第一節 廣告媒介概論
一、廣告媒介的定義
所謂媒介，就是把信息傳輸給社會大眾的工具。媒介又稱為媒體，前者是英文Media的意譯，後者為其音譯，是外來語，在實際工作中已應用多年。
大眾媒介在廣告活動中具有將生產者、經營者的信息（即廣告主的生產產品和勞務信息）傳播給消費者，從而溝通生產者和消費者的信息交流，成為這兩者之間的信息媒介的功能。因此，在廣告活動中，大眾媒介起著廣告媒介的作用。
廣告媒體是指傳遞廣告信息的物體。凡能在廣告主與廣告對像之間起媒介作用的物質都可以稱之為媒介或媒體。
廣告媒體隨著科學技術的進步而日益豐富，正朝著電子化、現代化和藝術空間化的方向發展。目前廣告媒介有數百種，常用的有下述數十種（下述媒介未嚴格按分類排列）：
（一）電子媒介
1．電視 7．幻燈 13．錄像廣告
2．電台 8．有線電視 14．電視報紙
3．電影 9．閉路電視 15．光導纖維
4．電子顯示大屏幕 10．激光廣告 16．電話廣告
5．電動廣告牌 11．衛星廣告 17．傳真廣告
6．擴音機 12．投影廣告
（二）印刷媒體
1．報紙 7．商品目錄
2．雜誌 8．商品說明書
3．電話簿 9．宣傳小冊子 一般郵寄廣告采
4．畫冊、樣本 10．明信片 用這六種類型
5．火車時刻表 11．廣告擴頁
6．票證、標籤廣告 12．掛歷廣告
（三）展示廣告
1．陳列
2．櫥窗
3．門面廣告 售點廣告和POP廣告
4．立式廣告 常用種類
5．活人廣告
6．展銷會（也應當作一種媒介形式）
（四）戶外廣告
1．廣告牌 7．氣球
2．霓虹燈 8．飛艇、飛機、氣球、書雲廣告及煙霧廣告等
3．海報 9．模型（大型）
4．招貼 10．燈箱
5．車廂廣告 11．廣告車（專用）
6．旗幟廣告
（五）其他媒體
1．火柴盒 5．香味廣告
2．手提袋 6．實物饋贈廣告
3．包裝紙 7．禮品廣告
4．購物袋
（註：從目前廣告費和效果來說，電視、廣播、報紙、雜誌被譽為四大媒體。）
二、廣告媒介的分類
廣告媒介的分類，主要有兩種。一種是按其表現形式進行分類，可分為印刷媒介、電訊媒介等；另一種是按其功能分類，可分為三類：視覺媒介、聽覺媒介和視聽兩用媒介。兩種分法都有其合理性，但從對媒介的功能考察角度來看，後一種分法更合理些。因為它是按廣告對人的心理活動的感知過程的影響進行劃分的，而且在製作上，這樣的分類也更具合理性。因此，在本書的討論中採用後一種分法。
1．視覺媒介包括報紙、雜誌、郵遞、海報、傳單、招貼、月曆、售點廣告以及戶外廣告、櫥窗佈置、實物和交通廣告等媒介形式。其主要特點是通過對人的視覺器官的信息刺激，影響人的心理活動中的感覺過程，從而使人留下對所感知的事物的印象。
2．聽覺媒介包括無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等。其主要特點是通過對人的聽覺器官的信息刺激，激發人的心理感知過程，使人留下對所感知的事物的印象。
3．視聽兩用媒介主要包括電視、電影及其他表演形式等。其主要特點是通過對人的聽覺和視覺器官的雙重信息刺激，激發人們的心理感知過程，從而，能使廣告宣傳在觀眾中留下深刻的印象。
不同媒介在廣告活動中所發揮的作用是不同的，原因是多方面的。首先，是媒介的傳播範圍和傳播對象的差別。不同媒介在傳播範圍和傳播對像方面是有差異的，如報紙、電視和廣播就有全國性媒介和地方性媒介之分。此外，如雜誌等，還有不同閱讀對象的分別。其次，是媒介的傳播效率，也有相當的差異。電視、廣播的傳播速度比其他印刷媒介要快捷得多，而在印刷媒介中又以報紙的傳播速度最快，效率最高。這種媒介傳播效率的不同，也是廣告活動中影響媒介選擇的一個要素。第三，針對不同的消費市場和不同層次的消費者的需要，廣告活動對傳播媒介的選擇性也具有不同的要求。針對大眾化的生活用品的廣告活動，必須選擇傳播面寬、傳播效率高的大眾化媒介，而針對一些具有特定的消費階層的商品的廣告宣傳，則需要選擇專業性的、趣味性的、商業性的或地方性媒介。最後，媒介的費用也是影響廣告主的媒介選擇，進而影響媒介在廣告活動中所發揮的作用的一個要素。
各種媒介在廣告活動中所發揮的作用及其所佔據的地位如何，可以從廣告協會每年的廣告費收入總額在各媒介的分配中看出來。
不同的媒介在廣告中所發揮的作用是不同的，因而也在廣告市場中佔據不同的地位。這是由媒介的性質決定的，關於這一點，將在以下的章節中詳加討論。
第二節 視覺媒介
信息傳播的特點，是以人為始點、又以人為終點的一個信息傳遞過程。而人對信息的接收，主要是通過視覺、聽覺或視聽兩用而進行的。因此，媒介對什麼樣的感知器官產生刺激，應是對媒介進行分類的一個標準，這樣，更便於討論媒介之間的差異。據此，把媒介分為了三大類：視覺媒介、聽覺媒介和視聽兩用媒介。
視覺媒介包括報紙、雜誌、直接郵件、海報、招貼、傳單、日曆、售點廣告等各類印刷媒介，以及戶外廣告、實物陳列和櫥窗佈置等媒介類型。總之，凡是利用人眼去接觸、去閱讀便可使人接受信息刺激的媒介，都可稱之為視覺媒介。
