——艾迪雪汽車公司的行銷失敗
也許，艾迪雪牌汽車的失敗案件是汽車製造業最為典型的，而且廣
受流傳與評論的行銷錯誤之一，而作為它的上司公司的福特，在犯下艾
迪雪錯誤之前，也曾犯下了一深具代表性的行銷錯誤，即模型T汽車。
一 艾迪雪的推出和失敗
艾迪雪是福特公司於1957年9月份推出的1958年型的中價格汽車。傳統的作法往往是這樣，在10月及11月推出下一年度的新車。而艾迪雪卻在9月推出。
為了推出艾迪雪汽車，福特投入了10年的準備與研究。生產模型已經確定了，差不多化5000萬美元投入到新車的廣告和促銷活動中。福特公司並不預測在第三年以前就賺回這些發展成本，但是他們預期：汽車可在1958年獲得營業利益。
決策的理論基礎如下：
在艾迪雪推出之前幾年中，中價格車有顯著增長的趨向。在1950年，中價格車輛如Pontiac，Oldsmobile，Bulck，Desoto以及Mercury已佔所有汽車銷售額的三分之一，而以前只佔五分之一。
在經濟上的歷史資料也可證實這一趨向。並且能夠表明在1960年對較高價格的車子來說，仍然可以繼續流行。可用來支配個人所得的錢已從1939年的1380億美元增加到1956年的2870億美元，預計到1965年為4000億美元。而且，花在汽車上的支出占所得比率從1939年的3．5％增加到1950年的5．5—6．0％。所以很明顯，當時的經濟氣候似乎有利於中價格車——如艾迪雪的生產。
而福特公司的中價格車則是較弱的部門。當時，通用汽車公司有三種中價格車：Pontiac＼Oldsmobile、Buick。Chrysler公司有二種：Dodge及Desto。而福特公司卻只有Mercury，屬於中價格車，占公司業務的20％。研究顯示：每一年五人之中即有一人以低價格車來換取中價格車。
所以，艾迪雪的推出對於福特來說，似乎刻不容緩。
福特投入艾迪雪汽車的研究大約花了10年。包括研究車主的偏好，分析市場與銷售額。早期的研究確定了對象是一般大眾。每種車有它特定的價格，而且知道每個人都喜歡買他認為是最能表現他的性格的車。所以，研究認為找出最佳名字，選擇車格是很重要的。車格的選擇是指找出一個大多數想買車的人所喜好的那種車。福特的研究者們認為：他們的中價格車比其他公司有利，因為他們不必改變既有的車格，而且還可以從頭開始創造他們所需要的。
哥倫比亞大學作了一項調查，訪問了80O名Peoria，Iuinois的汽車買主和另外800名SanBernardino，California的汽車買主，以確定各種類型的車給人的印象如何。得到的結果如下：Ford是快速的、不虛的男性車；而Cherrolet是較老。較聰明、較慢的人的座車；Mercury是高速車，最適宜年輕的賽車手，雖然它的標價高。
所以福特得出這樣的結論：新車的車格應該設計成為年輕的高級人員或專家們所適用的那種。廣告與促銷將強調這一點。同時，車子的設備也將顯示出車主的社會地位。
新車的名字也應該與車的形象及車格相配合，因此收集了2000個不同的名字，並請了幾個專門作研究的公司派出訪問者，帶著名字到紐約、芝加哥、WiuowRun及AnnAmbor的人行道上，訪問街上的人群，請他們談談對這些名字的聯想如何，不過，這些訪問並未獲得結論。
後來10個名字被送到高級委員會那兒，但其中沒有任何一個名字能引起大家的熱心。最後還是選了「艾迪雪」，雖然它並沒有被列入推薦的名單之列。但是10個名字中有4個取來作為艾迪雪不同序列的車子的名字，即Corsair，Citation，Pacer和Ranger。
從1954年開始設計艾迪雪的樣式。設計師們研究了已有的車子，甚至從10樓上面往下看來決定可用在艾迪雪上的任何傑出的特徵。消費者報告則提供了某些關於大眾所渴望的汽車車格形象的資訊。但這些對於艾迪雪的特性與形狀的決定只有少許幫助，並沒有達到預期效果。
設計師們考慮了各種方案，並從幾百張設計圖中挑出兩打送給高級管理人員，並且附帶著設計好的立體模型以使高級人員們能獲得三度空間的印象。產品的最後概念形成後，800位設計師都表示滿意。
