曾經有人問過奧格威，如果你是教皇的話，那麼有那些人可以稱為廣告這一奠堂的巨擘呢？
奧格威回答說，有六個人可以說對現代廣告作出了巨大貢獻，他們是亞爾伯特·拉斯克（Albert
Lasker），史特利·雷梭（StanleyResor），雷蒙·魯比堪（RaymondRubita），李奧·貝納（Leo
Burnett），克勞蒂·哈普金斯（Claude Hopkins），比爾·彭貝克（Bull
berback）
當然，這幾位巨擘都是已過世的人，為什麼？奧格威回答：避免在我的同伴或同時期的廣告人中找，是為了以免引起無謂的困窘。
這些人憑什麼被你選中？選這些人的時候是根據什麼特點挑選的呢？
如果要說這六個人有任何共同特點的話，奧格威列舉到：
他們都是美國人，他們在進入廣告這一行前都有別的工作，至少有五個是工作狂、不妥協的完美主義者，有四個以寫文案出名，只有三個人有大學學位。
在以後的演講及為雜誌的寫作中，奧格威對這他稱為「廣告奠堂六巨擘」的六個人一一進行了評價：
一、亞爾伯特·拉斯克
（Albert Lasker1880—1952）
在廣告史上，亞爾伯特·拉斯克賺的錢比任何人都多，花得也比別人多，但他的錢花得有代價。
他是一德國移民的兒子。一開始，他是嘉汶斯敦早報的記者，報道有關體育、犯罪、宗教服務、戲劇、商業和政治新聞。
18歲時，他父親幫他在芝加哥的羅德·湯姆斯廣告公司找到一份工作。一開始，他只是干清除痰盂之類的事，但不久，他變成最優秀的業務員。經常乘坐火車、馬車、雪車縱橫美洲中西部去招攬新生意。20歲時，他買下羅德·湯姆斯，並主持這家公司直到44年之後退休。
拉斯克不只是一個廣告人。1918年他受到泰德·羅斯福的影響，離開廣告界四年去做共和黨的宣傳部部長。稍後，成為船務部部長。
在這時期，他是一個好戰的孤立主義者，但他仍是維得·威克斯（一個世界）運動的強力支持者；他做任何事情來促進羅斯福和杜魯門兩位總統的政策。
65歲時，他開始收集名畫，到他死時，他擁有九件馬迭斯、17件畢加索和其他100件一流的圖書。他曾經買半打的瑪莉·羅倫幸斯的書當聖誕禮物送出去。他也是一位極令人欽佩的慈善家，曾捐出他的大部分財產做醫學研究。
但，到底他是一個很傑出的廣告人。他加入羅德·湯姆斯時，該公司是全美第三大廣告公司。那時他們只請一個工作半天的撰文者，周薪是美金15元。
後來，前身是加拿大警員的文案人員叫約翰·甘迪的進入他的生命。
拉斯克後來說道：「寫廣告歷史，第一個一定要寫到約翰·甘迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準則。」
公驢有兩支耳朵
拉斯克堅持：如果一家廣告公司寫的文案可以賣出商品，那就不再需要任何其他東西了。
有好幾年，他拒絕僱用設計指導，後來他改變主意是因為他發現有圖書的廣告稿比較容易推銷給客戶。他蔑視研究，他經常說他可以提供客戶很好的建議而不必花六個月的時間出去做調查，花時間去做調查結果只能帶回「公驢有兩支耳朵」的結論，而不會有什麼真正的創意。
他的公司裡面從來沒有今天所謂的「市場行銷」部門，他對市場的直覺天份可以從他自己早期常說的「女用衛生棉的故事」中看出：
「當『靠得住』（KOTEX）的人來找我們的時候，他們生意的成長並沒有預期中那麼理想。我們並不需要在百萬個婦女中作調查，僅是我們當中的少數幾個人回去問他們的太太是否使用『靠得住』，結果都沒有，而且幾乎每個人也都不喜歡直接向店員要衛生棉。