一、報紙廣告
世界上最早的報紙是中國漢代的「邸報」。報紙是幾十年、上百年以來始終高居所有廣告媒介首位的廣告媒介。報紙本身也有全國性、區域性和地方性之分。按其內容有綜合性和專業性之分。按其出版週期，則可分為日報、晚報、週報和旬報等。
1．報紙的優點：
根據報紙在編輯、發行、內容和印刷四個方面的情況，對其功能進行研究，可以發現許多特點。在編輯方面，報紙主要有三個方面的優勢：
第一，報紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進行選擇和利用。凡是要向消費者作詳細介紹的廣告，利用報紙作廣告是極為有利的。因為報紙可提供大版面的廣告刊位，可以詳細地刊登廣告內容，或作具有相當聲勢的廣告宣傳。由於報紙具有相當強的解釋能力，因此，近年來在新產品上市或進行企業形象宣傳時，使用全頁整版廣告的事例增多。
第二，報紙由於具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。新聞與廣告的混排可以增加廣告的閱讀力，對廣告功效的發揮有直接的影響。
第三，報紙由於編排靈活，對廣告改稿或換稿都比較方便。一般在報社開機印報前或在製版前趕到報社，即可對發現有錯的廣告進行更改或撤換。而且，報紙截稿期較晚，一般廣告稿在開印前幾個小時送達，即可保證準時印出。報紙在編輯上的這些特點，給廣告主和廣告專業公司提供了極大的方便。報紙在內容方面，在三個方面可以增進讀者的信任。
第一，報紙的新聞性和準確可信度，是其他媒介無法比擬的。由於讀者對報紙的信任，無形中也使報紙廣告顯示出準確性和可信任程度，提高了讀者的信心。報紙的信譽，對報紙廣告來說是至關重要的。一般而言，嚴肅而公證的報紙可信度高，廣告效率也好；而不嚴肅的和有失公允的報紙，因為其在公眾中的可信度極差，而致使讀者對其廣告也附帶產生不信任情緒，使廣告的效益降低。
第二，報紙的權威性使讀者產生信賴感。許多報紙都經常為政府或社會團體發佈公告，這在無形之中提高了報紙的社會地位，使之更具權威性，從而對公眾產生強大的影響力，增加了讀者對報紙的信任情緒。在這種情況下，報紙廣告也就被賦予了權威性意義，可以大大地加深讀者對廣告內容的信任。
第三，報紙具有保存價值，其內容無閱讀時間的限制。讀者可以快速閱讀，一翻而過，也可以細細品味，甚至加以剪存。
在印刷方面，印刷精細的廣告可以把商品和服務的特點逼真地反映出來，尤其是彩印報紙，更能增強廣告效果。清晰、整潔的印刷畫面對讀者具有情感上的影響力。同時，由於畫面逼真，因而能對消費者產生強烈的勸誘力，刺激其購買慾望。此外，報紙具有永久保存的價值，其廣告宣傳可作為人們查找翻閱的憑證。報紙在發行方面的特點，對廣告宣傳是最有價值的。
第一，發行面廣，投遞迅速、準確。每份報紙都有自己的發行網和發行對象，報紙印出之後能夠迅速地通過郵電部門投遞到讀者手中。它的影響面也寬，使廣告能充分地發揮作用。
第二，報紙的發行地區和發行對像明確，因此選擇性較強。由於現代商業具有分區銷售和分階層銷售的特點，報紙在發行上的這一優點完全可為廣告主所利用。報紙的發行區域明確、發行對像明確、發行密度高的特點，對廣告宣傳很有價值的。
第三，報紙發行範圍廣泛，尤其是綜合性報紙，其覆蓋面涉及眾多讀者階層，適合於任何一種商品和服務的廣告宣傳活動。報紙的大眾化特點適合於任何階層的讀者，並且由於報價低廉，讀者的數量也多。
第四，報紙具有準確的時效性。由於報紙是出版頻率高和定時出版的刊物，因此，信息的傳遞準確而及時。尤其對於時效性要求強的廣告宣傳，報紙的這一特點是很有價值的。
2．報紙的缺點
對於廣告宣傳，報紙也具有不可克服的缺點。在發行方面，由於報紙出報頻繁，使每張報紙發揮的時效性都很短，很多讀者在翻閱一遍之後即順手棄置一邊。而且由於順時接替，前一天的報紙在當天即成歷史，再發揮廣告效果的機會不多。在編輯方面，由於受版面限制，經常造成同一版面的廣告擁擠，影響讀者的閱讀。在內容方面，一是無法對文盲產生廣告效果，另是由於現代社會的人生活節奏都很快，無法對報紙進行詳細閱讀，造成廣告浪費。此外，由於現代商業消費的階層化，報紙又具有覆蓋面廣、讀者層面多的特點，容易造成廣告費浪費。
對這些缺點，有些可採取適當的辦法進行補償。如在編輯方面，採用梯形編排法、疏密編排法、同類商品歸類編排法和分類廣告編排法等，可以相應地提高讀者對廣告的閱讀率。同時，在內容方面，可以通過簡潔廣告文字、增加廣告畫面面積、增強廣告設計的吸引力來增加讀者對廣告的閱讀率。此外，在印刷方面，可以採用套色印刷或彩色印刷工藝。據歐美廣告界的研究證明，套色印刷廣告可比黑白廣告增加50％的注意率，而彩色廣告又可增加30％的注意率。
3．報紙廣告的製作
迄今為止，在近100年間，報紙一直雄居廣告媒介的榜首。這證明報紙作為廣告媒介是有其優勢的。關鍵在於，創
