所有的工作都是一種工作，那就是與人打交道的工作。
——「石油大王」約翰?洛克菲勒
1．營銷之戰，攻心為上
相信我們很多人都聽過這樣一個案例：說，如果有一天可口可樂的工廠被燒掉了，請問可口可樂還在不在了？
一樣在。
為什麼？
第一，被燒掉的工廠不是它的，只是為它做代加工的廠子。全世界的很多地方都有可口可樂的分公司，都有它的工廠。我們中國也有許多公司叫可口可樂公司，但這些公司絕對不是「可口可樂」，它是我們中國的公司跟「可口可樂」合作的產物。
耐克球鞋所有的工廠也都不是它的，它只有標誌和品牌，這叫做虛擬經營。未來的優秀企業都是這樣的：不要工廠，虛擬經營——只做產品研發和品牌推廣。因為只有你站在整個產業鏈的上游，才能獲取最大的收益，如果只是在下游採購原料、生產產品，那你的利潤率會很低。
第二，可口可樂的品牌不在市場上，而在客戶的心裡，所以它無法燒掉——任何優秀的品牌都是在人心裡。
所以，營銷之戰的終極市場在哪裡呢？
美國營銷大師傑克?特勞特說：「商戰是在現有客戶和預期客戶的心智中展開，那裡是你取勝的地方，也是你落敗的地方。」
但很多人自認為擁有質量最好的產品，覺得笑到最後的人一定非自己莫屬，於是滿懷信心地隻身帶著產品開往「前線」。在商戰中經過一次次殊死搏鬥，最終卻沒能殺出一條血路，只得丟盔棄甲、黯然離場……
企業競爭的實質，是客戶心智之爭，而非市場之爭！在市場發展的不同歷史階段，隨著市場競爭環境的不斷變化，營銷的重點各不相同：
在工廠時代，企業競爭的實質是生產能力的高低，是產品之爭，比如在我國的商品短缺時期，只要你能夠生產出質量合格的產品，就不愁賣不出去——那時候是供不應求；
隨著市場經濟和科學技術的發展，企業的生產能力逐步提高，於是我們到了市場時代，這時的競爭焦點，是在解決產品生產的基礎上，進一步掌握市場資源，佔據市場和渠道（只要你能夠把貨「鋪出去」，一般就不愁賣）。那時候是供求平衡；
最後，科技的迅猛發展使我們一腳邁進了營銷之戰的終極階段——「心智時代」，這時候，企業掌握生產、掌握市場都已無法確保贏得客戶，競爭已進入到直接爭奪客戶心智資源的階段——因為這時候，供大於求。
心智時代的企業戰略，主要圍繞兩大步驟展開：
第一，將產品鋪到市場中；
第二，將產品鋪到客戶心中。
能否進入客戶的心中，成為事關企業生死存亡的重大問題。但由於很多企業家沒能摸準這一時代脈搏，結果使得許多企業全然忽視了這一課題。到最後，大量質量完全沒問題的產品從工廠中源源不斷地被生產出來，進入了流通環節——市場。但客戶看著一排排擺滿了同類產品的貨架，挑花了眼。那些始終無法進入客戶心中的產品最終還是退出了歷史的舞台，而生產這些無人問津的產品的企業，終於由於營銷戰略的失敗「關門大吉」了。
我們都知道商場如戰場，都懂得戰爭中「攻心為上，攻城為下」的道理，那為什麼不在發展自己企業的時候，推銷自己產品的時候，運用上這個「放之四海而皆准」的原理呢？！
企業的營銷決策，通常都會涉及資金、技術、人才、渠道等有形資源的評估，但是常常忽視了對一個極其重要的資產的評估，那就是客戶的「心智資源」。要知道，在營銷世界裡沒有客觀現實，也沒有最好的產品，只有一樣東西——客戶心智中的認知，認知即現實，其他皆為虛幻！
經營一家企業、一個品牌，就是經營客戶的心智資源。營銷，不是要琢磨產品，而是要對預期客戶心目中的想法下工夫。
