美國的約翰.哈格爾三世和阿瑟.阿姆斯特姆在他們所著的《網絡利益——通過虛擬社會擴大市場》一書中，以互聯網上的「虛擬社會」為核心，構造出一個未來商業模式。由於一位知名企業家對此書極為推崇，我也多讀了幾頁。《網絡利益》談的是虛擬社會建設和價值創造的動力學。在他們寫作此書的時候，幾乎還沒有什麼商業企業在網上賺錢。但眼下，一些最出名的網絡門戶公司，正名副其實地把「虛擬社會」付諸實踐。8月19日，CNET NEWS.COM以《虛擬社會是答案？》為題，報道了一個新的動向：「投資者在網絡門戶的領袖中找到新的衝動：做虛擬社會營造商。」
虛擬社會與《理想國》
對網絡門戶來說，「虛擬社會」是一個特指。按照8月19日專欄作者Jim Hu的定義：「最終用戶控制的虛擬社會，在那裡成員可以邀請朋友、家庭成員或業內熟人在論壇中交互作用。這種服務之所以吸引人是因為他們允許使用者使用象信息板、交談室和電子郵件這樣的網上流行工具通信。」換句話說，網絡門戶推出的「虛擬社會」服務，是讓你在他網上空間構造一個屬於自己的「獨立王國」，由你決定何人可以「入境」，與你一起生活。
這種構思令我聯想到柏拉圖的《理想國》。人類在農業社會時期，就有建立「虛擬社會」的設想。柏拉圖年輕時追隨蘇格拉底，希望實現治國平天下的理想。然而在希臘現實政治中，他倆處處碰壁。蘇格拉底因不肯妥協而被加害，柏拉圖不敢硬抗，只能通過寫作《理想國》，把他心目中由「哲學王」控制的理想國度，建立在非現實的形式上。柏拉圖以後，建立「虛擬社會」的努力一直持續下去，人們構造了一個又一個「虛擬社會」（烏托邦），其中康帕內拉為了《太陽城》，甚至付出了生命的代價。
工業時代，烏托邦沒了市場。因為工業文明不適合烏托邦：工業社會的迂迴生產決定了社會組織形式必然是分層的、官僚式的，而烏托邦卻接近田園風光，旨趣大不相同，像《桃花源記》，通篇並無神仙皇帝，也沒有救世主。有趣的是，現在到了信息社會，「虛擬社會」的設想又「死灰復燃」，並大有從空想變成現實之勢。從某種意義上講，「虛擬社會」的思想更適合農業社會和信息社會，而不適合工業社會。因為「虛擬社會」從本質上說，是直接管理的社會，而不是通過各種中間管理環節，迂迴管理的社會。
但農業時代的「虛擬社會」與信息社會的「虛擬社會」有著實質區別：農業社會的「虛擬社會」只能是空想，沒有實現可能；信息社會的「虛擬社會」依靠跨越時空的互聯網技術，卻第一次提供了實現的可能。根本原因在於：農業社會沒有技術手段和生產力基礎，按照主體的意志，使理想國所要求的志同道合者，跨越時空障礙，組成一個穩定的社會；而信息社會則不同，由於有了具有計算能力的網絡，人們完全可以按照「物以類聚，人以群分」的原則，自由組合，形成一個個「虛擬社會」，從而把人的主體性發揮到極致。
網絡門戶中的「虛擬社會」我們現在就可以實證地看到在網上一個個「虛擬社會」如何形成。8月18日，雅虎正式宣佈成為最新的一個提供終端用戶「虛擬社會」營建服務的門戶公司。它提供的「虛擬社會」叫做「雅虎俱樂部」。它允許終端用戶使用通知板、聊天室、電子郵件、個人化工具和圖片簿來創建他們自己的內部的社會。這項服務允許用戶選擇他們自己的成員，被接納者在一個類似論壇的平台上使用各種特色服務來進行交互。俱樂部主人，可以選擇某人加入每一個確定主題的論壇，也可以把成員從他們內部的網上清除出去。
「我們的目標是吸引訪問者，並創造一個讓他們逗留的環境。」雅虎的COO JeffMallett說。
評論指出，像雅虎俱樂部這樣的虛擬社會服務和主頁營造已經成為門戶之間最新的渴求。
其實，處處領先的雅虎這次倒並不是「虛似社會」的第一個創意者，相反，到目前為止，它只是一個跟進者，而且是最後一個跟進者。如果探源的話，早在亞馬遜書店開辦的時候，就搞過一個「亞馬遜社會」，允許並鼓勵成員在上面發表書評，還在書評競賽中獎給成員1000美元的書籍。這樣做是為了鼓勵更多人參與，並形成一種「圈子」的感覺。在雅虎宣佈前一天，也就是8月17日，Excite搶先宣佈了「Excite擬虛社會」的測試版，這是由它最近剛收購的Throw公司開發出來的。
