第一部分研究基本情況
一、研究背景
2010年的春節，在全國各大城市，國內消費絲毫看不出受到全球經濟危機的影響，展現出一副熱火朝天的消費景象。與2009年一些國家的聖誕節消費情況相比，中國消費市場有點「風景這邊獨好」的感覺。更讓外國人驚歎的是，黃金週期間，境內銀行卡跨行交易額達569億元，近1億筆，比去年春節分別增長47%和25%；銀聯卡境外交易金額同比增長近80%。中國經濟全面復甦已經成為世界各國的共識。
春節消費的主體是女性，且從沒被劃分出來研究，研究中國女性春節消費計劃及消費特點，有助於企業提高春節銷售額。
二、研究區域
研究區域以北京、上海、廣東、浙江、江蘇、山東、河南、湖北、湖南、福建、四川等重點省市為主，按一、二、三線城市標準劃分。
三、樣本構成情況
1.城市比例構成
2.樣本的年齡構成
3.樣本個人收入構成
第二部分2011年春節計劃消費特徵分析
一、如何度過春節
1.是否在現居住地過春節
54.2%的女性選擇在現居住地過春節，45.8%的被訪者選擇回老家。
其中25歲以上的女性隨著收入的逐步提高和家庭建立等原因，在現居住地過春節的比例隨年齡增長有所提高。從城市規模來分，一線和三線城市的被訪者更傾向於在現居住地過春節，而二線城市的被訪者則偏向回老家度過。
2.回老家過年交通方式及預算
43.40%的女性選擇了火車作為回老家的交通工具；
35.80%的女性選擇了長途汽車；
13.70%和10.40%的女性分別選擇飛機和自駕車返家；
75.50%的女性在個人交通成本上選擇了1000元及以下，另外14.60%選擇了1001~2000元。
二、春節出遊計劃
從春節是否選擇去旅遊的數據分析來看，在現居住地過春節的女性被訪者選擇春節去旅遊的比例比較高，佔整體樣本的42.40%；而回老家過春節的，僅有5.50%的女性被訪者選擇春節旅遊。
春節旅遊消費和我們日常旅遊消費有著一定的差異性，春節旅遊更多的是一種情感消費。不同的對象、不同的環境、不同的社會背景都會導致春節旅遊消費的差異性。首先我們從消費者行為進行研究，數據分析顯示春節女性在旅遊消費方面的特徵和趨勢如下：
1.春節準備與哪些人一起去旅遊
29.82%的人春節選擇與配偶去旅遊，由此可見春節去旅遊的大多是已婚女性；
20.52%的人是與朋友出遊。
2.消費者選擇的旅遊目的地的差異化分析
29.77%的女性首選省外游；
21.46%的女性選擇省內游；
17.11%的女性會選擇港澳台線路。
出境遊方面，由於國外旅遊國家對我國遊客消費能力的青睞以及出遊條件的逐步放寬，消費者對國外游的興趣增大，尤以東南亞、日韓和歐洲線路為女士們的主要目的地。
3.春節旅遊計劃天數及花費
40.63%的人認為，春節出遊天數以4~5天最為適宜。這已佔據了春節假期的一半，表明很多人已經放下對傳統春節忙於四處拜年的舊觀念，更希望將節日用於身心的休整。
只有1.04%的被訪者選擇一天游，證明短線一日游已不能滿足女性對春節出遊的需求了。春節旅遊花費的計劃中，主要集中在1001~6000元，占51.56%，這與出遊目的地和天數相對應。
4.春節旅遊出行方式
47.44%的女性選擇自助游，而跟團旅遊和自駕游分別占31.54%、20.75%。由此可見，自助游和自駕游受到越來越多女性的喜愛，其中未婚女性更偏愛自助游。
5.春節旅遊頻率
在計劃春節旅遊的女性中，有43.92%的被訪者選擇每年春節都去旅遊；有32.64%的被訪者選擇2年來一次春節旅遊。由此表明在很多人眼中，春節旅遊消費已成為春節花銷的常規組成部分。
6.春節去旅遊的原因
36.28%女性選擇春節旅遊的原因是工作（學習）壓力大，希望出外散心；難得的長假期也是女性選擇春節去旅遊的考慮因素，占26.04%。
