任何修飾的詞句，卻將Avis鮮明的形象展示給消費者，獲得了極大的成功。
歷數Sony牌Walkman、3M公司的自動粘貼，自動解脫便條紙，以至那手銜香煙的萬寶路牛仔的形象，無一不是簡單、生動、卻可出奇致勝。
聰明的廣告人，往往都會從繁瑣的桎梏中擺脫出來，從問題的癥結處出發，去尋求一條快捷的解題方法。
二、好的意念往往是雅俗共賞——不是孤芳自賞。
廣告創意是一門藝術，卻不應曲高和寡。想得太深、在孤芳自賞的意念，當夠不容易為大眾接受。好的意念每每是雅俗共賞的，是由你的父母大小、兄弟姐妹、鄰居的阿婆和張三李四、以至辦公室的行政經理和信差，都看得明白。「能解其中味」的東西。
譬如，知道「兩片」的人恐怕比知道其大名：史克腸蟲清的人都多很多，連中年人都能唱出「我們是害蟲！」可見「來福靈」廣告在大眾心目中有了深刻印象。「做廣告生意，若與社會脫節，失去消費者的歡呼共鳴，實在是最可悲，（亦或可笑）的事！」
三、長篇大論亦無法解釋清楚的意念，都不容故弄玄虛，亂拋書包。
失敗的廣告文案，常常是字數多，創見少，令人看後把廣告問題「簡單複雜化」的文體，以最少的字數，說出最完備的意思，是一種企劃美德。
四、好的意念必須具有爆炸性，聽後令人茅塞頓開，為之振奮。
「制？」
「不制？」
「制不制？」
「世事無絕對，只有真情趣！」
「軒尼詩V．S．O．P」。
以上是印在三幅城門水塘便照下的廣告文案，這是1991年夏季香港軒尼詩V．S．O．P的報紙廣告。真是一幅簡而精的有趣廣告。
它將兩個本來風馬牛不相及的意念，巧妙地放在一起，製造出令人激賞的新意思。——模梭兩可，遲遲未能解決的制水問題，正好與軒尼詩V．S．O．P「世間無絕對，只有真情趣」的牌子個性相映成趣。令讀者看後，茅塞頓開，為之產生回應。
這樣的創意怎能不成功呢？
五、牡丹雖好，必有綠葉扶持。
不能配合天時地利人和的意念，是胎死腹中的意念。廣告訊息繼續鼓勵雅皮士生活是否過時？市場經理胡亂替產品叫起環保口號是否是明智之舉？
廣告商還不趕快邀請紅歌星黎明賣廣告是否失策？在卡拉OK熱潮已是夕陽末路時，還可有什麼生意花招可出賣？
發掘了好的意念後，必須計算天時地利人和等因素，然後立即加以實行，千萬別令競爭對手先行一步，將原來好的意念加以模仿，而盡賞模仿式創作的成果。
事實上，真正實行創意，比構思創意更加重要。
「問題複雜簡單法」的道理太簡單了！可往往越是平平無奇的東西，其中的內涵就越是豐富。
羅伯特·威狄夫在《問題殺手愛登士》一書中，還提出過另一套名為「發掘精簡創意竅門」的廣告哲學：
一、凡事不要拖泥帶水，故步自封，應以最新，最簡單的辦法來解決。
有時候一位廣告人的創意甚至不如一個七歲小孩來得快，來得新，為什麼？因為小孩子頭腦中沒有「老化」創意模式，不懂閉關自守，更不會故步自封。廣告人的頭腦應如孩童般的靈動，可以隨機應變，創新地解決手上的難題。
二、學會把事情倒轉過來看，用新的立場看事物。
「腦筋急轉彎」——公安局長的兒子跑來對公安局長說：
「我爸爸和你爸爸打起來了！」問究竟是誰和誰在打架？
答案很簡單，公安局長的丈夫在和局長的父親吵架。因為局長是個女的。
明白你的思維定勢了吧？你的意念再好，也會有漏洞，學會把它們倒過來看，會從中得到意想不到的啟發。
美國年青的飛機設計師雅歷·斯達，（Ernest G Start），當年以相反的角度來看飛機，發明了一架會飛又會浮的航機，締造了新的飛行歷史！公安局長為什麼不能是女的？
你又為什麼不能成為廣告業中的雅歷·斯達？
三、構思意念，唯以大眾口味為依托。
視大眾為廣告商或廣告人的「衣食父母」，就會注意大眾的新口味，而並非在辦公室裡「製造意念」。因為好的意念來自於實地的市場觀察，來自於與升斗小民的正面接觸交流。
四、看準市場空隙，發掘別人忽略的生意或市場機會。
消極的人，每每只會從機會中看到難題，積極的人，常常會從難題中看到機會。每月強迫自己想出幾個有苗頭的生意或廣告意念，成功的廣告或生意人，正是靠「想到別人想不到的東西」才一舉成功的。
五、物競天擇，適者生存原子筆取代墨水筆，一次性打火機取代笨重的名貴打火機；袋裝書取代硬書籍裝書；一切變化告訴我們：消費的慾望和需求，許多的市場空間，都有待於我們去滿足和填補。
只要我們仍保持目光銳利，懂得「殺害問題」真真正正能適應環境，在商場就永遠能生存。
以「問題殺手」的真面目示人，是真正要給廣告人以啟迪。虛構的愛登士告訴我們的是實實在在的道理，為什麼不會有真實的「愛登士」在廣告壇上大肆「殺害問題？」
相信一定會有的。
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