行動指南
遇到品牌失敗或挫折時，一定要想辦法給品牌「帶來新色彩」。
12月22日與顧客共建品牌
蘋果公司的另一大資源就是顧客。大約有2500萬麥金塔電腦用戶，他們都是蘋果公司忠實的顧客，其中有些人甚至稱得上是世界上最忠實的顧客。如果他們繼續購買蘋果公司的產品的話，他們將是蘋果公司東山再起的堅實基礎。
——喬布斯1997年重回蘋果公司時如是說
背景分析
蘋果公司是極少數能把顧客納入到品牌傳播體系中的公司，在喬布斯重回蘋果公司之後，喬布斯試圖與顧客共建品牌。這其中的關鍵是蘋果公司負責引爆，而廣大顧客則免費參與傳播。
比如，iPod確實體現了蘋果公司的企圖——簡單、方便與友善，而且賦予消費者更高的「權力」。英國薩塞克斯大學（UniversityofSussex）媒體與文化研究教授布爾（MichaelBull）在研究了上百位iPod使用者的消費行為後指出：iPod正在改變現有的音樂消費方式。首先，iPod讓消費者擁有更龐大的音樂控制權，由於iPod以硬件作為儲存技術，一台iPod可以儲存上千、上萬首歌曲，能讓消費者隨時隨地都可以找到符合當下心情的音樂，而不是像過去，儘管帶了一大堆CD，卻因為沒有一首符合當時心境而乾脆不聽音樂；其次，使用者可以自行編排播放清單，成為自己的音樂編輯，而不是依據唱片公司專輯所定下的播放順序；最後，經典的單曲會因為iTunes下載排行的機制一再成為暢銷金曲，而不會因為專輯過時被淘汰。
行動指南
有些公司是忽悠顧客、愚弄大眾，而喬布斯則是讓顧客參與到蘋果公司品牌的建設中。這才是喬布斯可以稱之為品牌魔法師的關鍵。
12月23日做不好品牌，就不是好CEO
靈活經營蘋果電腦的品牌，是蘋果電腦總裁最重要的工作之一。
——美國《紅鯡魚》雜誌1997年致蘋果公司CEO阿梅裡奧的公開信
背景分析
《紅鯡魚》如此直接地批評當時擔任蘋果公司CEO的阿梅裡奧，是有深刻背景的，喬布斯賦予蘋果公司的那種「酷」的感覺正在消失。
正如研究公司品牌的專家伯格所觀察的：「當喬布斯離開之後，蘋果公司再次成為一家普通的公司。」在他看來，蘋果公司的廣告很不錯，但是它不再具有特殊魔力。蘋果公司看起來已經不是以前那家公司了，它不再是一種現象了。這一切讓人感覺起來並不像革命，而只是在努力實現穩定。
換句話說，蘋果公司的CEO一定要善於給品牌注入魔力，但遺憾的是喬布斯的所有繼任者都沒有做好這項基本工作。
行動指南
只有給品牌注入魔力，才能塑造公司個性，賦予公司品牌靈魂。
12月24日把微軟當做品牌催化劑
記者：你是否認為可以把當初和微軟公司的戰略結盟的主要原因歸結為研發者重拾對麥金塔的興趣？
喬布斯：沒錯，我的確是這麼認為的。當世界上最大的軟件公司說：嘿！我們希望麥金塔能夠重新站起來。這樣的信息是非常重要的。
所以，蘋果公司和微軟的合作，可以說是一道催化劑。
——喬布斯1999年3月接受《亞洲新聞頻道》採訪
背景分析
1997年8月8日，蘋果公司和老對手微軟達成結盟協議。這是喬布斯重回蘋果公司後打的一場漂亮的品牌仗。在將蘋果公司與微軟、甲骨文以及Intuit等緊緊聯繫在一起時，喬布斯重新喚回了世人對蘋果公司的關注。而喬布斯在隨後的時間裡，總是不斷提起這次結盟。
