邁克爾·波特
對企業而言，國家競爭優勢不僅是發展競爭力的起點，也是終點。
在創造競爭優勢的過程中，一個能在國際上成功的企業絕不是被動的旁觀者。
工業產品是最常見的國際競爭形式。各國汽車、錄像機和機械工具產業的消長也是國際新秩序的象徵。在戰後時期，工業產品的貿易比全球國民生產總值的增長速度快，相關數據也顯示，在全球貿易中，工業產品佔了絕大多數。因此，大多數有關國家競爭優勢的討論都集中在製造業上面。
但是長久以來，在多數國家的經濟中，服務業其實也佔有舉足輕重的地位。事實上，工業革命中很重要的一部分就是金融、運輸和通信等服務業的發展。服務業也在世界各地競爭。至少從20世紀初開始，在船務、保險、旅遊和其他多項服務業中，激烈的國際競爭就一直在進行。不過整體而言，服務業的產業特點，使得它的國際貿易性質較不明顯。
然而，近年來，各國對服務業的態度有了顯著的轉變。服務業部門已經明顯成為所有發達國家經濟成果的一部分。各國政府也漸漸把服務業看成一項重要的經濟組成部分。服務業的國際競爭更是方興未艾。大型國際化的服務企業大幅增加，例如美國麥當勞和服務專家公司、英國的盛世長城廣告公司和霍利集團、瑞士的愛地亞和丹麥的國際服務系統公司。最近的估計顯示，各國政府有關服務業貿易的統計數字，嚴重低估了這個遼闊的經濟領域的國際競爭狀況。1
和工業的發展情況一樣，各國服務業的國家競爭優勢形態相當不同。瑞士企業擅長於銀行、貿易、物流服務、臨時工、保安、咨詢顧問和培訓服務等。英國企業在保險、拍賣、理財和各類型的咨詢顧問中擁有重要地位。瑞典企業是專業船務和環境工程業的領導者。新加坡則在修船、航空、港口與轉運服務、印刷等方面實力強大。美國企業則是酒店管理、會計、廣告和多種其他服務業的佼佼者。有趣的是，包括德國、日本和意大利等重要的工業國家，雖然都有大規模的國內服務業部門，但能在國際舞台上風光的服務業卻寥寥無幾。當服務業的國際競爭熱度越來越高、變得更專業複雜時，企業或國家是否具有服務業的國家競爭優勢，也將是未來重要的課題。
一般而言，我們對服務業的國際競爭所知不多，對為何有些國家能在特定服務業的國際競爭中領先，更是瞭解有限。因此，本書的研究特別探索與分析10個國家在國際上領先的服務業。本章將先分析支撐服務需求的動力與服務業的競爭優勢來源。這兩者對瞭解服務業的國際競爭表現非常重要。然後，再以鑽石體系解釋國家在某些服務業上成功的理由。鑽石體系中的關鍵要素將進一步協助我們建構服務業競爭的理論，並作為後面敘述國家經濟有哪些國際成功形式的重要基礎。
服務業抬頭
要瞭解服務業為何越來越重要，並逐漸走向國際化，我們必須真正認清服務業及其在一國經濟中的角色。服務業一詞涵蓋的產業範圍很廣，它們為客戶提供各種不同的服務，但本身並不參與（或只是偶爾參與）任何有形產品的銷售。2廣義上，服務業的對象可以區分為個人、家庭、企業和組織機構。因為所涉層面較廣且種類繁多，服務業迄今尚無公認的分類法。大多數的服務業部門經過高度整合而成。不過，如同工業產品，每一種服務業的競爭優勢來源都相當複雜，要瞭解服務業的國家競爭優勢就必須從個別服務業的層次進行。
由於服務性質的產業定義不夠明確3，要從競爭的角度來探討服務業，就變得更加模糊難以劃分。比如說，維修工作若由製造企業的內部編製人員負責，這類員工將被視為工廠僱員，國家收入中也不會有他們勞務收入的記錄。同一項維修工作如果是由專門維修的服務公司承包負責，員工和收益皆被計入服務業表現。各國服務業部門的成長數據就有大部分是國家會計部門單方認定的結果。
不過與矛盾的會計問題相比，服務業還要面對一些更重要的課題。要瞭解服務業在國家經濟中的角色及曖昧不清的地位，我們首先必須瞭解服務在一般企業和家庭中的角色。這時「價值鏈」則是不可缺少的工具。我們已在第2章介紹過價值鏈如何協助企業獲得競爭優勢，並進行國際競爭。它的範疇橫跨製造業與服務業，如果企業或機構型的客戶（如醫院與學校）具有價值鏈，銷售服務項目給這些客戶的企業也自有其價值鏈。而規律地執行各種活動的家庭當然也有價值鏈，那些活動的名稱雖然與企業的價值鏈不同，性質上卻有許多相似之處。
服務性質的工作存在於每一家製造企業（與服務公司）的價值鏈中。儀器維修服務是運營部門的職責，臨時工是人力資源管理的一部分。這些服務可以由內部編製人員負責，也可以外包給獨立的服務公司。下圖6–1就是依照它們在客戶的價值鏈中所扮演的角色將服務業進行分類的。
圖6–1?價值鏈中的工商服務
服務同樣深入家庭活動中。典型的例子是餐點服務、汽車修護、休閒娛樂。家庭就和企業一樣，同樣面臨自己動手做或僱用外人來做的選擇。例如，車主可以自己換汽車機油，或者把車子送到新式的快速換油中心保養。托兒、報稅、理發和交通問題的處理情形也相同。
當前的服務產業部門裡，針對企業與家庭需要的服務正在快速成長。它們是由三股趨勢促成的，這三股趨勢分別是；
對服務的需求持續增加，需求也越來越專業化。
傳統上由內部自行負責的服務活動，逐漸分割給專業的服務企業。
公共服務事業民營化，這有時是由前兩種趨勢造成的。4
與這三種趨勢同時出現的還有一股逆向的趨勢—企業開始將原本分離的服務與商品合而為一或隨商品出售。例如，修理服務可以通過產品本身具備的自動診斷功能解決，甚至無須打電話要求維修服務；又如企業將專業分析技術設計成套裝軟件出售，人們只需購買軟件，而不必花錢聘請咨詢顧問。
對一些傳統的家庭服務業，像洗衣店、美容院和電影院而言，將服務功能製成有形商品出售的趨勢，影響確實重大。在很多國家這類服務需求確實正在萎縮，不過總的來說，服務業成長的動力仍大過導致其衰退的力量。
服務需求增加
一般而言，企業與家庭不但需要更多的服務，還要求更專業、更高的服務質量。以家庭為對象的服務業為例，它的需求增加是由多種因素構成的，這些因素全都可以在美國這個全世界最先進的服務業市場中找到，其中有一些也影響了其他發達國家的發展。這些因素包括：
財富的增加。
渴望更好的生活質量。
更多的休閒時間。
都市化衍生出某些新興服務（如安保業）。5
人口結構改變，兒童和老年人數量增加。
社會經濟形態改變（如雙職工家庭、私人時間緊縮以及共進晚餐之類的全家活動減少）。
客戶需求精緻化，對服務的要求更多且更複雜（如在個人理財服務方面）。
科技進步提高了服務質量，或促使全新的服務行業誕生（如在醫療保健、有線電視、個人電腦在線資料庫等方面）。
在企業和組織機構方面，由於它們的專業程度日漸提高、日趨國際化，加上管理的複雜，都使它們增加了對服務業的需求。當既有的服務業需求（如廣告、會計、咨詢顧問、信息系統、銀行投資與市場調研等）變得更複雜時，更專業化的服務就會應運而生（例如專業的臨時服務、票務代理服務、衝突處理服務）。當企業的價值鏈中充滿了複雜的產品和各式專精的技術時，它必然需要更多設計、運營和維修方面的服務。競爭的國際化又刺激了新的服務誕生，以支持貿易活動和管理國外分公司（如通信和人員培訓）。技術和法令的變革也正開啟全新的服務領域，例如有毒廢棄物的處理和無害檢測。
分門別類，無微不至
越來越多的企業和家庭僱用專業的服務人員，來做傳統上會自己動手做的事情。6在這方面，美國市場同樣領先於各國。由於專業化的服務提供者能夠更關注服務質量，並且願意投資，所以服務業的分化往往使它能更專注於某項服務，提升精細程度。結果無形中造成服務供給的淨增加，而非只是變更服務項目所屬的會計登記項目而已。雖然部分服務業出現整合的趨勢（例如由企業內部編製提供法律服務），但從整體來說，它們仍佔少數。
企業和家庭將所需要的服務項目一一獨立的現象，一方面反映出服務分類的必要性越來越高，另一方面也意味著專業化服務提供者比內部編製部門的競爭優勢更高。
服務分離勢在必行？對家庭而言，財富的增加、生活形態的改變以及偶發的需要等都會促使服務的分化。許多家庭有能力花錢請人專門負責曾經是自己動手做的打掃工作。方便與省時的需求也是人們請人代勞的原因。例如，單親或雙薪家庭因為無力兼顧家務，勢必花錢買服務。都市化也造成一些過去在家做的事情變得不太便利（例如洗車）。