所謂好的產品，很多時候並不意味著是質量最好的產品，而是最被客戶認可的產品。在當今這個同類產品氾濫成災、同質化日益嚴重的「後消費時代」，「酒香不怕巷子深」已經徹底成為過去式了。現在這個時代，對於任何企業來說，賣出去才是硬道理（無論你是賣豆汁焦圈、飛機導彈等有形的產品，還是提供桑拿按摩、修腳理發等無形的服務），否則，您只有歇菜的份兒了！
所以，在「後消費時代」，客戶就是上帝，您必須把這位「上帝」伺候好了，贏得他的「芳心」——搶人心勝過搶市場。
任何企業要想有所發展，必須是一個雙贏的過程：只有你先摸準了客戶的心思，讓他滿意了，你才會有錢賺。所以，營銷不在「我」的心裡，不是企業家、當老闆的說了算；現在是客戶「當家做主」的時代，做生意可不能閉門造車。
其實有很多企業家天天忙著「閉關修煉」，自己一門心思琢磨產品怎麼賣，卻不考慮客戶是怎麼想的，這犯了商家的大忌。
有這樣一個故事：
從前有一個國營白酒廠，廠裡有一個營銷總監，非常善於做營銷。後來他看中國的經濟形勢不錯，一片飄紅，於是就想憑著自己幾十年磨煉出的「一身本領」，自己創一個品牌、自己做老闆，撈筆大的！
所謂「想到不如做到」，有了這個好主意，他立馬騎著那輛跟著老婆陪嫁過來的「永久」到了廠子裡。剛進廠，正好碰見腦滿腸肥的團委書記挺著「懷孕」的肚子往外走。一見書記這副嘴臉，他就氣不打一處來，想道：既然要離開了，還有什麼好顧忌的——都顧忌了大半輩子，也該「孫子變老子」啦！
劈頭蓋臉一頓臭罵之後，他吹著口哨翹腿上車，顛兒了。只剩下一頭霧水的書記站在廠子的鐵門前，幾十年來，他哪裡受過這樣的特殊待遇，幾乎要流下兩行「鐵窗淚」了……
這位營銷總監志得意滿地回到家裡，正好看到有一個電視劇非常火，叫《水滸傳》。裡面有一首歌，劉歡唱的《好漢歌》，裡面有一句歌詞，劉歡唱得很是強悍——「路見不平一聲吼呀」。
「梁山好漢喝了一碗酒，然後是一聲吼……」靈感來了，這個人就用「一聲吼」三個字註冊了一個商標，搞了一個「一聲吼」牌白酒。
然後他就馬上找錢、找人、找廠房，一年之後，連開廠帶出產品，酒終於出來了。這個人欣喜若狂，心想終於可以往回斂錢了。這種激動、忐忑的心情，就跟經過十個月的漫長歲月，終於可以等待將來的某一天會有人叫自己「爹」了一樣。
「一聲吼」牌白酒生產出來之後，他等啊等，盼啊盼，結果，一瓶都沒有賣出去。到最後，廠子關了、錢沒了、風韻不再的老婆也跑了，這人見這種情況有點像他廠裡那位書記被他罵了之後那樣——邏輯停頓了。在他的觀念裡，這樣超現實的事情是根本不會發生在現實世界裡的。
結果一激動，在短暫幾秒鐘的抑鬱之後，他的神經徹底崩潰了——傻了，天天在大街上「一聲吼、一聲吼」地吼著……
為什麼會這樣呢？這個人光是自己琢磨產品，從來不做市場調研，等過了一年酒出來以後，這首歌早就過時了，沒人記得了，更別提他的「一聲吼」牌白酒了！
所以呢，我們通過這個真實的例子可以總結出一條經驗：市場不在你自己心裡，在客戶心裡。不僅是故事當中的這個人得了抑鬱症，我們周圍很多企業家都得抑鬱症，為什麼？因為他們摸不著做企業的門道。
像房地產業講究位置一樣，企業定位的關鍵也是位置！！只不過這個位置是在客戶的心裡罷了。
2．營銷「窺心術」：洞察客戶內心的真實需求
既然搶佔客戶心智，獲得其認可如此重要，那麼，如果我們知道了客戶心智的特點，知道了他們內心的真實需求，豈不是就可以聞風而動、對症下藥了？
一說需求，好像我們大家都知道，不就是客戶願不願意買嘛！
需求，真的這麼簡單，只是由收入、產品性價比等客觀因素決定的？
要瞭解客戶的需求，真的是做做市場調查，看看調查問卷，總結、整理一下就可以了嗎？
完全按照客戶的意見開發出來的新產品，客戶就一定會買單嗎？