因此，我們有了一個很簡單的構想，把衛生棉包在白紙裡，放在櫃台上，你只要走進店裡拿走你所要的東西，而不會覺得不好意思。從此，它的生意就突飛猛進了」。
不用市場行銷人員、設計指導和研究人員，拉斯克省下許多錢而可以賺7％的利潤——這可能是世界記錄。在今天，要是有那家廣告公司可賺多於1％的利潤，已是很難得了。
他像一個獨裁者般管理羅德·湯姆斯公司，他這樣告訴他的職員：
「你們都知道，我是這家公司的所有者，因此，由我決定公司的政策。羅德·湯姆斯只是阿爾伯特·拉斯克式廣告的商標而已。」
事實上，他佔有這家公司95％的股份，他退休之後說，他從沒有參加過一次指導級的會議，而他也不覺得這公司曾舉行過任何這樣的會議。
他僱用有能力的人，付予高薪。並好好訓練他們。他經常說：「我可以使一個人發揮他所沒有的潛力。」
但是人員的流動是很殘酷的，曾經有個時候，9家主要廣告公司的老闆都是拉斯克過去的職員。他經常說：「我將我的職員訓練得太好了，以至於無法留住他們。」
約翰·甘瑟在寫拉斯克的傳記之前，曾去問他過去的部下，什麼是拉斯克最偉大的特質。他們都異口同聲說：
「他兼具明察秋毫又能抓住重點的特質，同時他也是個預測消費者反應的天才。除此之外，他旺盛的體力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15個小時。無怪乎他使得羅德·湯姆斯曾經是世界上最大的廣告公司。
他不喜歡在電話中談話，也不喜歡任何委員會，他從來沒參加過任何廣告俱樂部，避免和他的競爭者碰面。他曾很憤怒地回絕許多大客戶，包括通用電子、桂格麥片和RCA，他退休之後，還促使他的繼承者放棄了Lucky
Strike。
他請了個司機來替他開那部黃色的勞斯萊斯汽車。而且，與奧格威一樣，不喜歡黑底反白字。
為什麼？他回答：「要是那方式讀起來是自然的，紐約時報也會那樣印。」
他從不掩飾他的奢侈，他在芝加哥城外的週末居所有50名僕人，花園佔地97畝，修剪整齊。矮欄圍牆就有六里長，同時，那裡還有個18洞的高爾夫球場。
他曾經給管理者一個定義：「沒有頭腦的人」，但身為一個管理者的他，是非常殘酷無情的。
在經濟蕭條時期，他縮減25％的員工薪水，可是他還自己拿300萬美元的年薪，接著，便突然辭掉50個人，其中不乏跟他多年的部下。
在他的財務管理上，他至少犯了一個很大的錯誤。他父親過世時，他繼承了德州很多的房地產，可是他很草率地就把一些後來成為蓄油最多的油田和四分之一的休斯頓賣掉。
這些加上他的慈善事業和揮霍無度，使得他的遺產僅有美金1100萬，而不是10億美元。
他是這麼說過：「我不想賺大錢，我只要讓人知道我的腦子可以做什麼。」
1942年底的一個下午，他突然對他的夫人說：「瑪莉，我已決定離開廣告這一行業了。」兩天之後，他將羅德·湯姆斯交給他三個最聰明的部下福德、康恩、白爾丁，只象徵性的收了美金10萬元，並加上一個條件：必須拿掉羅德·湯姆斯這幾個字。
但是他卻並不是開玩笑地說：
「除了我，世上沒有其他的廣告人。」
二、史丹利·雷梭 （Stanley
Resor1879—1962）
史丹利·雷梭，樸實無華，極具尊嚴，很有文化涵養，有完善的禮儀而又不流於迂腐學究。但廣告界卻稱他是——
廣告界的「婆羅門」
當他剛開始作湯普遜公司負責人時，公司一年的營業額只有美金300萬元，45年後他退休，該公司成為世界上最大的廣告公司，年營業額是美金5億元。