企業方面，即使內部員工能將相關事情處理好，忙碌不堪的主管仍不想為一些煩瑣的事務傷腦筋。因此，像大樓清潔服務、訂貨、員工薪酬的給付、直銷等行業，正是基於此一需求而發展起來。這些行業都是為了幫企業解決人員招募不易、留不住人、監督困難而管理又耗時等問題。
專業服務優勢多？個人和企業逐漸習慣接受外來的服務，也反映出專業的服務業比內部服務供應者更具優勢。原因在於專業服務企業的價值鏈及它的變革過程，往往能提供更高的競爭優勢。
大多數（雖然並非全部）服務業所負責的工作是屬於勞動力密集的性質，特別是一些較大型的事務，如銀行分支機構的運作、會計師事務所的審計業務、清潔維護公司的大樓清潔作業。不過，現今的服務企業也在朝資本密集的方向發展。
專業化服務企業的價值鏈中最重要的生產要素是信息科技。由於服務性企業利用電腦或電腦化技術的種種功能承擔種種事務，因而能更有效地控制經營，並使員工生產率更高；像汽車維修廠配備了具有診斷功能的電腦，會計師事務所應用個人電腦審計，航空公司訂位和票務作業多半也已經自動化。信息科技正遍佈在服務企業的價值鏈的每一項事務中。以臨時工為例，它們的員工考試和培訓就是通過個人電腦和錄像帶進行的。
服務業的資本密集度和生產率提高，同樣依賴於專業化設備的引進，因為先進設備可以帶動服務的自動化。例如它們以符合專業需要的車輛和儲存容器來運送廢棄物，引進工業用清潔機器，以提高大樓維護服務的效率。
新科技的引進既是服務產業結構變革的原因，也是結果，並且影響了許多服務業競爭優勢的消長。傳統型的服務業經濟規模不大，部分原因是它們提供的服務必須在客戶所在地或鄰近地點進行，工作性質也多半是勞動力密集型。這種情形也造成大部分服務業市場被高度分割、無數小規模的服務企業群聚一地的情況。不過，今天許多服務業正在快速整合中。多元化、大規模的服務企業不斷出現在各個領域，像洗衣和乾洗、旅館、醫院管理以及殯葬事務。這種現象又加速了服務業競爭的國際化。
多元化服務業的成長？系統化與作業流程的標準化是大規模多元化服務業成長的基礎。服務企業能在不同地點有效率地複製出質量一致的服務，主要依賴標準化的環境設備、作業方法和工作流程，引導員工照表操作，並將個別的服務作業任務自動化。7影響服務作業系統化的另一個因素是，更精細的專業化趨勢。例如市面上除了傳統的修車廠之外，還有快速代換機油中心、排氣管專業店、傳動系統中心以及其他多種汽車專來業保養廠。服務內容包羅萬象的咨詢顧問公司也提供包括行政理賠、直銷、戰略與協助選擇投資顧問等越來越專業的服務。服務業的專業化使它的價值鏈更要通過系統化、自動化的流程，以適應精細的服務功能。
通過在許多網點建立標準化的分支機構，多元化的服務企業可以超越單一事業體系，在服務作業流程和支持活動（如資源供給、採購、人力資源管理、技術發展以及基礎設施）等方面取得實質的競爭優勢。多元化的服務企業替旗下各業務部門集體採購時，也能獲得更大的效益。此外，在人員任用、培訓和工作激勵方面（如創辦集中培訓學校、編排標準化培訓教材和為員工設計職業生涯等），服務業也比較容易達到規模經濟。
多元化的服務企業還能夠將購置不動產等支持活動的成本，分攤至各個業務部門。它也具備進入大眾資本市場的規模和成長潛力。更重要的是，多元化的服務企業有能力花錢進行正式或非正式的重大研發計劃，藉以將服務作業流程規劃成一個流暢的系統，並且開發更專業的技術，這樣可以強化服務業在重要服務方面的優勢。多元化的服務企業帶頭改善服務技術，它們所引發的創新絕對不是一般的個別服務企業所能做到的。
多元化的服務企業也有能力發動大規模的地方性甚至全國性的廣告宣傳。由於在一個特定區域內擁有好幾個業務部門，多元化的服務企業在營銷、宣傳和後勤業務等方面都能達到地域性的規模經濟。
以美國沃爾瑪為例，它將旗下的特價市場集中在各個區域的倉庫附近，使得物流管理的功能比起獨立分散的市場效率高且成本低。萬豪連鎖酒店採用一套共同的食品材料採購和分配系統，供應旗下眾多的酒店和餐飲點需要。類似的例子比比皆是。
有些服務業的單一業務可通過增加資本，而開創它的規模經濟。另一種擴大規模經濟的做法是，克服服務地點與客戶所在地相距過遠的不利因素。自從服務業將信息科技引進價值鏈並製造出許多有形產品之後，其後勤作業也因電子通信系統而更有效率，像通過電話線路傳輸診斷程式來檢測產品，有時還能將產品直接修復。這類服務功能意味著服務企業的確可能在距離客戶遙遠的地方作業。
同樣，由於傳播科技的發達，遠距離資料傳輸、電子營銷和語音服務逐漸普遍。一些無法普遍在各地設站提供的服務就可以集中於一地，同時服務於某地區、某國家，甚至全球各地的需求。例如，臨床實驗室可以在各地設立分支單位執行檢驗工作，但需要貴重儀器或專門技術人員的服務則在各大區域的中心站進行。這些因素都導致企業內部服務部門和專業化服務公司之間的差距越來越懸殊。
與企業內部的服務單位相比，專業化服務企業還具備兩項強有力的優勢：競爭力與專業焦點。服務企業有爭取客戶的競爭壓力，這使它們具備了提高生產率和服務質量的動機。相形之下，附屬於企業內部的服務部門則是一個成本中心。它雖然應該與外界的服務企業比賽較量，但實際上卻很難產生競爭的壓力和動機。
專業化的服務企業通常講求人員僱用和培訓的效率，會運用較好的作業方式，使用較佳的設備，並提供價廉物美的服務。它們將經營管理的注意力集中在特定的服務項目上，對擁有內部服務部門的企業而言，同樣的問題不但管理層不太在意，服務部門的員工地位也不高。此外，這類部門還有一些先天限制。它要克服包括硬件設備、公司政策和作業程序等層層障礙，才能達到某項特定服務的要求。隨著企業所在地的地價上漲，員工薪水結構和獲利計劃的考慮，企業編制內的服務部門被迫僱用兼職人員，並遵循不符合服務專業的工作準則。而獨立的服務企業則針對服務業務的需要，不斷改善價值鏈的每一部分。
隨著企業的競爭壓力越來越大，許多企業發現它們無法忍受沒有效率或效益的內部服務部門。保留在編制內的服務多半是專利技術、公司專屬需要或與其他活動關聯較繁雜的項目。等到專業化服務企業變得更專業、通信效率也越高、企業很容易就能接洽到專業服務企業之後，越來越多的企業也認識到與外面的服務企業合作與協調的好處。另外，若是產業的週期拉長，也會促使服務項目脫離企業內部。對企業而言，一些週期性的需求使常設的內部服務毫無效率可言。企業因此只會在有必要的時候，才向清潔維護公司、專業咨詢顧問、公關公司和其他服務企業尋求服務。這也使企業得以將一些固定的服務成本轉換為變動的服務成本了。
公共服務民營化
促成服務部門成長的最後一個原因是，公共服務事業的民營化趨勢。雖然與前兩項因素比較，公共服務事業民營化的情形較不普遍，但儘管如此，服務業還是從政府組織內部的一項成本，逐漸轉變成民間服務部門的收益。公共服務事業民營化也是最典型的服務分離形式。它的形成是受許多前面說過的力量所影響的。
公共機構缺乏效率是眾所周知的。很多國有服務業正準備開放讓民間企業加入，使人們享有民營企業不斷提升的效率和競爭所帶來的好處。這種變化的一個重要媒介是，過去一個世紀以來在許多國家中抬頭的保守主義。目前最普遍的公共服務業民營化的項目是：廢棄物處理、電子通信、醫療保健、教育乃至監獄和勞教機構的管理等。民營化不但能改善服務的內容、成本和質量，還能促進它們國際化。除了極少數的例子外，國家服務機構傳統上是不參與全球競爭的。8
處處都是服務的好地方
服務業各種新發展的重要成果是，大多數國家的內部出現了一個大規模且快速成長中的服務業部門，新式的服務業不斷誕生，更高水準的服務企業逐漸形成氣候。現代科技和新式管理技術正廣泛運用於服務業，它們在服務業中的擴散速度比在製造業還快，並引發了爭議。服務業的面貌不僅在國家經濟中顯著地轉變，也為它進入國際競爭鋪路，奠定基礎。
