一、麥長基：獨行廣告俠講雞場
Perdue Chicken譯成中文是柏杜雞。這在美國是一種高價位的雞，這種雞的名字源自以「養雞硬漢」而著名的費朗克·柏杜。
柏杜不僅在養雞技術上有一套，而且從喂雞、清掃雞場，加炒料摧肥，都事必躬親。有意思的是柏杜的長相十分像雞，有人就戲言，柏杜是雞托生的。
這雖是玩笑，但也確實反映出柏杜對雞的獨特照顧：
柏杜養雞場擁有全世界最大也最貴的價值25萬美元的巨型風機，用來給雞吹乾雞毛。這在世界上是獨一無二的。
柏杜用一種叫做金盞草的花瓣（Marigold Petals）來喂雞，使養出的雞渾身潤滑金亮，就像披上金衣一樣。
在1971年的某一天，柏杜突然心血來潮，希望透過聘請一個具有獨特創意的廣告公司，來替柏杜雞（Perdue
ChickB en）打天下，拓展市場，建立人見人愛的牌子形象。
柏杜從40多個廣告公司之中，選了九個，再由九個之中，去選最合心意的一個。
柏杜為人聰明果斷，是硬漢型的廣告客戶。在選廣告公司期間，他訂下了三大原則——
一、替他撰寫廣告文案的人，必須是真材實料，享譽廣告文壇的人——
二、負責炮製柏杜肥雞廣告的人，必須多花時間，深入瞭解他的肥雞生意。
三、廣告公司的製作人，在環境許可之下，應盡量與他保持聯絡，共同進退，聯手打響柏杜雞招牌。
根據這個原則，他選中了長利·麥長基·史洛斯廣告公司。
三劍客廣告公司中的「舞會動物」
斯卡利·麥長基·史洛斯廣告公司在美國也稱為「三劍客廣告公司」——廣告界著名的廣告三劍客：斯長利（Scali）、麥長基（Mccabe）和史洛斯（Sloves）於1976年創辦的。
這三人之中，尤以麥長基最為有名，這不僅是因為他是全美最優秀的撰稿天才，在35歲時就被列入美國廣告撰稿名人榜，成為美國廣告史上獲此項殊榮最年輕的廣告人。而且是他富於傳奇色彩的個人生活。
麥長基出生於1938年，為人風流倜儻，總是不停地結婚、離婚，特別喜歡出入舞場，有「舞會動物」（party
Animal）
之美譽。
他沒有受過正統的廣告訓練，中學沒上完，年僅15歲就投身廣告行業。他為人聰明，信心十足而別出心裁，每每在沉悶的氣氛中突然語驚四座，寫出的廣告語幾乎稱得上出神入化。
後來，他在一本名為《對抗地心引力》（Against Gravity）的書中，這樣評價那些「學問高深」的人。
「自我1954年入行至今，廣告圈中充滿了各種自以為是的廣告家，他們自稱是藝術家，視創意為廣告的命脈。
他們把持著廣告，領著優厚的薪金，美國廣告圈的這一大批MBA（工商管理碩士），他們只會視廣告為純科學、視廣告為非藝術性的生意。
在過分測試廣告成效、在過分相信「廣告是科學」之餘，我們所得到的只是規律化的廣告經營方式，令充滿創意的廣告管理受到責罵。」
「不少初出茅廬，剛剛從商學院畢業的小伙子，很快就替廣告客戶負責牌子管理工作。試問他們是否這麼快就學懂傳達廣告訊息，與群眾溝通？試問這群過於信奉數據、不敢破除常規的廣告人，是否可以操廣告生殺大權？」
「從我認識的好客戶兼好朋友之中，包括了露華濃化妝品創辦人查理·露華遜（Charles
Revson），以及柏杜雞（PerB due Chicken）的弗蘭克·柏杜（FrankPerdue）。他們都是充滿膽識、相信直覺的有腦創業家。不似今時今日的學院派生意人，動不動就要看過《追求卓越》（In
Search of ExB cellence）或其他商管書籍，才敢作出生意決定。」
為雞定位
能說出這麼一番大話的人，想必自有一套，所謂的「藝高人膽大」。
