它的一位銷售經理跑到中國最繁華的商業街——上海南京路，從東頭跑到西頭，整條南京路上所有的食品商店只有一家有冰櫃，這位經理後來說，達能酸奶的慘淡命運從這個細節就已經注定了。聯合利華和雀巢在這一年相繼來到中國，前者選擇了上海，後者則令人困惑地在黑龍江的偏遠小城雙城開出了工廠。當時的雙城沒有一條像樣的路，電話是手搖機，與外界通話很困難，在銀行開個賬戶需要等三個星期。雀巢從歐洲派來一支專家隊伍，建立起一套鼓勵奶農積極性的牛奶採集網絡和收購制度，而且還向當地農戶教授照顧奶牛的技術和采奶技術，它看上去是一個有耐心的公司。中國液體奶的市場要到15年後才進入成熟期，而那時，率先獲得成功的是內蒙古的兩家中國公司，伊利和蒙牛。跟達能和雀巢相比，也是這一年到來的摩托羅拉似乎要務實一點。
摩托羅拉是全球無線電通訊的龍頭企業，它能夠拿到中國來生產和銷售的產品很多，但是它卻選中了不起眼的尋呼機。無線電尋呼機又叫做BP機，它專門用來接收由無線電尋呼系統發來的信息。上海在1983年開通了第一個模擬尋呼系統，幾年後，用尋呼機來充當聯絡通訊工具，成為中國青年和商人最時髦的裝備，漫步在當時的中國城市街頭，隨處可聽到一陣陣「辟、辟、辟」的響聲。摩托羅拉開在天津的第一個工廠就以尋呼機為主業，由此切入，它很快成為在中國市場上第一批賺錢，也是品牌度最高的跨國公司。尋呼機行業要到1996年才被日漸普及的手機淘汰，而到那時，摩托羅拉已成為中國最大的無線通訊產品製造商之一。11月12日，肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業。它任命了一個在中國出生、在美國求學，又在肯德基工作多年的職員出任中國公司總經理，從一開始就實施了全面融入中國飲食文化的聰明策略。它進入的時間比另一家美國快餐巨頭麥當勞早三年。而這三年的先入優勢，麥當勞後來花了近20年也沒有追上。
1987年，彼得·德魯克出版了他著名的《創新與企業家精神》一書。在這本劃時代的著作中，他第一次將創新（innovation）和企業家精神（entrepreneurship）視為企業成長的基因，並系統性地闡述了如何將創新導入企業經營運作的可行性方案。同時，德魯克極具遠見地指出，美國已經進入了一個「企業家經濟」的時代。他充滿激情地寫道：企業和企業家正成為美國經濟成長的動力之源，「企業家經濟」的出現，是美國經濟和社會歷史中最有意義、最富希望的事情，在不遠的未來，日本、歐洲，包括所有正在進行經濟革新的現代國家都將無一例外地隨蹤而至。在中國，這年第一次出現了「企業家」這個名詞——它第一次出現在《辭海》上的時間是1989年，之前，他們都被稱為廠長或經理。在年初，美國《幸福》雜誌評選全球50位最引人注目的企業家，中信公司的榮毅仁榜上有名，跟他並列的有日本住友銀行的小松康、美國通用電氣的傑克·韋爾奇和韓國大宇汽車的金宇中等，這是社會主義中國的公司經營者首次進入國際性的企業家排行榜。
雜誌甚至還評論說，「70歲的榮毅仁是復活的資本家，他正領導著鄧小平制定的海外投資工作」。4月，國家科委主任、國務委員宋健在四川考察時專程去了新津劉家四兄弟的鵪鶉場，他們那時候已經聲名遠播，所生產的鵪鶉松花蛋銷路頗好。宋健去的時候，四兄弟籌資20萬元剛剛創辦了「希望」科技研究所，宋健臨別題詞，把他們的研究所名稱巧妙地嵌了進去：「中國的經濟振興寄希望於社會主義企業家。」就在8月份的那次全面推行廠長負責制工作會議上，國家經委宣佈將評選首屆「中國優秀企業家」，評選方式是由各地政府推薦，在下一年初正式宣佈。在這一年的企業故事中，我們日漸感受到越來越多的商業氣質，無論是失敗的馬勝利還是與可口可樂正面交手的李經緯，亦或與IBM分手的柳傳志等等，他們開始真正地、運用商業的手段和規律來經營一家企業。經過將近十年的曲折發展，中國的消費市場逐漸放大，從民間崛起的力量開始展現他們的能力，這也為現代企業的出現創造了最好的土壤。從宏觀經濟的角度來看，在歷經了幾年的高速發展後，中國經濟又走到了一個十字路口。
