眼看著奔波了大半年的事情就要告吹，屠鳴皋心急如焚，但是就此放棄，實在不甘心。屠鳴皋也顧不得劉曉慶的大明星身份，連珠炮似的向對方介紹起了TCL的情況：「TCL不僅是中國電子行業中排名第11位的企業，而且是中國的電話機大王。另外，在國內大屏幕彩電市場上，TCL王牌彩電一直處於領先地位，在北京，TCL王牌大彩電銷量已超過了進口名牌產品……」
聽完屠鳴皋的介紹，劉曉慶驚訝地問道：「是真的嗎？」「當然是真的！」屠鳴皋底氣十足地回答道。
這時，劉曉慶微笑著說：「說心裡話，我剛才主要是對你們的企業不夠瞭解，做了廣告，萬一你們的企業砸了鍋，我怎麼向觀眾交代？過去，日本的幾家大公司都曾想請我做廣告，我都沒有答應。我想，要做就做我們中國人自己的品牌的廣告。」
屠鳴皋知道對方已經動心了，於是順水推舟地說道：「劉小姐，我最欽佩你的，就是你這種愛國精神，就是你這種支持發展民族工業的境界。我們公司是國有企業，我們很希望得到你的支持，用你的知名度為中華民族的電子工業作宣傳。」
一番話說得劉曉慶心花怒放，合作也就不在話下了。簽好合約後，屠鳴皋還將自己特意帶來的彩電送給劉曉慶，讓其親自體驗一下TCL的彩電產品，這無疑進一步加深了劉曉慶對TCL的好感和信任。臨別前，劉曉慶鄭重其事地對傅敏說：「這個廣告，要麼不做，要做就得做好它。」
1995年5月26日，在河北省涿州市中央電視台的外景地，TCL電子集團與劉曉慶聯合召開了一個規模盛大的TCL電子集團首購劉曉慶肖像權暨廣告開拍儀式新聞發佈會。應邀出席的有新華社、人民日報、中央電視台、中央人民廣播電台、中國電子報等40多家新聞單位。
發佈會上，李東生簡要介紹了TCL集團公司的情況後說：「TCL集團雖然起了個洋名字，但它卻是地地道道的中國人自己的企業。這次請劉曉慶小姐幫助做商業推廣，是希望通過這一活動，使TCL品牌在消費者中得到更多的認同，也希望通過新聞界朋友的幫助，把這一中國人自己的品牌向消費者作廣泛的推廣。」
在接下來的媒體提問環節，記者的問題五花八門，但問得最多、最集中的則是關於劉曉慶為什麼一改不做廣告的初衷，把自己的肖像權賣給了TCL電子集團。劉曉慶答道：「第一是我現在想做廣告，第二是我覺得他們的產品比較好，第三是因為價錢比較可觀。」她微微一笑，然後補充道：「我只為最棒的企業做廣告，他們的企業是最棒的。」
廣告片還沒拍，劉曉慶已經在全國媒體面前為TCL做了活廣告，這讓李東生頗為自得。
按照原來的廣告創意，劉曉慶是飾演慈禧太后的。但是在正式拍攝前，神兵公司覺得慈禧的形象不太適合，為了更好地實現李東生提出的「最好的創意，最好的演員與最好的彩電」的想法，他對廣告創意作了大幅度的改動，最終變成前文提到的那一幕場景。
為了營造出大唐盛世帝王登基的宏偉場面，TCL和神兵公司原本打算以北京故宮為外景基地進行拍攝。聽人說，中央電視台為了拍攝《三國演義》，曾花費3000多萬元巨資在河北涿州興建了一座雄偉壯麗的銅雀台。因為工程量過大，直到《三國演義》拍攝完成，銅雀台才剛剛建好，所以還從未使用過。拍攝團隊的人員立刻趕到涿州察看，這座銅雀台非常宏偉，氣勢非凡，正是大家心目中的理想之地。
整個廣告拍攝團隊中，攝影、美工、髮型師、服裝師等都是當時國內一流的。劉曉慶在電視廣告拍攝時非常認真，每個鏡頭都像她拍電影時一樣精益求精，稍有瑕疵就要求重新拍攝，連續幾天都在攝影棚拍到凌晨兩三點鐘。
