我們關於理念消費的研究是從「一戰」時的英國軍官開始的。對他們來說，理念消費的代價是巨大的，而在今天的美國，為某種理念而付出生命的例子已微乎其微。然而，這方面的代價並非毫不影響人們的理念消費。有時候，人們還會以真實的貨幣單位為理念定價。問題在於：這些成本是怎樣的，而何時人們會因為代價太高而放棄一種理念呢我們已經介紹過在環保和政治方面的例子。如果你從較簡單的行動發展到更複雜的行動，例如垃圾分類、宣稱自己為民主黨或共和黨，那就需要付出時間和金錢；或者，如果你不走尋常路，成為一名無黨派人士，那就需要像我們所說的那樣承擔大量信息成本。要從事這些更複雜的活動，一個人既需拿出精力又需付出時間，可不是免費的。如果不考慮捐錢給哪個候選人、在這次選舉中支持哪個黨，你完全可以在家悠閒地觀賞《竊聽風雲》（TheWire）。通常，當學習成本較高時，學歷高、「信息」分數高的人士會成為政治迷。
在這裡我們將探討這樣的問題：人們在生活中願意為追求某種理念而付出多大代價。不過我們不會只研究一個人。我們將聚焦於國會山上工作的政治從業者。我們可以肯定地說，如果你是某大黨的正式黨員，而且你靠這種關係謀生，那麼你的心智特徵非常可能表明你就是理念消費者。雖然我們無法直接衡量議員及其助手們的心智特徵，但我們相信，作為一個群體，他們可能是關注信息和未來的利他主義者。我們還可以用他們的政黨背景去完成填空題（因為我們沒有直接來自他們的調查結果）。正如我們所見，兩黨的人都相信自己是利他主義者，然而，利他主義意味著什麼，共和黨和民主黨的看法卻是迥然不同。
針對這些立法機構從業者的第一個問題很簡單：他們所居住的社區是否反映了他們宣揚的理念？我們研究的每個人都住在華盛頓特區附近，這樣研究起來方便些，因為他們都面對著類似的。「你搬到特區不是因為那兒舒適，而是因為你在那兒工作。」這是《美國瞭望》（AmericanProspect）特約撰稿人埃茲拉·克萊因（EzraKlein）在博客上發的文章，結果引發了一次互聯網大辯論，內容就是對比華盛頓特區、西雅圖、波特蘭等城市的居住條件。在描述自己對國家首都的喜愛之處時，克萊因說，「國防政策專家、政治新聞記者、國會山人員、醫保政策的典型個例。這個城市裡擠滿了我想與之交談的傢伙。但是，對這些傢伙們來說，政府並沒有投入特別的努力使這裡變得宜居，或說舒適。」
每次選舉週期過後，都會有一批新人到國會山工作，這時他們將同埃茲拉·克萊因一樣面臨一個：是住在哥倫比亞特區，還是弗吉尼亞，還是馬裡蘭。白天，這些人需要為事關貧困、犯罪、污染、教育、交通等問題的立法而工作。一天（通常是漫長的）工作結束後，他們各回各家，而那個家所在的社區和學區，就是他們用腳投票的結果。
你可能以為，這些人在工作中消費政治，在生活中也會追求他們倡導的理念。但是，當追求一種政治理念需要個人付出成本時，他們不見得會忠實於自己的理念。以民主黨的立法人員為例，他們就比共和黨的立法助手們更認同多元化的價值，所以你可能以為他們會人員更為多元化的社區。但是，如果居住在多元化社區壓力更大或費用更高——如羅伯特·帕特南（RobertPutnam）在其新作中所說——那麼他們可能就不願去跟不同背景的人住在一起了。
研究一個人的住房和其對多元化的偏好，這是件複雜的事。在這個人人注意「身份盜用」和「政治正確」的時代，用《國會電話號碼簿》給工作人員打電話、問他們的家庭住址及對周圍鄰居的看法，那是不可能得到多少信息的。
