eBay當然不是一個可以輕視的對手。《福布斯》雜誌是這樣描述馬雲給自己找的這個新對手的：「eBay目前年收入（2004年）為33億美元（馬雲旗下公司的年收入為6800萬美元），預計eBay今後兩年內海外市場收入將超過美國本土市場。eBay通過打敗或是收購當地對手的方式，佔據了德國、法國和澳大利亞的在線拍賣市場，它在韓國和新加坡市場位於主導地位。前不久，eBay進入了馬來西亞、菲律賓和印度市場，估計將來還要進軍越南、泰國和印度尼西亞市場。」
不僅如此，《福布斯》雜誌還這樣描述eBay對中國市場的重視：「（eBay）的領頭人惠特曼一直把中國視為eBay的最關鍵市場。預計今年中國的網民數將超過1億，僅次於美國，居全球第二位，同時中國的網民數在今後兩年還有可能翻番。搜狐公司首席運營官古永鏘認為，淘寶和eBay的競爭是『激烈異常』，他說，『如果eBay想成為全球在線拍賣市場的老大，它需要中國市場』。」
事實上，這只是冰山一角。在惠特曼的眼中，亞洲的潛力將是eBay下一步發展的重點對象。在此之前，eBay擴張的腳步幾乎已經邁到亞洲太平洋沿岸的大部分地區：eBay韓國、eBay新加坡、eBay印度、eBay馬來西亞、eBay菲律賓以及eBay中國（內地）、eBay中國台灣、eBay中國香港。eBay站點分佈僅次於歐洲，在歐洲eBay它有12個站點。
現在，對陣的形勢就是這樣：上市公司eBay對非上市公司阿里巴巴，營業收入33億美元的eBay對陣營業收入6800萬美元的阿里巴巴，業務範圍全球化的eBay對陣業務範圍觸角伸到全球但主要業務範圍全部在中國內地的阿里巴巴。就像馬雲自己描述的：「這是一場螞蟻對大象的戰鬥。」
但是馬雲和阿里巴巴並不是沒有憑借。《福布斯》雜誌在描述這種憑借的時候，更多地採用了泛化的比喻：「但迄今為止，尚未有一家海外網站在中國取得成功。1999年，AOL與中國最大的電腦製造商聯想合資2億美元成立了一家網站。3年後，AOL把其股份悉數賣出，而聯想也把其股份轉賣給了中國本土的一家電信合作夥伴。在中國，所有出類拔萃的網站都是本土公司，如門戶網站的新浪、網絡遊戲行業的盛大、搜索引擎領域的百度（它已在美國納斯達克上市）。雅虎也在中國市場游弋，它與新浪組建的一拍網與eBay以及淘寶還相差甚遠。」
這種描述更多地是現象陳述。而對於這種現象，沒有哪位權威人士給過說法。不過，孫正義在闡釋雅虎日本擊退eBay，最後讓它不得不關閉日本市場的時候這樣說：日本和中國作為亞洲的大國，看來更有他們自己的特點。
eBay方面並不這麼認為，在他們看來，在日本的失敗是因為eBay日本站點比雅虎日本晚了幾個月。就在日本失敗以後，惠特曼收購易趣的行動就開始了。因此在中國，這個情況剛好倒過來，淘寶比易趣晚了兩年。
eBay在資本和時間上的領先，在淘寶一誕生時就開始表現為給它出難題。2003年7月7日，阿里巴巴宣佈淘寶是一個由阿里巴巴投資的C2C網站後，馬雲和淘寶的高層開始計劃為它做大規模的推廣。而這種推廣的主要方向，依然在網上。
「我們覺得對於一個網站來說，網上的推廣比網下的推廣更為直接。除了網上的推廣能更為準確地瞄準上網者以外，更重要的是在網站上做廣告你可以直接給一個鏈接，受眾很可能在看完你的廣告之後，跟著這個鏈接就直接到你的網站上去了。」馬雲說，「當然到了給淘寶做廣告的時候，阿里巴巴公司已經有錢了，我們也做一些網下的推廣，但這些廣告更多地處於一種從屬地位：它們是用來加深人們印象的，不是主力。」