10月，《人民日報》的三位青年記者祝華新、曹煥榮和羅榮興發表了長篇政治觀察文章《中國改革的歷史方位》，這是中國記者第一次站在全球化的角度對中國的改革進行帶有理性色彩的思考。在140年前的1847年，馬克思和恩格斯發佈了《共產黨宣言》，在70年前的1917年，阿夫樂爾巡洋艦的炮聲引發了蘇聯革命，而在1987年，社會主義陣營已經發生了巨大的變化。戈爾巴喬夫正在蘇聯領導一場前途未卜的變革，他在這一年發表了《改革與新思維》，這本書在第一時間被翻譯引進到了中國，他警告說，「拖延改革就會在最近時期造成國內局勢的加劇，直截了當地說，這種局勢包藏著發生嚴重的社會經濟和政治危機的威脅。」也是在這一年，美國耶魯大學教授保羅·肯尼迪出版了《大國的興衰》，他在對過去500年的大國興衰史進行考察後預言，「大國興衰的進程仍未停止，各大國力量增長和技術進程的速度各有不同，這將使全球經濟力量對比發生變化。」肯尼迪沒有預見到兩年後柏林牆的倒塌，也沒有預言三年後蘇聯的解體，不過他所提出的命題卻讓全世界的政治家們悚然自醒。正是在這種充滿著動盪、求變的氛圍中，中國的觀察家顯得非常的焦急，在《中國改革的歷史方位》一文中，三位青年記者急切地呼喊，「中華睡醒的巨龍該驚起了」、「加快改革！我們的時間已經不多了」。他們同時觀察到，中國社會正從溫飽型向小康型轉軌，人均GDP進入到400~1000美元的區間，而這正是一個社會不穩定期，當時32歲的復旦大學副教授王滬寧稱之為「發展中國家的政治不穩態」。在這期間，民眾的改革期望上升，消費慾望膨脹，而社會體制則相對落後，國家的宏觀治理能力跟不上迅速衍變的產業形勢。
當時的現狀確實正是，全民性的心態失衡已經暴露無遺。人們對自己的生活和工作普遍不滿，每個人都在打聽賺錢的門道和機會，在沿海一帶，搞「第二職業」成為一個新的時尚，廣東人稱之為「炒更大軍」，據當地的一份調查稱，國家職工從事「炒更」的已達27%。新加坡《聯合早報》記者在中國採訪時發現，無論是公務員還是國營企業的職員，大家都熱衷於用公家的設備賺取外快，沒有人對本職工作感興趣，報道說「眼下在中國受益的有兩種人，勤奮聰明善於鑽營的人，和貪污枉法的奸詐小人」。抱怨和牢騷到處都是，一些順口溜在民間廣為流傳，其主要的情緒是對那些靠搞流通率先富裕起來的人們的不屑和不滿，如「手術刀不如剃頭刀，造導彈不如賣茶葉蛋」、「老大（工人）靠了邊，老二（農民）分了田，老九（知識分子）上了天，不三不四賺了錢」、「工人樂，農民笑，知識分子光著屁股坐花轎。」很顯然，在一個轉型時代，所有的價值觀都亟待重建。
人們似乎仍然對那些率先富起來的人們抱有樸素的幻想。媒體也很想找到一些例子，來說明這些富起來的人是有「良心」的。當年的《廣州日報》便報道了一則這樣的新聞：當地有一位制鞋的個體戶叫何炳，據說他的總資產已經超過了20萬元，但卻十分的節儉，家裡連一台冰箱也捨不得買。有一家國營鞋廠虧損多年，請他去解救，他帶了六個人去幹了一個多月，為鞋廠設計了五六種新樣式，使鞋廠走出了困境，何炳卻一分錢也不肯收，連帶去的六個人的工資也是他支付的。何炳的「事跡」上了報紙，被人津津樂道。這個例子似乎想告訴人們，這些富起來的人是不會走得太遠的，他會回過身來幫助落後的人和陷入困境的國營企業。《人民日報》的三位記者提醒說，「改革是一項特別複雜的社會系統工程，不可能在事先設計得天衣無縫的情況下進行，改革過程中不同利益群體的摩擦和碰撞是不可避免的。」這樣的聲音在當時聽來非常的刺耳，絕大多數的人們仍然沉浸在對改革的膜拜中，他們還沒有完全意識到這場經濟變革對中國社會可能造成的制度衝擊、觀念顛覆和階層分野。
