請展開想像的翅膀。你在「異想天開公司」的營銷研究部工作，剛接手一項任務，推廣的新產品：微縮石（dehydratedboulders）。公司有忠實的客戶群，但CEO說了，是有所突破的時候了，不能再將市場局限於那些土狼和偶爾發怒的鴨子身上了。你決定去收集關於潛在用戶的資料。而且你想出色地完成工作，所以就一頭扎進書堆裡，想找出到底哪些人最有可能購買你們的產品。你備受鼓舞。有強大的電腦幫忙，通過挖掘公開的資料，你應該可以發現：為什麼有些人願意買微縮石，而不是火箭鞋之類的東西。你所要做的，不過是收集潛在客戶的信息——多多益善——而這些信息在互聯網上唾手可得。投票記錄、對於蘇格蘭威士忌而非波本威士忌的偏好、各種購買決定以及他們如何購買大件商品、關於他們住在何處的統計資料——這些信息俯拾即是。你可以雇幾位科研人員，讓他們找出隱藏在數據背後的數字模式，然後靈光一閃，你就有了一個營銷活動方案。
多數社會學家將決策看做是一種簡單的過程，與上述套路大致相同。他們認為，人們比較一下可能的選項，然後能帶給自己最大快樂的那種。唯一值得考慮的變量，就是人們自身的偏好，還有價格。社會學家以為，某些東西人們喜歡多多益善，比如金錢。而另外一些東西，比如微縮石，他們會將產品拆解出多個特徵——它有多重，它變回巨石的速度有多快，它滾動的速度是否足以砸扁一隻走鵑（roadrunner）。通常的概念是，人們自己喜歡的商品時，根據的是他們需要為此付出多少錢。按照這一思路，異想天開公司所遵循的路線或許沒錯；如果你能找到關於某些人的足夠信息，就可以通過瞭解他們在某些方面的偏好，預測他們在其他方面如何作。你還希望，有著相同的人口特徵（demographics）的人會有相似的偏好，因為他們擁有共同的文化和經歷。
我們認為，這種理解偏好與的方法是片面的。舉個例子，我們先前的研究就揭示了一個奇怪的現象：很多公司儘管掌握大批資源、擁有收入豐厚的高管，但在報告排污量時，卻成了不負責任的說謊者。借助國稅局（IRS）偵查偷稅逃稅案件時動用的分析技術，我們發現了一些公司在環境評估報告中的欺騙伎倆，從而使這些「污染大戶」得以暴露。
簡而言之，我們掌握了如何檢測哪些公司高管容易就污染問題撒謊、哪些則不然。然而令我們苦惱的是，我們不能保證無漏網之魚，因為這些收入豐厚，或許手段不凡的高管至少可以分為三種人：一種人謊撒得不圓被我們抓住，一種人謊撒得圓而逃脫了監管，還有一種人根本就不撒謊，儘管撒謊的好處有很多（例如他們持有的股票會漲價）。這些高管面對的壓力是幾乎相同的。他們身在類似的行業，都需要讓公司盈利，需要向華爾街傳遞積極信號，需要遵守政府規定。然而，到了做出重大決策的關鍵時刻，他們的做法卻是大相逕庭。
兩年前，在漢密爾頓的辦公室裡，我們反反覆覆討論這些問題；就這樣，像社會學家一樣，我們開始關注人們如何作決定的問題。是整個社會學的關鍵謎題，眾多聰明出眾的人士在這方面作了大量研究。為理解關於那些污染大戶的研究結果，我們開始不那麼抽像地思考這個謎題。如果「異想天開公司」營銷部的某個人不帶任何成見地開始這方面的研究，他（她）會看到些什麼？人們——尤其是像公司高管那樣的同質性人群——會以相同方式作決定，還是會分成截然不同的多種類型？同一個在買車時的決策方式，與他（她）投票時或約會時相比較，是相同還是不同？
性吸引力
在你的記憶裡，中學生活或許是小圈子、性衝動、家庭作業的混合體。中學是異想天開調研團隊的第一站，因為很多人與異性約會是從這裡開始的。多數人曾為此投入了不少精力，所以約會可能與很多決策行為有直接關係，包括購物。網上約會服務是很明顯的例子，我們在後面會談到——但性作為一種重要元素，一直出現在從汽車到啤酒的眾多商品營銷活動中。這還說明，異想天開團隊能在這方面得到很多幫助。社會學家對青少年的約會方式很感興趣，不過他們重點關注的是性病的傳播，而非這些人的購物行為。
我們舉個真實的例子，社會學家彼得·比爾曼（PeterBearman）、吉姆·穆迪（JimMoody）、凱瑟琳·斯托弗（KatherineStovel）曾對某中學的一千多名學生進行調研。該團隊計算了學生們在一年半內所有的約會行為，發現平均每個學生的約會對像略超過一個人。如果所有學生的約會套路大致相同，那麼我們可以預料：學生們基本是隨機性地「成雙入對」，沒有什麼約會行為的總體結構。在這個案例中，如果我們只看表面上的平均值，從而相信所有中學生採取相似的決策方式去處理約會問題，那就大錯特錯了。1/4的學生從未約會過，而在參加約會的人當中，另外1/4的人都有固定夥伴，即從不跟對方之外的人約會。這一數字還大致適用於另一類型：三人組——無論何時，總是兩個人在一起，還有另一人做「電燈泡」——但是在調查期間，三人組中從未有人跟小圈子之外的人約會。而且，幾乎沒人參與到更大的圈子裡（這說明，那些關於三角戀愛的歌曲還是有些道理的）。
然而，有一個例外。最大的圈子也是最奇怪的，在調查期間所有參與約會的學生中，這個圈子的人佔到一半以上。有一幅圖有助於解釋這個大圈子的約會行為，你在這兒看到的是一個交友網絡；深色圓圈代表男學生，淺色圓圈代表女學生。圈之間的連線代表他們之間的戀愛關係。有些學生跟多個人約會（請注意圖的左側，有一個男生與個女生約會），但這個網絡中的所有23人是連在一起的。在研究這個圈子的過程中，研究者們發現，吸引力和吸煙行為在某些戀愛關係中起到了決定性作用（也就是說，漂亮的喜歡約漂亮的，魅力差的約魅力差的，而吸煙者往往約會吸煙者）。另外還有一條約定俗成的規則：「不要跟老友的老友約會。」
在認識約會行為的真實機制時，如果你片面理解每個學生的平均夥伴數、以為所有青少年都差不多，那就大錯特錯了。實際上在調查期間，有少數學生甚至從未談過朋友，而在那些談朋友的學生中，情況也是分為幾種。有些人是結成獨立的二人組或三人組，有些則是上圖所示交友網絡的一部分。所以一旦我們作深入研究，就能發現這些中學生明顯分為多個類型，而他們的正反映了這種多樣性。
如果你正準備向這類中學生推廣一種網上約會服務，或者，你想通過這種交友網絡為某種產品造勢，那麼你會拿出什麼樣的營銷方案？首先要考慮的，就是這些中學生相互間的差別有多大。儘管他們年齡相仿、同在中西部的學校就讀、多數為白人、出身中產階級家庭，但他們作決定的方式並不相同。