車身設計了獨特的垂直前窗、按鈕式變速裝置、奢華的內部設備。垂直前窗是參照1930年某些高級人員的座車，如Lasalle及PierceArrow。按鈕裝置是被強調為工程技術進步的體現。
艾迪雪並不是小車，它的兩大系列Corsair及Citation比最大的Oldsmobile長兩英吋。它是有強大馬力的車，有345馬力的引擎。這麼高的馬力被認為是造成運動型、年青型的汽車形象的最主要因素。
艾迪雪的經銷也並不見得由已經建立好的Ford、Mercury以及Lincoln經銷商來賣。相反地，福特公司決定設立一個由獨立的總公司部門來控制這些專賣艾迪雪的經銷商。這些經銷商是從超過4600個散佈於美國各地的競爭者之中挑選出來的。1200個被首先確定的經銷商中大部分只賣艾迪雪，這種雙重的經銷關係僅限於小鎮。結果，福特公司擁有了5個獨立的部門：Ford、Mercury、Lincoln、Chntinental及Edsel。
建立艾迪雪，使之成為一個獨立的部門增加了營運固定成本。把它獨立為一個利潤中心，目的是為了鼓勵該部門作出更好的表現。因為如果使它附屬於其他部門，可能沒有辦法充分發揮。
1957年7月22日，這是第一個廣告的誕生日子。它刊載在生活雜誌的黑白版面上。畫面上有一輛車在國家公路上高速行駛，由於速度太快而模糊不清。版面上寫著這樣的話：「最近，某些神秘的車已經出現在公路上。」並且說，那模糊不清的車就是艾迪雪。其他的「預告」也只刊載了上述的照片。直到8月，車的全貌才被公佈出來。
福特公司特別為艾迪雪找到了一家廣告代理社，它是Foote、ConeandBelding。這家代理社沒有任何其他的汽車客戶。
行銷部門的總經理林爾堅持認為，應讓艾迪雪的外貌成為汽車業的秘密。在這之前，從來沒有一家製造廠商不厭其煩地隱藏自己的汽車外貌。廣告商不准觀看艾迪雪新車，被裝運上船的汽車也加以包裝，不給新聞人員有關汽車的外型照片。這些措施當然想引起大眾的興趣與好奇心。
在介紹新車時期，化費了大約5千萬美元的促銷費用，使用了傳統的汽車廣告媒介。新聞報紙佔了所有費用的4O％，雜誌占20％，電視與收音機占20％，戶外看板佔了10％，其他媒體占10％。
艾迪雪的廣告代理商與行政高級主管們承認，他們在促銷艾迪雪車時面臨了挑戰。因為他們必須保持外型上的秘密，傳統的廣告研究都被取消了。例如，版面試驗因不能揭露外型而無法進行。甚至，車的介紹與促銷也在同一時間裡在全美國展開，無法測試各種促銷方案的有效性。1957年9月4日，1200家艾迪雪經銷店開張。他們發現，大部分的潛在顧客到店裡來只是因為好奇心。第一天的銷售是令人滿意的，獲得了超過6500張的訂單。但是不久就有了牴觸的信號。一個經銷商報告說，某些顧客走進他們的汽車展示間，沒買，然後又到鄰近的BuiCk展示間買車。
其後幾天，銷售量開始顯著地下降。10月份的前10天只賣出2751輛車，平均每天不到300輛。為了達到預計的最低年銷售量——每年2萬輛，每天須賣600—700輛才行。
星期日晚上，即10月13日，福特公司為艾迪雪在電視上開了個展示會。展示成本60萬美元，請了當時最紅的兩位展示明星BringCrosby及FrankSinatra。但是此舉仍無法改變頹勢。
1958年總共只銷售了34481輛，是目標額的五分之一。
在1958年11月，推出的第二代艾迪雪就變得更短更輕，馬力更小。而且價格從500美元到800美元不等。這比先前的艾迪雪前輩的價格要低。
後來，艾迪雪部門被合併成為Lincoln—MercuryEdsd部門。在1959年IO月中旬，推出了第三代的艾迪雪，但是仍然無法產生特殊的刺激來增加銷量，終於在1959年11月19日停止生產。
在1957年到1960年之間，艾迪雪總共賣出了1094766輛。據估計，大約有正億美元的投資損失以及1億美元的營業損失，共損失了2億美元。
二經營決策失謾審評——外在因素