接受柏杜的邀請後，這位獨行廣告俠來到了養雞場，每天和柏杜一起養雞，這也是麥長斯一慣堅持的做法。
麥長斯無論走到何處，都主張廣告客戶是最瞭解他們所經營的。廣告公司應該洗耳恭聽，小心聆聽廣告客戶的話，細心學習及瞭解他們的生意。
站在廣告客戶立場的好處是從「商品角度」來捕捉顧客心理，而站在廣告公司立場的壞處是從「廣告角度」來捕捉觀眾心理。
廣告客戶及廣告公司的專長互相「拉下補上」，是炮製出成功的廣告的基礎。
經過了認識柏杜的為人，經過了認識柏杜雞的特點，以及柏杜飼雞場的經營方針之後，愛德華麥基替柏杜雞綜合了廣告基點——
（1）由金盞草花瓣喂大的柏杜雞，外表比其他市面上的雞金黃，這體現了柏杜雞著重顧客口味，以消費者利益為大前提的經營宗旨。
（2）在專業化、細心的照料下，柏杜雞隻只都「出人頭地」、肥肥大大，質優品佳。
（3）柏杜的飼養經驗是柏杜雞的信心和保證。
在當時，推銷雞的方法，如推銷麵粉和糖一樣，沒有好好利用名牌策略（BrandStrategy），來替雞製造區別，建立獨特的牌子個性。
在與柏杜的接觸中，麥長基突發其想，以柏杜作為柏杜雞場的推薦人，替產品建立名牌和分別，不就是最佳的廣告模特人選嗎？
·柏杜頸長鼻尖，外貌似雞，是一位充滿傳奇的「雞業鉅子」。以他作粉墨登場，定可營造出一個獨特的廣告訴求故事（Story
Appeal）。
·在美國以往的電視或報刊廣告中，從未有過公司的總裁現身廣告，大事宣傳自己的產品。柏杜算是先撥頭籌，這一來會產生新聞價值和大量免費宣傳。
·柏杜「愛雞如命」，事事追求卓越，對產品品質毫不鬆懈的專業精神，能替柏杜雞建立質優品佳、值得信賴的名牌價值觀（Brand
Values）。
與雞共舞
在這一定位之下，一個經典廣告產生了。
柏杜在養雞場的運輸部，身穿制服，頭帶帽子，一本正經的面對鏡頭說道：
「別人告訴我，我應該在白天替柏杜雞進行冷藏，這樣我就不必半夜起床，在雞臨近運出雞場之前，才替肥雞進行冷藏，以確保新鮮。
但我從來都不吝惜工夫。我只喜歡盡量令雞保持新鮮。既然我平日已花了那麼多時間來養雞，為什麼要把這小小工夫也省掉呢？
如果有職員覺得我過分挑剔，要求的工作時間太長的話，他們大可以另謀高就……。」
這一廣告大獲成功。一直到80年代後期，柏杜雞的電視廣告風格，仍然保持這一風格。
這是1989年柏杜雞的廣告：
柏杜在養雞場檢查一大群肥雞，仍是一本正經的對鏡頭說道：
「在柏杜雞場出現了一隻怪雞，你瞧，是一支白色的柏杜雞，我也不知道究竟發生了什麼事。
雞著了涼，生了病？雞兩餐不足、營養不良？
我只清楚的是，這只肥雞一定是出了事，讓肥雞原來的金黃色調，變成一片蒼白。
這支黯然失色、毫不爭氣的雞，不配掛上柏杜雞的招牌。
雖然偶爾出現害群之雞讓我失望。但我可以向閣下保證，我絕不會令你們失望。」（柏杜立刻隨手把不合格的白色肥雞，丟進拉圾桶！）
天馬行空
麥長基是充滿傳奇性的新派廣告人。
1991年1月份，他接受美國《廣告年代週報》（AdvertisB ing
Age）的訪問時，自稱是繼老一輩的廣告大師威廉·寶伯（william
Bernbach）、李奧·貝納（LeoBurnett）、大衛·奧格威（David
Ogilvy）及羅莎·力斯（Rosser Reeves）後，最充滿傳奇色彩、最敢言。、最有獨特個性的廣告人。
的確，這位無師自通的獨行大俠，在廣告領域就如同天馬行空一般，讓人難以捉摸。
1986年，在他的事業顛峰期，突然厭倦廣告生涯，毅然請辭公司總裁一職，與剛邂逅的攝影師女友卡蓮鐘絲（CarB
olyn Jones）「私奔」。