服務業的國際競爭形式很多。第2章中有關國際競爭戰略的觀點，有助於我們瞭解服務業的國際競爭形態。服務企業進行國際競爭的方式很像製造業企業，不但要在各地市場或全球市場擴展業務，也必須將分散在不同國家的業務加以協調整合。受到服務業本身特性的限制，服務業價值鏈的許多項目必須遷就客戶所在地進行。因此，服務企業通常會在有業務的各個國家設立辦事處。像美國四大會計師事務所，它們的總部都在美國，但分公司則遍佈全球。而技術發展、培訓、採購等支持業務的地點，許多企業也多選在母國進行。
服務業如何向全球邁進
服務業的國際競爭主要分成下列三種形態，但是它們通常被混合應用。9
客戶以旅行方式在他國購買服務。解決客戶所在地服務需求的方式之一，是由客戶主動尋找服務性企業協助。這是傳統服務業在國際競爭中的主要形態，但在觀光旅遊、教育事業、醫療保健服務、船舶修復、多國倉儲或分銷、機場轉機服務、跨國企業區域總部及國際組織總部等一些較新的服務中，也可以看見。10這類國際競爭的變通方式是，跨國公司將有利於整個企業的服務業務部門設在一個國家，客戶將親臨該國應用相關服務。這種安排的理由是，該項服務通常有其獨特性，或在當地所需的成本比在自己國家或其他國家低廉，因此即使通過跨國聯繫需要一些額外的開支，終究還是划得來。
服務企業派遣母國總公司的人員和設備到其他國家提供服務。有些服務可以利用國內的人員和設備，以出差方式滿足國外客戶需求。像管理顧問和建築設計等行業，專業人員出差拜訪客戶，以便收集資料或提交結果。另一個例子是，工程行業的公司往往從母公司派遣一支團隊短時間停留國外，負責收集資料、與客戶接洽，或監督廠房設備的建造等工作。
此一類型從事國際競爭的服務業，大多不需要與客戶經常聯繫、服務期限比較固定，或客戶很容易與遠方的服務企業雙向聯繫。保險業就是一個例子，它以電話聯繫或通過國際中介達成保險契約的協議。例如，英國勞合社就有大部分業務都在海外，但職員和設備幾乎都在倫敦或其鄰近地區。專業測試服務、電腦程序處理、租賃和理財等行業的國際競爭也屬於這種類型。
服務性企業通過國外分支機構網點，僱用當地人或僑民，為該國提供服務。在服務業的國際競爭中，最常見的形態是，企業設立辦事處或分支機構為其他國家的客戶提供服務。企業採用這種競爭形式時，只有一部分支持活動是在母公司進行，但實際完成服務業務的地方則是在客戶的國家。這類服務過程需要與客戶持續且密切地接洽，並且希望盡量節省時間和出差成本。當企業採用這種方式時，母國人員奉派出國是為了建立國外分支機構網點，而當地人隨僱用和培訓的時間增長，所擔任的角色也越來越重。這類國際競爭主要出現在會計、廣告、酒店、快餐、租車、臨時工種和工業用衣物消毒處理等行業，以及船務與銀行等傳統服務業。
在服務業中，前兩類國際競爭形式通常被界定為國際貿易，第三類則視同國外投資。但是它們之間經常只是程度上的差別而已，像測試服務可能是客戶帶著待測樣本前往服務企業處進行測試，也可能是由服務企業派人和設備拜訪海外客戶，提供所需的服務。
更重要的是，服務業通常會應用混合的形式進行國際競爭，這種情形從整個服務業到特定企業都很常見。以會計業為例，大部分的國外工作是由當地僱用的人員擔任，但是有些專業性的問題或特別複雜的項目監督工作，則是由母公司派來的專人負責。同一項服務業裡，競爭者也可能靈活應用各種形式。例如在咨詢顧問業中，大規模企業通常在國外設辦事處，規模較小、專業性較高的企業則派人出國與客戶接洽。國際貿易和跨國投資在許多服務業裡，是交互作用的，這正如他們在製造業的情形一樣。
在服務業的國際競爭中，企業有時也和其他國家的企業結盟。這種做法不可避免地促成跨國服務企業與提供當地服務的地方企業之間的合夥關係。以建築業為例，美國企業像柏克德和福陸就常扮演有如項目經理的角色，它可能邀意大利和德國企業合夥，負責特定的專業領域，再引進韓國或菲律賓企業，提供大部分的人工和第一線的監工。在建築業的價值鏈中，各種不同的服務項目經常是依據各國的競爭優勢，在適當的國家間分配。
大多數國際競爭中，跨國服務企業是與地方競爭者共存，並由當地企業獲得大部分的營業額。因此，服務業存在各種形式的保護主義。這些進入障礙包括提供差別待遇給予國內企業以對抗外商的優勢（像外商會受到不同的法律規定、銀行準備金的要求），乃至於完全禁止外商進入某些行業（如日本和美國就不准外商參與某些公共建築工程）。貿易障礙是第三類國際競爭盛行的原因之一。
服務業的國際競爭經常集中在某些產業環節，這些產業環節通常需要財力配合，集聚了挑剔型客戶造成的壓力以及特別複雜的服務需求或國際化的需求。像酒店業的國際競爭主戰場在豪華商務旅館上。保險業的國際競爭則著重在財產險、意外災害險以及再保險上。當企業具有絕對優勢或找到當地阻力最少的服務業（和產業環節）時，接下來勢必會出現相當激烈的競爭。
國際化競爭的六大驅動力
服務業的國際競爭範圍和重要性正在持續增加。專業經營和多元化的服務性企業也正積極尋求國際上的業務。這樣的轉變和其競爭形態在近幾十年間主要是由下列多項影響力所驅動：
各地服務需求的相近性。全球各地的服務需求，縱使不完全相同，大部分也很類似。比如說，雖然地方性條件或規定可能有所不同，但任何國家的企業都需要臨時代理機構的服務。當競爭全球化時，許多國家的企業都會需要技藝精湛的商業服務。許多服務的本質也使跨國服務性企業能以相對較低的成本應對當地狀況。因此，全球性服務業的企業很少對當地競爭者低頭。
更機動且信息更靈通的客戶。當世界的信息流通得更迅速、交通運輸更便捷、國際旅遊更舒適自在時，客戶因此也更可能向外尋求世界上頂尖的服務企業，具有世界觀的客戶也越來越願意僱用在國內經營良好的頂尖外商，而非一味依靠本地的服務性企業。因為客戶知道可以在哪裡得到最好的服務，也使得客戶自己處於有利的地位。另外，放寬外匯管制也使支付另一國勞務費用的手續更為便利。
規模經濟和區域市場的興起。跨國多元化服務性企業的優勢，還表現在國際總部上面。經濟規模讓全球性服務業的企業能夠將技術發展的成本、人員培訓的基礎建設以及其他活動的成本，分攤至全世界的銷售收益上，並且能在採購時享有更大的利益。全球性企業的優勢還包括：它可以區分自己與當地競爭者的特色，而在各地服務於跨國客戶。它能夠以世界性的品牌知名度讓當地企業黯然失色。它的專業人員和設備可以更有效地利用，並支持地方上的經營需要，派往各個有需要的國家。
服務人員機動性更高。服務企業的員工出國執行工作，拜訪客戶的時間間隔縮短，這也提高了企業實現規模經濟的能力。要做到這一點，噴氣式客機的發達和密集的出差是其中兩個原因。
與遠方客戶互動的能力更強。服務業的企業可以通過電話、資料在線傳輸、快遞包裹及其他方法與外國客戶溝通或交換意見。電腦程序處理和測試服務業就是以這種方法進行國際競爭的。由於服務功能的自動化會降低人力成本，一則減少了出差的需要，另外也使它們與遠方客戶的互動更加方便可行。
各國的服務成本、質量和服務種類仍存在明顯差異。各國提供的服務在成本和質量上都有差異。不同國家的服務業發展狀態也不相同，這是服務業不同於製造業的一點。大型多元化服務企業在英、美等國要比其他國家先進得多。這些國與國之間的差異會激發客戶旅行到最佳地點尋求服務的動機，也促使高級服務企業注意對外國顧客的服務。例如，大型臨時工公司最先在美國發展起來，這使美國的服務和人力資源等公司在開創海外經營分支機構網點時取得了先機。
以上這些驅動力使服務業無視重重的貿易障礙，積極爭取實現國際化。雖然推動國際上達成降低貿易壁壘的協議行動已紛紛出爐，這一方面的問題仍是關稅與貿易總協定（GATT）烏拉圭回合談判中的一項重大議題。雖然服務業的國際競爭進展速度緩慢，但這股影響力還會持續下去。
服務與製造：唇齒相依