他成功的秘訣是他吸收傑出的人才的能力。他非常尊重這些人，使得這些人永不離開，從來沒有一家廣告公司曾經有這麼強的小組，而且維持那麼久。
雷梭絕不像拉斯克那麼嚴厲，他尊重大家的意見，不喜歡個人主義，並且認為只靠聰明是很危險的。
他的廣告公司的結構盡可能地開放，他討厭等級，沒有部門主管，沒有工作名稱，整個公司象律師事務所，大家都是夥伴。
雷梭在耶魯求學時，一邊作家教一邊賣書賺錢，同時還獲得巴涅德經濟獎。在他一生，非常尊重教授，在他的公司裡至少請了三位教授——一位心理學家、經濟學家和歷史學家。他經常說，他的廣告公司是廣告「大學」。
和拉斯克不同，他非常相信研究。經濟學家阿諾·詹森是他的研究員之一，另一位是魏吉爾·李德，是以前美國國家人口調查的主持人，他設立了5000份樣本的固定家庭調查，記錄他們每個月所購買的任何商品。
他在公司裡有個實驗廚房，替他的客戶發展一些新食譜，而且在電視接受廣告之前很久就開始做有關電視的實驗，他曾和奧格威一起組織了一個小組專門研究因素分析技術。
他這個人非常有原則，他放棄替Camel香煙作廣告的機會，因為他不作投機騙人的廣告，他從來沒有酒類及劣質騙人藥品的客戶。
他最具價值的創舉可能是他第一個僱用女性文案人員，從他太太開始，她們被關在另一間房裡，而且工作時必須戴帽子。
像其他大人物一樣，他工作時間非常長，人們經常看到他在中央車站搭午夜前的火車回家，他每天晚上閱讀華爾街股票新聞，而20年後人們才知道為什麼他要這麼做。
在奧格威自行開業後幾年，奧格威最大的客戶跑到湯普遜那裡去，奧格威打電話向他道賀。
「大衛，」他說：「你是一位紳士，也是位學者，你企圖打入前幾名廣告公司，但這是不可能的。因為投資太大，我建議你放棄並加入湯普遜廣告公司的行列。」
奧格威回答說：「雷梭先生，我是很喜歡加入你們，但我不能置100位員工於不顧。」
「哎——」他說：「現在經濟很景氣，他們絕對可以找到其他工作。」
兩年之後，他重複這項邀請，這次他說要買奧格威整個公司，就像為了買一本書而買下整個圖書館一樣。
娶了個好太太
海倫·雷梭是他事業上的好夥伴，她加入湯普遜廣告公司之前就在這家公司工作，她後來成為最好的文案人員之一，他們在事業和生活上的夥伴關係，簡直是無懈可擊。
海倫·雷梭堅持廣告公司必須用古董傢具裝飾，每一位經理可以選擇他們最喜歡的年代的傢具。她相信只要公司比家裡更吸引人，他們便能工作較長時間。
在某方面，海倫·雷梭比史丹利還厲害，她是家庭計劃運動的創立者之一，她利用她當現代藝術博物館委託人的經驗，收集了許多令人欽羨的名畫。
雖然雷梭娶了個文案人員做太太，他卻有將文案人員當廢物的傾向，他的公司裡，幾乎全是業務代表，而且和奧格威不一樣，他非常相信名人推薦的銷售力量。
力士香皂（Luk）使用好萊塢的電影名星，旁氏用一有名的英國婦女，他到處去找這些明星簽約。
雷梭是第一個開始開拓海外服務網的廣告公司老闆，這是在20年代應通用汽車的需要而開始的。
他是個共和黨員，他在康涅狄克的居家非常樸實，平日他親自整理花園，在懷俄明還有個農場，他一點都沒有拉斯克的奢華習性。
但是，雷梭也犯了一個錯誤，他在崗位上停留太久，到他80歲時，他的廣告理論都已過時，和他共事有可能成為繼承者的人都在他之前退休了。
三、雷蒙·魯比堪 （Raymond
Rubica 1892—1978）
通過友人的介紹，奧格威曾經打電話給雷蒙·魯比堪，要求跟他見面。
他大聲回答說：「你是幹哪一行的？」