而在此前一周，Lycos買下了通信服務商WhoWhere，並在其中加入了主頁營造商Angelfire。這一收購加強了Lycos的主頁製造工具。8月4日，AOL就推出了「故鄉AOL」的計劃，由GeoCities、Tripod和TheGlobe加盟助威，為用戶製作自己的主頁創造了一個「故鄉」的環境。
Infoseek起得最早，它在6月以80萬美元收購的280公司，已經為它準備好了自己的「虛擬社會」版本。
有趣的是，現在好像所有人都明白了，只有微軟還蒙在鼓裡。「虛擬社會」的經濟動力學《網絡利益》似有先見之明，開篇第一句就是：「在聯機網絡中虛擬社會的興起推動了空前的權力轉移，從貨物和服務的賣主轉到買主。理解這種權力轉移並選擇通過組織虛擬社會利用這種權力轉移的賣主，將會豐碩地得到無比的顧客忠誠和巨大的經濟利潤。」爭奪用戶忠誠是「虛擬社會」操作上的一個關鍵之點。它的文化實質，是把個人從客體地位解放出來，當做主體對待。而傳統的工業文化，一直是以超越個人的力量為主體的。8月19日的網上評論指出：「雅虎移向交互式虛擬社會是又一個跡象，顯示門戶是如何爭奪網上用戶的忠誠的。這些用戶現在享受著許多同樣有吸引力的贈送。」Mallett說，雅虎的虛擬社會服務是一條路，將把雅虎每月4500萬訪客轉變為登錄用戶，當前這種用戶有1800萬。登錄由於傾向於創造忠誠的用戶而為門戶增加了價值。「當某個人停下來並登錄後，就會傾向於把網上首要的網站當作他們的門戶。」
雅虎的策略是，要使用戶成為「有產者」，被賦與資源，從而成為主人，由此獲得用戶的忠誠。這個思路比微軟的個人化策略實際又進了一步。需要提醒的一點是，雅虎也好，微軟也好，這些領先者紛紛想到以用戶為中心建立網上內容，這不是偶然的。背後有一隻看不見的手在引導著他們，這就是互聯網本身的內在規律，這個規律決定了網絡將使人們由社會的客體真正變為社會的主體。沒有這一內在的動力，要想使那些巨無霸動起來，是不可想像的。這就是《網絡利益》所說的「顛倒的市場」。在這個市場上，傳統工業文明中的主體成了客體，而客體成了主體。
《網絡利益》談到「虛擬社會的真正價值」時，提到了「虛擬社會」「權力轉移」（也就是資源轉移）的五個要點，在當前的新聞事實中，得到了高度的印證。虛擬社會的第一個要點：具有獨特的中心。《網絡利益》說：「對成員來說，具有獨特的中心從一開始就十分重要。成員需要知道到哪裡去才能找到有共同興趣和共同需要的人，才能找到出版內容等資料，才能找到已經方便地聚集起來準備為他們的特殊需要服務的賣主。」網絡門戶上的虛擬社會十分符合這個要求。只是這裡「獨特的中心」，是由成員自己構築的。由成員自己組織虛擬社會，每個成員會拉更多的常客來到這個網站，對網絡門戶商家來說，可以成倍而穩定地增加點擊率。這是虛擬社會策略比個性化策略更勝一籌的地方。對個人來說，以共同興趣和利益為紐帶，聯結的虛擬社會，可以比現實社會更符合自己的理想，更多地體現主體的價值。在傳統條件下「理想國」很難實現，固然有許多客觀原因，但從主觀方面說，不能按主體意志選擇與誰打交道，不與誰打交道，或者說不能保證與自己相處的人一定具有共同的興趣和利益，是一個重要原因。而網絡卻輕而易舉地實現了這一點。
虛擬社會的第二個要點：內容與通信結合。所謂內容與通信的結合，也就是我們常說的「交互性」。《網絡利益》認為，互聯網「和傳統媒體的區別在於，它們能夠把內容同通信結合起來」。「傳統媒體傾向於單向廣播方式」，而「虛擬社會通過不僅提供通信和內容而且使它們密切的結合環境，利用這些新網絡的獨特能力。因此，聚集在交談室的人能夠檢索並『拉入』同他們討論有關的內容，公告牌的參加者能夠接觸以前的公告，然後向以前公告的作者提出問題」。