他們花了約一年時間，去籌備及參與一項橫越法國巴黎至非洲西南部達喀爾（Dakar）的越野汽車拉力賽。
1990年，他以傳記形式，寫了《對抗地心引力》（Against
Gravity）一書，敘述了他厭倦廣告生涯、與金髮女友如何挑戰自己、成功地完成越野賽車的經過。
到90年底，麥長基廣告癮又發作，決定東山再起，另起爐灶，成立麥長基傳播顧問公司（McCabe
Communications Inc），再戰「廣告江湖」。
他為公司制訂了一整套獨特的廣告哲學：
成功指標
「追求卓越是追求成功的指標，我們每做一件事，都要盡力而為。我們每次都要全心全意，力求完美。不論你炮製的是週刊封面，抑或是30秒的電視廣告，同樣需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。」
搶眼標題
「令廣告標題一鳴驚人，令廣告標題一雷天下響，是撰稿最高境界。學會用簡單的字句，說簡單的話兒。千萬不要拐彎抹角，令人摸不著頭腦。」
自我定位
「任職於卡利·麥基·斯洛斯廣告公司，任職於由我經營的廣告公司的廣告人，千萬要學會敬業樂業。我只歡迎工作勤奮、凡事追求卓越、向廣告業盡心盡力的人在我的公司工作。如果閣下對廣告工作沒有真感情，在我的公司工作，將會是苦差和虐待。」
經營手法
「我們的廣告公司，沒有一套硬性的處事方針。如果撰稿人與美術總監認為，他們聯手工作，可以炮製出卓越廣告的話，他們可以自作自為。
但美術總監認為，他應該做「獨行俠」，把自己鎖在辦公室，才可炮製出匠心獨運的廣告的話，我們亦可順從他的要求。
創作的大門，只在於如何各施其法，如何替手頭的廣告創作靈活「點睛」。」
產品素質
「廣告公司生產的是廣告。它是一種商品。當我們的商品，品質優異、水準高超時，我們的廣告公司自然會有愈來愈多的顧客，大有所為。不要著意於公司大小，請著眼於商品本身！」
創意
「我一向都不戀上規則。常規只會令本來可以發生的事不能發生。它只會令偉大的奇想墮進規範的圈套，偉大的創見從此不能產生。」
二、賴利和德森伯尼：哲學跟著感覺走
賴利：存在就是被感知
無獨有偶，在廣告界還有一位與麥長基持有同樣主張的新一代大師。這位大師在一次廣告演講同樣直言不諱。
「記著！過分強調理性和科學，從而忘掉了感性和直覺，就意味著危機的到來！」
「能令消費者對產品產生感覺的廣告，才是有效的感性廣告。」
「現在的廣告人，在過分強調廣告訊息（WhatTo Say）
的重要性之餘，卻忘記了廣告表達手法（How to Say）同樣重要。廣告信息往往是廣告策略、消費好處及產品定位——
廣告較理性的一面；而廣告表達手法每每是廣告的語氣——
例如幽默感、情感、美感等等——廣告較為感性的另一面。」
「事實上，我們應視廣告訊息和廣告表達手法為同一樣東西。因為廣告訊息實際上就是廣告表達手法，而廣告表達手法實際上就是廣告訊息，兩者並非黑白分明，容易界定。」
「你的廣告是否比別人優勝，在於你的廣告有沒有品味和個人特色。」
他就是賴利（Hal Riney），美國賴利廣告公司（Hal Riney
Partners）的創辦人。
事實上，在美國舊金山起家的賴利廣告公司，是美國奧美廣告集團（Oglivymather
Group）的分公司。
雖然賴利廣告公司在美國100個名牌廣告公司中，只排行第62位。但由於自賴利創業以來，不斷推陳出新、炮製出無數叫好又叫座的經典廣告。因此該公司今天在美國廣告圈已經紅得發紫，是備受推崇的創意派廣告公司。
賴利在未自立門戶之前，先後任職於BBDO廣告公司（BBDO