奧格威回答說：「我要你的智慧。」
之後幾年，他和他的研究指導喬治·勒普雇奧格威主持在普林斯頓的視聽研究機構，魯比堪對奧格威的工作非常有興趣，而且異乎尋常的和藹。
影子的延伸
戰後，奧格威決定進入廣告界，在魯比堪去世前，他給奧格威寫了一封信：
「在你開業前我們就認識你，我們怎麼把你給錯過了呢？」
他們是非常好的朋友，「朋友」也許用得不對，事實上按奧格威的說法：
「他是我的贊助人、鼓勵者、顧問、批評者和良知，而我是他的信徒、崇拜者。因此在他退休後，我請他去當奧美的董事長」。
奧格威這樣評價他：
「如果說所有公司都是『一個人的影子延伸』，那我們可以這樣說：今天世界上最好的廣告公司都是雷蒙·魯比堪影子的延伸」。
對他的為人奧格威也十分推崇，奧格威說：「除了我祖父，他是我見過最坦誠的人，他心裡有什麼就脫口而出，從來不考慮會有任何後果，有時，他稱讚我的廣告使我臉紅，幾次之後，他很直率的批評我另外一個廣告活動，使我非常沒自信」。
魯比堪出生於一破落的大戶人家，是八個孩子中最小的，15歲時就離開學校，有9年時間在全國各地遊蕩，曾做船務僱員、男侍、牛仔、放映師，挨家挨戶銷售員，汽車銷售員和報社記者（每週美金12元）。
24歲，他去費城的瓦利斯·阿姆斯壯廣告公司應徵一份撰文的工作，那家廣告公司現已不存在了，他後來回憶說：
「我坐的那個接待室，到現在還可感覺到那椅子是如何地堅硬，可一直不被接見，到第九天，我爆發了，我寫一封信給那個老闆，要求立即接見我，否則就要揍青幾個人的眼眶。
那個老闆立即衝進接待室，搖著那封信對我說：『你寫的廣告並不太高明，但這封信裡卻有些東西。』」他在那家公司做了三年，但不是很喜歡它。1919年魯比堪轉職到愛雅廣告公司——當時全美最大的廣告公司。在那裡，他寫了不少好的廣告作品（幾乎廣告作品集裡都有）。其中包括「永恆的樂器」、「無價的配方」。四年之後，他與一位叫約翰·楊的人合作成立楊·魯比堪廣告公司。
他們的資本只有美金五千元，而他們的第一個客戶是一鞋帶公司，今天，他們的公司，不是全世界第一就是第二，每年業績已達30億美元。
完美主義者
他從西北大學請了洛普博士來負責廣告閱讀率的研究工作，他是第一個將研究引入創意過程的人，根據研究結果做廣告，楊·魯比堪所製作的廣告比其它廣告公司的作品，有較高的閱讀率，魯比堪經常說：「要賣出東西的方法就是讓人先讀廣告。」
他看到往往因客戶的行銷能力不足影響了廣告效果，他請了一流的銷售經理來教客戶怎麼做生意。
楊·魯比堪開業的第一年，他們的廣告稿以優異的文案著稱，但是他們的畫面——插圖、佈局、和字體一一就跟其他廣告作品一樣非常醜陋。當他一發現這問題，就請了美國最好的設計指導，從此以後，楊·魯比堪建立了廣告風格的標準，這在美國廣告史是個里程碑。
但是，魯比堪有更值得驕傲的成就。在他晚年曾自豪地說：「廣告有責任正確地表達，我可以證明，不用誇大欺騙美國一般大眾，你就可以賣出東西。」的確雖然他不是唯一有這種想法的人，但他比任何人都更有資格說這話。
他對好廣告的定義是：「它不僅是具有強力銷售力，它必須讓一般大眾和廣告主可以長久記得那是一件值得稱讚的作品。」
在廣告公司中，業務人員和創意製作人員的鬥爭永不停息，魯比堪自己是個文案撰寫員，他站在創意一邊，他用很舊式，現在有點蔑視意味的字眼「聯絡人」來形容業務人員，而且一直認為業務人員的功能只是讓客戶在廣告稿上簽字而已。
