今天我要為大家講的是這個企業形象與員工素養，有很多人可能理解是不是這個商務禮儀的周到與否會影響到這個企業形象的維護？
從公共關係的角度來講，公關的基本宗旨就是所謂內強素質，外塑形象。在市場經濟條件下，任何一個公司企業都必須面對市場的競爭，競爭什麼呢？比爾·蓋茨先生在1998年到北京來，他曾經講了一句話我印象很深，他說對企業來講，企業競爭是形象取勝，企業和企業競爭到最後拼的是形象，而員工呢，員工競爭，你能不能發展，能不能進步或者被淘汰，拼的是素質，所以員工個人素質和企業整體形象是市場經濟條件下任何公司企業必須面對的大問題，二者有因果關係。
商務禮儀從某種意義上來講就是塑造形象的藝術，塑造公司企業和員工個人形象的藝術。一般角度來講，我們講禮儀是尊重別人、尊重自己的技巧，進而言之，商務禮儀的一些功能性的作用最簡單的講就是內強素質，外塑形象。那在日常生活當中一個企業好的形象是如何形成的呢？從理論的角度來講，一個企業的形象和一個老百姓的形象可能還不大是一回事兒，它有因果關係，因為企業形象它不僅是產品服務的形象，有時候也包括員工形象，總體來講企業形象是由知名度和美譽所構成的。
比如我舉個例子，你去吃冰淇淋，如果你要渴了，完成任務那是另外一回事兒，如果要可能的話，你買冰淇淋大概你要選牌子，不同的人根據自己消費能力有不同的選擇，但是一旦不考慮費用的時候，當然人們都奔那個最適合自己口味的或者知名度最高的品牌，這人家講了，說當代城市小資吃冷飲哈根達斯是首選的，在北京是看劇要看小劇場劇，逛書店要逛三聯，它實際上這是個知名度的問題。再者，美譽度，實際上一個人的這個名氣大並不一定都是好名氣，前一段有一個人名氣挺大，但不是好人，但實際上我們知道知名度和美譽度有因果關係，一個企業、一個產品、一項服務要贏得市場，贏得人心首先得有名氣，其次得可持續發展，有好名氣，善始善終，它是怎麼形成的呢？那麼實際上就是有具體操作的技巧了，具體來講，企業的形象它有這樣幾個問題：
第一，理念。
第二，行為。
第三，視覺。
我們稱為CIS理論，我們叫做企業形象可識別理論。
維護企業形象的三要素——理念。
首先，理念要有識別。你這個企業是什麼樣一種理念，國家有理念，這個改革開放以來，我們國家是強調改革開放的中國，和平的中國，發展的中國，最近十六大以來我們黨和政府又反覆強調以人為本的政治，以人為本的國家，以人為本的外交，這是理念。把勞動人民，把人民群眾放在國家的核心的位置，企業也有。
國外和國內的大企業它都有這個理念，但一般來講，如果站在公關和禮儀的角度來講其實還是我們上一講講的問題，擺正位置，端正態度，這個理念是非常重要的，從禮儀的角度來講有兩個重要的法則，一個法則叫什麼呢，叫黃金法則，黃金法則大概是20世紀30年代美國一些著名的學者和專家提出來的，其中叫喚得最厲害的、反覆去鼓吹推銷的這個人是卡耐基先生了，美國著名教育家很多人都讀過他的書，卡耐基先生他用了聖經中新約的一句話來講這個黃金法則，他講什麼呢？你希望別人怎樣對待你，你就應該那樣地首先去如此對待他，其實這個黃金法則我們老百姓倒未必知道來自卡耐基，但實際上很多人是懂這個的，比如老百姓有句成語叫投桃報李，中國老百姓有一句名諺叫做你敬我一尺我敬你一丈，實際上都是黃金法則。在日常工作和交往中，公司企業的來往，個人之間的來往都是一個非常重要的理念，觀念決定思路，思路決定出路，這個問題非常重要。但是黃金法則有兩個特點必須搞清楚：
第一個特點適用範圍是平等交往。
第二個特點用我的話來講就是自我中心，就是說它實際上把自己放在交往的中心，就是我希望你怎樣對待我，我才會怎樣對待你，換而言之，如果我那方面沒需求的話我也可能不如此去對待你了，這個事有的時候是很麻煩的，我們發現很多人人際關係不好或者形象不好，給人家的素質不高這樣的感覺產生，就是這個問題。這黃金法則一般是可以的，它適用於平等，但是倒過來說有時候它就不管用，所以我們在講到企業形象講到理念的時候，還要強調白金法則，這個在國外的營銷人員是非常熟的，白金法則是八十年代美國一個著名的人力資源專家亞歷山德拉博士提出來的，他是搞培訓的，他總結他的培訓經驗，他說他一生之中的成果就是那一句話了，後來人家叫他白金法則。實際上你要是工作過的人，特別是搞服務營銷的人你會有感覺，他是這樣講的，他說別人希望你怎樣對待他，那麼就請你在合法的前提下努力去滿足他，實際上你要把它跟那個黃金法則比一比你就會明白，它有兩個特點：
第一個特點就是我剛才說的交往以對方為中心，不存在我希望人家怎樣對待我，我就怎樣對待他，就是人家希望你怎樣對待他，只要合法你就要努力地去滿足他。實際上這是個理念問題，因為我們過去市場經濟不發達，有人功利性比較強，有人目光比較短淺，素質不高，他總有這樣一個意識，誰伺候誰呀，我憑什麼伺候你呀，為什麼你就挑剔我呀，我有的時候到一些企業去搞培訓或者調研去，經常有人跟我說我們碰上吹毛求疵的顧客怎麼辦？我說在我眼裡沒有吹毛求疵的顧客，只有提要求提得多和不多，高和不高，嚴和不嚴的顧客，只要不違法不亂紀，他有權力提，人家是中心，我給你錢我當然可以提要求，你做不到，你不要做，我家裝修房子我有這個標準，做了做不了，做不了你換，很簡單的道理，那怎麼能叫吹毛求疵呢？實際上為什麼會有這樣的說法，是位置問題，我個人覺得這個企業形象裡面、這個理念的時候是不是能以對方為中心，這非常重要的一個問題，所以形象就是效益，為什麼講形象是效益，因為你這個形象好，社會上接受你，社會公眾接受你，就會跟你形成互動，買你的東西，認你的品牌，接受你的服務，但是你這個理念就不好，你位置都沒有擺正，所以第一個我們講的這個理念。
維護企業形象的三要素——行為。
第二個我們講行為。行為者，所作所為也，言談，話語，舉止，行為，後續服務，市場營銷，各種各樣的情況，當然我們也注意到有的單位這個方面不大注意。比如我有個毛病，我買了大件電器之後，我喜歡按照那個維修電話打過去，為什麼？道理很簡單，其實你要有經驗的話，將來你要買大件，你得注意點，買之前你按照他那個包裝盒或者說明書上那個電話打一打，凡是正規軍，那個電話是一撥就通的，有的公司維修服務電話是打不通的，所以不能上當。這個就是形象，是行為，那就跟我們到有的商場去逛，有時候你感覺不好，一上樓那個電梯都是好的，下來的電梯全在維修，好像是蒙人一把，其實我們下去的時候滿載而歸更需要電梯，行為很重要，個人有時候也有這個問題。