某食品企業為了打擊低端競爭對手，同時又不影響企業形象，決定把原來暢銷的某產品降價不降質推向市場。無論是做客戶調查還是做市場測試，結果都大受客戶歡迎。
降價不降質，客戶能不歡迎嗎！
但事實證明，客戶真的不歡迎，結果呢，弄得很嚴重。為什麼會出現這個出人意料的結果呢？原因是這家食品企業不懂客戶的心理：對客戶而言，只要產品以低價入市，他們就想當然地把產品當做低檔貨了，根本不可能得出「降價不降質」的結論！
那他們為什麼又在調查問卷上撒謊呢？
這就是人的心理機制的問題了：當單純地思考時，我們用的是理性思維；當真正行動時，我們會把潛在的感性需求不自覺地加進去。比如美國一直喊「種族平等」，但這個遠大理想恐怕在現在這位黑人總統的任期內，也只能保持在「理想狀態」——可望而不可即。
人，往往是語言的巨人，行動的侏儒。客戶也是人，所以我們就不能對他們「另眼相看」。客戶的「言行不一」，這已經是個普遍現象。一項統計表明，如果企業只是根據各種調研結論進行生產和營銷，90％都失敗了，成功率只有10％。
客戶調研通常隱含著一個重要前提：客戶能夠清晰地表達自己的需求。其實，這個前提是無法成立的。客戶也許能夠清晰地表達出外在的需求，但他根本無法表達出內心深處的、潛在的需求。
正像每個人在戀愛時都有自己的標準，但這種標準總也說不出來，或者不能完整地說出來，就像一句詩說道：「不能說，不能說，一說就錯。」直到有一天，一剎那的邂逅，讓我們將秘密吐露：就是他（她）！
客戶只能表達用他能理解的（或者用調研者引導的）語言和概念，來表述自己的需求。但是，由於客戶的營銷語言和概念極其有限，這不足以讓他們完整地說出自己的真實需求。
比如，客戶說想買便宜商品，其實是要買佔便宜的商品。前一個概念是客戶能夠表述的，後一個概念是客戶不能夠表述的。
可是，客戶調研的理論基礎恰恰是「客戶能夠清楚地表達自己的需求」——這是客戶調查問卷不可信的核心問題之一。
客戶在表述自己的需求時，經常隱含著很多前提條件。比如客戶說要購買10萬元以下的經濟型轎車，這僅僅是已經表述出來的需求，還有很多沒有表述出來的。比如，必須是「三廂車」、「時尚車」、「藍色車」……只有當這些條件同時滿足時，客戶才會產生購買行為。
美國一項研究發現，很多客戶購買轎車時，通常比他們計劃的支出多花10%~30%的錢。反正十幾萬都花了，還怕多花兩三萬嗎？只要朋友或導購員不斷推波助瀾，客戶很容易改變主意。
而這種行為是無法通過對客戶的調研發現的，只有營銷現場的氛圍能夠改變客戶。只要洞察客戶購買大件商品的心理路程，就可以發現這是客戶購買奢侈品的一貫行為。
客戶經常「言行不一」，嘴裡說的經常與消費行為不一致。人就是這樣一種複雜的動物，自己並不能清楚地解釋自己的行為，更不用說用語言表達了。所以，企業在做客戶調查問卷的時候，一定要考慮到上述問題，進而採取一些有針對性的策略，才有可能問出客戶的心裡話。
接下來，在到街上採訪客戶之前，讓我們先看看客戶的心智有什麼特點。知道了他們心裡是怎麼想的，我們才能透過層層「語言陷阱」，洞察他們內心的真實需求，然後在推銷的時候採取相應的、克敵制勝的對策。
第一，心智有限，營銷要「七上八下」
心理學家通過大量調查研究發現，人的心智就好像一個不大的杯子，可以容下的信息極其有限。它只會簡單地記住某一個產品的某一種特性，然後會把所需要的產品做一個分類。
一般情況下客戶對於某一個品類的產品，只能記住七到八種，而趨勢是逐漸減少到兩個相對立的品牌。如想起可樂，就會想到可口可樂和百事可樂，往往很難再想到其他的可樂品牌。