西方社會將媒體定義為「第四權」、「公眾的看門狗」，毫無疑問，媒體應該向公眾負責，揭露事實真相，捍衛公共權益。然而在中國，擁有越來越多的話語權和自由批評空間的媒體，在面對地產商、報道房產問題糾紛時的表現，卻始終為人詬病。
進入21世紀，我們不能說中國的媒體不作為，畢竟在很多問題上，媒體正在展現出強大的影響力，可一觸及地產業，抱歉，沒用。我們很難簡單描述媒體與地產商這兩者間的關係，一方面，出於自身責任，媒體需要對地產界的負面消息進行曝光；另一方面，為了自身利益，又時常與之妥協，甚至沆瀣一氣，隱瞞真相。當這種情況發展到巔峰，一張掩蓋所有黑幕的關係網形成，媒體霸權就此產生。而這一切，究竟是誰的過錯？當媒體與開發商媾和，誰來遏制這不受約束的霸權？這種潛規則又將如何影響整個房地產市場？
1.媒體與開發商「和親」內幕
為了維護「來之不易」和「不仁不義」的「一夜暴富」，鞏固和做大使他們「財源滾滾」的開發商模式，中國的開發商不僅比任何利益群體都更加「處心積慮」地拉攏官場上的「有權有勢」者，尋求「堅強有力」的政治庇護，而且也特別捨得花費巨大的財力物力，大力打造他們在當今中國社會中的「話語權」和政治影響力。在開發商每年數以億計的「銀彈」攻勢中，越來越多官員「屁股」坐在了開發商的一邊，成為開發商的「代表」和「守護神」；越來越多的「學者」成了開發商的「奴婢」，整天「搖著鵝毛扇」「上下吹風點火」，想方設法為開發商的暴利提供「理論武器」；同樣，也有越來越多的媒體在利益的驅使下成了開發商的喉舌，為這個強勢集團的「特殊利益」造勢和搖旗吶喊。眼下，越來越多的人同意沈曉傑以上的觀點。
近幾年房地產的火熱也造就了廣告行業的突飛猛進。2006年全國房地產廣告以160億元的投放額位居各行業之首，幾乎就是各大媒體的廣告支持行業，甚至影響到了部分媒體的興與衰。儘管那「廣告內容不作為合同約定內容」的小字清晰可見，但還是擋不住購房者前仆後繼地扎進開發商用廣告勾畫的美好家園裡。
強媒體與弱項目的親密接觸
凡有相關從業經歷的人，相信對以下對話不會陌生。這就是當下，主流媒體與房地產業的真實關係。這裡不能指名道姓，其中緣由，相信你可以理解。不過，至少有一點是肯定，下面你要看到的內容，來自一場真實的對話、兩個真實的人、一種普遍的社會現實。
王主編負責著這個城市發行量最大的都市報的房地產版塊，正與他進行廣告業務談判的是負責一房地產項目營銷的張副總。
王主編將該都市報最新的廣告報價單遞給張總。
張總接過報價單，很吃驚地說：「廣告價格又漲了？！整版廣告都漲到40萬了？我沒記錯的話，這是你們今年第三次上調廣告價格了吧。」
王主編笑道：「這也是沒辦法，我們的版面已經預訂的差不多了，這也是市場需要所致，當然，咱們之間的合作也未必非得按上面的報價走，根據咱們的廣告投放量，會給予相應的折扣，請張總放心，絕對給您一個公平的價格。」
張總放下報價單，說：「那就好，現在談談我們這個項目吧，目前這個項目比較弱，缺乏足夠的賣點支撐，各方面的素質都不是太硬啊。」
王主編：「項目弱不是問題，您在我們報紙上投放廣告就會變強，我們強勢媒體還是有這樣的功能的，去年那個XX花園項目，您還記得吧？和你們比差遠了，但通過我們的形象宣傳，給它建立了非常不錯的品牌形象，銷售形勢非常好。我們有辦法把項目包裝好。」
張總：「你們認為我們這個項目該怎麼進行定位？」
王主編：「之前我們的人做過研究，聽說老闆打算將其定位為『高尚住宅』？這也未嘗不可，這個定位有一定的精神內涵在裡面，能體現出項目的品位。不過按我本人的理解，項目的定位方面還可以再往上拔高。」
張總：「拔高？怎麼拔高？」
