人們一直在回電話，一直在進行約見。只不過，他們回的不是你的電話，約見的也不是你這個推銷員。
——美國營銷大師傑弗裡?吉特默
1．營銷，是價值的傳遞
穿過看似井然有序實則更像迷宮的圖書大廈的各個書架，急急忙忙來到市場營銷類書架，並拋開眾多真真假假的「營銷聖經」，或獨具慧眼或因緣巧合地拿起這本名字似乎還有點意思的《快速成交：一分鐘抓住客戶的營銷妙招》，然後摸摸質感、看看封面、掃掃目錄，翻到這一頁，並堅持讀完前面這幾行有些雲遮霧繞的文字的您，相信必定是「准推銷員」（做營銷已經有些年頭了，這次來書店是想充充電、提高提高自己的專業水平）或「預備推銷員」（還沒真正入門，正在經歷「掃街」這個營銷初級階段；或看著周圍干營銷的收入不菲的同學、朋友，也禁不住孔方兄的誘惑，想下海一試）——但一定不是「骨灰級」推銷員！
因為到了那個級別，已經不需要讀什麼「有形」的書了，已經是無招勝有招、「大千世界，盡藏我心」了！
所以，雖然您可能已經是業內元老、公司元勳了，但營銷這個比殺毒軟件更新速度還要快的行業，您卻不一定真正瞭解。營銷，就是靠一張嘴賣產品和服務嗎？
雖說「隔行如隔山」，但已經「身在此山中」的您，是否會經常為簽不到單而百爪撓心、夜不成寐呢？
也許，正因為「身在此山中」，所以才「不識廬山真面目」。這就好比我們對自己的瞭解，對於自己，您已經真正認識了嗎？正因為我們時時刻刻都是從「我」的角度去看問題、想事情，因此我們往往會因陷入自我而忘記了顧及他人、統籌全局。所以對於您的角色——推銷員，您未必就已經吃準、摸透了。
在這一節，我們先不談推銷員的問題，我們先從整體提綱挈領地去看看這個行業：什麼是營銷。
營銷究竟是什麼呢？
有不少人認為，營銷是一份由一些「特別」的人去完成的「特殊」工作：
男性的外表一定要英俊瀟灑、西裝革履、口若懸河、左右逢源，會喝酒划拳，會唱歌跳舞……
女性的外表一定要羞花閉月、落雁沉魚、風情萬種、眉目傳情，能做到投懷送抱、陪吃陪喝……
這種認為營銷就是陪吃陪喝陪玩的老觀念，對營銷的認識非常淺薄，甚至根本還沒有入門，多是道聽途說、憑空想像而已，不足道哉！
第一，營銷三派
對於營銷，業內人士一般分為三派：
科學派
這派認為，市場營銷是一門科學。因為市場營銷是對現代化大生產及商品經濟條件下工商企業營銷活動經驗的總結和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。這些從多年實戰中得出的抽像原理與方法，一直非常有效地指導著企業營銷活動的開展。
營銷和客服領域的權威專家傑弗裡?吉特默就持這種觀點。他每年為IBM、AT&T、可口可樂、希爾頓酒店、《企業雜誌》、西門子、先達等公司組織150多個培訓項目和營銷會議，他是營銷專欄《營銷方略》的作者，該專欄在美國和歐洲的85家商業報紙上登載，每週讀者350萬人。根據多年從業經驗，他寫出了《營銷聖經》、《營銷紅寶書》、《人脈關係黑寶書》、《積極心態金寶書》、《暢行無阻綠寶書》等一系列暢銷書。
在其最為知名的《營銷聖經》一書中，他這樣說道：我最不能容忍有關「營銷是一門藝術」的說法。這簡直是胡扯！營銷是一門科學。它是一系列條件反射式的可重複的詞、句與理念，它可以驅使潛在客戶進行購買。如同科學一樣，它也需要通過實驗來決定最具可操作性的方法。
藝術派
接下來我們來看看吉特默「最不能容忍」的藝術派的觀點。
藝術派認為，市場營銷不是一門科學，而是一門藝術。
