被稱為「數字時代三大思想家」之一的喬治.吉爾德，把電腦稱為「後電視時代」的個人媒體，以它和電視這種「大眾媒體」作對。當今互聯網上，電腦確實成了主要媒體，這一點被喬治.吉爾德言中了；然而，這種媒體正在重新向電視靠攏，並似乎從中找到新的文化商業精神。這後一點頗有意趣。商業風向反覆無常，不免使人暈頭轉向。但如果能從數字時代優等生每週做出的商業答卷中，找到文化轉變大背景中的商業線索，無疑有助於克服人們在過多過快的變化面前疲於反應而產生的麻木性。
電腦網絡向媒體轉變——從文化模式中產生的商機
進入4月中旬以來，YAHOO連續佔據了網上業界新聞關注的中心位置。4月10日前後，YAHOO定型了新的版面。最主要的改變，是將搜索框從目錄頂部移到底部，而將「New&Events」等目錄移到頂端附近，予以著重突出。Yahoo在最顯眼的右端標出「今日」框，內有四個新聞標題和鏈接。這件事看起來不起眼，但意味深長的是，它標誌著YAHOO從「信息搜索服務商」到「網上主流媒體」定位上的轉變。
我們需要把這一新聞同其更廣泛的背景聯繫起來看。最近，美國社會顯示出的兩個具有時代意義的轉變，一是互聯網瀏覽壓倒了傳統電視，調查顯示，今年3月YAHOO站點的平均日頁面訪問率(pageview)從去年12月的6500萬上升到9500萬，上網時間與看電視的時間是此消彼長，這意味著「現在美國人更願意上YAHOO而不去看MTV」。它標誌著人們正用交互式媒體取代非交互式媒體。二是數字化通信壓倒了傳統通信，標誌是，在進行的抽樣調查中，當被問到最常使用的通訊方式時，36％的回答是E-mail，26％是電話，電子郵件第一次壓倒了電話——可計算的交互方式，這兩周已開始成功取代不可計算的交互方式。事實證明了喬治.吉爾德的預言：「電視和電話系統——在光譜和帶寬資源稀缺時代曾使世界變得完美的技術——在帶寬豐富的世界中將是全然不適宜的。」YAHOO改版表明楊致遠對信息時代主流文化走向的洞悉。在未來數字生存中，人們要求的是主體與世界之間平等的雙向選擇，而不是喬治.吉爾德批判的那種大眾（受眾）對「大眾媒體」的單向接受。只有交互式媒體才能滿足人們這種選擇，因為交互技術的文化效果，就是從價值上改變人單純被作為客體的狀況，與信息社會肯定的主體價值相適應。
由技術公司充當媒體，這是21世紀數字化世界獨有的風景。這是因為，技術公司最先掌握了改變數字時代人與人新型價值關係的生產力基礎——交互（INTERACT）技術。因此，最近，我們有幸看到新文化創生史上亮麗的一幕：技術公司正在利用文化模式創生一種「概念市場」——從文化價值中直接導出商業機會，並大獲成功。
在這個數字化的「大航海時代」，YAHOO從技術的內河進入了主流文化的蔚藍海洋，獲得了一致的商業喝采。YAHOO的營業收入額比去年第四季度增長20%，是一年前同期1010萬美元的三倍。去年第四季度YAHOO的營業收入是2510萬美元，贏利250萬美元，每股0.05美元。該公司股價在去年12月31日是69.25美元，到今年4月2日上漲了50%，達103.87美元。4月10日，我在NEWS.COM網站上看到這樣一段新聞導語：「像YAHOO和AOL這樣的網絡公司是否注定要與象ABC的這樣的電視網和象Gannett 這樣的印刷媒體公司並肩成為21世紀媒體大王？」引起如此感概的背景是，「昨天YAHOO股票幾乎一舉上揚了18%，達到創紀錄的每股114.50美元，據報告，現在它得到的市場價值超過了52億美元。」華爾街正把這些互聯網公司評價為「美國產業的棟樑」。
數字媒體向電視復歸——技術重新論證文化