作什麼樣的廣告作品能夠充分地發揮報紙的優勢而避其所短，在這方面有一些基本的技巧。
（1）使用佔優勢的廣告因素。實踐證明，報紙廣告在進行較好的設計和使用較大的版面時，可以在很大程度上導致讀者的增多。因此在報紙廣告中，在設計技巧上引用具有突破性的創意是很重要的。
（2）保持統一的風格。成功的廣告往往具有始終如一的基調風格。如一個廠家為其生產的多種產品做廣告宣傳，或為某一產品而做的多項廣告宣傳，都保持統一的風格。這樣的做法既能突出企業形象，又具有加強讀者印象的競爭性作用，使讀者一望而知是某廠家的廣告。這種做法在對外廣告宣傳中具有長遠的戰略性意義。
（3）明確廣告對象。人們的愛好和興趣往往同年齡、性別、身份和所處的社會階層有關。創作廣告時，必須首先明確廣告對象的有關基本情況，從而有意識地使廣告內容具有相適應的傾向性。
（4）使用突出而醒目的標題。廣告創作應該將所宣傳的商品的主要好處和特點放入能引起興趣的標題之中，以便讀者看到廣告標題後能對自己提出的有關問題，如「它跟我有什麼關係」，「能給我帶來點什麼」，作出初步的解答，並使其有興趣繼續閱讀廣告的全文。標題應該能挑起人們的某些基本欲求，如安全、好玩、省時、有利於健康、時尚和流行等。
（5）採取簡潔明快的構圖。報紙廣告因為印刷製作的原因，廣告構圖不應太複雜，而應盡量簡化，能引導讀者按照正常順序讀完全文。廣告構圖的內容，從標題、圖片、解釋詞、價格，直到名稱地址，都應有統一的格局，避免使用過多的不同字體，盡量不用異體字，避免過分的花邊修飾和反白版圖，不要因此而分散人們的注意。另外，構圖佈局要疏密有致，不要使圖片和文字擁擠畫面。
（6）內容要完整。報紙廣告的優勢之一就是能夠做詳盡的說明。在報紙廣告的創作中應充分利用這一優勢，詳盡地說明廣告產品或勞務的利益特點。此外，在廣告中還必須說明產品的售價及與用戶經濟利益有關的指標。這樣可以使廣告更引人注目。
（7）不要在廣告中故弄玄虛或賣弄聰明，這樣會使廣告的宣傳效果適得其反。開門見山的標題和廣告主題內容往往比要花槍的廣告效果要好。因為人們並不相信也不欣賞廣告中所賣弄的聰明，恰恰相反，對故弄玄虛和賣弄聰明一般人都有反感。
（8）連續刊登。從廣告心理學角度來看，報紙廣告應講究頻率，連續刊登的效果較為明顯，報紙有新聞性和時效性的特點，連續刊登廣告可以給已接觸廣告的人加深印象的機會，同時又給未留意廣告的人以更多的接觸機會。但廣告內容要有計劃地變動，可以運用均衡發佈、集中發佈策略，增加讀者的新鮮感、也可運用標題、圖形、形式、內容的系列設計策略，使靜態廣告具有動態的連續性。
（9）版面大小、位置安排要科學。廣告版面越大，注意率越高，自然效果越好，但廣告費也越貴。因此要根據財務和實際需要安排版面。一般來說，初次廣告刊登大一點好，後續廣告逐漸縮小。換句話說，告知性、節日性廣告使用大版面，提醒性、日常性廣告使用小版面。
廣告刊登位置是很講究的。第一版引人注目，效果最佳，其他各版插頁、加縫位置逐減。廣告位置不同，效果不同，費用也不同。同一版內不同的位置效果也不一樣。位置符合讀者目光落眼位置和視光規律的，效果明顯。讀者視線流動規律是注意力值左比右人，上比下大，中比上、下大。整版注意值100％，版面注意值分配如下：
4．如何選擇報紙做廣告
對於廣告公司或廣告主來說，選擇合適的報紙做廣告是很重要的課題。對報紙進行選擇，主要從這幾個方面來考慮：目標市場、報紙發行量和發行範圍、報紙的信譽、編輯水平和印刷技術。
根據目標市場情況，對報紙進行選擇是很重要的。一般而言、大眾化的和生產量大的或銷售對像分佈廣的產品，可以選擇全國性報紙做廣告，而地區性產品成用戶集中的產品，則一般應選擇地方性報紙做廣告。
在決定選用全國性報紙或地方性報紙做廣告之後，對於具體選擇哪一家報紙做廣告，就得開始考察報紙本身的情況。因為，往往同一類型的報紙在全國或某一地區有好幾家，要從中進行選擇，就得考慮其發行量、發行範圍、發行對像內容，同時，還得考慮報紙的信譽水平、編輯水平和印刷水平等因素。報紙的發行量和發行範圍直接關係到廣告宣傳所產生的廣告效果及廣告宣傳的影響面。發行量大、分佈廣的報紙，影響面寬，其廣告效果也好；反之，則影響面很窄，廣告效果小。發行量的層次分佈也是一個至關重要的內容，尤其在報紙的專業化發展趨勢愈演愈烈的情況下，不同性質的報紙其讀者層面分佈是不同的，因此，要根據產品目標消費者所在的階層情況進行選擇。
一家報紙是否嚴肅公正，是否在讀者中具有權威性和信任感，對廣告宣傳是很重要的。信譽好的報紙由於具有很好的權威性，在讀者中享有很高的信譽，讀者便會對其內容產生信任感，從而對其所刊載的廣告內容也產生信任感，使廣告的宣傳效果增加；反之，如果報紙的信譽不好，讀者對其缺乏信任，則連帶會對其刊載的廣告內容也產生不信任情緒，從而影響廣告的宣傳效果。