前面的討論顯示，服務業和製造業之間的關係密切。近年來，當一些國家在製造業遭遇挑戰與競爭而服務業也漸漸成為國民經濟中的重要產業時，它們之間的關聯必然受到更多的重視。製造業與服務業的關聯之所以會成為一項關注重點，是因為國家無法忍受其製造業在國際競爭上失利。
如果服務業與製造業有關，各國將更擔心它的服務業無法彌補製造業的損失。這項爭辯其實有一個亟待澄清的盲點，那就是製造業與服務業之間，到底是何種關係？
製造業與服務業的結合對服務業的國家競爭優勢關係重大（反之亦然）。它們之間有三種截然不同的形式。
客戶/供應商關係？這是一種受到廣泛討論的形式，也是服務商與其客戶在價值鏈上的關係。許多服務業是通過製造業（或服務業）的企業將其內部的服務業務分化出來後才出現的。這種類型具有兩層含義。第一層是，如果當地製造業不發達，那麼對服務的需求也會很有限，而許多服務業的主要營業額是來自製造業的需求。
第二層是，一個國家製造業的結構會影響到服務需求的形式和數量，以及這些服務的專業程度。例如，如果缺少先進和具有遠見的製造業企業，要創辦複雜的軟件製作公司或專業咨詢企業，將會面臨後繼無力的困境。
服務依附於製成品？第二類製造業和服務業的關係是，一項製成品出售的同時，也創造了相關服務的需求。以電腦銷售為例，它會引導客戶對程序定制服務、資料傳輸服務和培訓服務等需求。銷售一些設備（如電梯）則引發了售後服務的需求。另一個更直接的例子是，國家的任何一項製成品出口時，都將與保險、貿易融資服務和交通運輸服務發生關係。
正如第3章所討論的，當一個國家的製造企業在國際市場成功時，它會協助該國服務業開拓海外市場。本國企業所提供的服務有可能（或感覺上）比較具有成本效益，因為本國的服務公司可能對特定種類的製造商品比較熟悉或曾有過接觸。根據這種印象，製造企業通常會積極尋求來自母國的服務企業的幫助。
製成品的銷售依附於服務？製造業和服務業之間的第三種關聯與第二類形式相反。當服務企業出售如工程或管理咨詢等服務時，能夠順便引導客戶對設備和其他相關製成品的需求。成功的跨國服務企業因此可能提升該國製成品的銷售。這種情形在工程業和重型建築業很常見。美國頂尖的工程和建築公司的海外成就，對一些產品銷往海外具有重大影響。例如卡特彼勒的牽引機，開利、約客和特靈的暖氣、通風設備和空調設備，以及通用電氣和西屋的電氣設備。瑞典的工程顧問公司也在港口、水塔和地下儲油設施等興建工程中，協助提升瑞典產品，後者也都是瑞典技術能力堅實的領域。11
服務業與製造業的這三類依存關係在強度和持久力方面並不相同。對服務業而言，客戶與供應商的關係是必要的一種，而另外兩類關係的重要性及耐久力則有所差別。當製成品和相關服務之間的技術可以相輔相成，或是同時採購兩者較為方便省事時，服務業與製造業的關係最為密切。
製成品和服務間的依附關係最強的時候，多半是在製造業和服務業經歷變革的初期。例如，美國電腦出口初期，對相關服務的提升效果，就比現今有力。美國服務業的企業運用美制設備的經驗仍比外國企業更有優勢，因為設備的裝配廠就在美國。然而，當IBM和DEC電腦的硬件兼容程度越來越高時，這項優勢也逐漸衰退。
若客戶越來越內行而且挑剔，他們就會認為未必只有某一國的服務企業才能服務於該國的產品，除非該項產品很複雜，而且其與服務間的技術關係很密切。不過，捷足先登者的優勢經常是由製造業和服務業攜手創造的，這種優勢即使在兩大產業間的關係消退淡化時，仍可以為一些服務業帶來好處。
以英國為例，早年貿易大國的歷史背景，使得它在很多與貿易相關的服務業上擁有很強的國際地位。像在這種發展過程中所建立的國外基礎和品牌代理活動，已成為一些英國服務企業具有持續力的一項競爭優勢。
服務業的國家競爭優勢遠景
就如製成品的表現，各國在服務業上也會展現形態截然不同的國家競爭優勢。表6–1顯示出在服務業的國際競爭中，各國的國際領導者分屬何種形態。由於服務業國際競爭的資料非常不完整12，所以表6–1是綜合了多方信息才完成的，其中包括公開的政府統計數字、公司名錄、出版文章、實地訪談、地方研究團體的判斷等，可以說是靈活應用信息的評估資訊。
美國、英國和瑞士是服務業中具有最多項國際榮譽的國家，即使放眼全球各國，它們的地位依然不變。相反，其他的重要國家如德國、日本和意大利，雖然其國內的服務業市場很大而且也在不斷成長，但能真正擁有國際地位的卻不多。
基本上，製造業國家競爭優勢的各項關鍵要素同樣適用於服務業。13這裡並不是要重複前面幾章的討論，而是要強調對服務業特別重要的幾個國家特性。以下將繼續使用鑽石體系來分析兩種選定的服務業。
表6–1?在國際性服務業中所評估的國家競爭優勢形態
生產要素—人才儲備不可缺
在服務業的競爭中，生產要素的角色必須依各服務業的國際競爭形式而定。對吸引外國客戶主動前往的服務業而言（前述第一類形式），生產要素通常是成功的關鍵。例如，旅遊業對氣候和地理環境的依賴很深，教育和醫療保健服務則要靠當地人員的訓練和技術。如果服務業務主要是靠母國的設備和人員完成（第二類形式），顯然也應對國內生產要素極為敏感。
但是，對於通過海外辦事處網絡的服務企業（第三類形式）而言，生產要素以外的其他關鍵要素，可能更具影響力。在第三類形式的服務業競爭中，大部分的僱用人員是當地人。因此，母國公司所發展的技術、科技和服務特色退居第二線。需求因素和相關產業則成為這類服務業成敗的決定因素。
而地理位置在一些服務業中亦扮演了相當重要的角色。新加坡修船業實力強勁，與它位居中東和日本之間的重要航線有關。瑞士身處歐洲貿易路線要衝，使它在許多與貿易相關的服務業中獲得成功。與一國所處位置類似的因素是它的時區。倫敦之所以能成為全球金融和貿易中心，條件之一是它處於美洲和亞洲之間的樞紐位置。這表示倫敦的服務企業在上班時間能同時與兩個地區聯繫。
一般說來，母國非技術性和半技術性人工的成本，並不是大多數服務業競爭優勢的重要來源。勞動力密集的服務業，其人工通常由在其他國家的辦事處提供。不過，建築等服務業仍需要低工資國家大規模輸出人工，這就是為何韓國建築業能在某些市場環節贏得國際性成功的原因之一。
專業勞動力價值高？技術性低的人工對服務業競爭的影響不大，而各國的專業性和技術性人才的儲備情形對服務業是否能在國際上競爭的影響則很大。其中商業服務以有關管理戰略、工程或科學領域的高度專業人才尤其重要。
許多服務業在向複雜和專業領域發展時的過程顯示，能創造高級生產要素的環境對服務業競爭越來越重要。以美國為例，它具有強大的國際會計業、管理咨詢業和廣告業，主要依賴為數可觀的MBA畢業生。這樣大規模研究生院水平的商業培訓在其他國家則很少見。美國也擁有專業的酒店管理學校，並培訓大批的電腦程序設計人員，而龐大的保健相關領域研究也使醫療服務業獲益匪淺。英國則擁有一批訓練有素但成本相對較低的工程師和其他方面的技術人員，這是為何英國能在工程業、咨詢業和承包研究服務上吸引外國客戶的重要原因。
一國的語言與人民的語言能力也在很多服務業中扮演重要角色。許多服務需要與外國客戶密集地溝通，而不只是公司內部各單位間的溝通。以英語作為母語對服務性企業極有好處，因為世界上很多地方都說英語，其他大部分地方則將它列為第二語言。前面提過瑞士人精通多種語言，這也是為何瑞士能與英、美並列，成為服務業的主要國際競爭者的重要原因之一。新加坡的英語人口也反映出它發展成為服務業中心的潛力。
多元文化的優勢？不同文化的互動能力對許多服務業而言也很重要。瑞士人的長處不僅體現在語言能力上，還包括對多元文化的熟稔，這些形成了他們在客戶關係上的優勢，這正如瑞士政治中立的作用。瑞典雖然在這些條件上與瑞士相同，但在服務業上卻不如瑞士成功，原因在於瑞典的產業腹地較小、政府的強勢干預（需求條件），以及發展環境不佳（指企業戰略、結構、同業競爭）等因素。
