倫佐·羅索依然住在他的家鄉巴森。那是個意大利山區小縣城,山頂2500英畝的「Diesel農莊」盛產水果和蔬菜,足夠供養羅索夫婦以及6個孩子(從4歲到29歲),從他家的窗戶望出去,正好可以看見Diesel總部。這個距離威尼斯有1個半小時車程的小地方,整日昏昏沉沉。上一次熱鬧起來是2003年,2萬5千名賓客齊聚此地胡鬧一通,他們揮舞著手中的請柬,上面寫著倫佐·羅索的邀請詞:「論牛氣紐約無人能敵,論有趣邁阿密登峰造極。論時髦當數倫敦,論漂亮莫過巴黎。要說最溫馨,還是巴森,那是我的家鄉,它在意大利。」這是在慶祝Diesel創立25週年。今年9月,Diesel即將30歲,倫佐·羅索說盛大的慶典還會有,卻不在這裡舉行,就讓巴森保持它可愛又家常的寧靜。
有一份生日禮物提前送達了。7月21日,倫佐·羅索掌控的OnlyTheBrave公司宣佈併購荷蘭品牌Vik-tor&Rolf,獲得該公司的大部分股權,全面接管其業務及全球高級成衣、配飾及鞋子的授權。至此,這位時尚界的收藏家又入手一枚先鋒品牌,OnlyTheBrave(意大利最大的服裝公司)也越發龐大,其中的從屬關係是:OTB擁有牛仔褲品牌Diesel,副牌55DSL,比利時品牌Mai-sonMar-tinMargiela,希臘品牌SophiaKokos-alaki,荷蘭品牌Vik-tor&Rolf以及製衣公司Staffin-ter-na-tional,後者又為包括Vivi-enneWest-wood在內的6個品牌提供製衣和推廣服務。這個龐然大物可以看作自1990年代末開始的時尚品牌集團化經營的又一例,增長勢態與旗下品牌知名度喻示著又一個LVMH集團即將誕生,可細數其間成員,性格雖迥異,藝術氣質一脈相承。而它的統領者倫佐·羅索,恰恰是個反對龐大和蕪雜的人。
Diesel25週年慶時,他宣稱這間公司如同一個孩子:「飽經挫折,卻心滿意足。」5年後,這位大家長稍微有些焦灼,今年6月他對《WWD》說:「真希望Diesel能再小一點。每當我轉換角色,以消費者的身份看到利潤以10億為單位增長,都忍不住感歎;這個牌子太『大眾』了。」目前Diesel在全球有200多家店舖,據估計年銷售額約12億美元。
1978年倫佐·羅索加入意大利時裝企業「天才集團」時,僅僅是個拿著紡織品貿易學校畢業證的農村青年。「15歲時,我得為自己的教育做出選擇,我又不愛學習,聽說意大利開了第一家時尚學校,非常好畢業,我就去了。」Diesel也不過是個二線品牌,價值700萬美元。是他起了這麼個名字:「這個詞短小精悍,叫起來琅琅上口,雖然有顧客以為我們是賣柴油機的,但這正是我們牛仔褲的內涵──活力四射,朝氣蓬勃。」最初那活力並不那麼容易被接受,Diesel標誌性的滿是破洞污漬、手工漂洗做舊的牛仔褲總是遭到顧客的質量投訴──他們誤以為那是殘次品。倫佐·羅索也整天亂髮飄逸,鬍鬚不整,以百年不變的皮夾克和牛仔褲示人,被嗤笑為怪誕和癲狂。他關心的不是銷量,而是獨特。
1991年,一個穿Diesel仔褲的肥碩女人出現在時尚雜誌廣告頁上,她腰間的贅肉幾乎漫過窄細的Diesel標誌;接下來是「這玩意太熱」——修女奮力撕開長袍,露出Diesel標誌。還有兩名海軍深情接吻——當時正逢美國軍隊同性戀爭議沸沸揚揚……這是反諷主流的Diesel廣告——「為了成功的生活」。倫佐·羅索比較早地認識到:「時尚販賣的不是銷量,而是夢想。」他試圖用牛仔褲來講故事,推銷青年人叛逆的生活態度,它觸動了人們隱秘的意識,形成一種獨特的小生境。1990年代末期,奢侈品消費的升溫使時尚變成了溫床,任何怪念頭都可能滋生,任何人都可能成功,後來很多人都想從倫佐·羅索身上獲得啟示,比如也極具衝擊力的貝納通廣告或者倡導保環的GAP,相比之下Diesel從一開始就沒有放低身價,絕不討好大多數,它和它的顧客之間形成了一種小眾又自鳴得意的溝通,就像這個意大利人所說:「Diesel從不誘導顧客該買什麼,而是傳遞一種對生活的感受,我相信顧客的智力,他們也相信我。」