電視廣告及帝王妝平面廣告拍攝完畢，劉曉慶還要到深圳拍攝一輯現代裝的平面廣告。那天劉曉慶飛深圳的飛機晚點，直到晚上8點多才到深圳香格里拉酒店。劉曉慶在李東生的陪同下草草吃過晚飯後，就進入攝影棚作拍攝準備。化妝師毛戈平、髮型師楊樹雲等齊齊動手，直到差不多晚上12點鐘，才梳妝打扮完畢開始拍攝。按照導演的要求，劉曉慶拍了兩組照片，中間她和導演為拍攝方案多次爭執，但最終妥協，按照導演的要求拍好了這兩組照片，這時已經深夜3點了。但劉曉慶對李東生說，這兩組照片效果肯定不好，「就像生產隊長的老婆賣電視」，她主動要求按照她自己的設計再拍兩組。李東生對她的敬業精神非常感動，請攝影師配合按照劉曉慶的要求再拍兩組。劉曉慶從衣箱拿出自己的衣服，自己設計場景，補了妝後又拍了兩組照片，這時天已經亮了。後來，廣告公司選用的確實是劉曉慶自己設計的那組照片。其中有張照片在北京刊登廣告時被管理部門叫停，原因是劉曉慶形象太有「誘惑性」。這次合作讓李東生真正認識了劉曉慶敬業負責的精神和率真的個性。
1995年9月，劉曉慶主演的《武則天》和TCL王牌彩電電視廣告在中央電視台先後播出，立刻引起了全國觀眾的巨大反響，廣告又接連在各省市電視台播出。與此同時，印有劉曉慶肖像的平面廣告也相繼在全國各地的報刊刊出。最有意思的是，一張張真人大小的劉曉慶站立像，被擺在全國各地出售TCL王牌彩電的商店兩側。人們紛紛戲稱：難怪王牌彩電好銷，原來劉曉慶在為王牌站櫃檯！
客觀來看，王牌彩電之所以暢銷，核心競爭力在於產品質量好、價格便宜和在國內首屈一指的渠道網絡銷售能力。然而，不可否認，劉曉慶的廣告確實功不可沒。據TCL電子集團統計，1995年8月份之前，TCL王牌彩電每月銷售收入一直徘徊在5000萬元∼8000萬元，但9月份劉曉慶主演的電視廣告播出後，10月份回籠資金就突破億元大關，11月份達1.5億元，12月份達1.8億元，不少地方都出現了王牌彩電供不應求的局面。
改造「諸侯文化」
隨著TCL王牌彩電在市場上的表現有如芝麻開花節節高，圍繞TCL各地銷售組織的爭議也多了起來。
TCL電子集團的銷售渠道建設，除最開始的上海是重兵壓境外，其他區域的拓展更多是撒豆成兵的邏輯，看到哪個市場廣闊，沒人佔領，就派個人，給筆開辦費過去打江山，賦予其在當地的人權、財權、物權。敗了，收兵回朝，李東生和楊利自認遇人不淑，看走了眼；成了，則繼續在當地拓展二級乃至三級市場，高歌猛進。
這樣做的好處不言而喻，對TCL來說，通過充分授權的方式，投入資源較少，能快速地推進和佔領區域市場。對被選派的人來說，也有廣闊的空間可以施展自己的聰明才智，由此也湧現出諸如沈大偉、趙忠堯和石碧光這樣素質全面、敢打敢拚、有勇有謀的地方幹部。
他們被李東生總結為一群有企業家精神的人，是把企業當成自己家的人。這樣的一群人，正如熊彼特所說的，是能整合資源為己所用、把企業當成自己的去發展的人。但由於外放在外，大權在握，總部缺乏有效管理和監督，久而久之，企業家精神是得到了弘揚，但也開始產生一些新問題，那就是管理上的任人唯親。總部對這些區域的管理也開始變得晦澀起來，雖然還沒有到將在外君命有所不受的地步，但確實出現了除李東生外其他人都指揮不順暢的情形。