Advertising）、Botsford－Ketchum廣告公司（BotsB ford－Ketchum
Advertising）及奧美廣告公司，分別擔任過信差、撰稿員、美術指導、客戶主任及創作總監等工作。
奧美廣告公司創辦人、廣告教皇大衛·奧格威，稱他為當今美國最傑出的撰稿員。
賴利的廣告哲學，以強調替產品進行軟推銷（Soft Sell）為主。他認為利用感性訴求（Emotional
Appeal）來感動消費者花錢購物，每每比使用硬性上馬的理性訴求（RaB
tional Appeal）來說服消費者，更有效得多。
為什麼？因為你的廣告美感和特色，每每是推銷產品、替產品製造分別的最佳武器。而許多消費者的購物決定，出自非理性多於理性。
這樣利用多元化的廣告媒介（Multimedia）來親近消費者，就比較能事半功倍，能無孔不入。
時至今日，要消費者注意你的牌子絕頂艱難。因此，使用極富創造力的廣告才可成事。
撰寫廣告文案時，除了要留意它的內容之外，更要看看它流露出多少美感，創作人應該是懂得解決問題的市場推廣人。
小型廣告公司，比大型廣告公司，更容易炮製有創意的廣告。因為小型廣告公司較少官僚作風、較不必要的架構重疊，令創作人與創作人之間的溝通更加容易。
德森伯尼：百事新生代
在可樂的百年大戰中，百事可樂成功地在80年代中期以「百事新生代」而獲得年青人的喜愛。
從此，百事一直以「新生代」作為其「看家本事」，大部分廣告主題都圍繞這一定位而展開，比如1993、1994年，百事在亞洲市場上就推出劉德華又唱又跳地喊：百事，年青人的選擇。
這一定位的作者就是美國最大廣告公司之一的BBDO
的頭號創作大師——德森伯尼（Philip．DE－SENBERRY）。
當1984年百事可樂公司請BBDO作代理時，就看中了德森伯尼的「鬼計」。
在BBDO廣告公司，擔任主席兼創作主管的德森伯尼，是一位個子矮小、衣著講究的人。他有一套自己的廣告主張：
「在處理廣告工作時，必須講求彈性。凡事都要懂得看清風頭火勢、靈活轉彎。」對於一些熟口熟面，司空見慣的創意，必須敬而遠之、加以摒棄。」
一開始就被你想通想透、在你腦海裡登陸的創意，未必一定是最好的創意。不要立刻歡喜若狂。
好廣告，以觀眾感覺為本；而不是以產品資訊為本。
事實上，德森伯尼是一位充滿創見、「矮人多計」的廣告策劃家。所以他為百事可樂炮製廣告攻勢時，極力反對使用公式化、極傳統的汽水廣告模式。
他認為，傳統的汽水廣告，大多數以生活形態廣告方式，來表達汽水解渴怡神的產品好處；而以往的百事可樂廣告，亦同樣犯上這個毛病。
類似的產品，大多數定下頗為相近的廣告策略。利用名牌策略和市場區隔來替產品製造分別，也未必是萬靈藥。
通常的廣告表達形式過於理性化，著重告訴的是消費者，自己的產品如何優點眾多、出色過人、比競爭對手更權威和更有優勢等。
德森伯尼提出了一套嶄新的廣告觀念，強調以消費者對牌子的「感受和體驗」為主線。廣告散發出來的信息，除了要有銷售策略作為後盾外，更要產生感情、溫情洋溢，或喜氣洋洋等感覺。
在德森伯尼的指導下，1984年的百事汽水廣告一反常態，重金禮聘美國黑人搖滾樂巨星邁克爾·傑克遜，演出一個充滿節拍、脫胎換骨的「百事新一代」廣告。
在這個廣告裡，德森伯尼極力盡量捕捉當時年青人對邁克爾·傑克遜的狂熱心理，一方面炮製一個節奏強勁，以巨星演唱會為背景的搖滾樂廣告；另一方面盡量令年青觀眾投入廣告裡，相信自己是「百事新一代」，叫他們對這廣告產生共嗚和感情。
這一創意一傳出，廣告還沒推出，就已在新聞界引起相當的轟動，因為在拍攝這個廣告之時，廣告主角邁克爾·傑克遜的頭髮著了火，差點就令這位黑人歌手變成「光頭巨星」。