如同製造業，勞動力短缺或工資昂貴是激發服務業自動化和升級的媒介。許多服務業正進行新技術的變革，並與信息系統有密切關聯。信息科技會減少服務所需的勞動力，並使服務作業人員生產率更高。國家的工資偏高也會促使服務性企業運用這些現代化方法。美國早年就具有這項優勢，許多美國服務業迄今還因此受惠。例子之一是，率先借助科技解決接聽服務電話和現場操作人員的高成本問題。
然而，過去10年來，相對於外國企業的表現，美國一些服務業卻逐漸失去創新的動力，可能因素之一就是勞動人口急劇增加，自動化需求的壓力隨之減輕。在瑞典，服務工人的薪水與生產工人差不多，並且比平均薪水高。這使得瑞典在一些產業的自動化服務上遙遙領先於英、美兩國。無須僱人的全自動加油站在瑞典已經相當普遍。可惜的是，瑞典和德國等政府在服務業扮演重要角色的國家，往往因為政府因素，強化了將這些優勢轉換為國際地位的動力。
需求條件—成敗的關鍵
對服務業的國家競爭優勢而言，需求條件可能是當今最具影響力的一個決定性因素。這種情形與20世紀50年代和60年代初期，需求條件在製造性消費商品中扮演的角色很類似。服務業目前正處於快速成長和進步的階段。許多新式服務業正在開創，既有的服務業則在重組和變革。需求條件使這個過程進一步深化。捷足先登者為許多傳統服務業締造了可觀的國家優勢。服務業在這個階段所面臨的變革和結構重組，再次提升了需求條件對國家競爭優勢的重要意義。
需求組合？有些國家由於本身的需求特色，使自己成為孕育國際共同服務的溫床。會形成這種差異，市場結構是主要的影響力。如果本國市場需要的服務種類或方式也是其他國家的需要，該國將因此得到不少好處。例如，美國因為領土遼闊，商務旅行人口眾多，美國的旅館連鎖企業因此學會了如何滿足全球市場中差旅人士的需要，成為全世界的領先者。
大多數的服務業要求企業將服務中心或分支機構設在客戶附近。服務企業如果將以整個國家為市場範圍，它勢必要設置多重分支機構網點。因此，若一個國家的人口集中在各網點，那麼要在該國發展服務事業，企業很容易從母國獲得多元化管理、多定點網絡的經驗。它們與在自己國家只有少數網點的競爭者相比，在國外新增網點是件駕輕就熟的事。
在酒店、租車、工業專用衣物處理和其他服務業中，美國企業必須在國內先發展稠密的網絡，涵蓋成百上千的服務中心或網點。一旦它們整合出管理網絡的經驗，下一步就是建立國外網絡。對英國而言，它以前的殖民地就有同樣的作用。
如果一項服務業所鎖定的市場環節在其他國家只是一個小環節，在該國內卻是一個大環節，該國的企業必將在國際競爭上捷報頻傳，因為它們在這個環節上投注的注意力一定比別國的企業多，而且會更注重創新的速度。意大利建築企業就是很好的例子。意大利地形多丘陵，開闢道路需要開挖隧道和建造橋樑。承包商因此擁有這方面的完備技術，並在類似的海外項目中極為成功。由於林業是芬蘭和瑞典最重要的經濟產業之一，林業管理、木漿與紙廠經營的咨詢服務也是它們具有國際實力的領域。
對國際型的服務業而言，國內市場需求條件還有另一項比較不直接的影響。這個問題如果倒過來看會更清楚；很多有國際旅遊經驗的人都會同意，在發達國家中，英、美兩國的個人服務水平明顯落後於德國、瑞士和日本。但是為什麼英、美兩國的企業反而在很多服務業中更具國際競爭力？
為什麼會形成這個矛盾的現象？各國對「服務觀念」的差異是一個重要的原因。14在美國，自助、講求效率、較低的私人關注、服務人員變動頻繁等，基本上就是美國人生活形態與一般社會架構的寫照。這些需求特徵比起德、日等國認為服務需要高度的個人關注、從容不迫的服務作業以及強調員工在職穩定性的情況，反而更能建立系統化、標準化和品牌形象，並轉為對私人和商業的服務。15另外，美國人在本土頻繁地旅遊和遷徙也有助於服務標準化和建立品牌，使得企業更希望能在任何地方都提供一致的服務保證。
如先前討論過的，系統化和標準化是大型多元化服務性企業開啟經濟規模和其他優勢的鑰匙。這兩大要素也使一貫的服務系統可以被成功地移植到另一個國家。麥當勞就能在作小幅修正後，將經營概念重現海外，並訓練當地員工照此工作。但是，一家日本百貨公司將會發現，它想在其他國家複製在日本時對顧客的高度關注是很困難的。如果只是為了在其他國家複製自己的經營概念，而不得不降低具有本國特色的服務水平，德國或法國的企業家更覺得難以降低服務特性。地中海俱樂部是法國少數幾個重要的國際服務性企業之一，它將自己定位在一個強調提供高水平個人服務的產業環節中競爭。
英、美兩國的服務性企業在海外的成功，暗示了系統化的服務作業事實上能夠滿足國外市場相同環節的需要。這些環節屬於國外市場小規模、成長型的環節，通常又是英、美國內最大的一個環節。瑞士的條件雖然與英、美兩大國剛好相反，但它仍能在服務業上成功，是因為它能鎖定需要高度個人關注和客戶接觸的商業服務。瑞士市場的需求條件也正好符合這種戰略。
如果本國具有挑剔型客戶，就可以打破前述標準化作業優勢的情況。這種客戶的需求可以提前反映或預見其他國家客戶的需要。本國挑剔型的客戶是企業改善服務質量的演練場，也是將進步的服務項目推向海外市場並滿足其需求的驅動力量。比如丹麥的國際服務系統公司（ISS）之所以能成為頂尖的國際清潔服務公司，部分原因在於丹麥國內對工業清潔的需要已從單純的清潔工作，趨向全盤的環境管理。這種需求可以從丹麥規律且密集的環保新聞報道看出該國對環境整體的高度重視。另外，像美國的投資銀行已在併購、槓桿收購和重組的理財服務業進行全球競爭，並促使外商加速採納這樣的做法。
當國家擁有具備國際競爭力的製造業和服務業時，它在相關商業服務中也會有最挑剔的需求。意大利是全世界設計服務業的領導者，因為它在時尚、傢俱和其他高度講究設計的產品方面亦具有領先的地位。美國有世界頂尖的廣告代理商、最先進的廣告媒體，這使得美國在市場調研、市場營銷等有關的服務業中，成為全世界的領先國家。另一個例子是會計業。在會計方面美國人是最挑剔的客戶，原因是美國的會計準則複雜、許多企業地點分散，與其他任何國家相比，更看重財務報表。這些都是美國會計企業成為世界領導者的因素。全世界第一家國際性會計師事務所創建於英國，顯示了英國早年在工業上的主導地位，而國際會計業務也隨著英國的跨國公司向海外發展。像永道、普華、德勤這幾個前「八大」（現已合併為「四大」）的公司都有很深遠的英國傳統。
商業服務的客戶來自各種產業。以會計和廣告業為例，它們的客戶幾乎就是一國經濟內的所有產業。一個國家如果有像美國那麼廣大的產業市場，一定有助於激勵商業服務的企業走向國際競爭。
服務需求的規模和時效？各國對特定服務的需求強度差異頗大。本章在一開始就敘述了造成服務需求成長的一些因素。各國在家庭收入、女性勞動力上的表現也有顯著的不同，有些國家特別重視便利，有些企業則比較不願意將內部服務項目分化出去，這些差別都會影響到服務需求會在何時出現。富裕國家對草地保養和快餐服務的需求較高。而女性就業比例高的國家，則對托兒和其他有關生活便利的私人服務有高度需求。
社會和歷史因素也在服務需求的強度上扮演重要的角色。比如德國人似乎比收入相同的美國人更少花錢購買個人服務。這可能與德國人經歷過長期的經濟困難，進而形成節儉性格有關。瑞士人比較不喜歡冒風險，每人所購買的平均保險額也比其他國家的人民多。在美國，提前消費的情形比起其他所有發達國家更普遍，所以美國信用卡公司像美國運通、萬事達卡、威士卡和大來卡，自然成為主要的國際競爭者。美國企業也是信用報告和調查方面的領導者。
各國在產業和公司戰略上的差異，也會造成它們對商業服務需求的重大差距。由於兼職人工在美國比在其他國家更普遍，因此臨時工服務業在美國有廣大的市場需求。由於消費產業和本土活動的實力，美國企業花在廣告和公關等服務上的金額在國民生產總值中佔有很大的比重。另一個關係服務需求的關鍵要素是，企業向外尋求服務的意願。有些國家的企業就比較喜歡自己解決服務問題。德國企業聘用顧問、維修和其他領域的服務企業就比英、美兩國企業要少，這也可能與德國比較強烈的中央集權傳統有關。
