背景分析
喬布斯代言的第二個蘋果公司廣告，有一個核心用意是吸引那些沒有看過第一個廣告的人的注意。這個廣告系列獲得了巨大的成功，使得蘋果公司從大量的計算機公司中脫穎而出，從業餘電子迷的世界進入美國企業界的主流。當然，這一廣告也讓喬布斯嘗到了個人秀的甜頭，他在廣告最後定稿時，一再更改文稿中的字眼，主要用意就是將廣告作為他個人秀的舞台，降低沃茲尼亞克的地位。沃茲尼亞克自然很生氣，雖然從1978年後他已不太過問蘋果公司的日常事務，但他在蘋果公司仍有一定的地位。雖然沃茲尼亞克的名字也出現在廣告中，但明顯不如喬布斯顯眼，喬布斯自認為蘋果公司是他獨自帶大的。
沒辦法，喬布斯就是這麼強勢，當然，蘋果公司的成功也得益於喬布斯持之以恆的布道。
行動指南
對於新興公司而言，公司品牌的個性首先來自於創始人的個性，當然，並不是每個人都能把個人品牌轉化為公司品牌。
12月11日與IBM的廣告PK
鄭重歡迎IBM。
歡迎你們來到從35年前電腦革命開始以來最令人興奮和最重要的個人計算機市場，並恭喜你們的首台個人計算機問世。個人計算機將成為人們工作、思考、學習、溝通及閒暇消遣的重要夥伴。使用電腦正快速成為與閱讀和寫作一樣的基本技能。當我們發明第一台個人計算機時，我們估計只要瞭解了個人計算機的好處，全球會有超過1.4億的人會購買電腦。我們預計明年有此認知的人將遠超過100萬人。未來10年間，個人計算機市場將繼續成倍增長。我們期待負責任的競爭對手，竭力把這項美國技術推廣到全世界。我們感謝你們的重大承諾，因為我們正在做的是通過提高個人生產力來增加社會的資本，歡迎你們參與這項任務。
——蘋果公司20世紀80年代刊登在美國報紙上的一則著名廣告
背景分析
20世紀80年代的這則蘋果公司廣告，在分析人士看來，帶有強烈的自鳴得意的意味，畢竟當時的蘋果公司只是一家規模不到IBM1/10的公司。事實上，IBM個人計算機的推出對蘋果公司來說是一個利好，它讓這個市場更加主流化。IBM也為蘋果公司這個唯一真正的競爭對手帶來了大量的宣傳。
對蘋果公司的知名度而言，1981年是個關鍵的時刻，這一年年初的時候知道蘋果電腦的美國人才不到10%，而到年底時這個數字卻上升到了80%。最關鍵的是，蘋果公司不但巧妙地利用了IBM大品牌的「勢」，同時還強調了自己的個性。一家是加州的自由派公司，另一家是東海岸的保守專業公司，這種對比只會對蘋果公司有利，蘋果公司還故意強化了這種對比。
行動指南
對於新創品牌而言，找到一個好的競爭對手或者對立面至關重要，它可以強化品牌定位，明確品牌個性。
12月12日1984
今天，我們來慶祝信息「刪除」命令輝煌的週年紀念。我們創造了歷史上第一個純意識形態花園，在這裡，每個工人都可以在矛盾和混亂的真理害蟲中安全地開花，我們統一的思想要比地球上的任何艦隊或軍隊都要強大，我們是一個民族，擁有同一個願望、同一個決心、同一個目標，我們的敵人應自判死刑，而我們將把他們葬於自己的混亂之中，我們定將勝利。
1月24日，蘋果公司將推出麥金塔電腦，你將會發現為何1984並不像那個1984。
——蘋果公司1984年刊登的著名廣告「1984」
背景分析
在第十屆全美職業橄欖球聯賽的第三場比賽中，蘋果公司那支震撼人心的「1984」廣告播出了。蘋果公司的確是豁出去了，類似這種方式很少會有公司明目張膽地去做。那一年全美職業橄欖球聯賽的收視率大概是46.4%，也就是說美國有50%的男人與36%的女人在收看這個節目。
