不斷增長的用戶，日益增長的營銷需求，網上廣告似乎前景廣闊。
且慢，按照文化價值分析，二者之間可能存在著根深蒂固的矛盾。廣告是大批量生產時代大眾媒體的產物。而網絡是個人媒體，在網上，大批量推送廣告可能被視為一種不受歡迎的打擾行為。
10月1日，AdForce公司收購了Imperative公司，包括它所擁有的網上目標用戶地址數據庫。AdForce主席兼CEO Chuck Berger說，「數十億美元的廣告被花在地方報紙、地方電視台和廣播電台上，我們要使廣告商轉向購買面向目標用戶的互聯網廣告」。
這是一個典型的說法，希望用比特時代的媒體，截獲原子時代的廣告。我認為這個說法具有不成熟的幻想性質。
工業時代的媒體廣告，與信息時代的媒體廣告，對人的含義完全不同。廣播與窄播工業時代的媒體是大眾媒體，而大眾媒體相當於靈魂複印機。
工業時代的廣告是一種批量的精神複製。廣告每播出一遍，就在億萬觀眾的靈魂上，複印一遍同樣內容的東西。久而久之，億萬觀眾的趣味就開始趨同。
大家早晨使用用一種品牌的剃鬚刀，用同一種品牌的肥皂；出門腳踏同一種品牌的運動鞋，身穿同一種品牌的運動服；中午喝同一種品牌的飲料，吃同一種品牌的快餐，晚上看同一種品牌的電視，坐同一種品牌的馬桶……。
而在數字化生存中，一個網頁就是一張報紙，一個網站就是一家電台。個人媒體極多，大眾媒體很少。能「廣」播的媒體只剩三兩個網絡門戶，更多的媒體將從廣播變為「窄播」，媒體想集中覆蓋所有人的趣味，既不可能，也沒必要。更多的，將是特定興趣人群的小範圍組合。結果是每個媒體能聚攏的，也就十幾個人，七八條槍。廣告想「廣」也廣不到哪裡去。
在個人媒體上做廣告，馬上會遇到這樣一個奇怪的現象：雖然來自互聯網的總體廣告收入在增加，但按每一用戶點擊算的收入（RPUU，Revenue Per Unique User）卻在下降。據eStats研究報告，1998年和1999年可供用戶訪問的網站的數量，預期將比用戶人口增長快10倍。1996年至2000年之間，網站數量增長速度預期將比互聯網用戶人口增長速度快3.5倍。當用戶人口增長比訪問網站增長慢時，這意味著收入競爭可能會加劇。另一個可能有助於解釋RPUU減少的因素是，整個廣告價格在降低。高素質的站點多了，供給能力就可能出現過剩，供大於求，自然會引起降價。
從根本上說，「廣」告的困境在於，隨著互聯網的發展，媒體的精英度會降低。「精英度」是我這裡造出來臨時用用的詞，表示多麼多的人會被多麼少的人吸引了注意力的比率。
社會越不發達，市民與精英之間的認知差距越大，精英對市民的指導優勢就越強，精英與市民的比例就越大，精英度就越高。因為很少的精英要為不計其數的市民服務，會形成供不應求。而知識經濟越發達，市民與精英之間的認知差距就會越小，精英依靠認知優勢，建立起來的對市民的指導範圍也越小。知識不發達，媒體的精英度高；而知識普遍發達了，認知精英的網站越來越多，大家都成了精英，也就無所謂精英了。這時每個網站能吸引到的注意力，也就要成比例地下降。這是RPUU下降的根本原因。在這種情況下，廣告還「廣」得了嗎？
單向性與交互性
互聯網傳播是雙向互動的。你想單方面傳播你的意念，會被別人拒絕。傳統廣告，並不需要觀眾付出什麼，觀眾是單一的消費者。但在互聯網廣告中，觀眾要付出自己的隱私，並成為半個生產者。用隱私來生產！這是一個形式與內容錯位的滑稽組合。
開發交互式廣告正被作為一個手段，收集關於個人用戶的數據。也就是說，顧客的每次擊鍵或輸入信息都被智能代理收集起來，用來構成那個顧客的全息檔案。分析家Zachary 說「精選來自交互顧客的數據，這樣的做法可能使隱私權倡導者感到恐慌，但卻給了廣告商一種空前的能力，去營造關於個人偏好的信息庫」。