他對奧格威說：「要回絕那些會敗壞員工道德風氣的客戶」。比如他就回絕了美國煙草這個大客戶，因為他不喜歡被聲名狼藉的煙草老闆喬沼·布爾欺負。
他在一封信中自豪地說：
「在我們合作之前，楊·魯比堪和美國煙草都已經是非常成功的公司，我相信在我們停止合作關係之後，我們仍然會是很成功的公司，因為它現在就是。」
楊·魯比堪早期的成功，主要由於通用食品是他們最大的客戶。有一天，魯比堪告訴通用食品的老闆，通用這個客戶成長太快，對任何廣告公司來說都太大了，他應該繼續聘用第二或第三家廣告公司。
班鮑廣告公司成為這個主要客戶的另一個代理，這種人品從此以後使通用食品公司對魯比堪任何建議都很信服。
不工作時，他沒史丹利·雷梭那麼保守，1946年，他在MsCall』s上登出一篇文章，表示對在日本投下原子彈的悲痛。他相信在別的地區示範性的原子彈演習就可促使日本投降，並可塑造美國是世界道德領袖的形象。
在剛有收音機時，他建議廣播節目應由政府付款，而且不接受廣告。1974年他在接受「廣告名人會堂」頒贈會員時的演講中說：
「電視使全國兒童的語文能力降低，使得學校教育工作更加困難，而犯罪率的增加也困擾著全國。企業界和廣告可以引導電視減少廣告和降低犯罪，提供更多的大眾服務。」
二次大戰時，他是華盛頓「戰時人力委員會」主席的特別助理，但那個環境並不適合他。
就像其他的巨人，魯比堪是一個完美主義者，而且常在AE要去向客戶提報告時否決掉整個廣告稿。他經常說：「在客戶忘了這個作品遲交兩個月之後數年，他仍會記得它是一件傑出的廣告。」
52歲時，他退休去住在亞利桑納，從事房地產投資，兼康具爾肥皂公司的顧問。他只在他的廣告公司服務21年，不像史丹利·雷梭在湯普遜45年，亞爾伯特在羅德·湯姆斯40年。
楊·魯比堪目前的總裁說：「魯比堪對我們玩了這個把戲，他沒有留下任何規則給我們。」
事實上是有的，這一條名言至今還影響著這一代的楊·魯比堪，那就是：「不平凡」，或者，像他的文案主管羅·懷特爾說的：「廣告之偉大在於其不平凡，失敗則始於平凡。」
四、李奧·貝納 （Leo
Burnett 1891—1971）
李奧·貝納教人驚訝的第一個印象是他異乎常人的外表，有人這麼形容他：
「他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領上總是沾著香煙灰。他寬大的臉頰看起來非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時聲音粗暴低深的時候。」
芝加哥廣告的領導者
念大學時，貝納半工半讀替一家百貨公司寫告示牌，畢業之後，他當皮利亞日報的記者，不久，他進入卡迪拉克汽車公司的廣告部門，後來又轉到印第安那普利斯的一家廣告公司。
十年之後，他到艾溫·華賽爾當文案主管，並於1935年在芝加哥成立他自己的廣告公司。
但是，到他60歲時，他的事業才真的大步擴展，就好像突然點燃了他的發射器，到他死時，即20年之後，他的廣告公司幾乎可以說是世界第一大。
他是芝加哥廣告的領導者（廣告學派這個名詞就是他發明的）下面是他自己講的故事：
「我在密西根鎮長大，在炎夏的夜晚，你可以聽到玉米生長的聲音。慢慢地，我從芝加哥的外圍搬進它的核心，當我到達那裡時已40歲了。但我還是習慣我平常的生活方式。
在我老家居民的心目中，芝加哥就像是羅馬——嚮往它，覺得它是高貴卻也有醜陋的一面。
對他們來講，紐約是神秘的，但芝加哥卻非常真實。每個人都有個查理叔叔或瑪珀姑姑住在那裡，不是在格林·愛倫，就是其他地方。