王主編：「可以定位為『豪宅』，這是一個逆向思維，我們通過大量的形象廣告，可以進行地毯式廣告轟炸，反覆向受眾強調本案的豪宅定位，特別是採用整版廣告的宣傳攻勢，效果一定不錯。」
張總：「『豪宅』的定位我們也曾考慮過，但總覺得說出去不是太有底氣。畢竟會面臨很多問題。」
王主編：「這個請張總放心，所有的問題都能通過廣告進行彌補和突破，我們操作過很多成功的案例，在這方面有絕對豐富的經驗。我們會從廣告調性方面、廣告用語方面以及其他附加手段立體式地來綜合提高項目的定位。」
張總：「好，我們老闆最希望的就是這種有很高技術含量的忽悠，一定要把它做真做實。」
醜小鴨變身天鵝之路
張總：「咱們說這個定位都是虛的，但實際操作中有許多問題是必須要面對的，你比如說，我們這個項目配套上比較差一些，項目的大致情況你剛才也看了，這個怎麼弄？豪宅總得有豪宅的配套吧。」
王主編：「這不是問題，我們已經有針對性地初步設計出了一個方案，就拿這個地段來說，咱們屬於偏遠地段，我們就說是『遠離鬧市喧囂，盡享靜謐人生』，咱們距離郊區鄉鎮比較近，要是借市區裡的勢顯得比較牽強，但我們可以說它『回歸自然，享受田園風光』，咱們項目旁邊不是有條臭水河嗎？我們就說它是『絕版水岸名邸，上風上水』，等客戶過來問，就說已納入規劃，用不了幾年就會面貌一新。這些都是豪宅的典型特徵，廣告打出來，肯定會加分不少。」
張總：「這麼一說，還確實有那麼點味道。我們內部也在討論，小區裡是不是要增加一些水景，另外，你也看到了，這個項目佔地面積比較大，地勢不統一，這也是個問題。」
王主編：「走水景路線非常好，俗話說『有水則靈』嘛，當然不需要挖太大的人工湖，只要有這個東西，我們就能做出超越性的廣告效果，廣告語上可以說『東方威尼斯，演繹浪漫風情』，讓人對這種高品位的水景生活產生無限的憧憬和嚮往，先入為主地建立水景豪宅的良好形象，反正咱們賣的是期房，至於多大的水景，可以以後再說。」
張總：「那麼地勢問題怎麼說？」
王主編：「咱們這個項目地勢好啊，是市區一般項目所不具備的，是個大賣點。北面的地勢高，我們就叫它『視野開闊，俯瞰全城』，南面的地勢低窪，我們就說它是『私屬領地，冬暖夏涼』。咱們不是分期開發嗎？把這兩個部分分開推，先推北面的，居高臨下，讓人有心理優勢，人都希望自己住的地方高，好勝人一籌，正好利用客戶的這種心理，肯定賣得好。然後再推南面地勢低的部分，只要前期賣得好，地勢低也是優勢，我們可以強調它的品位和與眾不同，當然，必要時也可以通過價格槓桿進行銷售調節。」
張總：「不錯，這些提議挺好，正是我們老闆所需要的，不過，話又說回來，因為這個項目產品規劃已經出來了，有一些硬傷，戶型和樓間距都不是太好，為了增加建築面積，我們把樓間距降低了三分之一左右。這些問題我們希望在廣告上進行規避。」
王主編：「這個您放心，我們可以做到，我們就是要把好的放大，壞的壓縮甚至將不好的方面變成好的，用廣告去影響客戶的思維和判斷。我注意咱這個項目，樓頂是尖的，這個非常好，是個大賣點，這就是典型的哥特式風格，到時候可以就這個做一些專版，請我們的編輯寫一些軟文進行集中的分析和誇大。張總所提到的戶型和樓間距問題，在我看來都不是問題。」
張總：「願聽其詳。」
王主編：「所謂戶型好壞，都是相對而言的，就是一般人看上去比較差的戶型，我們可以說它是『個性化戶型設計，緊跟時尚潮流』，我們是獨一無二的，就是要開創新的人居潮流，是時尚的、尊貴的、創新的，絕對是好戶型。樓間距小也好啊，可以拉近鄰里之間的距離，可以說它是『鄰里親近，和諧溫馨』，現在不是都說城裡人與人之間來往少嗎？我們正好可以借助這個規劃，來說明我們就是要創造這樣的機會，讓鄰居們增加互相往來的可能，讓生活更溫馨。」