但馬雲的計劃從一開始就碰到了對手。「我們制訂了一個推廣計劃，但是到各大門戶網站去談投放的時候，幾乎無一例外地碰了壁。他們告訴我們說，eBay在與他們簽本年度合同的時候就附加了一個條件，不接受同類網站的廣告。於是我們轉向次一級影響的網站，碰到的情況也是一樣。」
在這個後來被稱為「封殺淘寶」的故事中，馬雲感到了eBay的霸氣。與媒體關於此事的傳言不同，馬雲認為eBay在附加這個「封殺條款」時並沒有像人們所預計的那樣要多花幾千萬元錢。「他們不需要，因為國內所有網站都需要廣告。而eBay手裡有錢，而當時C2C網站領域又只有eBay一家，因此，任何一家想爭取C2C網站廣告的互聯網公司都不會介意，也無法抗拒這樣一個條款。誰會拒絕現金？」
作為一個可以佐證的數據，eBay在收購易趣以後，在2004年宣佈將投放1億美元的經費來做易趣的推廣，這是一個令任何人都無法拒絕的數字。
這個封殺令整整持續了7個月，在這7個月裡，淘寶只能在網下做自己的推廣。馬雲和淘寶的高層想盡了一切手段，那就是在中國各大城市的地鐵、公交車身、路牌、燈箱等地方投放廣告，甚至是在電影《天下無賊》裡，都可以看到淘寶的存在。但那個「網上更直接」的想法始終苦惱著他們，如果就此而放棄網上的推廣，馬雲也不成其為馬雲了。
是中國近代革命史啟發了他。「好，eBay不是控制了大城市嗎？我們就到農村去。無論如何我必須得找到和你作戰的地方。」
馬雲所指的「農村」，是指互聯網上的小網站。2000年以後，由於中國互聯網用戶數的大幅增加和網頁製作成本的降低，除了做大眾新聞的門戶網站外，個性化的小眾網站已經出現。這些網站大多由個人製作完成，更多地是出於站長的個性需求和愛好，成為一個個小眾的交流平台。馬雲看上的就是他們。
這有點像中國很多產品在20世紀80年代到農村去做廣告一樣，想法一開，資源自然來。最早去農村做廣告時幾乎都是不要錢的，農民們喜歡讓這些看來很古怪的人把自己的牆壁刷得漂亮些，反正也不要錢。而且對於最早一批這樣做的公司來說，資源幾乎是隨他們挑，他們還專挑那些火車經過的農戶人家刷廣告。馬雲他們也是一樣，轉換了思路以後發現這簡直就是一個絕妙的主意，性價比——在這些小網站上表現為廣告價格和瀏覽量的比值很高。因此到現在，淘寶的廣告在三大門戶網已經暢通無阻以後，他們還是保留著在這些小網站上的廣告投放。
另外一個問題是，與眾多的小網站談投放會不會是一件麻煩事？「其實真正做起來也不難。當時互聯網上的小站點已經有了站長聯盟，淘寶只要和盟主談判就可以一次性拿下一批站點的廣告，而且價格也不貴。」
佔領這些廣告平台後，很快就有影響較大的網站開始讓步了。「因為他們看到了淘寶的力量。於是，我們開始拿下相當於省級電視台廣告聯盟的一批網站。」
最後是門戶網站，「eBay的廣告約束條款非常嚴厲，把禁投同類廣告的時限一直延續到他們投放結束以後的一段時間。但幾乎就是這個條款約束一到期，張朝陽的搜狐就開始與我們簽訂投放協議。到此，eBay的封殺可以說已經結束。」
比分：1︰0
顯然，在推廣這一局中，淘寶得分了。