按照喬治.吉爾德的理論，數字化媒體一旦取代了電視，和電視就會越來越疏遠：「前者與後者的匯合是為了消滅後者」。但商業的事實卻不是這樣。
YAHOO轉向媒體，這只是一個風向標。一個YAHOO，還不足以使電視大王徹夜難眠。事實上，業界「巨無霸」WINTEL轉向數字電視的動作更具有衝擊力度。這兩周，英特爾與微軟目前正在開發一套集成系統，以實現在電腦上播放電視節目。根據英特爾與微軟的計劃，英特爾的Intercast軟件將與微軟Windows98操作系統中的WebTV for Windows相結合。WebTV for Windows能使電腦具有電視的功能，包括接收一般的新聞、節目介紹及互動式電視節目等。英特爾日前在「全美廣播公司聯合會」的大會上，展示了未來運行在數字電視機上的奔騰II處理器。如果雙向互動的數字電視成功了，現在的電視大王就不必徹夜難眠了——他只要長眠不醒就行了。
數字化的優勢已引起了一些不甘沉淪的大傳媒公司注意，ABC電視公司及福克斯廣播公司日前宣佈支持由英特爾、微軟、康柏及其它大公司共同支持的統一的掃瞄數字電視廣播格式，決定在未來將採用PC標準傳遞視頻、音頻及其它交互式服務，如網上購物等。數字化技術也吸住了傳統消費電器商的目光。微軟、索尼近日宣佈，兩家公司將聯手推出基於WindowsCE操作系統的家用網絡產品，尤其是高清晰度電視。兩家公司承諾開發並支持電視行業普遍採用的1080隔行掃瞄格式，索尼公司表示將開發PC行業支持的480順序掃瞄格式。此外，索尼還推出了一種視像電子郵件產品FunMail，售價199美元。它帶有一個迷你攝像機，內置麥克風，以及視像抓取、壓縮和錄製軟件。傳統技術正在向現代技術「投降」，技術改寫了文化。
不過，如果認為美國主流文化的轉變，只是體現在過去「用電視看電視」，現在「用電腦看（同樣的）電視」，只是介質改變了，那是缺乏商業和文化雙重眼光的判斷。用這種觀點指導的商業實踐，會傾向於急急忙忙把錢投資到類似模數或數模轉換器之類的產品上。最近，朗訊與松下宣佈，研製成功一種新型的PC-TV專用電路系統，使電腦製造商能更容易將數字電視與計算機相結合，並生產出便宜的PC卡。我猜想，如果僅僅是生產電視卡，這個市場將是有限的。因為電視卡仍不是交互式的，沒有改變電視的「大眾媒體」本質，除非電視與電腦的結合有助於電視的交互化。沒有新的文化定位，就不會有新的市場定位。但問題還有另一面。喬治.吉爾德對「大眾媒體」的批判，更多注重了電視的形式，因此得出電視應被電腦取代的結論。但這個文化結論從商業和技術的角度，是不夠嚴謹的。因為電視之為「大眾媒體」，並不是因為它的可視形式本身，而是它的可視形式建立在單向傳輸的技術基礎之上。如果電視也具備了交互的技術手段，它也可以成為「個人媒體」，就像PC一樣。這令我想起13年前比爾.蓋茨的看法：電視是一種被動的娛樂。他敢打賭，人們希求的是交互性娛樂。10年後，他看得更清楚了：「問題的關鍵是，雙程傳播是與單程傳播大不相同的東西」。今天，蓋茨正在將電視經由數字化，改造為「雙程傳播」的媒體。從這個意義上說，他用技術發展了喬治.吉爾德的文化思想。如果有人認為用文化闡釋技術，得不出什麼明確的商業結論，我們不妨做一個跨時段的試驗：按照喬治.吉爾德的文化理論，單向傳播的媒體必定是雙向傳輸媒體的革命對象，「網絡促進選擇，選擇促進質量，而質量促進道德」。那麼TV-PC轉換卡以及網絡入戶「最後一公里」上的「推」技術，由於不符合信息文化發展總的方向，技術壽命將格外短暫。讓我們等等看，那些還沒有發生的新聞事實，是不是這樣的。
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