此外，報紙的編輯水平和印刷水平對報紙廣告的影響也是很大的。好的編輯工作，可以使報紙版面增加活力和美感，加強對讀者的吸引力，使讀者產生美好、愉悅的情感；而編輯水平低的報紙，則會因為版面單調、雜亂而使讀者產生厭煩情緒，從而影響對報紙的閱讀。同樣地，印刷水平高的報社印出來的報紙清晰、整潔、精緻，可以增進讀者的閱讀興趣；相反，印刷質量不好的報紙，則因為其粗糙、模糊而使讀者產生厭煩情緒，對報紙不願閱讀，對報紙廣告的宣傳效果就會有很大的影響。
二、雜誌廣告
雜誌是視覺媒介中比較重要的媒介。雜誌可以按其內容分為綜合性雜誌、專業性雜誌和生活雜誌；按其出版週期則可分為週刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊及年度報告等；而按其發行範圍又可分為國際性雜誌、全國性雜誌、地區性雜誌等。
1．雜誌的功能特點同報紙一樣，作為印刷廣告媒介，雜誌也具有許多優點。
第一，雜誌具有比報紙優越得多的可保存性，因而有效時間長，沒有閱讀時間的限制。這樣，雜誌廣告的時效性也就很長。同時，雜誌的傳閱率也比報紙高。
第二，雜誌的發行量大，發行面廣。許多雜誌具有全國性影響，有的甚至有世界性影響，經常在大範圍內發行和銷售。運用這一優勢，對全國性的商品或服務的廣告宣傳，雜誌廣告無疑佔有優勢。
第三，雜誌的編輯精細，印刷精美。雜誌廣告的編輯極少不規則地劃分面積，力求整齊統一，這樣可以爭取讀者的閱讀，提高其閱讀興趣。同時，由於雜誌應用優良的印刷技術進行印刷，用紙也講究，一般為高級道林紙，因此，雜誌廣告具有精良、高級的特色。精美的印刷品無疑可以使讀者在閱讀時感到是一種高尚的藝術享受。它還具有較好的形象表示手段來表現商品的色彩、質感等。
第四，雜誌可利用的篇幅多，沒有限制，可供廣告主選擇，並施展廣告設計技巧。封頁、內頁及插頁都可做廣告之用，而且，對廣告的位置、可機動安排，可以突出廣告內容，激發讀者的閱讀興趣。同時，對廣告內容的安排，可做多種技巧性變化，如折頁、插頁、連頁、變形等，吸引讀者的注意。
第五，專業性雜誌由於具有固定的讀者層面，可以使廣告宣傳深入某一專業行業。目前，雜誌的專業化傾向也發展得很快，如醫學雜誌、科普雜誌、各種技術雜誌等，其發行對象是特定的社會階層或群體。因此，對特定消費階層的商品而言，在專業雜誌上做廣告具有突出的針對性，適於廣告對象的理解力，能產生深入的宣傳效果，而很少有廣告浪費。
2．雜誌的局限性
雜誌具有可同報紙相比的優越性，但在實際中，雜誌廣告的刊發量遠遠地小於報紙，主要是因為雜誌存在許多缺陷。
首先，雜誌的時效性不強。因為其出版週期長，少則七八天，多則半年，因此，不能刊載具有時間性要求的廣告。同時，雜誌在編輯方面具有截稿日期早的特點，這也使雜誌難以接受有時間性要求的廣告。大多數雜誌的截稿日期大約要提前一個月，即使是週刊，截稿日期也要提前一兩個星期，因此，雜誌不能像報紙那樣爭取有時間性要求的廣告。
其次，現代商業服務越來越地方化和區域化，產品的地方分片銷售機會遠比全國性銷售機會多。尤其對於不發達地區，商業消費相對集中，這在一定程度上限制了雜誌廣告的發展。因為在這種情況下，雜誌廣告的全國性發行會造成廣告浪費。而且，具有全國性銷售力的產品確實很少。
第三，不少綜合性雜誌由於缺少專業化特色，又缺乏廣泛的影響力，因而為廣告主所忽視。由於具有廣泛影響力的雜誌為數過少，而一般水平雜誌偏多，因此，廣告宣傳的效果不是很突出。在與其他廣告媒介進行競爭時，缺乏競爭力，難以攬到廣告客戶。
第四，專業雜誌專業性強，讀者有一定限制，廣告刊登選擇面小。比如食品廣告登在機械雜誌上，效果一定不會好。
3．雜誌廣告的創作
同報紙廣告一樣，雜誌廣告的製作要求能夠充分地利用雜誌媒介的優勢，而避免其缺陷。因此，在廣告創作方面也相應地有一定的技巧：
（1）使用佔優勢的廣告因素，如盡量製作整版廣告，在必要時不妨製作跨頁廣告。另外，雜誌中最引人注意的地方是封底，其次是封二、封三，再次是中心插頁，其他頁碼的引人注意程度，隨著頁碼向中間的過渡，其注目程度越差。但是，若在中心插頁做跨頁廣告，則是相當引人注目。因此要講求科學利用版面版位，設計形式多樣化。
（2）運用精美的設計。由於雜誌具有印刷精美、編排細緻整齊的特點，因此，必須切實注意廣告構圖、設計的精細。最好能使用質感細膩的照片。這樣圖文並茂、色彩鮮明逼真的商品形象容易引人注目，激發購買興趣。這是專業廣告製作時應嚴格考慮的問題。
（3）運用專業化設計技術。由於雜誌具有專業性或階層性的讀者群，具有相對穩定的知識結果和欣賞習慣，因此，應用專業化的設計可以使之產生親切感，使人更容易接受，並產生深刻印象。
（4）使用突出而醒目的廣告主題，使廣告具有鮮明的針對性和非凡的吸引力。
（5）應用藝術化的形象語言說明產品或勞務的利益特點。雜誌同報紙廣告一樣，具有可保存性和可重複閱讀的特點，並具有充足的版面，可對廣告產品或勞務作詳細的說明，因此，可以照顧到廣告的信息內容的完備性。同時，廣告的文字必須淺白易懂，用藝術化的語言形象地宣傳廣告產品的優點，以吸引買主。應盡量避免用艱澀難懂或枯燥無味的語言，避免消費者不理解廣告內容的現象發生。
