在營銷界流行這樣一句話：三流的推銷員賣產品，一流的推銷員賣結果（產品帶給客戶的好處）。所以在營銷過程中，一定要經常告訴客戶，產品會帶給他哪些好處和利益，對他的工作，對他個人，以及對他的生活都有哪些利益。
我們要從客戶的購買需求角度，而非推銷員的營銷需求角度來考慮問題。如果推銷員賣的是保健品，而推銷員只是介紹自己的保健品都含有哪些成分，客戶一定不感興趣；如果推銷員告訴他自己的產品可以給對方帶來哪些好處，對身體有哪些幫助，客戶就會感興趣。
推銷員的職責在於把產品的特徵通過自己的理解，轉化成客戶能夠感知得到的實際利益。你的產品或服務將如何使他們的生活和工作變得更簡便快捷；如何為他們省時省錢、緩解痛苦、減輕壓力；你的產品或服務能幫助他們解決哪些具體問題……
無論你營銷的是什麼產品，請你找出這種產品帶給客戶的最大的好處是什麼。對客戶來講，只有明白產品會給自己帶來什麼好處、避免什麼麻煩，他才會購買。
不要只是說「我的產品質量好、服務好、信譽好」，這些都是一些非常空洞的東西，不會引起客戶的興趣。你推銷的產品的好處要有一些特點和獨到之處，要能直接讓客戶感受到是他所需要或喜歡的。
一家旅行社的推銷員，這樣向他的一位營銷汽車的客戶推銷旅行社的青島旅行計劃：「你虧待了自己和您的夫人了，」他微笑著說，「生命太短暫了，像您這樣努力工作卻不給自己獎勵是不行的。況且，度完假回來之後，您的狀況會很好，會營銷更多的車來彌補這次的花費。我確信您回來之後，會持續一路向前衝。養精蓄銳一番，您一定會收到意想不到的效果！」
這位推銷員總是強調旅行給客戶帶來的利益和感受，自然會引起客戶的興趣。
6．「變性」萬寶路：將你的產品「釘入」消費者的心中
傷痕纍纍的20世紀，在軍事上震撼全球的是世界大戰，為數兩次，參戰幾十國，結局是兩敗俱傷。而經濟戰，卻是此起彼伏，參戰者有國，也有家，結果是你來我往、愈演愈烈，最終成為跨世紀的「星球大戰」。
經濟戰中，最激動人心的場面就是廣告戰，經濟越發達，廣告越興旺。而廣告戰，就是對客戶心智的爭奪戰。
客戶接受一種商品的模式是：注意——興趣——慾望——行動——滿足。人追求理性，卻永遠受情感的制約，所以廣告才會成為一個如此重要的營銷手段。廣告就像一劑迷幻藥，它注入給客戶的是情緒，而不是邏輯。有人說，廣告是產銷的橋樑，是企業和客戶的「紅娘」，這話一點兒不假。
20世紀60年代早期，菲利普?莫裡斯公司勇敢地把女人的品牌——萬寶路一舉改為男人的品牌，創造了世界最為成功和持久的品牌。隨著世界性戒煙運動的發展，越來越多的「癮君子」脫離了煙草市場，制煙業越來越難以為繼。但世界上最大的煙草公司菲利普?莫裡斯公司的營銷額卻不斷上升，它的名牌產品「萬寶路」1991年創下94億美元營銷額的新紀錄。它的成功，就得益於它出色的營銷戰略——緊緊跟隨客戶的心聲。
該公司創造的「萬寶路」形象不同於一般化的、不分對像地向公眾說教的宣傳手法，而是別出心裁地設計成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他瀟灑地叨著一支「萬寶路」牌香煙，漠然地注視著遠方，極力給人一種「自我選擇、自願吸煙」的感覺。
目前，美國「萬寶路」香煙的產品形象深入人心，以至於一位歐洲土生土長如今供職於紐約的工程師說道：「如果一個美國人打算變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或寶馬；但當一個人想要美國化，他只需抽萬寶路，穿牛仔衣就可以了。」
可見，「萬寶路」已不僅僅是一個品牌的名稱，而成為美國文化的一部分。從這一點來講，「萬寶路」作為一個商業品牌被稱為「世界第一品牌」是毫不誇張的。
然而，「萬寶路」的誕生與發展曾步履維艱，甚至面對過被迫停產的窘境。「萬寶路」的發跡史是最富戲劇性，也最能給人啟迪的一部營銷神話。它的幾度浮沉，一定會給在商海游弋的推銷員以多方面的啟示。
第一，香煙：難以進入愛美女性心中
美國的20年代被稱作是「迷惘的時代」。經過第一次世界大戰的衝擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，並堅持只有拚命享樂才有可能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或像中國清末的公子哥們一樣，沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。
海明威的小說《太陽照常升起》中描寫的男女主人公，就是那個時代青年人的縮影，小說又引導眾多的男女青年紛紛效仿主人公的癲狂狀態。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閒、雅致地銜著一支香煙。
婦女們愈加注意起自己的紅唇，她們精心地化妝，與一個又一個男人「傷心欲絕」地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆；她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏，於是「萬寶路」出世了。
「萬寶路」這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。「MARLBORO」其實是「ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly」的縮寫，意為「唯一讓男人沉迷的，是女人的柔情」。其廣告口號是「像五月的天氣一樣溫和」，為的是爭當女性煙民的「紅顏知己」。
為了表示對女煙民的關懷，莫裡斯公司把「Marlboro」香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。
然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫裡斯心中期待的營銷熱潮始終沒有出現。熱烈的期待，不得不面對現實中尷尬的冷場。
萬寶路從1924年問世一直到20世紀50年代，始終默默無聞。它溫柔細膩的廣告形象，似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印象。這是否意味著廣告營銷上的失敗呢？
20世紀20年代的市場觀念明顯偏重產品經營與客戶利益的考慮，而缺乏以長遠的經營、營銷目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫裡斯的廣告口號「像五月的天氣一樣溫和」顯得過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。