【企業史人物：馬勝利】承包典範石家莊造紙廠門口那塊「廠長馬勝利」的銅字招牌是在1994年被勒令拆除的，又一年，58歲的馬勝利提前退休，造紙廠因資不抵債，向石家莊中級法院申請破產。馬勝利一直認為，他的退休是一場「陰謀」的產物。自從1989年《人民日報》刊登了評論《從馬勝利失利想到的》之後，他就跟一些媒體和政府關係緊張，他終日為自己辯護，佔用大量精力時間，此外，先後加入造紙企業集團的有36家企業，其中2/3為虧損企業，此起彼伏的衝突、糾紛也讓他精疲力竭。隨著「造紙托拉斯」夢想的土崩瓦解，馬勝利走到了盡頭，1995年10月，石家莊第一輕工業局領導找他談話，稱「你如果辭職，我們接受，如果不辭職，那就免職」，談話共五分鐘。馬勝利退休後孤獨之極，躲在家中三個月沒有下樓，因為覺得沒臉見人，他認為上級部門將他這位功勳級的廠長如此輕易地打發，實在不可思議。他每月領130元退休養老金，跟老妻和兩個女兒擠在兩間破舊狹小的平房裡。幾個月後，他在石家莊市火車站北邊的清真街上，租賃房子開出「馬勝利包子鋪」，幫手是他的妹子、女兒和老伴。
當時的馬勝利聞名全國，不少人借買包子的機會去看望他，一元錢賣兩個的包子，一些好心人經常放下100元，什麼也不拿就走了，據他日後說，」最多的時候，一個月能賣3000多元！但我確實放不下造紙。」就在辦包子鋪的同時，他的一位舊部下召集了幾十名下崗職工搭起了一個造紙廠，讓馬勝利承包，廠子的名字就叫「馬勝利紙業有限公司」，馬勝利給新公司的產品起了兩個很古怪的品牌，衛生紙的品牌是「援旺」，餐巾紙的品牌是「六月雪」，前者與「冤枉」諧音，後者則有「竇娥沉冤，六月下雪」之意，其滿腔悲憤，溢於言表。工商局不讓註冊，馬勝利卻照用不誤，他笑說，「這種名字，除了我，沒有人會仿冒的」。這家新公司一直萎靡不振，幾年徘徊後便漸漸消失了。此後他還去滿城、徐水、石家莊等地先後承包了四家工廠，但都起色不大，相繼不了了之。馬勝利當年名重一時，可以說是「天下無人不識君」，他的一舉一動都招惹媒體關注，外人及他自己的期望都很高，在這種情形下，要從頭開始東山再起，卻比尋常人都還要艱難。馬勝利的時代一轉眼就過去了，而他本人卻還在幻想的軌道上繼續前行。
2003年冬天，杭州青春寶集團的馮根生突發奇想，把1987年當選「首屆中國優秀企業家」的倖存者全部邀請到杭州西湖相聚，馬勝利也應邀前往。當聚會的大屏幕上出現馬勝利當年奔波全國的照片時，現場的他不禁老淚縱橫。「這是我第一次流淚！」他傷感地對旁邊的年輕記者說。在這次會後，同為首屆優秀企業家的青島雙星集團總裁汪海邀請馬勝利加盟雙星，他竟一口答應，於是在隨後幾個月裡又爆出「馬勝利重出江湖」的新聞，此時的他已經65歲，雄心雖在奈何天，新聞在餘波蕩漾中又沒有了下落。馬勝利提前退休後，曾閉門寫出自傳《風雨馬勝利》，他評價自己說：「我生來愛出個頭，幹點事，所以一生就好像是走鋼絲一樣，遇到的困難和風波很多，酸甜苦辣，大起大落，困難總是一個接著一個。」馬勝利是回族人，外貌平易隨和，內心寧折不屈。如果他當年不在廠門口貼那張「大字報」，也許一直就是一個悠閒的銷售科長，如果他沒有動念頭去承包100家造紙廠，也許他會在光榮中安然地退休。在中國企業史上，馬勝利被稱為「企業承包第一人」，他曾在1986年和1988年兩次獲得全國「五一勞動獎章」，全中國只有他一人兩次獲此榮譽。