所以我們利用了《競選資金披露法》的相關規定，在國會山人員居住的一些地方，尋找那些為聯邦政治選舉捐款的人。網站OpenSecrets.org提供關於捐款人的資料，名單上的每個人至少為聯邦的政治選舉捐款200美元以上。只把這些捐款人作為研究對象，這使我們更加有信心，因為他們更可能是消費理念的、「信息」分數高的人。
利用2002、2004、2006三年的選舉記錄，我們整理出一個為參議員、眾議員、國會委員會工作的捐款人名單，並按政黨將他們分類。OpenSecrets.org不提供捐款人的家庭住址，但聯邦選舉委員會的網站上有表格正本，裡面包括了地址信息。我們將人名與地址匹配，找到了162名國會工作人員的家庭住址。然後，再利用每個地址的經緯度與2000年的人口普查資料，我們掌握了他們所在社區的情況。
我們發現，這些國會工作人員居住的地區差異性很大。根據人口普查的分區標準，在我們的樣本中，一個社區的人口規模平均約為1700人，而房價的範圍就更明顯了。在國會工作人員居住的不同社區裡，白人居民所佔比例是從14%到100%，黑人居民所佔比例是從0到84%。有一個分區大學學歷以上的人僅佔11%，而另一個分區這一比例為94%。所有分區的家庭年收入中值是77200美元，而在收入最高的地區，家庭年收入中值為163000美元。在平均收入最低的分區，這一數字僅為28000美元。有一個社區的房屋建成時間是從1939年到1999年。
儘管很多，為民主黨議員工作、經常投票贊成多元化的工作人員，並沒有更多地在多元化的社區居住。無論你以種族、收入還是學歷來衡量社區居民的多元化，國會工作人員雖在工作中一直貫徹落實各種截然不同的政治觀點，但在住所時，好像都是在找與自己類似的鄰居。作為一個群體，國會工作人員所的鄰居與哥倫比亞特區平均水平相比，體現出收入與學歷偏高、少數族裔居民比例偏低的特點。至於你為哪個政黨工作，則好像沒有影響。
在民主黨工作人員居住的地區，平均77%的居民為白人，共和黨工作人員居住的地區，這一數字為79%。在民主黨工作人員居住的地區，非洲裔美國人的比例為12%，對共和黨工作人員來說，這一數字是10%。在民主黨與共和黨工作人員居住的地區，大學以上學歷居民所佔比例、人均收入、平均房齡這些指標也幾乎相同。為進一步測試這種結果，我們根據有色人種協進會（NAACP）對議員們的評分，將這些工作人員按他們所輔助的議員來分類，從而根據議員的得分而非單純的政黨身份來區分這些工作人員。結果還是差不多：雖然這些工作人員所輔助的國會議員在NAACP的得分高低不同，但他們居住的社區幾乎是相同的。
為什麼政治消費沒有更多地「溢出」到這些國會工作人員的「私人」生活？簡單說，是因為成本。無論是否承認，我們常常能與之和睦相處的人為鄰。國會工作人員往往接受過良好教育、有相對高的收入；他們所選社區的居民往往也有這些特點。而且，無論他們屬於哪個政黨，他們為子女樹立的目標也是非常相似的。因此，對很多父母來說，在哪兒住就是把子女送到什麼學校去讀書。
理念有價：照我投的票去做，不要看我怎麼做（2）
我們研究的第二種行為就是參議員與眾議員們如何進行投資。共和黨人和民主黨人在企業社會責任和多元化等議題上的立場截然不同，那麼，他們的個人投資是否反映了他們在國會所消費的理念的不同想像一下，一天早晨醒來，你發現自己擁有價值從100001美元到250000美元的股票，它們涵蓋了多家公司：製藥公司安進、基因科技、諾華、輝瑞、惠氏；軍工企業雷神公司；零售業巨頭沃爾瑪。早餐喝完一杯咖啡後，你注意到自己還持有石油公司埃克森–美孚、BP–阿莫科、雪佛龍價值六位數的股票。對我們多數人來說，這樣一個早晨就是美夢成真。