（6）運用對比。在雜誌上運用對比比在報紙上要方便得多。因為雜誌的印刷質量都十分精美，不管是印刷彩色圖片還是黑白圖片，都能保證廣告構圖的精細和有質感。現代雜誌又多以彩色印刷為主，因此，在廣告創作中，運用色彩的對比、構圖的對比、大小的對比、在黑白中套彩色或在彩色中運用黑白對比、都可達到突出廣告的效果。
雜誌的選擇，其基本條件同報紙相似。一般而言，專業性的產品選擇專業雜誌做廣告為宜；大眾化的日常生活用品和娛樂用品可選擇生活性雜誌或具有廣泛影響的綜合性雜誌做廣告。這樣，可以有針對性地進行廣告宣傳，以便取得較好的廣告效果。
三、郵寄廣告
郵寄廣告又稱直接函件。可分為銷售函件、商品目錄、樘品說明書、小冊子、名片、明信片以及傳單等多種形式。銷售函件是一種十分簡單的推銷商品的信件。商品目錄是將商品的各種形式印在紙上、供有意購買者參考選擇的宣傳品。商品說明書是指單頁或幾貝不須裝訂的說明書，大多印刷精美。小冊子則是裝訂簡單、開本很小的產品說明書，多為32開本或64開本，編印精美。明信片則是利用郵局購買的明信片（單張），打上或寫上商品及商店的有關供應情況，郵寄給客戶的商品介紹。傳單則是印刷普遍、編製簡單的商品介紹。郵寄函件的作用多是為了直接向消費者推銷商品，以取得直接銷售或郵寄銷售的效果。
郵寄廣告在各類媒介中具有與眾不同的功能。如果對郵件進行精心設計，運用恰當，往往可以取得相當好的效果。其特點主要表現在以下幾個方面：（1）郵寄廣告具有針對性，廣告主可以對廣告活動進行自我控制，可以有針對性地選擇對像；（2）郵寄廣告是針對具體的個人或具體的單位的，因此，具有「私交」性質，可以產生親切感；（3）不會引起與同類產品的直接競爭；（4）不受時間和地域限制，可以有針對性地選擇廣告時間和地區，也不受篇幅的限制，可以較為生動地詳細表達產品的信息內容；（5）郵寄廣告可以進行征答活動，從而促成真實可信的信息反饋；（6）有的放矢，準確性高，且製作簡單，費用便宜；（7）可為顧客安排方便的購買方式。由於郵寄廣告所掌握的是直接用戶，生產廠家不易受中間商的控制，因而它在現實中越來越受到廣告主的重視，成為超越雜誌的第二大印刷媒介。尤其是現代郵電事業的發展，更為郵寄廣告提供了充分的發展餘地。
直接郵寄作為廣告媒介也還存在不少缺陷。因此，在具體的應用中，應該注意技巧性的運用，克服其缺陷。郵寄函件的廣告技巧，主要有：
（1）設計精美的信封，在信封反面寫上主要內容簡介，可以提高開閱率。信封上的地址、收信人姓名要寫工整。
（2）仔細撰寫信的正文，並在信的開頭寫上收閱者的姓名，這樣可以增加親切感，對讀者產生強烈的吸引力。
（3）重複郵寄，這樣可以加深印象。
在寫作廣告的內文時，千萬要對消費者持尊重態度，切忌用命令式口氣或生硬地催促其購買，以免產生反感。郵寄廣告的成功與否，關鍵在於所選定的對象是否恰當。必須在準備階段就確定應該寄給誰，瞭解其姓名和地址，同時瞭解收件人是否有希望成為購買者。在設計方面也要精心編排，這樣才可能由於其精良而使收信人產生興趣，並予以收藏保存。另外，還應注意，郵遞廣告最好包括一封給讀者的信函，並附上徵求意見表或定貨單（反饋表）。收到回信要及時答覆處理。
四、售點廣告
售點廣告，英文簡寫為POP，一般佈置在各地零售店的店內及店門口。這是一種最近十幾年發展起來的廣告形式，運用已很普遍。
售點廣告是一種陳列式廣告，可分為立式、懸掛式、櫃台式和牆壁式四種。其主要功能是利用商品銷售點的時空，強烈地吸引顧客，促進消費者產生購買動機。
售點廣告具有小型化的特點，製作簡單，成本低廉，又能在最確切的銷售地發揮作用。首先，售點廣告可以提醒消費者購買已有印象的商品，並進行指牌認購。尤其是在報紙、電視等大眾化媒介對產品已進行廣告宣傳之後，更能發揮其配合宣傳的作用。其次，可以美化零售商店，增加零售點對顧客的吸引力，並烘托銷售氣氛。第三，這種廣告形式由於簡單易懂，便於識別，適合於不同階層的消費者，長期重複出現，可以加深消費者對產品的印象，具有廣泛性和時效性，能起到無聲推銷的作用。POP廣告是促成購買的最後一個勸說者，應得到足夠的重視。
售點廣告的運用能否成功，關鍵在於廣告畫面的設計能否簡潔鮮明地傳達信息，塑造優美的形象，使之富於動人的感染力。售點廣告是直接溝通顧客和商品的小型廣告，在設計技巧上與其他廣告有些不同之處：
（1）必須特別注重現場廣告的心理攻勢。因售點廣告具有直接促銷的作用，設計者必須著力於研究店舖環境與商品的性質、以及顧客的需求和心理，以求有的放矢地表現最能打動顧客的內容。售點廣告的文圖必須有針對性地、簡明扼要地表示出商品的益處、優點、特點等內容。
（2）造型簡練，設計醒目。因售點廣告體積小，容量有限，要想將其置於琳琅滿目的各種商品之中而不致泯滅並又不顯得花哨低俗，其造型應該簡練，畫面設計應該醒目，要求版面設計突出而搶眼，閱讀方便，重點鮮明，有美感，有特色，和諧而統一。