以西南區域為例，「西南王」石碧光在成都開拓業務，為確保資金安全，他盡量找自己能信任的人，大多都是他的朋友、同學，還有一些親戚。石碧光為此還找李東生解釋過，說外人自己信不過，這些都是他信得過的人。這有一定道理，因為這些人都掌握著公司的物資或者資金，必須值得信賴。當時，TCL的人財物權都是下放的，責任都由該區域的總經理一個人背，出了問題，總部也只能收拾總經理一人。但這樣也存在一個問題：財務、出納、經營部經理、業務員、倉庫保管員，這些人貪污或盜竊公司的資產怎麼辦？石碧光想出的解決辦法就是，找自己能夠信得過的人幫自己管。
這種情況，在其他區域也出現過，特別是業務發展不斷高歌猛進的區域，出現得比較多。銷售機構籌建初期，這種做法往往是很有效的。業績達不了標的區域，領頭人經常被替換，反而不會出這些問題，管理上倒是順暢，但業績卻又不好。
很顯然，簡單粗暴地下一個命令禁止這種行為是不可取的，但讓這種情況蔓延下去終究會出大問題，這無疑給李東生出了個大難題。
首先，李東生想到的是通過制度建設，加強總部的管控。
諸多管理專才的加入，讓李東生能夠有序地在銷售組織中完成由親情管理到規則制度管理的跨越。其主要措施是財務下管一級，親屬任職迴避。最開始，TCL推行分公司財務統一管理，但分公司財務經理還是由總經理在當地找，但隨著呂忠麗推行財務體系管理規範後，分公司的財務一定要總部任免，接受總部和分公司雙重領導；經營部的財務由分公司派，要受分公司財務的管理和轄制。
其次，李東生明確提出，在強調「企業家精神」的同時克服「諸侯文化」，也就是說既保證區域大員個人的主觀能動性，同時也積極建立業務的流程和規則。
再次，李東生還作了一個影響深遠的決定——雖然當時並沒有取得預期效果——那就是在西安分公司試行股份制改造。
選擇西安分公司做股份制試點李東生也是有多方考慮的。一方面是趙忠堯所負責的西安分公司在銷售業績上一直名列前三，另一方面是趙忠堯是整個銷售團隊裡教育背景相對較好，學習能力相對較強，接受新事物能力也快的一個。還有一個考慮是趙忠堯本身也提出過類似的想法：當時TCL大屏幕彩電很暢銷，誰拿到貨誰就能賺到錢，但當時惠州總部對這些分公司發貨的前提是誰先打款先給誰發貨。因此，趙忠堯向李東生提議說西安分公司自己集資，以便更快更早地拿到貨。李東生想了想，這樣做還不如直接改制。於是，西安分公司拿出20%的股份讓員工們認購，少則5000元，多則兩三萬。
這個試驗推行下去也取得了一些成效，員工的精神面貌變得大不一樣，業績穩步提高。
不過改制試點很快又產生一些新問題，原因是這種局部改制的方式使分公司和總部有太多的博弈，企業長遠戰略和分公司短期利益難以平衡。李東生後來讓銷售總公司溢價回購了這些員工股份。但這次改制試驗為日後的整體改制提供了諸多可借鑒的地方，這也是之後李東生對單純分紅權的改制並無太大興趣的根源所在，而是希望能徹底地從股權激勵上去改。
不得不承認，李東生身上天然有著居安思危的氣質，在TCL上下都為銷售業績節節高昇而歡欣鼓舞的時候，李東生卻敏銳地發現了其中的問題並進行了積極改進。沒有想把TCL做成一個大公司的宏願，李東生是斷然不會在銷售業績剛剛起來的時候就有怎麼樣讓其成為TCL未來長大的競爭力和基石的念頭的。有人稱之為進取，但進取這個詞又不夠準確，在這件事情上，李東生身上的隱忍，以及知道在正確的時候做正確的事情的節奏感其實也體現出來了。這些鋪墊，為日後袁信成和趙忠堯的兩次銷售體制的內部改革奠定了基礎，也為5年改制的高增長提供了一個體系保障。
進取和隱忍，這兩個看上去不搭調的氣質在李東生身上，總是適時出現。很多人認為這只是運氣，但這其實是李東生之後成為一位真正的大企業家的修養體現。