這支廣告一開始是走調的音樂合奏曲，然後可以聽到幾千個人沉重的腳步聲，配以令人壓抑的節奏。接著在經過特殊處理的灰色世界裡，成排剃光頭的人出現了，其中出現一張大臉——暗指IBM。幾秒鐘之後，出現了一位年輕貌美、身穿紅色短褲與麥金塔T恤的金髮女郎，這是片中唯一色彩鮮艷的所在，她手持一個大鐵錘在奔跑。最後，她揮動大鐵錘朝著大型顯示器的中間砸去，一陣強烈的風吹向大廳的觀眾。
這支廣告竟然成為當時全體美國人民的熱議的主題之一，各種反應紛至沓來，最重要的是數百萬的美國人注意到了一台名為麥金塔的電腦。這支廣告有意無意間也強烈表達出蘋果公司想成為電腦業老大的雄心。
行動指南
如果你有與眾不同的產品，也有與眾不同的展示手法，那麼，為什麼不把它放到最大的平台上展示呢？！
12月15日我是麥金塔
嘿！我是麥金塔。從那個袋子裡出來確實很棒。即使像我這樣不習慣當眾講話，我還是願意與你分享一句我第一次遇見一台IBM主機時想起的格言：永遠不要信任一台你拿不起來的電腦！
很明顯，我會說話，但現在我想要回到座位聽別人說話，因此我很榮幸地介紹這個對我來說如同父親的人——史蒂夫·喬布斯。
——喬布斯1984年推銷麥金塔電腦時所採用的營銷詞
背景分析
1984年1月24日，麥金塔電腦在蘋果公司員工、股東以及媒體記者面前隆重登場。喬布斯為了這個場合甚至穿上了正式的雙排扣外套，配上一個圓點領結。
喬布斯在台上拿起一台麥金塔電腦，然後這台麥金塔電腦借助電腦合成聲音的技術，對觀眾「說」出了上述一番話。觀眾報以雷鳴般的掌聲，既為這台小電腦的有趣表現，也為回到舞台的這個人。
接下來的幾天裡，大量消費者不斷湧入商店，想要親眼見識所有那些關於麥金塔電腦的宣傳到底是怎麼一回事，而訂單也蜂擁而至，在頭100天裡，銷售量就達到了喬布斯原先提出的7萬台的目標。
這就是獨特的品牌展示所產生的魅力。
行動指南
在產品展示及發佈上，喬布斯也奉行一個原則：不同凡響。這種不同凡響製造出強有力的誘惑，給人以難以抗拒的魅力並且極大地激發了人們的好奇心。
12月16日靠品牌拯救蘋果公司
蘋果公司每年花費1億美元作廣告，但並沒有取得很好的效果。
我們將繼續每年花費1億美元來作廣告，但這一次要取得好的效果。
——喬布斯1997年重返蘋果公司時所採取的品牌拯救戰略
背景分析
1997年9月，喬布斯開始採取減法行動。當時蘋果公司的研究部門已經將研究項目從350項減至50項，喬布斯則進一步減至10項左右。
但是，與此同時喬布斯也開始了加法行動，就是在品牌形象上做加法。事實上，喬布斯減法戰略的背後是不把希望寄托在通過取得技術性突破來挽救蘋果公司，相反，他要採取聚焦的戰略，希望通過廣告及恢復蘋果品牌形象的方法來挽救公司。
喬布斯經過分析後發現，蘋果公司最有價值的東西不是技術，而是品牌。
行動指南
什麼是戰略？戰略就是對順序的選擇，確定什麼優先，什麼次之，什麼最後。看看喬布斯的優先順序，你就會明白他的拯救戰略，品牌被他放在了最優先的位置上。
12月17日他們是規則的破壞者