不管喜歡與否，芝加哥是他們「家族」的一部分，而不是一個離家而有成就的兒子。因此，我住的小鎮對芝加哥有非常獨特的感情，當我們這些土包子從玉米帶（即美國中西部）各角落來聚集在一起時，我們彼此熟悉，並感覺是在家。
我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這裡廣告人的眼裡充滿了鄉村平原的觀點與價值。
在任何一方面，我並不想說芝加哥比紐約好，但我們從鄉下來，有著鬆散的四肢和寬闊的視野，使我們創造出來的廣告對大部分美國人來說都是非常平實的，就是這樣。
我覺得我們芝加哥的廣告人都勤奮工作，我常想像芝加哥那些文案人員在握筆前吐口口水在掌中那種兢兢業業的情形。我喜歡想我們廣告中的語言包含著芝加哥的氣息並經過密西根湖的洗禮。
我覺得芝加哥的廣告吸取了美國傳統中豐富的養份，使它在銳利生動的語言中復活、不朽。當他寫「不」（Ain』t）時就是「不」，一點都不虛假，記得魏爾·羅吉斯說過：「有許多人雖然嘴上說Ain』t（註：美國較低教育水準人的用語）
……但他們還是沒飯吃。」
早上起來含什麼
李奧·貝納對創作過程的看法可由他講過的話總結為下面三條：
1、「每一樣產品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發掘它，並用它來賺錢。」
2、「當你想摘星星，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴。」
3、「將你自己埋入那個主題，工作像個瘋子，喜歡、尊重並服從你的靈感。」
他對文案人員和設計指導所定的標準非常高，並經由創意會議來執行。他曾說過，參加這種會議是非常難受而可怕的，但在晚年他寫道：
「回想我們過去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕鬆、熱情的氣氛中創造出來的，反而是在很大壓力和複雜的爭論中產生的。」
他不覺得創新就是好，他常引用他一位舊老闆的話說：
「如果你只為了標新立異而標新立異，早上醒來嘴裡含著襪子就可以了。」
他習慣讓幾個小組來比賽爭取一個案子，而不是一開始就指定某一小組來做，結果是：「有許多人放棄離開了。」
毫無疑問地，李奧·貝納最偉大的成就是替萬寶路香煙作的廣告，它使得一個默默無名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個廣告活動還在繼續著，從他創造它一直到現在。
他最感興趣的是印刷媒體，他從沒寫過需要直接反應的廣告，因此，他從不需要放很多文字在他的稿子裡，他做的稿子大部分就像一個縮小的海報。
他喜歡很土的方言，他用一個資料夾整理這些片語，上面標著「玉米語言」：
「我並不是把那些俚語、插科打諢的土語一成不變地使用，而是那些字、片語和同義字可傳達一種非常鄉土、平實而親切的感覺。有時，這些片語是在報紙或談話中偶然碰到的，我馬上就把它們記入資料夾中，這些片語可能要到一年後才出現在一個廣告中。」
當他看到他手下有人用競爭廠牌的產品時，他便寫下面的便條給他：「你們都很清楚，你和我的收入，百分之百都來自我們客戶的銷售。
「在廣告這行的36年當中，我很單純地遵守這個原則，如果我們不能相信這個商品而使用它，我們對別人做廣告時便不能完全誠實。