誠如喬布斯所言，這次結盟就是一支催化劑。蘋果公司和微軟的結盟協議有助於安定消費者的心態，讓他們知道所有微軟的產品也會以一定的步驟推出麥金塔版本，而且還會吸引其他軟件廠商跟進，研發適合麥金塔操作系統的軟件，一改過去數年市場上很少有兼容麥金塔系統的應用軟件的窘境。
行動指南
與強大的品牌結盟，也是一個品牌營銷高招。
12月25日奢侈的品牌體驗店
這家商店誕生的目的是提供一個平台，以便用我們的方式向你們逐一介紹蘋果電腦的風格。
在蘋果公司，我們保證所有創作都是集體智慧的結晶，而且這個團隊裡的所有人都可以自由地與他人分享自己的智慧。
——2001年3月推出的蘋果專賣店廣告
背景分析
2001年，蘋果公司開始著手另外一項十分大膽的計劃，目的在於改變消費者的購買體驗，這就是蘋果專賣店。2001年3月，蘋果公司在全美推出了專賣店計劃。
蘋果公司第一家專賣店的開幕成了業界的創新大事，蘋果公司還在開幕時邀請了一支搖滾樂團到現場演唱。美國一家網站如此寫道：「500多名麥金塔迷從凌晨4點開始，就陸續到現場排隊，為的是能在第一時間進入專賣店參觀，並給蘋果公司加油打氣。」有一些「粉絲」甚至自編自唱歌謠，歌謠的名字就叫：「蘋果！蘋果！蘋果！」
蘋果專賣店對IT界所有的大公司都是一次震動，它創造了一種新的購物方式。早期蘋果專賣店的營業額只佔蘋果公司總營業額的7%左右，比例並不高。但是它在強化顧客的用戶體驗上立了大功，就像喬布斯所言，它不只是「簡單」的商店，而是顧客交流意見的場所，體驗新產品的夢幻之地。
行動指南
站在顧客的立場上思考問題，創新才能找到正確的方向。
12月26日降價大行動
iPhone是一種突破性產品。在這個假日銷售旺季，我們有「大賣」的機會。iPhone領先於同行競爭對手如此之遠。為了讓更多的新顧客進入iPhone「王國」，讓每一位iPhone用戶都能從中受益，我們希望提供越來越多的顧客能夠買得起iPhone，體驗，iPhone的「酷」。
——喬布斯2008年在公司官方網站上致顧客的一封信
背景分析
在喬布斯的品牌思路裡，「酷」和讓消費者能體驗到的「酷」有著本質的不同。為了讓消費者親自體驗蘋果公司的「酷」，從產品研製到MacWorldConference&Expo，從刺激消費者購買產品的電視廣告到展示產品的商店，甚至包括從包裝箱取出產品的過程，只要是影響消費者體驗的每一個環節，蘋果公司都竭力打造不一樣的「酷」體驗。
喬布斯不惜重金打造的蘋果體驗店，是他這一戰略的核心體現。對於蘋果的體驗店，如果你不是從賣產品的角度看，而是以做品牌的角度來看，就會更理解喬布斯這麼做的深意。
行動指南
如果品牌的「酷」不能讓消費者觸摸到，那就不是真正的「酷」，也不是真正的做品牌的思路。
12月29日iPod的雅痞風
一、二、三、四，告訴我你更愛我了，
漫漫長夜無法入睡，不禁感歎我的青春是為了什麼，
哦！少年時的希望，
到你的門口，離開你什麼也沒帶走，
但是他們想得到更多。
你變心了，你知道你是誰，
是甜蜜的還是苦澀的，現在我無法分辨，
舒適寒冷，不要本末倒置了，
那些青少年的希望，他們的眼眶裡溢滿了淚水，
很害怕不敢坦白承認一個小小的謊言！
——蘋果公司iPod產品的著名廣告歌曲「一、二、三、四」
背景分析
iPod的品牌營銷的確讓人眼前一亮。在iPod的廣告短片中，可以看到一個黑色的剪影人在顏色鮮艷的背景裡，隨著iPod的音樂節奏舞蹈，在這其中，iPod獨特的白色耳機線非常搶眼。