因為真正的營銷不是坐在屋子裡一個人安靜地搞研究、做學問，你必須跟每一個具體的人打交道。就像一部好的作品能夠代表藝術家的風格和氣質一樣，一個項目的順利完成也體現出了一個推銷員的營銷水平和專業態度。在整個營銷過程中，你賣的不僅僅是產品，更是在推銷你自己（如果客戶連他面前的你都不接受，他又怎麼會接受你所提供的產品呢），包括你的風格、態度、精神面貌等。
所以藝術派認為，市場營銷不是一門科學，而是一種教會人們如何作營銷決策、如何與人打交道的藝術。
中和派
顧名思義，中和派認為，市場營銷既是一門理論科學，又是一種行為和藝術。
中和派認為，市場營銷不完全是科學，也不完全是藝術，有時偏向科學，有時偏向藝術：
當收集資料時，盡量用科學方法收集和分析，這時科學成分比較大；
當資料取得以後，要作最後的決定時，這時藝術的成分就大一點兒——由於主要是依據當事人的經驗和主觀判斷，這時便是藝術。
讀到這裡，一些讀者可能就要著急了：你說這麼多這個派、那個派，這麼多虛頭巴腦的理論、概念沒有用，只有能真正解決我現在正面臨的、營銷方面的實際問題才行！
說到這裡就說到重點了。對於任何問題，任何人都可以根據自己的理解提出一種觀點，只要他能夠自圓其說就OK了。所以，觀點之爭沒有任何意義，那個不容置疑、無可辯駁的事實究竟是怎樣的，這才是問題的關鍵。
這就好比我們在動物園裡看到一頭鹿，然後我們指給身邊還沒上學前班的小朋友說：「看哪，一頭鹿，多漂亮！」
但小朋友看看鹿，又皺著眉頭看看你：「哪裡是鹿，明明是一匹馬嘛！」
鹿和馬就是「觀點」，在絕大多數人看來，它是一頭鹿，但一些人就覺得它是馬。我們說它是鹿，是因為我們人類的祖先當初就是這麼給這種動物命名的。而還沒多少知識、概念，還沒被灌輸「定型」的思想的小朋友，他當然可以說它是馬。鹿與馬，都是一種既定的「觀點」，那個活生生的、有生命的動物才是「事實」。
那麼，營銷的「事實」是什麼呢？
第二，營銷的「事實」
說到營銷的「事實」，其實我們首先應該明確一點：營銷，不僅僅是一種發生在商業當中的活動、行為，從廣義上來說，生活當中，處處都有營銷，時時都會遇到營銷。
在2008年的美國總統競選中，奧巴馬先後擊敗強悍的對手希拉裡?克林頓、約翰?凱恩斯，成為美國歷史上第一任黑人總統。為什麼他能擊敗比自己更強大的對手獨佔鰲頭？他有什麼不為人知的秘密武器嗎？
總統的競選，其實也可以看做一場營銷大戰，世界上任何一家企業都可以從奧巴馬的總統競選中學到一些東西。
希拉裡?克林頓得益於與丈夫比爾?克林頓的婚姻，憑借「第一夫人」的頭銜成為美國最出名的女人；約翰?凱恩斯是一個極其出名的戰爭英雄，也是一位可圈可點的資深參議員；奧巴馬看起來充滿劣勢，並不是一個天生的「優質產品」，之前一直默默無聞，比任何對手都年輕，並且是個黑人。
但「產品」好不好，往往不是決定成敗的主導因素，因為營銷戰爭是一場認知之戰，而非產品之戰！所以，以上這些都並不重要，重要的是你的營銷戰略是否準確。
在營銷理論當中，有一個關鍵的原則：要選擇一個「我有的，對手沒有的，市場需要的」簡單而獨特的概念（詞彙），並不斷地重複宣傳這一詞彙，將自己與這一詞彙鎖定起來，進而使這一詞彙佔據在客戶心中。
奧巴馬的營銷策略就是一個詞：CHANGE（變革）。
每一次演說，每一次新聞發佈會，每一次和支持者的會面，在奧巴馬侃侃而談的講台上必然有這樣一個最醒目的標誌：我們得以信賴的變革。
營銷的關鍵，在於佔據一個詞。奧巴馬為什麼能競選成功？首先是營銷策略的成功——變革。無怪乎美國權威營銷雜誌《廣告時代》將奧巴馬評選為「2008的營銷大師」！
奧巴馬通過不斷呼喊「CHANGE」這個英文單詞，十分準確地傳遞出了自己的價值——我正是你們期望已久的，挽狂瀾於既倒的改革者（當然，雖然事實證明，他不是那個力挽狂瀾的巨人，但執政之後的「無為」已經不是本文所要探討的範圍了，我們是要證明他在競選當中的成功是因為營銷策略的成功）！