Excite執行副總裁Brett Bullington在接受採訪時說，「我們把精力集中在使虛擬社會成為交互式的」。他說，Excite可以通過提供交互式的虛擬社會替代簡單的主頁，從它的競爭者那裡分一杯羹。虛擬社會不同於個人化主頁，「個人化主頁更像是一個網上商業卡片，它是靜態的，而不必是動態的」。
虛擬社會的第三個要點：強調由成員產生的內容。《網絡利益》說：「推動組成虛擬社會的一個關鍵設想是，成員從由成員產生的內容中獲得的價值將大於從更常規『出版』內容中獲得的價值。由成員產生的內容通常在交談區實時產生，在公告牌的公告中積累。」8月17日網上報道，在Excite的每一個虛擬社會中，成員可以建立他們自己的像冊、信息板和地址簿。虛擬社會也將提供私人會談室、日程表和討論區。「我的網景」的產品經理Eckart Walther說，「創建基於客戶機和用戶的服務是一條路，可以向使用者提供價值，它不只是內容，而且是應用」。傳統媒體把對像稱為「受眾」，突出顯示了傳媒對像在信息傳播中的被動性。而虛擬社會由成員提供內容和應用，就從根本上顛倒了主客關係，使受眾變成了「授眾」。
虛擬社會的第四個要點：選擇競爭的賣主。《網絡利益》說：「虛擬社會向顧客提供豐富的賣主信息，提供論壇與其他同特殊賣主打過交道的顧客聯繫，提供同特殊賣主談判最有利條件的能力，以此來增強顧客的地位。」網絡門戶致力於成為電子商務的一個平台，而不是自己直接去做生意。這是經過各種反覆後得到的一個經驗。用戶作為高度自主的主體，在網上又不像工業社會那樣有時空障礙，他不可能接受只進入一個網站，只同一個商家打交道的安排。所以在這個意義上，Davis說，當Lycos作為熱門的互聯網門戶公司之一時，對於他的公司來說，更合適的題目是做「HUB」（集線器）。意思是搭好一個平台，八方招商，以此來吸引用戶。
虛擬社會的第五個要點：商業動機明確的虛擬社會組織者。《網絡利益》說：「在同賣主打交道中維護顧客利益的虛擬社會組織者定會得到豐厚的回報；而繼續從賣主的角度出發處理交易的人可能會無利可圖。因此市場機制會幫助虛擬社會加速權力的轉移。」虛擬社會的組織者面臨一種矛盾，一方面他們要致力於減少傳統社會組織的各種中間環節；另一方面，他們自己也是一種中間環節。有效的解決辦法是使自己處在信息特有的虛擬狀態，當一個在場上被選手「遺忘」的裁判員。AOL很清楚他們的「故鄉AOL」的定位。AOL發言人Jeanie Ryan說，「這是一個人們可以聚到一起，分享他們的個人主頁的地方」。AOL越隱退到背後，它的利益實現得就越充分。
縱觀虛擬社會的五個「要點」，有一個共同的核心，就是直接管理。在直接管理中，傳統意義上的消費者直接變為了生產者；由於產消合一，夾在中間的管理者的作用大大「虛化」。網絡上的領先者紛紛想到以用戶為中心建立網上內容，這不是偶然的。背後有一隻看不見的手在引導著他們，這就是互聯網本身的內在規律──網絡使個人由社會的客體真正變為社會的主體，或者毋寧說是人的主體性復歸自身。正如Media Metrix公司的副主席兼CRO（首席研究官）Steve Coffey所說，「用戶被吸引到這些網站是因為它給了他們一個發洩創造性的出口，瞬間就可以進入成百萬觀眾中間並有獲得承認的潛在可能」。沒有這一內在的歷史動力，要想使那些巨無霸公司動起來，是不可想像的。這就是《網絡利益》所說的「顛倒的市場」。在這個市場上，傳統工業文明中的主體成了客體，而原來的客體成了信息文明中的經濟主體。顛倒的市場背後，一定有價值觀的顛倒。8月31日的《商業週刊》刊載了一份很有份量的報告《21世紀的經濟》，其中一章談到了美國經濟大管家格林斯潘價值觀的180度大轉彎──從傳統工業經濟價值的衛道者，轉變為以信息技術為核心的「新經濟」的主要代表。號稱「世界上最有經濟影響力的人」，面對「顛倒的市場」，尚可以有「價值的顛倒」，當虛擬社會悄悄光臨原子社會時，僅僅是為了生存，我們也需要對傳統工業社會重新進行價值判斷。
|
|