iPod的「剪影人」廣告引發了廣泛討論，有不少品牌分析人士寫了大量的文章解讀這一現象。就如一位分析人士所言，喬布斯特別擅長品牌營銷，他幾乎是從一開始就極力宣傳「蘋果文化」，將其塑造成優雅而限量的精緻工藝產品文化。
行動指南
真正高明的品牌營銷，不是營銷產品，而是營銷一種文化。
12月30日秘方：革命性技術與營銷的結合
一直以來廣告都極其重要，其重要性僅次於技術。
我的長遠理想就是讓所有人都能夠使用電腦。對我而言，這就意味著一定要通過廣告向公眾宣傳這些電腦。我的夢想就是世界上的每一個人都擁有自己的蘋果電腦。為了做到這一點，我們一定要成為一家非凡的公司。
——喬布斯的品牌哲學
背景分析
喬布斯認為，品牌僅次於技術。這種觀念的背後，是喬布斯的品牌秘方，他堅信：革命性的技術與營銷的結合才是蘋果公司成功的關鍵。
有不少評論人士並不認同蘋果公司的廣告才能，認為它比起技術來微不足道。但品牌營銷一直都是蘋果公司的關鍵戰略之一，喬布斯也一直將廣告作為一種與競爭對手相區分的重要的、有效的方法。
行動指南
你一定不能忽視蘋果公司的成功秘方：革命性的成功=革命性的技術+革命性的營銷。
12月31日品牌「角鬥士」
賈斯汀扮演的蘋果電腦回憶起微軟過去說要改善其軟件的各種承諾，對PC機進行了一番惡搞。
由霍奇曼扮演的PC機在廣告裡激動地說：「沒有聽到好消息嗎？Windows7出來了，沒有我上個操作系統擁有的任何問題。相信我。」
賈斯汀扮演的蘋果電腦回憶起微軟過去說要改善其軟件的各種承諾：「PC機，這話我似曾相識。」
然後廣告回放了過去可能有過的一些承諾。當時PC機說，WindowsVista不會有WindowsXP有過的任何問題，WindowsXP不會有WindowsME有過的任何問題，WindowsME不會有Windows98有過的任何問題等。每個時間段，PC機都秀出一款不一樣的髮型，到最後都說：「這次會不一樣的，相信我。」
最後出現的廣告詞是：「沒兌現的承諾」（BrokenPromises）。
——2009年10月蘋果公司的新一輪廣告
背景分析
這是蘋果公司廣為傳頌的廣告「買一台Mac」的最新版本，這種直接拿競爭對手開涮的「PK模式」，蘋果公司堅持了好多年。
2006年，《華爾街日報》評選出了年度的最佳和最差廣告，蘋果公司當年「買一台Mac」的廣告榮登最佳廣告之列。
蘋果公司的廣告PK模式有著悠久的傳統。許多人都對蘋果那則著名的「1984」印象深刻。1984年，蘋果公司花「血本」為Mac製作了一則長達60秒的廣告，在全美職業橄欖球聯賽的電視轉播中播出。當時，蘋果公司的PK對象是IBM。
蘋果公司的Mac還堅定不移地PK起了PC，甚至PK起微軟。
這種廣告PK模式也是其他公司愛用的招數，但是，難得蘋果公司20多年如一日地保持了這種PK精神，這也讓蘋果公司的品牌性格更為鮮明，而且在商業和娛樂之間做了一個很好的平衡。要知道，姚明出演的第一個商業廣告，就是蘋果公司的Mac廣告，大個子的姚明拿著一台PowerMacG4，一個侏儒卻拿著一台新MacG4，以此進行PK。簡直是不把PK精神進行到底而死不罷休。
行動指南
不管是PK微軟，還是挑戰IBM，蘋果公司都通過這種「角鬥士」的方式清晰了自己的性格，明確了自己的定位。這種「角鬥士」精神是品牌經營的關鍵之一。