通過這個例子，我們可以發現：營銷，是價值的傳遞。
在營銷當中，只有你把客戶需要的、自己具備而其他競爭對手不一定具備的獨特價值傳遞出去，人家才會接受你！在這次總統大選中，奧巴馬的客戶（選民）正急切盼望著一位像當年的富蘭克林?羅斯福那樣的「先鋒總統」；而奧巴馬的「有色人種」身份，也正好契合了這一主題——美國歷史上第一位黑人總統。於是，「CHANGE」的營銷口號就在盼望著「見證奇跡的時刻」的客戶眼前，從奧巴馬口中噴薄而出了。
再比如被稱為「時代旗手」的韓寒，他傳遞給大家的價值就是「獨立思考，公民精神，常識傳播」。如果他也像郭敬明一樣「我愛炒作，不愛寫作」，那他也就不是我們眼裡的韓寒了。
時下非常火爆的凡客誠品之所以選擇韓寒做品牌代言人，正是切中了網絡文化的「要穴」。韓寒是目標受眾（一般是年齡跨度在20∼35歲的「70後」、「80後」的新生代。這些人是伴隨著互聯網成長起來的人群，媒介接觸習慣以電腦和手機為主，並且在工作、生活中也不斷和互聯網發生著關聯。他們活躍於社交網站、論壇等網絡互動平台，喜歡「灌水」，發帖轉帖，在網上嬉笑怒罵、厭棄虛偽、諷刺時弊）心中個性率真、代言又相對較少的公眾人物，他因文風犀利、個性獨立、同情弱勢群體而為網友所追捧。其「與眾不同、頗具公民精神」的形象，與凡客誠品一直倡導的「大眾時尚、平民時尚」的主題不謀而合。韓寒的個人形象恰到好處地契合了凡客的企業文化，以他為模板的「凡客體」真實、自然、不說教，契合了互聯網自由民主和娛樂至上的網絡文化。
舉了這些例子，講了這麼多道理，無非是為了說明一點：營銷不是一個簡單交易的問題，它甚至不是產品質量或售後服務的問題，營銷是一個關乎你的身份、你的態度和你的成功的問題；它是一個關於你在多大程度上願意承擔責任，願意幫助他人的問題，而這種對他人的幫助最終也是對自己的幫助；這並不是一種理念或策略，而是一種人生哲學——一種利人與利己攜手同行，先傳遞出客戶需要的價值，進而一步步實現自己價值的人生哲學。
2．除非營銷發生，否則什麼都沒有發生
在上文中我們說到，營銷是價值的傳遞，是一種人生哲學。這是一種大而化之、深而言之的說法，說的是事情的本質和營銷的「事實」。說得更簡單、明瞭，更「日常」，更通俗化一點兒，營銷其實就是向客戶介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。
商品，包括有形的、你正在推銷的商品以及雖無形卻十分重要的你正在提供的服務；滿足客戶特定的需求，是指客戶願望的被滿足，或者客戶特定問題的被解決。而這種滿足或解決，靠的是商品提供的利益，所以在營銷界流行這樣一句話：客戶買的永遠不是產品，他們買的是這個產品背後所能夠帶來的利潤和好處。
比如客戶買太陽鏡，有的是為了耍酷；有的是怕陽光過強，怕瞇著眼睛容易增加眼角的皺紋；有的也許是昨天跟男朋友吵了架哭腫了眼，沒有東西遮著紅腫的眼睛，不方便出門……每個人的特殊需求不一樣，不管是造型多酷的太陽鏡，如果鏡片的顏色比較透光，那麼這副太陽眼鏡提供的耍酷的利益就無法滿足擔心皺紋以及希望遮住紅腫眼睛的後兩位客戶的特殊需求。因此，簡而言之，營銷的定義就是：找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。
既然是特殊利益、特殊需求，營銷就不是口若懸河、不分對像地一股腦兒解說商品的功能，讓客戶沒有說話的餘地。沒有互動，你怎麼可能掌握客戶的特殊需求是什麼呢？