「我承認每個人都有他不自覺的反叛獨立性，沒有誰可以強迫誰，可是我經常覺得，還有更好更有價值的方法，不必排斥或蔑視付我薪水人的產品。
「我想我的感覺可以由另一家廣告公司副總裁的話作結論：當然被問到為什麼他抽他們客戶那種不流行的香煙，他說：『我的看法是沒有什麼味道比麵包和奶油（指飯碗）還重要的。』」李奧·貝納對一些百萬廣告公司業績成長速度超過他們服務品質的趨勢感到非常痛心。他死前不久，曾對他的部下說：
「把持原則，有一天若我偏離了他，你也可以將我的名字拿掉。」
「但是讓我告訴你，當我主動要求你將我的名字從門上拿走時，可能是你花較多的時間在賺錢而不是在做廣告的那一天，那時你已變成對公司大小比做好工作更有興趣的人。」
五、克勞蒂·哈普金斯
（Claude C·Hopkins 1867—1932）
奧格威這麼評價哈普金斯：
「摒除我那時代英國文案人員虛偽、地區性的假文學，將所有思緒集中，奠定廣告是為銷售的原則，克勞蒂·哈普金斯的『廣告的科學』，改變了我人生的方向」。
綽號叫「嘻嘻」
17歲時，哈普金斯在從事傳道工作，但他對家裡那種嚴格的宗教信仰非常反感。不久之後，他進入比謝爾地毯掃除器公司任職，幫他們發展銷售策略，使比謝爾的生意幾乎獨佔市場。
之後，他到史威夫特當廣告經理負責速普博士的藥廠廣告，後來他除了替速普博士寫文案之外，還負責蒙高模利瓦得百貨連鎖店和利滋啤酒的文案。
41歲時，阿爾伯特·拉斯克請他替羅德·湯姆斯寫文案，每年付他美金185000美元（等於今天美金兩百萬年薪），他在羅德·湯姆斯服務有18年之久。
哈普金斯是個工作狂，不到清晨不離開辦公室，禮拜天是他最喜歡的日子，因為沒有人打擾他的工作。
透過他打字機出來的廣告案，很多產品名聲大噪，像沛普梭單特、巴摩利夫和六種不同的汽車，他發明了強化新產品鋪貨率，測試行銷，用優待券送禮品和文案研究的方法。
他是從不妥協的執行者，不斷測試新想法來尋找更好的結果，儘管他一直講不出「實驗的發現和一般觀察結果的界限在哪裡。」
他個性害羞、沉默、口齒不清，個子也不高，廣告界的人給了他一個綽號：「嘻嘻」，就是他的名字簡寫C．C．的發音。
最接近自然的人最幸福
哈普金斯很善於說故事，尤其是吃過晚飯後，他經常在鈕扣孔上戴一朵燈籠花，口嚼甘草，口沫橫飛，噴得跟他講話的對方全身都是。
他有錢但還是非常吝嗇，從來捨不得多花多於六元買一雙鞋子，但英雄難過美人關，他的第二任妻子卻能說服他買了一艘遊艇，請了一些園丁來整理他們的房地產，買路易士十六的家俱。
他對廣告業提出了幾條原則：
「透過廣告活動測試，幾乎所有問題都可在極短時間、花費不高下獲得解答，而不是靠爭論。」
「文案人員忘了他們也是銷售員，他們試著作表現者，他們追求掌聲而不是銷售。」
「要是可能，我們盡量在廣告中塑造一個人的人格，靠一個人的成名使他的產品成名。」
「只改一下標題就可獲五到十倍以上的效果是不正規的。」
「簡短的廣告是不獲鼓勵的，任何有效的廣告都必須詳述一個完整的故事。」
今天，人們的印象中，哈普金斯被當作是「強銷式推銷」的提倡者，在「品牌印象」這些名詞被大家使用之前，他就瞭解到品牌印象的重要性。「試著替每一位廣告主塑造他的風格，創造適當的個性才是卓越的成就。」
雷蒙·魯比堪很討厭哈普金斯，覺得他一生都在欺騙社會大眾。有一次他對奧格威說：「你是有大學學位的克勞蒂·哈普金斯」，奧格威稱這是他聽過的最好的反面讚揚。