（3）注重陳列設計。售點廣告並非節日點綴，越熱鬧越好，而應視之為構成商店形象的一部分，故其設計與陳列應從加強商店形象的總體出發，加強和渲染商店的藝術氣氛。室外POP廣告包括廣告牌、霓虹燈、燈箱、電子閃示牌、光纖廣告、招帖、活人廣告、商店招牌、門角裝飾、櫥窗佈置、商品陳列等。其主要功能是引導消費者做出走進商店的選擇。室外POP還起到美化城市的作用。
五、戶外廣告
戶外廣告是指設置在露天裡沒有遮蓋的各種廣告，如路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。戶外廣告的特點為：（1）美化市容；（2）在設計上因獨具特色，能使消費者產生新奇感，吸引消費者的注意；由於路牌廣告和霓虹燈廣告漸趨趣味化、藝術化，可以增加消費者對商品品牌的印象，並且具有長期的時效性；（3）由於畫面簡潔，內容簡單易懂，易為各個階層的消費者接受，影響面寬；（4）引人注目，內容突出，便於吸引人的注意和記憶。
戶外廣告由於其靈活性，不受地區、時間的限制，在任何街道或住宅區、交通要道均可設置，因此，很受廣告界重視。
戶外廣告的設計創作，必須兼顧表現形式和市場營銷特點，一般來說，有如下要求：
（3）內容簡短，淺白清楚，直截了當地介紹廣告商品的利益特點。因為人們看戶外廣告的時間很短，一般是匆匆而過，為此，應該盡量使大眾在觀看瞬間接受到產品的信息，而不能使人看了迷惑不解或感覺混亂。
（2）色彩明快醒目，運用對比，加強廣告的刺激力量。
（3）字體單一，盡量使用同種字體，並保證每個字的尺寸，足以使人看清楚。
（4）用圖片或用簡短的文字突出產品的特點，除名牌產品外，一般不要用口號來進行宣傳。
（5）要針對目標消費者的要求。
（6）在廣告刊出以前應進行反覆測試，檢驗其可讀性。
戶外廣告的位置，要選擇便於觀看、熱鬧、人流大的地方，選擇不遮擋視線的位置、不然會影響效果，廣告主也不會接受。
六、交通廣告
交通廣告是利用公共汽車、電車、火車、地鐵的廂體或交通要道設置或張貼的廣告。
交通廣告因其流動性大、接觸的人員多、人員階層分佈廣而成為很有影響的地區性廣告宣傳媒介。交通廣告具有閱讀人員多、閱讀對像階層分佈廣泛、閱讀時間長、費用低廉的特點，可以用於售價低的大眾化日用品的廣告宣傳和進行短期的預告性宣傳，如新電影的上映、新店開業預告等。同時，由於交通廣告的製作成本低，對中小企業的廣告宣傳很有幫助。另外，娛於人員的流動性大，對新產品打開知名度進行廣告宣傳也是很有價值的。製作同其他戶外廣告差不多。
七、招貼、海報、傳單和掛歷
招貼、海報、傳單和掛歷等類型的印刷廣告均屬於輔助性的廣告媒介。在與主要媒介的廣告配合使用時，對加強廣告功效極有幫助。
海報和招貼具有設計新奇、製作和印刷精美的特點，對消費者具有很強的吸引力。同時，海報和招貼還具有時效長的特點，在理想的地點繪製海報或貼招貼，一般可保持一兩個月的宣傳時效。
傳單是攻心的利器。它是針對消費者的心理而設計的，能夠喚起消費者潛在的利益需要，激發其物質欲求，對促進消費者的購買行為具有非凡的影響力。
掛歷是兼具美觀和實效性長雙重功能的廣告媒介。設計精美、印刷精良的掛歷，可以喚起消費者美的聯想，從而對產品產生興趣。
招貼、海報、傳單和掛歷等均具有廣泛的預告性，在商品正式上市之前或在新的服務項目未正式推出之前，可以先給消費者留下良好印象。
創作以上這些廣告，首先要有靈巧的構思，使作品能夠傳神達意，這樣作品才具有生命力。通過必要的藝術構思，運用恰當的誇大和幽默的手法，揭示產品的未發現的優點，明顯地表現出為消費者利益著想的意圖，從而可以拉近消費者的感情，獲得廣告對象的信任。
其次，廣告的外觀構圖應讓人賞心悅目，造成美好的第一印象。
最後，廣告的用詞造句應力求精練，在語氣上應感情化，使文字在廣告中真正起到畫龍點睛的作用。
上述媒體一般是在配合廣告運動時使用，以求提高產品知名度，樹立商品和企業的形象。
八、包裝
包裝是指百貨商店或零售店的包裝紙或購物袋，也包括企業產品的軟包裝、如衣袋等，一般隨貨贈送。
國外大型百貨公司、超級市場或大型生產企業在進行產品銷售時，很注重利用包裝進行產品或勞務宣傳。由於優良精美的包裝可以培養顧客對產品或對服務的好感，因此，它對企業的產品銷售或經營是很有好處的。
包裝的廣告功能表現在：（1）精美的包裝，可使消費者對商品或服務產生好感；（2）包裝的廣告魅力可以深入到家庭，引起全家人的注意，引起連鎖反應；（3）精美的包裝可以抬高商品的身價，使消費者產生榮耀感，讓顧客拿在手上，有輾轉介紹作用，使廣告的傳播範圍擴大；（4）分類包裝的精美能增進與消費者之間的感情聯絡，如果在替顧客進行包裝時仔細認真，意味著你在為顧客著想，因此，可以增進與顧客之間的感情聯繫。
對包裝的重視，已成為世界性的發展趨向。所謂「人要衣裝，菩薩要金裝」，就是這個道理。「一個沒有牌子和沒有包裝的商品，只能算半成品。」這句話強調了包裝的作用。從價值角度講，包裝精美有利於價值的提高，能為企業和經銷者帶來更大的利益。