選擇適當的時機是一國服務性企業國際化的關鍵。美國曾經是快餐、臨時工、醫院管理、專業醫療保健服務、管理咨詢和財務顧問等新式服務業萌芽的市場所在，目前仍在這些領域佔有領先地位。瑞典工廠高度自動化，開啟了無人倉儲的高標準安全服務，帶動了這方面市場的早期需求。如今，瑞典企業也擅長為其他國家提供自動化相關的咨詢服務。
服務業和製造業一樣，經常在母國市場飽和時轉戰國際市場。以酒店業和快餐業為例，美國企業就在橫掃整個美國市場之際轉戰海外。當一國的某項產業中出現幾家大型多元化服務業的企業時，往往會加速該國市場的飽和過程。
政府的規範也會影響到服務需求。各國在國有服務業的範圍各有不同。例如，在美國，醫療保健體系大多屬於民營。這套民營體系也使包括醫院管理、家庭護理、退休安養中心、外科診所和健身測試診所等各式各樣的新式醫療保健業能比其他國家率先發展。美國企業也開始將其中部分行業推向國際市場。另一方面，在瑞典、意大利和德國，官方機構在服務業上具有相當的主導力，相關產業很少推廣國際業務。
政府的法令規定也直接影響到一些服務業的需求，這也顯示出政府在服務業國際競爭力上的角色。例如，政府制定的污染標準會決定危險廢棄物清運、清潔服務以及環境檢測服務的需求，稅法會導致租賃業盛行的程度。政府政策不但可能決定新式服務的需求量，並將決定相關需求出現的時機和複雜程度。
國內服務需求的國際化？對許多服務業而言，國內需求能否國際化非常重要。如果本國有相當數量的消費者經常前往外國旅遊，服務企業將因此獲得一項難得的競爭優勢。在這種優勢下，公司建立海外網點的機會便能隨即顯現，並在國外市場享有忠誠的客戶。在這方面，美國的旅館業、租車業和信用卡公司就一直是個受惠者，快餐業和金融服務企業（如美國運通）也獲益匪淺。當日本的旅遊人口越來越可觀時，日本餐廳和旅館業就有希望到國外大力發展。
這種說法同樣可以解釋本國產業中跨國企業繁衍的情況。跨國企業在海外經營的頭幾年，偏好與來自母國的服務業公司合作，其中的好處包括：溝通容易，能彼此體諒及降低合作風險。如此一來，也提升了母國服務性企業在國外市場的需求，加大了進軍海外的早期誘因。這種做法曾影響了美國的會計師事務所、廣告代理商、公關公司和咨詢公司，也多少影響了瑞士的銀行業者。英國人借由大英帝國的基礎和澳大利亞、加拿大、南非等國家和地區維持密切的關係，獲得了相當大的好處。在許多日趨跨國經營的日本企業的提升下，日本銀行與建築企業目前也向國際舞台邁進。
保護主義的盛行使得跨國客戶成為服務業中很重要的客戶群。當地的服務性企業通常為數眾多，並且善於運用政治勢力。所以，服務企業如果能在國外市場擁有母國的忠誠顧客，它在國外生存發展競爭將立於不敗之地。
如果一國能將它的文化、工作方式和規範輸出至國外，也有利於該國服務性企業的國際業務。法律服務業就是一個很好的例子。美國律師事務所在國際上毫無疑問是領導者。美國在國際法律事務上規模最大的貝克·麥肯思律師事務所在1985年時即擁有26家國外分公司。全球規模最大的8家律師事務所當中，美國企業就佔了5家，英國企業有兩家。另外，在全球前二十大律師事務所當中，有11家是美國企業，而5家是英國企業。美、英兩國企業能在國際上成功，部分原因在於它們會隨著客戶走到海外，開拓市場。16但是，它們在海外競爭中佔了一些優勢，因為許多國際商業和財務轉移業務當初是根據美國或英國的法令簽訂的，對這兩個國家的服務企業無疑是開了方便之門。
相關產業與支持性產業—提升效應依然如故
如同製造業的情形，當服務業的相關產業具有國際競爭優勢時，它們會孕育出其他的服務業，這種情形就和製造業提升相關製造業的情形一樣。與信息科技相關的產業就是許多服務業中最重要的一組支持性產業。美國擁有世界級的電腦公司、應接不暇的顧客與套裝軟件經銷商，這樣的優勢也轉移到自動化程度相當高的美國服務業。
當國家能在商品或其他服務方面形成相互依賴的國家優勢時，也會開啟一些服務業的需求。有國際競爭力的產業對相關服務業具有三方面的好處：可以提供母國挑剔的客戶、創造國外的需求市場、提升相關的服務業。
近年來，服務業的多元化趨勢已逐漸展開。在美、英等國出現的大型國際服務性企業正開始在相關領域中取得優勢。強勢的服務企業進入新行業之後，也帶來了它們在系統化方面的優勢。當國內產業結合的腳步加快時，下一個會採取的步驟就是海外擴張。
如酒店業的龍頭萬豪酒店同時也正在空中餐飲和其他食品與接待等相關事業中，獲得全球領先地位。年收入超過5億美元的丹麥國際服務系統公司正從醫院清潔服務朝工業專用衣物處理等領域在國際上尋求一席之地。該國服務業當前所處的發展階段中，基礎堅實的大型服務性企業是創造國家優勢的一大力量。
企業戰略、企業結構、同業競爭—行行出狀元
各國的服務性企業在組織運作上也有一些差異。瑞士企業擅長處理一些重視信任、需要特別謹慎的項目，或是當事人之間複雜的協議談判（如貿易事務）。美國企業則精於系統分析技術的相關領域（如咨詢顧問業），或必須迅速解決問題的產業（如廣告業）。
服務業的聲望也隨各國情形不同而有顯著差別。有些國家的重工業和技術性職業吸引了最優秀的人才，服務業只有敬陪末座。但是，在美國情形剛好相反，任職於咨詢顧問公司或在華爾街工作的人，則享有相當高的聲望。許多最聰明幹練的人才也為服務業所吸引。在英國，咨詢顧問、拍賣以及近年來的金融服務等服務業也是為社會所接受的，然而很多一心要出人頭地、擠入上流社會的年輕人，興趣卻不在這些產業。
當國家能提供不受限制且強勁有力的競爭環境時，就算是在培養世界級服務業的沃土。過去美國「四大」會計師事務所之間的競爭、為數驚人的瑞士銀行，以及陣容龐大的英國保險公司（倫敦勞合社是由多家鬆散結盟但仍相互競爭的公司所組成）就是最好的例證。大多數服務產業的競爭集中在對細節的注重、不斷引進新式服務變革、即時回復客戶的需要等方面。國內的競爭對手仍是這類產業爬升的重要因素。
但若是國內缺乏有效的競爭，該國的服務業將很難在國外成功。以證券業為例，日本的四大競爭者—野村、大和、山一、日興—依靠法律限制新進者，並按規定抽佣金賺取超額利潤，加上日本產業對金融服務並不挑剔等情況，這四大證券商充分享受著母國市場被庇護的地位。但就算它們願意以低成本資金、承擔大額損失的做法換取日本企業的國外業務，它們要在國際競爭中站穩腳跟仍然有一大段長路要走。
從小規模起家？成功的服務產業通常是由小型企業逐步成長所形成的，而非大規模的新進者能一蹴而就。當企業很容易設立新公司並為市場接納時，就表示該國已具有在服務業上發展的優勢。如果企業有能力對所屬的服務事業再投資（很多服務業所需的原始資本並不大），並將它變為多元化企業，同樣也有利於該國服務業的發展。一般而言，服務業是從創業投資基金和股市等資本市場中獲益最大的一個產業領域。美、英兩國都具有這方面的優勢。
由於服務業的公司規模較小，產業結構能有所細分，這兩項優勢使政府較容易介入。各國普遍訂有保護小企業或影響小企業活動的法律規定。如果這些規定會限制服務業引進科技、延緩或限制新式服務業的開發、妨礙地方服務業發展成為全國性服務業、禁止外來競爭，或壓抑國內競爭，那麼這些法律規定就扼殺了該國在相關服務業中產生國際競爭優勢的可能性。
意大利雖然很想開發新的商業模式，但是法規卻造成許多服務領域無法進一步拓展。意大利的法規對開設新網點、營業時間等活動有種種限制。此外，它的貨幣政策也限制了許多重要的外資進入服務業。德國和日本的服務性企業雖然面對相同的難題，但是程度上不及意大利嚴重。
自由而有彈性的競爭環境？這也顯示，國家必須為它的服務業提供自由而有彈性的發展空間。英國能成為一些保險行業的世界領導者，原因之一在於該國制定的法規得宜。倫敦勞合社可能是全世界在開拓產品時受到監管最少的保險機構。該機構通常能自由設定費率和設計新的保險種類，而外國企業則受制於當地的標準並需要依法取得核准，這種差異使倫敦勞合社成為了數十年來該國保險業的唯一創新力量。17瑞士貿易商也因類似的靈活性而受益。服務業要在國際上成功，就需要一個能將公司暴露於開放的國際競爭中，而不是一味禁止國際競爭滲入本國環境。