從年齡的角度分析：
20歲以下女性春節旅遊的主要原因是假期時間長及工作（學習）壓力大、放假出外散心，各佔同年齡段女性的42.86%。
20~25歲女性春節旅遊的主要原因是工作（學習）壓力大、放假出外散心，占同年齡段女性的45.21%。
26~30歲及31~35歲女性春節旅遊的主要原因是假期時間長，分別占同年齡段女性的33.70%、33.33%。
36~45歲及45歲以上女性春節旅遊的主要原因是短途旅遊比較方便，分別占同年齡段女性的33.33%。
三、春節計劃消費
1.各級城市春節計劃消費
從區域來看，一、二、三線城市的女性消費者春節計劃消費金額有所差異：
女性的計劃消費金額平均為4001~5000元，其中一線城市占58.33%；二線城市占12.50%；三線城市占29.17%。
大多數女性春節計劃消費501~1000元，佔整體樣本比例的12.5%，其中一線城市占37.88%，二線城市占28.79%，三線城市占33.33%。
從年齡來看：
?春節計劃消費金額在4001~5000元的女性年齡占比如下：
26~30歲占43.75%，20~25歲占33.33%，31~35歲占14.5%，36~45歲占8.33%。
?春節計劃消費金額在501~1000元的女性年齡占比如下：
20~25歲的占74.24%，26~30歲的占13.64%，20歲以下的占10.61%，31~35歲的占1.52%。
?春節計劃消費在10000元以上的，26~30歲的佔大比例：
計劃消費金額在10001~15000元的占60.00%，15001~25000元的占41.67%，25001~30000元的占53.85%，30000元以上的占42.86%。
2.春節各種支出
春節支出中花銷最大的是交際費用，占春節消費的26.24%；其次是紅包和禮品，分別占春節消費金額的20.34%、20.15%。
（1）20歲以下女性的春節花銷占比分析
20歲以下的女性春節主要支出為服飾，佔整體支出的37.50%；其次是禮品及交際費用，分別佔整體支出的25.00%。
（2）20~25歲女性的春節花銷占比分析
20~25歲的女性春節主要支出為交際費用，佔整體支出的30.92%；其次是禮品及服飾，分別佔整體支出的17.94%。在這年齡階段的女性與20歲以下的女性相比，花費在服飾上的費用相對減少了，而不同程度地增加了紅包、旅遊、路費及金銀珠寶的費用。
（3）26~30歲的春節花銷占比分析
26~30歲的女性春節主要支出為禮品費用，佔整體支出的26.42%，其次是紅包及旅遊費用，分別佔整體支出的25.16%、19.50%。在這年齡階段的女性與20~25歲的女性相比，交際費用及服飾費用都在減少，其中服飾的費用降幅很明顯，禮品費用、旅遊費用及紅包費用相應增加。
（4）31~35歲女性的春節花銷占比分析
31~35歲的女性春節主要支出為紅包費用，佔整體支出的30.16%；其次是交際費用及旅遊費用，分別佔整體支出的25.40%、19.05%。在這年齡階段的女性與26~30歲的女性相比，紅包費用及交際費用在增加，禮品費用在減少，服飾費用增幅不明顯。
（5）36~45歲女性的春節花銷占比分析
35~45歲的女性春節主要支出為交際費用，佔整體支出的34.78%；其次是紅包及旅遊費用，分別佔整體支出的26.09%、17.39%。在這年齡階段的女性與31~35歲的女性相比，交際費用及服飾費用增加了，紅包費用、旅遊費用及禮品費用都有了小幅的下降。
（6）45歲以上女性的春節花銷占比分析
45歲以上的女性春節主要支出為禮品費用，佔整體支出的34.00%；其次是紅包及旅遊費用，分別佔整體支出的30.00%、27.25%。在這年齡階段的女性與35~45歲的女性相比，紅包費用及旅遊費用都有所上升，交際費用減幅比較大，服飾費用已不在春節消費計劃內。