產品包裝裝潢的設計創作首先應具有保護產品的功能，此外，在設計上還要求：
（1）廣告內容應能夠直接向顧客提供有關產品的信息。尤其是消費品的包裝，應說明內容物和產地，說明商品的品牌、商標、品質、規格、用途和使用方法等，對產品的利益特點作詳細介紹。
（2）應具有美感和藝術感染力，能夠吸引顧客，使之發生興趣而決定購買，起到無聲推銷員的作用。
（3）整體設計力求精美，尤其是日用小商品，在包裝設計上要有自己的獨特風格，使之具有欣賞工藝品的價值，吸引消消費者保存。
有些商品，如藥品、食品等，目前大部分國家要求在包裝上註明有效期和成分組成，這一點要特別注意。
第三節 聽覺謀介
聽覺媒介是通過對人的聽覺器官的刺激而完成信息傳遞過程的媒介。聽覺媒介的種類很少，有無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音帶、電話等。
一、無線電廣播廣告
廣播媒介的發展是在本世紀初的事。在其後的多種廣告媒介的競爭中，無線電廣播憑著其獨特的功能而保有其競爭力，在廣告市場中佔有相當地位，發揮著較為重要的作用。
無線電廣播具有傳播速度最快、傳播範圍最廣、不受時空限制的特點。對廣播、電視、報紙等三大媒介的傳播速度進行比較，電視要錄相，並對錄相進行剪輯和配音，報紙需要經過寫稿、排字、打印、製版、印刷和發行等工序，而廣播不需任何加工，即可直接播出，因而廣播的傳播速度最快，時效性最強。並且，由於無線電廣播的播送、接收設備都很簡單，收音機幾乎每家每人都可擁有一台，從而使無線電廣播具有相當廣泛的傳播範圍和覆蓋率。尤其廣播是通過對聽覺功能的刺激來傳遞信息的，因此，對各個文化層次的人都有效，一般聽眾都能接受其信息傳播。
無線電廣播的傳播聲音都是很悅耳的，這可以充分地利用人類樂於聆聽悅耳的聲音的天性，使人們產生娛樂情感。同時，由於廣播的發送時間長——每天都有十幾個小時的節目，因此，可供傳播的信息容量大，選擇餘地大大增強。尤其是廣播專題節目的設立是針對特定層次的消費者的，因此，在
專題節目時間播送針對特定消費者階層的廣告就更有針對性，能使廣告宣傳深入某一層次的聽眾。無線電廣播廣告的優越性概括地說是：快捷、深廣、親切、通俗、悅耳、靈活。
無線電廣播在具有以上優點的同時，還存在一些缺點。一是在城市的傳播能力弱，而在鄉村的傳播能力強。但是，一般商品的主要消費市場都在城市，城市的消費能力也比鄉村的要高得多，因而，可利用來作廣告宣傳的產品少。二是廣播廣告很少被聽眾主動接受，聽眾一聽到廣告往往很快換台，轉而收聽其他節目。三是廣播廣告的時效極短，不能存留，很容易消失，因此，很難傳達清楚廣告的內容。這些缺陷已成為影響廣播廣告競爭力的致命要素。
有線廣播的情況同無線廣播差不多，它們之間的區別在於：有線廣播有地區限制，有相對固定的傳播地區和聽眾，傳播範圍少，聽眾較少，因此，有線廣播比無線電廣播更具有針對性，但傳播範圍很窄。
應用廣播發佈廣告的產品，一般都是銷往廣大鄉村或邊區地區的大眾化產品、農業生產資料等。這些產品利用廣播發佈廣告，往往可取得一定的效果。
二、廣播宣傳車
凡是在車輛上裝置擴音器或其他廣播設備、在城市街道或鄉村上行駛、進行廣播者，都稱為廣播宣傳車。廣播宣傳車播送的廣告多是地方性廣告。尤其在邊區鄉村，由於廣播宣傳車能增加熱鬧氣氛，頗能引起聽眾的注意。但在城市，則因為其喧鬧，而易招人反感。
三、錄音帶廣告
國外的有些高產值行業，如房地產行業等，在80年代初發展出用錄音帶做廣告。在其進行產品銷售時，對潛在的或可能的購買對像贈送特製的錄音帶，作為廣告宣傳品。
錄音帶廣告具有雙重功能：（1）有充分的時間對消費者詳細說明商品的有關信息，使消費者對商品有充分的瞭解；
（2）音樂和廣告交替間歇播出，使廣告帶有娛樂性質。
錄音帶的缺點是製作成本高，傳播對像少，只適合於高級豪華用品，如房產、汽車等。
四、電話廣告
電話已有近百年的歷史，但演變為廣告媒介，只是80年代初的事。在西方國家，許多廣告主把電話廣告作為與郵寄廣告具有同樣功能的廣告形式。尤其在推銷員的工作中，可以先用電話與消費者進行聯絡，對商品作簡單介紹後，再對有興趣的消費者進行面對面推銷。這樣可以提高推銷員的效率，減少推銷員的空跑勞動。
近年來，電話傳真的普及化，更使電話廣告變得異常活躍。由於電話為市場調查提供了方便，也使電話日益成為廣告活動的有效媒介。電話由於具有與消費者直接對話的功能，可以拉近生產者與消費者之間的距離，便於建立感情聯繫，如果運用得當，將在廣告活動中具有廣泛的競爭力。
第四節 視聽兩用媒介
視聽兩用媒介，是用語言、音響、文字、形象、動作和表情等方式，通過刺激人的視覺和聽覺器官來激發其感知過程，完成信息傳遞的工具。視聽兩用媒介最低限度必須具備聲音和形象兩項內容。視聽兩用媒介是綜合性媒介，具有綜合性的傳播功能，因此，對社會大眾具有非凡的影響力。視聽兩用媒介主要包括電視、電影和表演性媒介等三種。它們各具不同的特點。