eBay的封殺控制，不管是不是針對淘寶，但最後的結果是讓馬雲找到了一種更為廉價和有效的推廣方法。同時，由於馬雲在傳媒上建立了「eBay封殺淘寶」的形象，把自己成功地定位為本土公司，從而處於一種挑戰者的地位。加上易趣的沉默不語，使得馬雲在淘寶成立一年以後一下子成為媒體追蹤的人物。雖然人們對馬雲描述的那個阿里巴巴的商人世界多少還有些懷疑，但C2C的淘寶使得馬雲和他的團隊看來變得更為可親了。隨著網絡的普及，越來越多的人有了網上購物的經歷，而免費的淘寶也使得易趣上的不少賣家轉向了淘寶。雖然馬雲的狂放還是給人以一定的距離感，但頻頻出現的淘寶上可愛的螞蟻雄兵的形象卻讓馬雲那張「非連續」的臉帶上了一抹柔和的色彩。
在接下來的時間裡，儘管幾乎所有的初始優勢都在易趣這一邊，但淘寶的得分卻在不斷上升：
截至2003年8月16日，淘寶網站已擁有會員50147人，上網展示商品達9萬餘件，日瀏覽量155萬，每日新增產品7000餘件，每日新增會員達2500人。8月17日，淘寶網誕生百日，它宣佈：從8月18日起，前10萬名經過身份認證，並在淘寶上有過一次買賣經歷的會員，將享受3年之內不收取交易服務費的優惠；並同時推出同城交易服務，為同一城市的會員在網上建立虛擬的城市交易社區。
2003年10月，淘寶網創造性地推出了「支付寶」產品，將網絡交易的危險性降低到最小化，同時淘寶網積極完善中國個人網上交易的支付平台，與工商銀行、招商銀行等銀行進行全方位的合作。
2004年3月，根據Alexa檢測數據顯示，淘寶網網民覆蓋率居中國第一。
2004年4月，互聯網實驗室發佈的個人交易網站增長幅度，淘寶網以768%的高增長率，遙遙領先國內其他網站。
2004年5月8日，在艾瑞咨詢3月的電子商務類網站月均網民覆蓋數調查中，淘寶網首次超越國內外同行，躍居第一。
2004年6月30日，淘寶網Alexa排名全球網站第18位，位居中國電子商務網站第一。
2004年7月7日，淘寶網宣佈自己成為國內C2C市場的領軍企業，有效在線商品數量達到近200萬件，交易成功率的增長速度是年初的3.57倍。淘寶網宣佈將免費繼續進行下去，並呼籲同行在中國實行全面免費的措施。調查顯示，淘寶網每天的用戶增長數為19025名，超過了其在中國的競爭對手。
2004年9月22日，淘寶網宣佈，根據最新統計數據顯示，在其220萬用戶和5000萬/日瀏覽量的基礎上，淘寶網8月的總交易額為1.2億元人民幣，9月單日交易額更是突破了700萬元人民幣，這是淘寶網自2003年7月成立以來首次正式對外公佈其具體交易數據。
2004年10月22日，《互聯網週刊》「中國商業網站100強」在北京正式揭曉。淘寶網作為中國領先的C2C電子商務網站順利進入中國商業網站100強，並以成立一年來所取得的優異成績，一連拿下「最具潛力網站」和「最佳網絡服務類」兩項大獎。
2005年4月25日，淘寶網公佈2005年第一季度經營業績，第一季度商品交易金額超過10億元人民幣，穩居國內個人電子商務網站的第一位。這也是中國個人交易電子商務網站第一次單個季度成交量突破10億元。
目前，淘寶網註冊會員數近600萬，網站單天訪問量達到6000萬，是國內同類網站的3倍，而淘寶網在線商品數更是一舉突破700萬件。
比枯燥的數字更能說明問題的是微軟的選擇：2004年底，為了與馬化騰的QQ爭奪市場，微軟宣佈為它的即時通訊工具MSN尋找一批合作夥伴，其中有一項就是尋找一家C2C網絡公司作為MSN的合作夥伴。