在哈普金斯死前5年，他寫道：「我在廣告界的主要工作都是為了應急，當天空是藍的，海浪平靜的時候都沒有人找我，差不多每一客戶一入順境就離開我。」
哈普金斯只對廣告有興趣，在他自傳裡的最後一行有段非常動人的句子：「最接近自然的人是最幸福的，這就是成功廣告的根本。」
六、比爾·彭貝克 （Bill
Bernback 1911—1982）
比爾·彭貝克和奧格威在同一年分別開創各自的廣告公司，他們同樣以文案寫作聞名。
「也許他是對的」
他是6個巨人當中最晚出生的，在紐約大學拿到文學學位畢業後，他進入史肯利的郵務室當主席的學徒。一次主席去主持紐約世界博覽會，帶著比爾跟著他當他演講的撰稿人。
博覽會結束後，比爾加入維特（Weintraud）廣告公司，和非常出名的設計指導保羅·雷德共同工作。
二次大戰期間，他在軍中待了兩年，然後到葛瑞廣告公司，並很快成為製作部門的主管，四年之後，他和奈德·杜利、馬克斯·丹以資本額美金1200萬元成立他自己的廣告公司，雖然他的頭銜排在最後，但大家都知道那家公司是誰的。
今天，杜利·丹·彭貝克是全世界最大的廣告公司之一，營業額超過10億元。
比爾經常可以創造使有才氣的人充分發揮的氣氛，奧格威很奇怪，一位女性文案替他寫的文案很平常，可是一替比爾寫，卻有很傑出的作品。
奧格威評價道：比爾的推銷能力是不可抗拒的，當奧格威作聯合黑人大學基金主席時，比爾自願策劃一支募款的影片，看過之後奧格威有些擔心，那雖然是一部藝術作品，但卻不一定能籌募現金。
比爾回答說：「大衛，你不用擔心，廣告公司都一定會樂意做。」結果，比爾的影片照原樣被採用。
有人說，比爾隨身攜帶一張自我警語卡，上面打著「也許他是對的」幾個字。
在一次白宮的午餐會上，總統的一位助理批評前一晚上的播出的「高華德」（Anti—Goldweater）廣告影片，這片子是比爾製作的，比爾當場表示「也許你是對的」。
他有將文案和圖片結合的天份，他堅持構想的品質和執行的優異是廣告成功的兩個要素。他崇拜原始，不厭其煩地說研究是創意的敵人，這激怒了部分客戶，但卻獲得了創意人員的擁戴，認為他是英雄。
有智慧的紳士
在他精彩的作品中，最受人欣賞的是Volkswa－gen（大眾）和Avis（艾維斯）。但在包裝商品方面，他卻不太成功。
奧格威對此評價說：「我常懷疑，如果他也像我一樣從挨家挨戶的推銷員做起，他的作品可能就不會那麼優雅精美了」。
他講話聲音很輕，看起來很謙遜，其實並不是，當一些競爭者要來他公司挖人的時候，他告訴奧格威「他們不知道，這些人要沒有我的指導，就什麼都沒有。」
他是位哲學家，從不誇耀他的生活，對時間自我安排的嚴格是其他廣告公司老闆少有的。五點以後他一定離開辦公室，從不把工作帶回家，從不在週末工作。
他為此對奧格威說：「你可以瞭解，大衛，我是很愛家的。」
他死前不久，有人問他預期80年代的廣告變化是什麼，他回答說：「十億年來，人類的本性從沒改變過，再過十億年，也是一樣，只有表面的東西會改變。
「談論人類的改變是很時髦的，但一個傳播人應注意不變的人性。人的言語常掩飾他真正的動機，但你必須去發掘什麼是人類的原始起動力，行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他。
「有件事是肯定不會變的，創作人員若能洞察人類的本性，以藝術的手法去感動人，他便能成功。沒有這些，他一定失敗。」
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