尼葛格龐帝說，「在數字化生存中，我就是我，而不是統計子集。『我』包括了並非統計意義上的信息和事件」。這種信息對一個想賣東西給我的人具有價值。這不是窄義的統計數字，而是實際的個人內容。然而在實踐中，通過網絡進行的交互廣告要強調的不是這個。
它的目的不光是為了讓顧客提供關鍵的個人信息給廣告商，也是要使顧客參與到廣告體驗中來。最終的交互廣告就是吸引住顧客，也就是用只摁一下鼠標就可以購買這種誘惑，使顧客與廣告進行交互，完成個人購買產品的行為。而對這個過程來說，顧客不由自主地成了生產過程的一部分。
為什麼個人可能決定放棄他們的隱私呢？首先，我們通過公開了我們的身份而放棄我們的隱私，是為了獲得獎勵：例如，百事可樂廣告公司在網上吸引的50萬人去回答關於他們自己和他們的興趣的問題，作為交換，可以撞大運贏得一台家庭可樂機。在這個交換中，你不把你的姓名和地址給他們，你就不可能贏。
第二種類型的交互廣告更有效果。這種類型要求我們著迷於玩廣告商的遊戲，而放棄我們的隱私：我們為了娛樂而暴露身份。在Frontline的調查中，Krulwich舉例說明了這一點，一家基於萬維網的廣告公司，為一種瞄準年輕人的碳酸飲料ZIMA，進行設計。ZIMA網站為個人提供機會去玩遊戲，當然同時要求提供個人信息，以幫助ZIMA更好地理解它的潛在顧客。通過幫助ZIMA擴展和增強他的廣告傳播，潛在的顧客參與到廣告中去。
Stargazer是大西洋貝爾的按視收費（pay-per-view）視頻系統，提供電影和其它娛樂節目，家庭購物，和交互廣告。它看起來像是一種交換：你為了得到這個系統的廉價娛樂，比如電影片斷，就得接受這個系統的商業廣告，讓這個系統追蹤你的選擇，調查你的注意力和在線行為。但你會看到，大西洋貝爾的理想顧客其實並不在意大西洋貝爾介入他們的私人生活。R。
Krulwich提醒人們：「你們已經在同觀看者進行交易了。」而大西洋貝爾的頭R。
Smith一點也不否認：「噢，絕對是這樣。我們知道誰會積極，我們得到了所有種類的信息。如果顧客不願意，我們不會去使用這樣的信息。但大多數人並不在意。他們說，『真的，很高興這樣。』Stargazer由此知道你們正在做什麼。」
問題的實質是，個人可以用他的個人信息，也就是所謂隱私（如姓名、郵件地址、興趣愛好情況等）為資源，參與生產。
但是，個人一旦轉向重視隱私的價值，廣告的互動性就將彈在一堵橡皮牆上。這是互聯網廣告的又一隱憂。
實際上，當個人決定用自己的需求信息參與生產時，在成熟的條件下，他會直截了當地提出要求，而不是被廣告「哄騙」著去做。
9月29日，白宮破天荒地要求一家廣告公司修改他們的作品。Tommy Hilfiger廣告公司這幅畫上，畫著模特兒坐在模仿白宮的橢圓形辦公室桌子上。白宮法律辦公室的理由很簡單：白宮不能被用於廣告目的。白宮發言人AmyWeiss說，這個要求與圍繞克林頓與萊溫斯基關係的爭論無關。然而，廣告與白宮的這個衝突，因其象徵意義而與我們這裡說的事情有關：在即將到來的時代，廣告正在與一種普遍而權威的價值發生衝突。廣告是大眾媒體的土壤孕育出的一種文化形式，它從本質上說，只與工業社會的大規模批量化（精神）生產相關。一旦進入信息社會，精神生產不再是大規模、批量化的，它的文化根基就會動搖。我猜想，廣告這種間接的資源配置方式，最終會被自由的個體之間直接的互動所取代。
工業文明與信息文明的價值衝突，是造成廣告中文化裂痕的根本原因。在這裡，我們再次驗證了一個判斷：資源配置的變革，不過是價值革命的冰山浮出水面的部分。
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