在這個案例中，如此仔細地規劃，如此大的人力、財力投入，加上幾十年的生產與行銷汽車經驗，最後居然在失敗中收場。這是如何造成的？錯誤在何處？能事先預防嗎？如大多數的問題一樣，我們無法作一個簡單的回答。由於市場狀況相當複雜多變，有許多事情導致了艾迪雪的失敗。以下我們將—一分析。有一點應該注意，並不是任何一個單獨的因素導致了艾迪雪的失敗，而是它們的聯合造成了這一後果。
以下是對一些外在因素的探討：
一篇討論艾迪雪失敗的文章說道：「除了其他的失誤外，艾迪雪碰到了惡運。很不幸，它的推出正是1958年經濟衰退期的開始。只有很少數的車在1958年賣得好。1958年也沒賣出多少輛中價格車子，而艾迪雪更少。」
一個芝加哥的汽車經銷商說：「中價格的車在景氣好時是有極端健康的市場，但在衰退期，當我們必須縮緊我們的腰帶時，則是最先被傷害的市場……當福特公司設計艾迪雪時，的確中價格車是一大市場，但當艾迪雪推出時，那個市場已狼狽不堪。」
1957年股票市場的慘跌，顯示出1958年是經濟衰退的開始。在1957年8月份時，所有中價格車的銷售量都下降了。因此許多經銷商在艾迪雪推出時正好有許多未賣完的車。
中價格車種從1955年以來，即有下降的趨勢，而在1958年則劇烈地下降。消費者買車的趨向已從較大的車型轉變到經濟型上。美國汽車公司已推出一種小型汽車叫Rambler，當艾迪雪上市時，小型外國進口車的銷量已漲兩倍左右。這個變化不單是受1958年不景氣的影響，而且它還指示著即使經濟狀況變好，也不可能改變這種趨勢。小型出口車的銷售額在1958年後的幾年中仍然見好，反應出大眾不對大型車存有幻想，而是喜歡經濟型車。進口小型車的增加，這個趨勢應該能夠警告艾迪雪的計劃人員，其他的外在因素也對艾迪雪具有影響。例如：國家安全協會逐漸關切起「馬力競賽」來，將速度與馬力解釋為公路上發生的意外事件的原因。在1957年，汽車製造協會為響應國家安全協會的批評，簽署了一項協議，反對以速度作汽車的廣告。這對艾迪雪來說是個打擊，因為它具有兩大特色，一個345馬力的引擎，以及在公路上的高速車，而這兩個特點甚至不能在廣告上提及。
此外，消費者報告並不對艾迪雪特別鍾情，它的80萬訂購者所見到的對艾迪雪的第一句評語是：艾迪雪跟其他牌子比較起來，並無特殊優越之處。」
三 失誤的啟示
我們可以從四個方面來思考：
（一）行銷研究的失誤導向
艾迪雪的失敗並不能歸結於它缺少行銷上的研究。其實，一筆可觀的費用已花下去。但它的努力在三方面卻徒勞無功。
第—，「動機研究」所作的努力對建立新車的形象並沒有多大的幫助。雖然他們能夠瞭解消費者對各種牌子如Cherro－lets、Fords、Mercurys等車的看法，能夠使公司的高層人士決定他們自己車子的特殊形象。但是這無法使對新車形象的渴望變成有形的產品特徵。例如，年輕的高級人員與專家似乎是艾迪雪所欲爭取的消費者，但是到底是通過高馬力的特性，還是通過高速度的特性來吸引這些消費者，還是通過其他方面的特性來達到目的，尚無法定論。
第一大部份的研究都是在1957年艾迪雪推出的前幾年所做的。在當時，中價格車的需求似乎是很強，但一直認為它是靜態的，認為如果沒有強力一般不會改變。這是一個失誤。應該注意到消費者偏好的強烈變化，但這卻未被探測到。對小型進口汽車需求的增加，應該看到這種變化，進一步檢查甚至重新考慮原計劃。
第三艾迪雪本身這個名字也應受批評。艾迪雪並不是市場研究單位所推薦的原牌名，而福特公司的高級主管卻不顧市場研究單位的結論，而退自取名為艾迪雪。所以，名字取得不好並不能歸咎於市場研究。
現在有許多關於名字的負作用的研究，不過大部分卻沒有辦法證實名字取得不好有多少影響。今天，許多在市場上獲得相當成功的車，它們並沒有所謂的「勝利的名字」。例如，Buick、Oldsmobile、Chrysler等，連Ford本身都不是很好的名字。當然Mustang和Marerick算是較好的兩個。因此將艾迪雪的失敗歸於名字的不好是值得懷疑的。
（二）產品決策的失誤