一、電視
電視在所有的廣告媒介中是具有很強的發展勢頭和發展潛力的一種。由於其發展勢頭的強盛，在廣告市場上具有很強的競爭力。
電視的傳播形式有多種，主要有電視影片、錄相片、幻燈片、插片、字幕等。
電視媒介具有極強的傳播力，其主要特點有：1．聲形兼備，娛樂性強：電視既能聽，又能看，可以讓觀眾看到富有表情和動作變化的動態畫面，生動活潑，別開生面，因而對觀眾具有廣泛的吸引力，更主要的是可以突出展現商品個性，如外觀、內部結構、使用方法、效果等，在其突出商品訴求重點方面是任何媒體也表現不了的；2分佈面廣：尤其是在城市，幾乎每個家庭都擁有一台電視機，通過電視對握有購買決定權的家庭主婦進行廣泛的廣告宣傳，能為一般日用品及耐用消費品的銷售奠定基礎；3．電視觀眾的平均購買力水平高：由於電視機的擁有者主要是城鎮居民或者是農村較富裕者，因而其購買力水平都在中等以上，而擁有平均購買力水平高的觀眾意味著這種媒介對商品的推銷功效高；4．電視具有強制性廣告特點，這是其他媒介都難以做到的。電視的這些特點是構成其競爭力的基礎。
同時，電視的缺點也是明顯的。1．在時間上受限制，時間到，節目即告終止，難以一次性地在觀眾中留下清晰而深刻的印象，同時，在播送內容上也受時間限制；2．媒介租用費用高，使一般廣告主有難以負擔費用之慮，因而在播放次數上和對廣告內容的詳細解釋上都形成限制，不能曲盡人意；
3．製片費用高，成本大：廣告片的設計涉及面甚廣，演員、道具、場景安排等都得花一大筆投資，攝制費用也很昂貴，為一般中小型企業無法負擔。電視廣告的這些缺點給電視爭取中小企業的廣告帶來一定的影響。
二、電影
電影同電視的主要差別有：1．電影為固定地址放映，其傳播範圍小；電視則可讓觀眾在家裡觀看，其傳播範圍大，且很深入。2．電影由於擁有比電視機要大得多的屏幕，因而其效果逼真，能使觀眾產生身臨其境之感。
電影廣告主要有廣告短片和幻燈片兩種，此外，還有說明書、幕幔等。電影媒介在傳播功能上也很有特點。1．有強迫廣告作用。
2．電影銀幕寬大，音響強烈，衝擊力強，使觀眾有親臨其境之感和具有人物迫近的真實感，在觀眾心中的殘留印象深刻，使人難以忘懷。3．電影廣告的訴求重點簡單明瞭，容易為觀眾理解和接受。4．電影富於娛樂性，可使觀眾在輕鬆愉快的心境中接受廣告信息。5．電影廣告的媒介使用費低廉，可為一般中小企業所用。
電影媒介的缺點是：1．廣告影片的製作成本高；2．傳播面小。因而，電影廣告相對而言缺乏競爭性。
三、表演
商業表演是商業廣告促銷活動之一。表演的形式主要有時裝表演、化妝表演和新產品演示等。這些表演對傳播產品信息、迅速地在消費者中間樹立產品形象具有相當的成效。
商業表演是含有教育和指導意義的廣告方法，可以教會消費者新產品的使用方法，從而讓新產品為廣大消費者廣泛接受。同時，通過表演，可以現場驗證新產品的優良品質，使消費者對產品建立信任感。表演的這種功能，有面對面地說服消費者的作用，從而促使消費者購買，達到推銷產品的目的。表演性廣告還具有靈活多樣的特性，只要廣告主多加注意，創造新穎、獨特的表演形式和豐富多彩的表演內容，必能取得相當好的宣傳效果。
第五節 不同類型媒介功能的比較與搭配使用
一、不同類型媒介功能的比較
視覺、聽覺和視聽兩用三大類型的媒介在其傳播功能上各有特色，也各有缺點，正所謂「尺有所短，寸有所長」。儘管在廣告市場中不同媒介的競爭力是不同的，但它們在廣告活動中都發揮著一定的作用。對不同類型的媒介進行綜合比較，對於選擇合適的廣告媒介，並對各種媒介進行合理搭配，各取所長，應該是很有意義的。
視覺、聽覺、視聽兩用媒介的功能比較
二、不同類型媒介的搭配使用
在瞭解了各種媒介的特性差異以後，對於合理搭配媒介，進行廣告活動，是很有幫助的。一般而言，有這麼一些比較好的搭配：
（一）報紙與廣播搭配，可使各種不同文化程度的消費者都能接受廣告信息傳播。
（二）電視與廣播搭配，可使城市和鄉村的消費者都能接受廣告信息傳播。
（三）報紙或電視與售點廣告搭配，有利於提醒消費者購買已有印象或已有購買慾望的商品。
（四）報紙與電視的搭配運用，應該以報紙廣告為先鋒，對產品進行詳細解釋後再運用電視進攻市場，這樣可以使產品銷售逐步發展，或作強力推銷。
（五）報紙與雜誌的搭配，可用報紙廣告作強力推銷，而用雜誌廣告來穩定市場。或者，用報紙廣告進行地區性宣傳，而用雜誌廣告做全國性大範圍宣傳。
（六）報紙或電視與郵寄廣告配合時，應以郵寄廣告為先鋒，做試探性宣傳，然後用報紙廣告或電視廣告做強力推銷，這樣可以取得大面積的成效。
（七）利用郵寄廣告和售點廣告或海報的配合，對某一特定地區進行廣告宣傳，可以鞏固和發展市場。
總之，媒介的配合運用，必須根據廣告費預算的多少、市場的大小、廣告時期的長短、廣告時間性要求來妥善安排。
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