Vik-tor&Rolf也經歷了相似的飽受挫折的初期。1993年由荷蘭設計師維克特·郝斯汀(Vik-torHorsting)和羅爾夫·斯諾倫(RolfSno-eren)創立,這二位同年出生,畢業於同一所藝術學校,還越長越像,共同推行著「概念時尚」——用裝飾聖誕樹的綵球做配飾,為模特戴上蘑菇造型的帽子,花邊緞彩上衣鑲滿氣球,或者讓模特穿上黑衣在毫不透光的房間裡走秀……維克特·郝斯汀曾經說:「時尚從來不屬於荷蘭人,我們注定難出頭。所以我們想引起注意,但也往往起到反作用。」最初10年間,他們因為太藝術了而不被接受。2006年商業推廣略有起色,替歐萊雅設計了一款香水。
香水是現今時尚最大的謊言和一本萬利的買賣,但Vik-tor&Rolf並沒有失了本色——那是一瓶永遠都打不開的香水。隨後他們以明星設計師身份與H&M合作。被併購前,Vik-tor&Rolf依然「有名無市」,作品常常被博物館收納,2007年的T台造型也頻頻被當成時尚與藝術親密無間的例證:那是些僵硬的模特,頭上頂著巨大的衣架,彷彿被吊起的玩偶。可品牌僅在米蘭有一家自營店,據估計年營業額約1000萬歐元。對於併購,他們的態度是:「我們希望開發出我們的品牌的全部潛質……,不僅是在尋找一個有錢人來實現夢想,還在尋找志同道合者。我們非常欣賞倫佐·羅索的反傳統性格,以及這種作風為他帶來的成功。」
彷彿浪漫主義者尋找同伴,除了Diesel,Vik-tor&Rolf終於也與Mai-sonMar-tinMargiela為伍。這也是個有名的怪誕品牌,自1988年創立以來,還沒有人見過設計師馬丁·馬吉拉的真容,甚至有人猜測根本不存在這麼個人,他頂著「解構大師」的帽子,用撲克牌拼接的服裝,好像沾過1萬個人手指印的二手衣,每年一件的詭異反愛滋病T恤來引發話題。只有在一份鮮為人知的通信中,馬丁·馬吉拉才稍稍有了點面目:他喜愛黑客文化和老電子遊戲,總是從草根搖滾樂中尋找靈感,過著低科技生活,連自己的衣服都不穿只去跳蚤市場……如果把Vivi-enneWest-wood也算上(倫佐·羅索並不擁有股權,但為其提供生產和推廣),他們因為脾氣相投聚在一起,又有著巧合的聯繫:Vik-tor&Rolf的兩位設計師初出道時是馬丁·馬吉拉的實習生,而與這位神秘設計師通信的是性手槍樂隊經紀人馬爾科姆·麥克拉倫,他正是老妖婆韋斯特伍德的前男友。這群浪漫主義者厭惡制式化,有偏執的藝術信仰,相信少數比多數更高貴,並且彷彿生來對成功不感興趣,偏愛注定失敗的事業。
可是現在哪一個藝術家不願意得到大筆金錢來進行創作,除非拒絕它會得到更大樂趣。在那次通信中馬丁·馬吉拉將倫佐·羅索的財政支持稱為「提供了精神穩定」。品牌自2002年被收購以來,營業額有顯著增長,2007年上升50%,達到約6000萬歐元。保持品牌獨立性的基礎上,使Vik-tor&Rolf獲得更大發展與推廣,也是倫佐·羅索對這次併購的目標。
平衡大和酷,保持財政健康的同時又要避免藝術創造力被侵蝕,這是所有品牌為倫佐·羅索出的一道題。他用Diesel表明自己的態度:雖然日益「大眾」,能做的不是自毀,而是堅持最初的特立獨行。Diesel式的叛逆廣告還在運行,2007年也趕了環保風,但主題為「全球變暖已經準備好了」,畫面中是觸目驚心的被海水淹沒的紐約、倫敦、巴黎……今年的廣告更加陰鬱,以黑白老電影的手法將畫面分割,有點莫衷一是,他說這是在歡慶顛覆與神秘。今年2月成衣系列「DieselBlackGold」推出,算是對Diesel主線過分大眾化的一次挽救,這一系列更加先鋒、昂貴,只適合少數人。
有人說倫佐·羅索更像個美國做派的搖滾明星,他迷戀西部,不錯過任何一場橄欖球,是個機車愛好者,可他前一天可能坐著Bono的直升機出去轉了一圈,第二天就在家裡種菜澆花。他的「Diesel農莊」正坐落在他小時候爬上爬下的小山丘上,現在還開始自產自釀葡萄酒,他說希望盡可能保持這片土地的DNA。他從來沒搬離家鄉,身上的農民特質彷彿超過了搖滾作風。不過他的家裡掛著安迪·沃霍爾,那是他喜愛的藝術家之一,雖然俗套,卻正應景,因為沒有誰更適合當一個熟練擺弄藝術與商業的榜樣了。