這個廣告的空前成功，令更多膾炙人口、生動有趣的百事可樂廣告相繼誕生。其中包括了模仿電影《ET》、《第三類接觸》，以及《回到未來》故事情節的諸多廣告。
三、李克洛和克羅：哲學跟著理性走
並不是所有的廣告大師都是跟著感覺走。在廣告的策劃戰略中，理性的大旗始終都是主旗，李克洛和克羅爾，就是這面大旗下的兩位優秀旗手。
李克洛
這是一則廣告公司的「自我介紹」廣告：
「市場有無數廣告公司，數不勝數。
我們的廣告公司屬於另外一類。我們公司所有獨特的廣告經營手法，簡單地說都可以歸於我們的前提：出奇制勝。
我們從來不去想自己有多少客戶，從來不去想自己開了多少個分公司，更從來不去想其他廣告公司贏了多少個外表風光的廣告大獎。
我們想的只是我們的廣告作品有沒有創造出親切、獨特、刺激，令人過目不忘，能為之驚震並充滿說服力的促銷。
至始至終，我們都認為，如果自己創造出來的廣告是稱職的話，我們的廣告客戶自然會財源滾滾，我們的門也會因此開得越來越大。
事實上，我們這幾年的情況就是如此。」
推出這則廣告的是美國ChiatCDay廣告公司。ChiatCDay
廣告公司創立於1968年，1980年被《廣告時代》（Ad．age）
選為最優秀公司，90年代更是在全世界100個名牌廣告公司中，排為第24名。
李克洛（Lee Clow）就是ChiatCDay廣告公司的副主席兼創作總監。他策劃過的作品包括：Nike運動鞋、必勝客及Reebok運動鞋。
我們前面說過的蘋果牌麥金塔Macintosh電腦，在推出時攝制的名為「1984」的經典電視廣告，就是李克洛的大手筆。
ChiatCDay是美國廣告公司最早開始借鑒歐洲廣告公司經驗的公司之一，1981年，他們從英國引進了一套名為「客戶策劃」（Account
Planning）的廣告策略及市場調查方法。
這方法除極力主張以「消費者觀點」創造廣告外，更強調廣告宣傳攻勢在正式推出之前、後以及中段，應好好利用質化及量化的市場調查資料，依市場環境變化來修訂廣告策略。
「如果你手上有一個捕鼠器、一輛汽車、一件恤衫或任何東西，要推銷給消費者的話，閣下請不要透過欺詐、侮辱消費者尊嚴或智商的方法，來表達產品的好處。實際上，你要可以利用溝通的辦法來傳播信息。」
廣告行內有一些作品為什麼受到抨擊。其中的原因部分在於它們過份地注重銷售。例如，在推銷香皂之時，只懂得把產品的所有好處，以填鴨方式，灌輸給可憐的家庭主婦腦內。
又例如，在推銷製造蛋糕的混合料時，只懂得平鋪直敘，把產品好處在短短的30秒電視廣告裡，重複37次。
李克洛旗幟鮮明亮出了他的廣告哲學：「我認為好廣告，在於與消費者誠實地對話，建立雙向的溝通橋樑。」
好廣告應該要信實、尊敬消費者的智慧、要有震撼性。所以，廣告人應該有獨特的天賦和判斷能力，去細心考慮手上的意念是否可行。
而作為一個廣告人，更重要的是自信。當你在推銷自己的意念時，若你沒有自信心，對自己的意念把持不定的話，別人的三言兩語，很容易就會把你動搖，叫你白白放棄自己的好意念。
為了說明這一點，李克洛回顧當年的蘋果電腦策劃的「1984」廣告片時的情景，說道：
蘋果牌Macintosh電腦的「1984」電視廣告，除了意念「嚇破膽」、令常人難於接受之外，十分容易被廣告客戶否決。
如果推銷這個意念之時，廣告人三心二意，舉棋不定，令廣告客戶感到他沒有主見的話，廣告客戶怎能相信這是個好意念呢？
克羅爾
Yaning Rubicam廣告公司在美國算得上一個老牌公司。但到了70年代初期，廣告公司的生意一落千丈，停滯不前。
