如果向中國的企業家們發問：出６００萬元，給你一個在全中國一夜成名的機會，你會選擇放棄嗎？８０％以上的企業家會回答：「不。」１９９７年的彩虹集團也是這樣回答的。這家國內最大的彩色顯像管專業製造商出了６００萬元，一夜而為天下知，它剛剛推出一年多的彩電迅速躍居國產電視品牌知名度的第６位、購買意向的第５位。這應該是一個十分成功的造名策劃。可是，僅僅1年後彩虹就黯然退出彩電市場，所謂的成名、知名度、購買意向，沒有一項轉化成實際的市場銷售，它的策劃人——就是復旦大學新聞系才子李光鬥。這個在當年度被評為「中國十大策劃」之一的案例，有很多值得回味的地方。下面這篇文章，是該策劃入選「中國十大策劃」時的新聞介紹稿。
彩虹電視：贊助「飛黃」一夜成名
６００萬元，在目前的中國，只夠在中央電視台黃金時間的５秒廣告段位上做３０次廣告。
誰能以６００萬元讓一個創立僅1年多，在以往的市場調查中可以忽略不計的彩電品牌在短期內躍居國產電視品牌知名度第６位、購買意向的第５位？——李光鬥。
在贊助氾濫成災、企業往往扮演一個自娛自樂的「冤大頭」的時代，誰能讓一次贊助做到全國轟動，企業一舉成名天下知？——李光鬥。
說李光斗是一個策劃高手，倒不如說他是一個媒介運動高手更合適。甫一見面，他就向記者宣傳關於策劃的「李氏定義」：「策劃就是搞運動，就是發動群眾。」且讓我們看一看李光斗如何在彩虹電視獨家贊助柯受良飛越黃河的「運動」中「發動群眾」吧。
柯受良「飛黃」籌備５年而不得入其門，障礙在一個「錢」字。後來鳳凰衛視介入，投入１０００多萬元。而柯受良實際上已「賣身」：他只需專心「飛黃」，而一切經濟活動由鳳凰衛視承擔。但鳳凰衛視也並非在做慈善事業，除了伴隨「飛黃」而帶來的廣告收入、出售節目的收入及名聲上的收益，它還希望找到一家贊助商，以替它分擔大部分的投資。這筆贊助費起初定在１０００萬元。消息傳出，彩虹電視及它的策劃公司——李光斗所在的廣東華視廣告有限公司開始密切關注鳳凰衛視及柯受良，但顯然不想接受１０００萬元的開價。
在這期間，柯受良在各地頻頻試飛，既是炒熱「飛黃」，又是配合鳳凰衛視尋找贊助商。在雲南某地表演失敗，煙廠贊助落空；試飛頻頻失誤，更是讓汽車廠商不敢接近；有酒廠上門，但總不能讓一個「醉醺醺」的柯受良去飛黃河吧。時機已到，李光斗適時出擊，一番討價還價。最終，彩虹電視以６００萬元拿到了獨家贊助權，而回報則是：擁有在報紙、電視廣告中對柯受良肖像一年零三個月的使用權，且鳳凰衛視負責拍攝及其他新聞宣傳。
合約簽訂，李光斗卻又按兵不動了，靜觀鳳凰衛視及國內其他媒介將「飛黃」炒得火熱。至柯受良「飛黃」前的一個星期，柯受良的生平和英雄業績已家喻戶曉，新聞界「話題」已盡之際，李光斗開始重拳出擊，火上澆油。
５月２３日至２８日，彩虹電視迅速在總發行量超過１３００萬份的９家全國性大報上推出以《彩虹電視獨家贊助柯受良飛越黃河》為標題的半版廣告，廣告鋪天蓋地，「彩虹獨家贊助」也成為新一輪新聞熱點。彩虹電視也乘此機會塑造公益形象，與柯受良共同捐建希望小學。
６月１日「飛黃」大幕拉開，成千上萬的中國老百姓目睹了這一盛況，其收視率之高為中央電視台此時段罕有。而彩虹電視的插播廣告覆蓋人數則達１億以上。至此，彩虹電視的推廣策劃已大獲成功，但李光斗並未就此打住。
先是《中國經營報》以《彩虹的６００萬元也飛過了黃河？》為題邀請各路「英雄」評說贊助一事，滿紙責難之聲，大家皆以為「不值」。其他媒介也迅速予以轉載。「靶子」樹起來了，反擊文章便迅速出籠。李光斗也親自操刀上陣，撰文《再說飛黃歎彩虹》。各地版面上一時熱鬧非凡，有的報紙更是同時刊登正反大辯論，唇槍舌劍，煞是好看。
在「飛黃」的第二天，彩虹的股票便上了漲停板，且一連上漲了４天。同時，要求聯繫經銷彩虹的商家絡繹不絕。彩虹電視訂貨會乘勢舉行，訂貨量較以往大增。而在「飛黃」過後的1個月，彩虹仍然是新聞界關注的話題。這出「獨家贊助」的大戲，唱得實在是精彩！
（資料來源：《南風窗》１９９８年１月）
【案例研究二】
一個總資產不到１億元的企業每年卻大膽投入數億元的廣告，而其全年的科研開發費用僅為２３４萬元。２０００年前後，在飛龍隕落的東三省又揭竿而起一家「比秦池更秦池、比標王更標王」的廣告天王。下面這篇新聞觀察便是對這家企業的一個近距離寫真。它可以成為一個新的關於「造名運動」的教案。
哈藥六廠：比標王更標王／陳濤
兩三年前，哈爾濱製藥六廠還是一個名不見經傳的小廠，如今，你想在中國找到一個沒聽說過它的人恐怕已經不大容易了。根據一家權威廣告監測機構的調查，２０００年頭５個月，僅蓋中蓋和嚴迪兩個產品的電視廣告費用總額就達５.７億元。如果把哈藥六廠其他產品的廣告費用也計算在內，並且假設，在下半年它還能保持同樣的廣告力度，那麼，它全年所投入的電視廣告少說也要超過７億元，有媒體說將達到１０億元左右。
當年令人咋舌的一代標王秦池的投標額也不過才３.２億元，秦池的標王是中央電視台一家的，而蓋中蓋和嚴迪——當然還包括哈藥六廠的瀉痢停、樸雪等其他產品——既在中央電視台大出風頭，又在各省級台搞「地毯式轟炸」，其勢頭遠非當年秦池可比。
從工商登記上來看，哈藥六廠並不算大——從１９９４年開始，「哈爾濱製藥六廠」就被註銷了，並成為上市公司「哈醫藥」的一部分，不再是一個獨立的法人——１９９８年的時候，它的資本總額僅為９０２２萬元，該年度的營業額為２.２８億元，稅後利潤為１６９８萬元。對於一個總資產９０００來萬元的企業來說，這樣的業績聽起來是很正常的。
１９９９年，哈爾濱製藥六廠的業績開始往上猛躥了：該年度的營業額放大４倍多，達到１０.７億元；稅後利潤增至２４８３萬元，增幅為４６％。
營業額放大４倍多，而稅後利潤僅增加４６％，說明淨利潤率僅是原來的１／１０，這裡的主要原因就是廣告費用大大增加了。在１９９９年１１月中央電視台舉行的黃金時間廣告招標會上，當時還不怎麼出名的哈藥六廠喊出了一個令人注目的價錢，為自己的「瀉痢停」爭取到了一個重要的廣告時段。此後，哈藥六廠連出大手筆，幾乎所有上星的電視台都開始大量播出它的廣告。