從政府在服務業中扮演的角色，我們可以看出這個產業的發展成績如何。當政府在服務業中的角色重並且直接介入時，該國服務業的國際地位通常不高。政府大力介入服務活動的國家像意大利、德國和瑞典，在國際性服務業中的地位最弱。
服務業與產業集群
服務業是整個產業集群體中不可或缺的一環。競爭性的服務業有助於孕育或提升供應商和客戶所屬的產業，而競爭性的製造業也會刺激相關的服務業在國際上取得成功。意大利的設計服務企業為國外客戶設計汽車、鞋類、服裝和其他多種產品，它們的實力是發軔於意大利在這些領域的強大製造業。
在這裡舉一個絕佳的例子，顯示服務業在全國的產業集群中是多麼的重要。瑞典的專業船務業企業擅長製造汽車運輸船，或是運送汽車往返於歐洲、北美洲和亞洲之間的特殊船舶，這方面它們可以算是世界級企業。它們的成功是瑞典其他多項國際級產業共同孕育和強化的結果。在瑞典，商業船務本身就有悠久的傳統，但是為了適應國內昂貴的工資成本與亞洲市場的競爭形態，它的船務業必須依靠精湛的船塢技術與專業化船舶的實力，朝更專業化的形態發展。但真正促使船務業能面面俱到的關鍵是瑞典兩家揚名國際的汽車和貨車製造企業—沃爾沃和薩博。沃爾沃與薩博早期輸出許多產品到各國，使瑞典的汽車運輸船企業成為新式、專業船艦的先發積極投資者，並成為相關產業的領導者。另一個在汽車運輸船方面領先的國家則是以出口為導向的日本。
在服務業與產業集群的競爭力方面，有另一個例子可供參考，就是美國的廣告業。美國投注於日用消費品產業上的廣告量，可謂世界之冠，這也使得相關企業成為廣告服務的挑剔型客戶。在美國廣告業的發展中，廣告代理商除了曾在第二次世界大戰後，隨美國日用商品企業前往世界各地發展外，美國本土更致力於發明傳播媒體，建立了悠久的傳統；例如，美國是最先引進電視的國家，並且是早期電子營銷的主要市場。傳播媒體的民營制度、公司的經驗豐富，以及多年前就開始在電視台和廣播電台上自由播放廣告等情形，再次強化了美國廣告代理商的地位。
服務業的產業集群和製造業情況一樣，也有地理集中性。例子之一是倫敦的金融服務和相關產業，而美國波士頓則彙集了諸多形式的咨詢顧問和軟件公司。服務業和製造業的產業集群都會與專業學校合作，要不然就全力投入特定領域具有實力的大學研究計劃。
力量足以左右國家經濟
對各國而言，服務業的國際競爭力能否像製造業的國際成就那麼有價值，一直是個爭議。這些爭議大多針對必須走入外國發展的第三類服務業競爭形式而言。這個問題與政府公共政策的走向（見第12章）有關，但是服務業與國際經濟發展的關係絕對是可以肯定的。許多服務業為國家經濟帶來了希望，不但能提供高效的生產率，而且只需要花很短的時間。與現代科技關係密切的國際服務業更需母國具有高技術的工人和管理人。定制軟件、咨詢顧問和工程服務只是其中的幾個例子。許多服務業（如無破壞性的檢測）以尖端科技操作，還與其他高科技產業的成功息息相關。與製造業投資規模較小的海外市場相比，能在國際市場成功的服務業其實更能吸引外國資金的流入。
此外，服務業也是形成產業集群時不可或缺的一部分，產業集群形成的過程則是創造國家競爭優勢的核心。服務企業提供其他產業所需的技能、技術和支持，國家若是欠缺具有實力的服務業，其國民所得將逐漸受到侵蝕，而其他產業的競爭地位也會節節落後。第二次世界大戰後，許多服務產業的特點和國際化的情形已顯著改變，服務業絕不是傳統刻板的觀念認定的低科技和國內產業。18
同樣，國家的製造業即使再強大，如果服務產業普遍缺乏競爭優勢，仍將嚴重阻礙國家生產率的提高，日本和瑞典等國就處於這種狀態。在各國的就業市場中，服務業都佔有重要比例，若是在發達國家，這項比重會更高。如果服務業的生產率受到抑制、法律規定嚴格、國有制度或其他種種因素造成限制，就意味著一個國家對人均收入的束縛。政府開放服務業進入國內和國際競爭的意義不僅在於提高生產率，還希望能釋放稀有人力資源，因為這些可貴的人力可以分散至其他或更具生產率的產業服務。以瑞典為例，勞動力短缺問題限制了有競爭力的製造企業在瑞典的擴展，但瑞典有絕大部分的人力資源卻被閒置在該國相對欠缺效率的服務業中。
服務業大戰來勢洶洶
許多服務業的國際競爭原則可以借助特定的案例研究加以說明。在最大規模的貿易服務業中，我們以工程業和建築業的例子來解釋，規模較小但受到高度矚目的拍賣業則可以呈現其他重要課題。
從工程建築業談起19
工程服務業主要負責工廠的作業流程、廠房設計和公共工程。工程顧問公司有時也扮演建築監督者的角色，建築服務業則參與實際興建。工程和建築服務有時會由同一家公司提供，但多數情況下它們是分別由不同的企業負責。
與建築作業有關的工程服務（如與小型工廠、倉庫、辦公樓和住宅等相關的業務）多半屬於比較簡單的案例，其國際競爭的意味也不濃。然而，從第二次世界大戰後，這個產業中有關大規模的專案和複雜的工業廠房設備等方面就出現高度化的國際競爭。
美國第一？美國企業一直是工程業和建築業的主要國際競爭者。1987年，美國企業在前250家國際承包商的工程業務當中占24.5%，遙遙領先於日本（13.4%）、意大利（12.4%）、法國（11.6%）、英國（10.7%）、德國（8%）、韓國（2.8%）、荷蘭（1.9%）、瑞士（1.6%）及土耳其（1.1%）。20
美國的大型工程與建築企業發軔於20世紀30年代，主要是興建國內工程。當時美國境內的需求條件對工程和建築產業極為有利。由於美國本土幾乎具有各類型資源的開發產業及許多有國際競爭力的製造業，因此美國工程與建築業得以接觸到難度最大的項目，客戶對多種廠房設備的需求也十分殷切。美國本土在氣候、地形和其他建築條件上的變化極大，又為建築與工程企業提供廣泛且多樣的學習環境。戰後，大量的重建活動更使企業的規模和專業程度快速擴大和提高。
在第二次世界大戰結束前夕，美國幾家大型公司如柏克德、凱洛格等，已經是多種大型工程的設計、管理和建造的高手。它們更利用戰後重建的機會吸收了不少工程科系的畢業生、海軍工程隊與陸軍工程隊的人員。比起其他國家的建築業企業正忙於彼此協調或合作，美國企業間的競爭可說是相當激烈。
抓住戰後重建的機會 戰後初期的百廢待興是美國工程和建築企業進軍海外的一個動力。當歐洲和亞洲許多國家面臨大規模的重建工作時，美國的產業基礎卻大致完好。由於其他國家的工程和建築企業若非規模太小不足勝任，就是工作量已到極限，美國企業因此獲得進入國外市場的機會。美國企業因為具備先進的生產流程與成熟的建築管理技巧，很快就成為國際工程和建築業的主角。
美國企業同時也為其他美國企業設計和建造它們的海外工程，這些美國企業同樣是基於國外需求的增加而在快速國際化。比如美國的礦產和林產公司就是重量級的國外投資者。另外，美國對友邦大規模的援助計劃同樣也有幫助，因為這些援助有時直接關係到美國企業的承包合同。緊接著，美國工程和建築企業也刺激了本國商品的國際銷售業績，其中像卡特彼勒的推土機、奧的斯電梯的升降電梯，以及開利的空調設備更是居功至偉。
美國在工程和建築業方面的主導地位一直延續到20世紀70年代初期。在60年代初期，其他國家的工程與建築企業其實已開始建立規模、培養專業技術。這些國家的重建工作也陸續完成，國內市場則日趨飽和，如意大利、德國、法國和北歐等國家的企業因此開始尋求出口市場，並打開一些國際利基市場。
70年代來臨時，日本的工程和建築業企業開始在國際市場上扮演重要角色。它們的優勢來自於該國鋼鐵等產業開發出來的先進工程技術。日本企業的海外工程許多是針對該國企業的國際市場活動，也可能是由日本企業提供資金，或擁有部分所有權的國際開發項目。這段期間，許多國際工程項目是由日本企業發起的，目的是為確保原材料能順利取得。