當艾迪雪推出之時，消費者偏好轉變到了較小的車子上。這使得福特公司利用大型的強力車作為艾迪雪的特徵已變得不可行了。而且還有其他的特徵也損害了車的形象。比如式樣上，尤其是垂直的前窗，有些喜歡它的獨特，但有些人卻不喜歡。
產品上的最大失誤恐怕是品質上管理不良。艾迪雪的生產無法維持某項品質標準。為了讓艾迪雪能按照預定的時間推出，生產很匆促，當然也是由於想大量地生產一批，而時間緊迫的原因。同時，許多問題沒有得到澄清。樣式太多也造成了生產的困難，艾迪雪的四種系列Ranger、Pacer、Corsair及Ci-tation共推出了18種模型。
結果，第一批艾迪雪的剎車有問題，會漏油，有的甚至於在經銷商那裡就不能啟動。在這些問題得到解決之前，艾迪雪已獲得了一個不好的名聲。這個惡劣的形象一直到後來都無法克服。
（三）另設艾迪雪事業部的失誤決策
另一個應該好好反省的是另設艾迪雪部門的決策，以及獨立經銷商的措施。這個決策本意是對經銷商們做更大的激勵，但結果是成本的增加沖淡了它的好處。一個獨立部門所增加的人事費用和設備費用大大提高了損益平衡點。福特公司本身也沒有恰當的人事來領導這些獨立部門。
在選擇新艾迪雪經銷商時，不管如何細心，他們中有的還是財務不健全，而且比起現有的福特經銷商來，有些似乎能力不足，有些甚至是賣其他汽車不成功而被淘汰下來的。尤其是艾迪雪的經銷商只提供艾迪雪汽車，店裡一切費用均只依靠艾迪雪的銷售收入。但是艾迪雪品質不良，不易銷售，使他們無法承擔一些固定的維持費用，因此許多經銷商在短時期內無法繼續維持下去，於是艾迪雪經銷系統很快就由於他們的困難而面臨瓦解，無法很好運轉。
（四）推銷決策的失誤
與福特公司所預計的相反，在艾迪雪公佈真面目之前所作的密集廣告可能已經產生了負作用。一般大眾已經對艾迪雪產生了一種大力革新的新型車的印象。但當它推出後，他們只看到了除了沒用的過多的馬力、過份奢華的內部裝備以外，其他的則沒有什麼特殊的不同，於是興趣大減。
另一個問題是，第一代艾迪雪推出的時間在9月初，這似乎有點太早了。因為它馬上要面臨其他廠家在清出1957年型汽車的存貨。那時不但很多人認為艾迪雪太貴，而且還搞不清它是1957年的還是1958年的車。商業週刊報告了經銷商的抱怨：「我們正碰到1957年型的出清存貨。我們太早推出了1958年型的車。我們不得不費很大的力氣解釋，使訪問者留在展示間裡。」
而有些經銷商則抱怨說，密集的廣告作得太早了。這就使得在10月份和11月份之中，其他廠家開始大力廣告他們的車，大做宣傳的時候，艾迪雪反而不做了，這就缺少了促銷和廣告活動，尤其在面臨對手的大力行動時，只得面臨被動。
以上是對福特公司在艾迪雪車上的失誤決策所作的一個簡單的分析。或許，造成艾迪雪失敗的結果可能還有更多的內外原因，但是公司高級主管們確實也應該承擔一定的責任。因為在某些方面，比如說市場走向的調查、大眾的心理變化和需求走向、車的外形設計、廣告推出的時間、尤其是車的品質特性上，都犯下了無法挽回的錯誤。這是福特的主管們應該反省的。
最後，關於福特公司艾迪雪的失敗原因，有一個最有趣的解釋，或許這種解釋只是一個玩笑，但在某種程度上卻反映出艾迪雪不得不面對失敗的命運。
艾迪雪的前窗看起來像一張血盆大口，這導致了人們在心理上和情緒上的不舒服。人們並不願意他們的車給人一種有關嘴形的聯想，因為這種聯想並不適合於強壯的、有力的男性形象，也容易給人帶來不悅。這個嘴形符號也成為艾迪雪失敗的原因。
思考與討論
1．你如何設計行銷研究，來提供給艾迪雪行銷決策更多的信息？
2．艾迪雪應該做行銷測試嗎？
3．你對下面這句話有何意見：艾迪雪經過密集的策劃後仍然失敗，意味著預先做長遠的計劃是徒勞的。
4．艾迪雪如何以更創新的方式進入市場？這些特色使它成功了嗎？為什麼？
5．列表表示出艾迪雪部門獨立的優點和缺點，以及如果附屬於其他部門如Lmoon—mercury的優點與缺點。並指出哪一方向發展效果最佳，為什麼？
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