張總笑道：「好啊，你們創意不錯。但一個好項目往往是內部配套和外部配套的結合，光有內部配套也顯得單薄啊。怎麼解決這個問題？」
王主編：「我剛才走了一圈，沒覺得外部配套少。你看項目邊上是荒草地，這正是城市居民所需要的原生態，超大綠化，滿眼綠意，這是寸土寸金的核心區所不能比的，綠色是人們的生活幻想，這一點能為項目加分不少。再者說，項目一公里外不是有個學校嗎？那就好了，咱們項目具有濃厚的人文學術氛圍啊，這是一個好配套，一定要用上。項目有個診所，雖然不大，但畢竟也是個配套，我們廣告上可以加以利用，『擁抱健康』嘛，這充分體現出咱們項目對未來業主的健康關懷。此外旁邊不是有幾個小超市嗎？『便利生活觸手可及』，購物非常方便，這也是對客戶的照顧。這樣下來，咱們休閒、教育、健康、購物等等，各個配套基本都有了。」
張總：「好啊，這樣一來，『豪宅』這個定位還真是有血有肉啊，我們可以把價格做得更高。」
媒體式廣告效用的風險評估
張總：「剛才王主編設想的規劃非常棒啊，超出了我們的預期，希望這些東西在以後的實際操作中能夠得到一一的落實。」
王主編：「這個絕對沒問題。」
張總：「不過呢，我們也有些擔心，畢竟我們是大牌開發商，已經開發了好幾個項目，我們也需要打出品牌，好為下面的項目開發打下基礎。在之前的項目中遇到過一些問題，就是廣告上的問題，當時處理得不好，以後說不定還會遇到，你比如說水景問題，我們出於建築面積的需要，是不可能規劃出很大面積的水景的，一旦廣告上和實際中出現大的落差，客戶追究起來，怎麼辦？」
王主編：「這個有辦法。」
張總：「不好意思，打斷一下，我記得當時廣告上是這樣說的，『珍藏湖景房中心水域：在屋子裡就能看到煙波浩渺、波光粼粼的水之世界。疊水廊橋、花島雕塑亭、戲水溪澗、親水碼頭』，推出的那些水景產品價格比非水景的高出1000多元，但實際水景面積很小，就像個小池塘，後來有不少客戶鬧事。」
王主編：「在這個問題上形象廣告是關鍵，還必須通過形象廣告來推廣宣傳。我建議到時候做個跨版廣告，還是大面積的水域，把建築放在邊上一角，在報紙的邊上加上幾個小字——『形象廣告』，再加上『本廣告所有文字及圖片以政府批文為主，本開發商保留最終解釋權』，雙保險，不出再現法律問題，客戶到哪裡也說不出理。當然，比較保險的做法是你們要加強項目前期的銷售力度，如果到建成時已經賣得差不多了，就一小部分客戶不滿意也掀不起多大的浪。」
張總：「這個可以，我們當時和XX報合作的，就是因為沒加『形象廣告』這幾個字，讓業主鑽了空子。這些業主是最自私的了，就像會所和游泳池，他們都想讓這些設施歸他們自己使用，別人就用不得，遇到這些問題最麻煩，和他們說不清，他們最不講道理了。」
王主編：「這也是可以通過調整廣告語進行合理化規避的，張總所說的會所我們完全可以這樣說『將提供5000平方米尊貴會所，供有償使用』，不要說得太清晰了，採取模糊策略，『供有償使用』，建成後可以對外營業，如果有業主質問，也沒什麼大不了的，畢竟我們沒寫專門給住戶用，對外營業，也是情理之中的。」
張總：「面對可能出現的業主無理取鬧問題，我看也只能這樣了。另外，還有一點，我們老闆考慮到銷售週期和房價問題，打算在小區裡建個幼兒園，吸引更多的人來買這裡的房子，但是，王主編也知道，有時候我們資金鏈比較緊張，而幼兒園也是後期的事，在施工上可能會出現延期的情況。」
王主編：「說實話，這個問題不是廣告上的事，我們也做不了什麼特別的規避。只能說小區規劃的有幼兒園，只要不說明具體建設日期，誰也沒辦法。」