但對總統候選人希拉裡·克林頓來說，這卻是個噩夢。2001年，希拉裡與其丈夫、前總統比爾·克林頓設立了一個參議院保密信託機構（Senateblindtrust），讓這一機構掌管他們的股票，代表他們進行投資。有些議員會這條路，因為這樣他們將不知道自己持有哪些股票，從而避免利益衝突。2007年春天，政府道德辦公室（theOfficeofGovernmentEthics）告訴希拉裡·克林頓，作為總統候選人，她需要解散這個信託機構，並將她所持有的股票公之於眾。這個信託機構的估值在500萬美元到2500萬美元之間；當信息公開之時，克林頓夫婦才發現，他們竟是很多自己常批評的企業的股東。他們很快作出決定，將這些股票拋出，然後將資金在競選期間存入收益較低的儲蓄賬戶。他們為自己的理想付出了直接的代價。
多數國會議員不使用保密信託。他們喜歡自由自在地投資各種股票、債券、共同基金或更怪異的金融產品。伴隨這種自由的是另一潛在的——決定你是否在意所投資企業的社會影響。即使了保密信託，你仍可對投資組合中的公司類型加以限制。但是，成為一個對社會負責的投資者是需要付出代價的。你可能需要留意公司在不同政策領域的行為，需要根據公司在社會責任方面的付出調整投資方向，需要忽略那些在環境保護、員工待遇方面名聲不好的公司，從而可能錯過潛在的高收益。
投資公司已推出一些社會責任共同基金和投資方案，以迎合一部分客戶的需要。以卡爾弗特集團（CalvertGroup）為例，他們就從五個方面評估大公司在社會責任方面的表現，這五個方面是：環境保護，工作場所，商業慣例，人權狀況，社區關係。分數高的公司將進入卡爾弗特社會指數（CalvertSocialIndex）。調查數據表明，一小部分投資者在投資時會將企業的社會責任考慮進去。我們所感興趣的問題是：像參議員、眾議員這些每天消費理念的人，是否在進行個人投資時也會這樣做呢在卡爾弗特集團測評的很多議題上，民主黨和共和黨堅持不同立場，而這又是我們可以利用的事實依據。如果你聽到國會議員們在環保或人權議題上唇槍舌劍的辯論，會覺得他們就是環保或人權方面的忠實粉絲。針對遏制污染的法規或依據人權紀錄限制與某些國家貿易的政策，他們能聲情並茂地說明自己為什麼採取支持（或反對）的立場。但是，當你看到議員們如何用自己的鈔票去「投票」選企業時，就會發現一種不同的模式。在投資的時候，議員們更像是在消費一種產品，而非消費一種理念。
2005年國會議員所填的財產狀況公開表格說明了一切。如果你研究參議員或眾議員的股票資產，會發現在他們的投資組合中，排名前50位的公司存在很大差異。最受歡迎的股票包括了民主黨競選大會常攻擊的那些企業，如石油巨頭、製藥巨頭、煙草巨頭。除此之外，我們還發現，民主黨議員與共和黨議員的股票投資組合沒有真正的差別。雖然我知道某個國會議員的政黨身份，但無法預測他更喜歡買進更環保的公司的股票，還是卡爾弗特指數包括的其他類別股票。
我們進一步發揮這種方法的作用，又研究了議員們投資最多的50家公司所組織的政治行動委員會（PoliticalActionCommittee，PAC）。我們研究這些委員會都支持哪些候選人時，發現民主黨人和共和黨人所投資公司的委員會都將大部分捐款給了共和黨。因此，雖然在考慮事關環境、勞工、人權的法案之時，民主黨議員會像粉絲們一樣投票，但事關個人投資之時，他們的會與共和黨議員相同。
尋找粉絲
本章小結：消費一種理念之時，你可能需要從相對安全的戰壕跳出來、穿越無人區去發動一次進攻，但是，在為孩子選擇校區或挑選股票的事情上，你仍可三思而行。
在下一章，我們將研究早期採用者（earlyadopters）。如果你要推出一種全新的理念或產品，那麼這個人群就至關重要，因為他們願意率先購買你的產品。