3.影響女性春節消費的因素
調研數據顯示，消費者在春節購物時，受個人可支配收入影響的，佔整體樣本的27.46%，而中國人「重視春節消費」的傳統觀念的影響次於當前物價及個人需求，佔整體樣本的16.19%。
一線城市的女性受年終獎影響最大，占一線城市整體樣本的49.68%，其次是個人需求，占一線城市整體樣本的49.15%。
二線城市的女性受年終獎影響最大，佔二線城市整體樣本的31.21%，其次是傳統觀念，佔二線城市整體樣本的29.44%。
三線城市的女性受目前物價影響最大，占三線城市整體樣本的23.78%，其次是個人可支配收入，占三線城市整體樣本的22.87%。
四、年貨購買
1.春節購物女性消費者主要瞭解年貨促銷信息的途徑
一線城市女性消費者主要通過雜誌瞭解年貨的促銷信息，占一線城市整體的10.33%。
二線城市女性消費者主要通過手機信息瞭解年貨的促銷信息，佔二線城市整體的10.76%。
三線城市女性消費者主要通過傳單瞭解年貨的促銷信息，占三線城市整體的11.21%。
2.購買年貨考慮的因素
一線城市有16.37%的女性消費者購買年貨時考慮廣告；其次有13.84%的女性消費者考慮促銷活動。
二線城市有16.34%的女性消費者購買年貨時考慮包裝設計；其次有14.06%的女性消費者考慮朋友或家人的意見。
三線城市有16.69%的女性消費者購買年貨時考慮兆頭；其次有15.07%的女性消費者考慮朋友或家人的意見。
3.女性消費者最喜歡的商家促銷方式
66.13%都選擇打折，而贈品和現金返還分別占13.89%、10.49%，證明帶有打折標籤的商品對女性消費者擁有無可抗拒的吸引力。
而超過八成的女性認為春節的促銷活動會影響其作出非計劃內的消費，難怪眾商家都在瞄著女士們鼓鼓的錢包，為爭奪春節消費市場而絞盡腦汁。
4.女性春節購買年貨的渠道
一線城市的女性第一年貨購買渠道是「海外及港澳台」的占76.00%，渠道是私營店的占22.93%。從兩者的對比可知，一線城市的女性購買年貨更注重質量、價格、品牌，消費者更多為了滿足自己的虛榮心。
在二線城市，海外及港澳台的出現頻率僅有4.00%，而代購占36.36%，網購占32.21%，為主力渠道，可見二線城市女性春節年貨消費趨於理性。
三線城市女性春節主要年貨購買渠道分別是私營店占35.71%和批發市場35.78%，與城市經濟情況匹配，同時也體現了當地女性追求實惠、節儉的消費特點。
五、春節送禮
1.是否打算送禮
當女性被問及在今年春節期間，是否打算饋贈禮品時，84.60%的女性明確表示打算送禮。她們表示春節作為中國的傳統佳節，是一年新的開始，希望在此期間，通過饋贈禮品表達祝福。
2.送禮的預算
在送禮的預算上，我們也可以看出不同的對象、不同的環境，在送禮的花費上也具有一定的差異性。據調研數據顯示，在春節送禮的女性中有93.5%會給老人家購買禮品，給老人家購買禮品的金額占春節購物金額的41.30%，主要購買的品類有保健品，佔整體樣本的20.48%；其次是食品，佔整體樣本的18.69%。
3.根據受禮對象的不同，女性春節選擇禮品的差異性分析
女性春節送禮給不同對像時所選禮品的差異性：
送給上司，選擇的禮品依次是煙酒、購物卡和保健品等。
送給老闆，選擇的禮品依次是保健品、煙酒和購物卡等。
送給生意夥伴，選擇的禮品依次是煙酒、購物卡和金銀珠寶等。
送給長輩，選擇的禮品依次是保健品、食品和煙酒等。
送給小輩，選擇的禮品依次是現金、玩具和食品等。
送給朋友，選擇的禮品依次是食品、特產和購物卡等。
相對而言，女性在選擇禮品時，送給長輩和朋友的選擇品類相對較多；送給老闆和生意夥伴的選擇品類相對較少。