這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類客戶（這裡是婦女）特殊的偏愛，但同時為其未來的發展設置了障礙，使它的消費群難以擴大。
女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們並不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重複消費的次數越多，消費群給製造商帶來的營銷收入就越大。
而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節制得多，故很少有「癮君子」出現。這樣，其重複消費的次數很少，而且難以形成堅固的消費群，所以香煙生產者在女性煙民那裡賺錢的設想總是無疾而終，萬寶路也未能倖免。
在30年代，萬寶路同其他消費品一起，度過了由經濟危機帶來的大蕭條歲月。在這時，它的名字還鮮為人知。
第二次世界大戰爆發以後，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴的出現，可以承諾客戶——過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。
菲利普?莫裡斯公司也忙著給萬寶路配上過濾嘴，希望以此獲得轉機，然而令人失望的是，女性煙民對萬寶路的反應始終很冷淡。
第二，打造全新營銷戰略，獲得男性的認同
抱著心存不甘的心情，菲利普?莫裡斯公司開始考慮重塑形象，公司派專人請利奧?伯內特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，以期打出萬寶路的名氣和銷路。
「讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的『萬寶路』香煙。」利奧?伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。
一個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計劃產生了，產品品質不變，包裝採用當時首創的平開式盒蓋技術，並將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，並以紅色作為外盒主要色彩。
廣告的重大變化是：「萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢」。在廣告中強調萬寶路的男子氣概，吸引了所有愛好追求這種氣概的客戶。
菲利普?莫裡斯公司在開始的時候用過馬車伕、潛水員、農夫等各種行業的男人做廣告男主角，但這個理想中的男子漢最後集中到美國牛仔形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙，渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高捲起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。
這種洗盡女人脂粉味的廣告，於1954年問世，它給萬寶路帶來巨大的財富。僅1954年至1955年間，萬寶路的營銷量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年，其市場佔有率上升到全美第二位。
「他上馬的姿勢、騎馬的神態、遛馬的手勢，這一切必須具有男子漢氣魄。」這就是伯內特使菲利普?莫裡斯公司名噪全球的有力武器———「絕不矯飾的正直的男子漢氣魄」。
從1955年至今的50多年裡，公司從選用那些出名的男子漢模特，最後是經常到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的真正的牛仔。
1987年，伯內特廣告公司的一位創作師克羅姆在西部的一個大牧場拍外景時，發現了一個真正的牛仔，只可惜他肥胖了一點兒，而且留小鬍子，克羅姆最後說服他剃掉了小鬍子，並減了肥，這就是後來萬寶路廣告中頻頻出現的牛仔之一。
菲利普?莫裡斯公司投入千百億美元的廣告費，終於在人們心目中樹起「哪裡有男子漢，哪裡就有萬寶路」的品牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁的牛仔代表了在開拓事業中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的形象。
現在，萬寶路每年在世界上營銷香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬寶路。
第三，捕獲客戶的「芳心」是關鍵
是什麼使名不見經傳的「萬寶路」變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜誌「富比世」專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個萬寶路愛好者。調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，這些使他們感到身心非常愉快。
可是布洛尼克卻懷疑真正使人著迷的不是萬寶路與其他香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是萬寶路廣告給香煙所帶來的感覺上的優越感。
布洛尼克做了個實驗，他向每個自稱熱愛萬寶路味道品質的萬寶路「癮君子」以半價提供萬寶路香煙。這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，並保證質量同商店出售的萬寶路香煙一樣。結果，只有21％的人願意購買。
布洛尼克解釋這種現象說：「煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味、質量同正規包裝的萬寶路一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。」
調查中布洛尼克還注意到，這些萬寶路愛好者每天要將所抽的萬寶路煙拿出口袋20至25次。萬寶路廣告所賦予的形象，已經使萬寶路像服裝、首飾一樣，成為人際交往的一個標誌。
換句話說，萬寶路是靠它獨樹一幟的營銷戰略，靠它著力塑造的產品形象才成為「蠍子拉屎——毒（獨）一份兒」的香餑餑的，根本不是萬寶路香煙本身有什麼特異之處（再怎麼說它也是一種煙，能好到哪裡去）。
從萬寶路兩種風格廣告產生結果的戲劇性轉變中，我們可以看到瞭解客戶內心的真實需求，獲得客戶認可之後的神奇魔力。正是其鮮明的營銷戰略塑造的產品形象增添了產品的認知度，從而使萬寶路成為香煙世界第一品牌。