這裡有一些特立獨行的人，他們與社會不同調，在方、圓規矩中不協調，對事情有不同的看法，他們是規則的破壞者。你可以引述他們的觀點，或是不同意他們的見解；以他們為榮，或是鄙視他們。但唯一無法做到的，就是忽略他們，因為他們改變了世界，使得人類進步。當時他們被視為瘋子，現在則被視為天才，因為不同凡「想」，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計算機。
——蘋果電腦1997年9月28日推出了一則電視廣告「不同凡『想』」
背景分析
這是蘋果公司歷史上又一則著名的廣告。這段黑白影片使用了愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等總共17位名人的紀錄片片段，搭配鋼琴伴奏，由一位看起來歷經滄桑的中年男人念出了以上旁白。
這則廣告的文案非常有說服力，它為與常人不同作出辯護——因為與常人不同，所以才能造就出天才。
當年，在看「不同凡『想』」的試片時，喬布斯不由自主地掉下淚來，因為和他合作的廣告公司的創意團隊對喬布斯太過瞭解，他們以喬布斯年少氣盛時最愛講的一句話「我要改變世界」作為腳本，在17個名人出現後，畫面終止在一個叛逆小孩的眼神中，這簡直就是喬布斯一生的反傳統自傳。
行動指南
只有與眾不同，才有可能製造品牌神話。
12月18日突破思維定式
雖然蘋果公司的產品不是最好的，但是公司品牌非常有市場價值。蘋果公司的品牌是公司的核心競爭力之一。
國際知名品牌有哪些？李維斯、可口可樂、迪斯尼、耐克。大部分人會將蘋果公司放入該行列。即使創建一個不及蘋果公司優秀的品牌也需要數十億美元，然而蘋果公司絲毫沒有利用這一財產。那麼，蘋果這一品牌是什麼？蘋果公司涉及的是突破思維定式的人，是想用電腦幫助自己改變世界，做一些有意義的事情而非僅僅為了完成工作的人。
——喬布斯1998年接受《時代週刊》雜誌採訪
背景分析
為了給蘋果公司重新製造活力，喬布斯在三家為公司提供服務的頂級品牌機構中進行了一次篩選。最後，喬布斯選中了李岱艾廣告公司（TBWAChiat/Day），它曾經為第一代麥金塔電腦製作過廣告，也就是那則著名的首播於1984年1月22日全美職業橄欖球聯賽上的「1984」。在喬布斯的推動下，李岱艾廣告公司創造出了「不同凡『想』」（ThinkDifferent）系列廣告。
這種品牌邏輯的背後，是喬布斯所強調的「突破思維定式」，而李岱艾廣告公司就是喬布斯眼中那個最能突破思維定式的公司。或者說，他們都有一種類似的品牌精神。
行動指南
對一個優秀品牌的誕生來說，有好的產品只是一個基礎，最關鍵的在於是否擁有品牌精神和能打動消費者的強大氣場。
12月19日帶來新的色彩
今日，我們給這個產業帶來了新的色彩與創意。
為了實現我們目標遠大的計劃，我們只能集中全部心力在單一方向上。
所有的研發資源都必須專注在更新MacOS上。
——喬布斯1998年在iMac正式發佈時的講話
背景分析
1998年，重回蘋果公司的喬布斯不僅個人品牌受質疑，蘋果公司這一金字招牌也備受質疑。有一個分析人士稱，「喬布斯應該盡快找出能讓蘋果電腦免於陷入萬劫不復之地的絕佳方法」。有媒體甚至預測說，「麥金塔也許就快要從地球上消失了」。
為了讓自己的再出發更引人注目，喬布斯決定先給蘋果品牌「帶來新色彩」。喬布斯所採取的方法之一就是給蘋果電腦更換商標，從1998年起，在所有出廠的產品上，蘋果公司著名的七彩蘋果商標變成了只有單一顏色（大多數情況下是白色）。