諸國高手齊聚 當時的國際市場已經是群雄並起的局面，來自德國、意大利、日本和北歐的工程企業與建築企業，個個都能在需求條件有利的產業環節中表現出色。這些產業環節之所以有利，一方面是因為客戶有國際競爭力，一方面可能是因為當地需求較嚴格。比如北歐的企業擅長建造紙廠、水壩、橋樑、港口和水力發電等廠房設備；意大利企業則根據該國險惡且變化多端的地形所汲取的經驗，專門發展道路和軍事防衛工程。德國企業精於建造化學和冶煉廠。日本企業則在興建鋼鐵廠、船塢、防震建築、鐵路、地鐵和其他大眾運輸系統、水壩（日本電力主要依賴水力發電），以及水上活動設施等方面稱雄。21
能在工程與建築業上成功的國家，也需要技術人員和其他因素的配合。以意大利為例，它在民間工程業方面有堅強的傳統與教育體系。意大利企業在非洲和中東國家特別成功，一則因為這些國家在地理位置上與之鄰近，另外，意大利的帝國殖民色彩不那麼強烈，所以在國外較受歡迎。意大利的企業家是很好的談判者，舊時拜占庭的意大利式法規環境也使他們在與發展中國家做生意時，能得心應手地處理錯綜複雜的問題。他們也很容易適應人生地不熟的環境，更懂得積極利用政府支持發展中國家的機會，提高對意大利產品和服務的需求。
從70年代起，韓國、菲律賓等一些發展中國家和地區的建築也開始在國際建築業中嶄露頭角，其中最積極的是韓國企業。它們從韓國戰後的國內重建中起步，並從美軍基地相關的大型工程案中學習技術。越戰時，韓國人協助越南美軍的經驗成為它們進入國際市場的踏腳石。韓國與其他發展中國家的工程與建築企業之所以能進入國際市場，是因為它們能充分運用意願強但薪水低的人力的優勢。韓國企業就經常擔任發達國家企業的分包商，並漸進地掌握了較簡單的技術，開始管理複雜度較低的工程項目，儼然是接班領導者的模樣。對韓國企業而言，中東戰爭帶來了基本軍事設施的建築熱潮，實在是一個意外收穫。但中東形勢和緩之後，相對也傷害了韓國企業尚未超越初級優勢的競爭力。
基本上，工程業和建築業的發展與競爭闡釋了服務業的國家競爭優勢中，提前的需求、需求浪潮、先進的本土客戶、嚴格的本地需求條件等因素的重要。它們也顯示了服務業和相關製造業間的關係，以及國內高度競爭的推力。成功的國家大多具備完善的工程教育體系。然而，除非企業是來自低薪水的國家，否則生產要素的決定性並不大，尤其當經濟低迷時，過於依賴低薪水優勢的產業會因此衰退。一國能走到高級競爭領域（例如美國企業縱使成本偏高仍能維持強有力的地位），靠的還是國內有利的「鑽石體系」。不過，當其他國家的企業（如日本）有其他產業的國際競爭力支持時，仍可能對美國的競爭優勢產生重大威脅。
拍賣業風潮
在服務業中，工程業和建築業屬於巨型產業，它們的國際營業額幾乎可以和任何製成品匹敵，但是大多數的服務業（或製造業）則走向專業化的路線。例子之一便是拍賣業，這是另一種服務業產生國家競爭優勢的情況。拍賣商經手交易的收藏品，範圍相當廣泛，從畫作和其他藝術品到傢俱、珠寶和瓷器都有。有些拍賣商自己收購收藏品，然後以拍賣的方式賣出。有些拍賣商如知名的英國國際級企業則只擔任中介，代理客戶的拍賣工作，再按慣例從交易雙方賺取中介佣金。拍賣商通常會備妥目錄、宣傳拍賣會活動、保管收藏品並實際主持拍賣。先進的拍賣會不僅有現場出席者，還會有來自世界各地的客戶，以事先出價的方式參與，或在拍賣活動進行時通過電話連線和遠方的客戶競價。
英國的獨特藝術 在全球拍賣業中，主導者是英國的拍賣企業，或一些在英國創辦並設有總部的企業。蘇富比、佳士得、飛利浦與寶龍是前四大公司。它們每年獲利超過10億英鎊，絕大多數交易是英國以外的買主。除了蘇富比是美國投資集團向原英國創辦人買下的企業（總部仍在英國）外，其餘三家都為地道的英國企業。蘇富比、佳士得與飛利浦也在其他國家開設辦事處和展廳，而且在世界各地舉辦拍賣會。寶龍的活動雖然只在倫敦一地，但由它舉辦的拍賣會往往吸引了世界各地的客戶和收藏家。與其他國家規模較小並僅限於國內活動的拍賣企業相比，英國企業就代表了國際拍賣業的世界舞台。
英國曾經是一個財富傲人的國家，國內也聚集了數量龐大的美術收藏品。不過，英國拍賣產業的競爭力並非來自其國內需求。這種情形也同樣出現在擁有藝術傳統的法國與意大利。不過，美國的藝術傳統並不長，卻是採購藝術品的最大勢力。日本人更在80年代末期成為國際拍賣會中的重要客戶。
英國拍賣業的傳統可追溯至數世紀前。更重要的是，當其他國家以懷疑眼光看待拍賣活動時，它在英國卻一直被當成是一種光榮、受尊重的交易方式。
因此，早在20世紀初，英國就已經有數以百計的拍賣商。激烈的競爭也造成領導級的英國拍賣商很早就自詡為商業行為的中間人，而不像其他國家的拍賣商為了追求更高額的利潤，親自參與收購珍藏品。英國拍賣商為了降低資金條件，並未收購珍品，也希望借此原則尊重客戶與賣方立場。22當英國國內收藏品因為遺產稅太高而定期在各拍賣會中出售時，配合此需求的英國拍賣商便迅速培養它們的專業能力與聲譽。
然而，收藏家願意將收藏品送到英國委託拍賣，除了是相信英國拍賣商的聲譽外，也與大英帝國早期的快速擴張有關係。倫敦正是因為大英帝國的發展而成為彙集全球各地奇珍異品的市場。英國拍賣業的另一個優勢是母國的地理位置。英國鄰近歐洲大陸，並且處於美國和亞洲之間，這使得倫敦具有世界中心的吸引力，也強化了倫敦的重要，成為拍賣世界的核心。
用好價錢贏得地位 拍賣業在英國吸引了高水平的人才參與。在英國社會中，商人聲望並不高，但從事與藝術相關的拍賣業卻備受尊重。英國的大學教育系統在工程與商業等實務領域並不積極，卻提供很扎實的藝術培訓。英國當地龐大的博物館和畫廊系統，則提供拍賣業鑒定和估價收藏品所需的專家。
英國拍賣業另一個成功的因素是英國較鬆散的法律規定。在法國、意大利等國家中，藝術品的進出口不但管制嚴格，還得課以重稅。23法國的拍賣人甚至有准公務員身份，而且一定要由法國人擔任重要的拍賣職務，將拍賣從商品估價中分離出來。法國拍賣商雖然因此擁有一個舒適、受保護的生存空間，但在國際競爭上並不成功。
英國的情況正好相反。英國與拍賣業相關的法律可能是全球最不嚴格的國家之一。拍賣品進出口的行政程序不多，也沒有交易增值稅。唯一的例外是珠寶拍賣必須課重稅。因此珠寶拍賣賦稅低的瑞士才會成為全球珠寶拍賣業的中心。英國拍賣商則通過瑞士辦事處進行珠寶拍賣，仍然是瑞士拍賣市場中強勁的對手。
古物新賣 英國拍賣業的競爭力能夠長期不衰，更重要的原因是企業本身擁有悠久且積極的創新記錄。在拍賣業中，如估價、國際交易、活躍的公關和強有力的市場營銷等特徵都是英國人首創。英國本土的高級技術人才、先進的本土客戶及懂得利用拍賣活動的高手，加上寬鬆的法律等，也有助於拍賣企業的創新。最重要的是，英國拍賣業具有「四大」倫敦企業之間的高度競爭。特別是蘇富比與佳士得數十年來一直企圖擊敗對方，任何創新手法很快就被倣傚，而且拍賣人之間挖空心思，只為爭取出售大型不動產和收藏品的權利。慵懶乏味的英國人遇上了拍賣事業，可是一點也不含糊！
拍賣業展現了生產要素在現代化服務業競爭中的微妙角色。拍賣業要有競爭力，需要極為專業的人才、藝術專家組成的核心團體、博物館和民間的龐大藝術收藏、引人造訪的世界中樞位置。這些因素，英國拍賣業通通具備。另外，需求條件和國內市場的競爭也有推波助瀾的效果。
拍賣業也充分表現出法律規範和保護戰略對服務業經營方式與競爭的影響。如同保險與醫療保健等服務業，拍賣業的發展再度證明：政府嚴格的規定和保護政策固然可能會消除國家的顧慮，但無形中也會削弱服務業的國際競爭力。這種情形在製造業更是屢見不鮮。
最後，拍賣業也是相當重視時機的一項產業，因此越早行動，越能鞏固優勢。英國拍賣商以老店的聲望吸引這個市場中的一流客戶，也盡心盡力為提供收藏品的賣方尋求高價。即使英國富甲天下的時代已成過眼雲煙，拍賣業等隨英國全盛時期而興起的產業仍以強勢有力的國際地位，展現英國深厚的競爭力。