iPad廣告沒有介紹設備本身，而是講述你可以用它做什麼。事實上，iPad的成功不僅來自其漂亮的硬件，也來自其應用程序，用戶可以借此進行各種有趣的活動。最幵始只有數百種應用程序可供免費或低價下載，但很快，應用程序的數量就已成千上萬。你可以玩「憤怒的小鳥」，也可以追蹤股票信息、看電影、閱讀電子書和雜誌、獲知新聞、玩遊戲，消磨大把時光。硬件、軟件和應用程序商店的整合讓一切都變得很簡單。但是，蘋果公司也在對那些想要為iPad開發軟件和內容的外部開發者有控制地開放應用程序商店；這個平台就像一個精心管理和控制的社區花園。
應用程序熱潮始於iPhone。2007年初，iPhone剛剛推出時，沒有外部開發人員開發的應用程序，喬布斯最初也拒絕向外部開發人員開放。他不想讓外人為iPhone創建應用程序，因為這樣可能會把iPhone搞得亂七八糟，讓iPhone感染病毒，或者破壞其完整性。
董事會成員亞瑟·萊文森和一些人主張開放iPhone應用程序。「我給他打了很多電話，遊說他開放應用程序。」萊文森回憶說。如果蘋果不允許開發者製作應用程序，而其他智能手機製造商允許，那麼這實際上就將競爭優勢拱手相讓。蘋果公司營銷總監菲爾·席勒贊同萊文森的說法。「我無法想像，我們能創造出iPhone這樣強大的產品，卻不願意授杈開發者製作應用程序，」席勒回憶道，「我知道消費者會喜歡。」在蘋果公司外部，風險投資家約翰·多爾認為，開放應用程序平台能夠催生出新型創業者，他們會創造出新的服務。
喬布斯一開始拒絕就此進行討論，部分原因是，他認為其團隊沒有精力解決授杈第三方應用程序開發者所涉及的複雜問題。他希望團隊能專注。「於是他根本不願意談論這個問題。」席勒說。但是iPhone推出後不久，他又願意聽取大家就這個問題的爭論。「每談論一次這個話題，史蒂夫就好像更開放了一些。」萊文森表示。在四次董事會會議上，他們都就此問題進行了自由討論。
喬布斯很快就想到了一個兩全其美的好辦法。他將允許外部開發人員編寫應用程序，但是他們必須遵循嚴格的標準，接受蘋果公司的測試和批准，並且只能通過iTunes商店出售自己的應用。這種方法既能獲得授權眾多軟件開發者所帶來的優勢，又能保持足夠的控制，以保護iPhone的完整性和用戶體驗的簡單性。「這找到了一個好的平衡點，絕對是一個最佳解決方案，」萊文森說道，「能帶給我們開放的好處，但同時又保留了端到端的控制。」
2008年7月，iPhone應用程序商店開放；9個月後，下載量就達10億次。2010年4月iPad開始銷售時，應用程序商店已經擁有18.5萬個iPhone應用程序。大多數應用程序也能在iPad上使用，雖然它們並未利用更大的屏幕。但是，不到5個月的時間，就已經出現了2.5萬個專門為iPad編寫的新應用程序。至2011年6月，蘋果應用程序商店中的iPhone和iPad應用程序已達42.5萬個，並且下載量超過140億次。
應用程序商店在一夜之間創造了一個新的產業。創業者們在宿舍、車庫，以及主流媒體企業開發出了許多新的應用程序。約翰·多爾的風投公司成立了iFund基金，提供2億美元為最好的創意進行股權融資。雜誌和報紙看到了最後的希望，他們此前一直免費發佈電子內容，也許能憑借應用程序對電子內容進行收費，就像將精靈收回了魔瓶一樣。富於創新的出版商專門為iPad創造出新的雜誌、書刊和學習材料。例如，曾出版過麥當娜的《性》以及《蜘蛛小姐的茶會》等作品的高端出版社卡拉威（Callaway）決定破釜沉舟，完全放棄印刷業，而專注於利用交互式應用程序進行書籍出版。截至2011年6月，蘋果公司已向應用程序開發者支付了25億美元。
iPad和其他基於應用程序的數碼產品預示著數碼世界的根本性轉變。在網絡發展的第一階段，20世紀80年代，上網通常需要撥號進入一個服務商網絡，如美國在線、CompuServe公司或Prodigy公司，這些服務商會提供一個圍牆網絡「花園」，裡面都是服務商精心挑選組織的內容，同時這些「花園」會有一些出口，更為大膽的用戶可以通過這些出口訪問整個網絡。第二階段始於20世紀90年代初，瀏覽器開始興起，所有人都能利用萬維網超文本傳輸協議，通過瀏覽器瀏覽互聯網上的數十億個網站。雅虎和谷歌等搜索引擎的崛起，使用戶可以輕易地找到自己想要的網站。而iPad的發佈預示著一種新的模式。應用程序就像老式的圍牆花園。創作者能夠為下載它們的用戶提供更多功能。但是應用程序的興起也意味著犧牲網絡的開放性和連接性。應用程序之間不易建立連接，也不易搜索。由於iPad可以同時使用應用程序和網絡瀏覽，因此它同網絡模式並無競爭。但是，它確實為內容創造者和消費者提供了一種替代方案。