該公司的前任主席兼行政總裁愛德華·拉伊（EDWARD NEY）漸漸對一些花拳繡腿、毫無促銷力的「花瓶廣告」產生了懷疑。
為了挽回敗局，他一方面招兵買馬，引進一大群經濟學家、心理學家和社會學家作為企業顧問、傳播顧問，以求今後的廣告經營手法更科學化、能炮製出擊中要害的廣告。
另一方面就是啟用了才華出眾、十分懂得捕捉消費者心理的克羅爾（Alex．Kroll）。
在美國賓西法尼亞州西南部（Western Pennsyl－vania）k k匹茲堡（Pittsburgh）出生的克洛爾，身材健碩、高大威猛。
這位身高六尺三時的「廣告巨人」，早年畢業於頗有名氣的Rugest大學。在中學及大學時期，是一位傑出的美式足球猛將。
年青時代的克羅爾已是一位心思縝密、相當喜歡研究消費行為的頑皮小子。
每當同學們正在埋頭苦幹地溫習功課之際，克羅爾卻喜歡跑到學校門外，數數來往的名牌轎車。他在想為什麼眼前出現的福特汽車，總比奔馳汽車為多？為什麼街坊們總喜歡購買福特汽車多過購買奔馳汽車？
當他數厭了名牌轎車之後，他又會跑到城中的藥房，打探一下哪一種傷風藥銷量最佳？哪一種傷風良藥是頭號牌子？
克羅爾的這種精神，令他很容易就在威雅廣告公司，找到一份撰稿員工作。他對消費者的心理研究，他對市場推廣藝術的掌握，他對推銷術的熱愛，——為他的廣告創作事業奠定了基礎。
克羅爾的創作靈感，大多數來自他的生活。他認為要捉到消費者心理，才可影響消費者的購物決定。每到週末，他都會到住所附近的超級市場跑一趟，他會觀察一下消費者的購物行為，他亦會與消費者細心交談，激發他們透露購物原因。
在擔任創作部主管工作時，克羅爾除了強調創作人應該常與消費者保持「親密接觸」之外，更強調應該積極引進新穎的市場研究方式，有策略地捕捉消費者心理。
因而在他執掌公司大權之後，便發掘了一位名叫約瑟夫·帕夫默（JOSEPH
PLUMMER）的市場及消費行為研究專家。
這位畢業於俄亥俄州立大學的市場學博士，與克羅爾在研究消費者行為方面的見解一致。
約瑟夫·帕夫默要清楚洞悉消費心理才可能得出立桿見影的廣告策略；而克羅爾也認為，成功點中消費者的購物原因，才可令他們花錢購物。
虛假而失去真實感的廣告，無法有效地說服消費者，只有認識消費者的真實感情、令他們深深受到感動，廣告才可能成功。
「成功廣告」一定要有恰當的廣告策略、一定要令人信服、一定要有戲劇性、一定要令商品成為大英雄、一定要與消費者建立友誼、一定要建立統一的產品性格。
能夠放開胸襟，是廣告人擁有的其中一大財富。對新意念勇於採納，對別人勇於接受，對老輩的經驗勇於吸納，對多變的環境善於適應，是真正創作人的特性。
有人問克洛爾，對於你來說，什麼最為重要？克洛爾回答：「方向感和目標」。
為什麼？因為我們廣告公司的任務，就是要替客戶發掘最好的意念，為他們建立發展的基礎，為他們寫下輝煌的歷史。
我們應該不斷發掘具有創見的傳達渠道，我們應不斷發明新的事物，發掘最新的市場研究方法以及對準焦點的混合式行銷傳達方式。
在這種哲學指導下，他成功地在70年代策劃了肯德基家鄉雞的「親親午餐多美味——親親家鄉雞」廣告攻勢，「80年代大都會」人壽保險之「花生卡通人物（PEANUUTSCARB
TOON）」廣告系列，以及80年代美國Dr．Peper汽水之「最被曲解，最與眾不同的汽水（Most
understoood，Most unusual softdrink）」廣告攻勢。
順便說一句，目前克羅爾已由創作部的頭號主管，搖身一變成為美國威雅廣告公司的主席兼行政總裁。
|
|
