廣告技術是廣告學體系中發展較早的一個分支。廣告史的研究證明，從原始廣告發展初期到現代廣告的高度發展，主要是在廣告技術上的進步。這種進步是由科學進步所帶來的大眾傳播媒介的發展而取得的。廣告設計技術和製作技術為廣告學的研究提供了大量的素材，尤其是在平面廣告設計上積累了大量的經驗。在20世紀之後，更由於市場學與廣告心理學、美學和社會學等學科的發展，為廣告技術的研究提供了科學的理論，從而使廣告技術進入飛速發展的階段。
廣告的最終目的在於廣告的效果，而廣告效果的好壞則取決於廣告的設計和製作技術。因此，對廣告技術進行系統研究，將為廣告的設計和製作提供科學的理論、技巧和原則方法，使廣告的宣傳效果更加顯著。
廣告與各門學科的關係，我們在本章只能做概括介紹，今後出版的《廣告世界》系列叢書還會分別做專題介紹。
第一節 廣告是一門綜合性的工程應用技術
廣告是一門綜合性的工程應用技術，之所以這麼認為，是因為廣告不僅應用了許多諸如攝影和光電技術等技術手段，而且，廣告還是以經濟學、光電科學、藝術理論、社會學、文學、美學、繪畫、心理學為其設計和創作的理論基礎，是對這些學科的理論原理的實際應用。
一、廣告與經濟學
經濟學是研究各種經濟關係及其發展規律的科學，而廣告則是聯結社會經濟生活中的生產和消費這兩項內容的信息橋樑，因此，廣告同經濟學具有密不可分的關係。為了達到通過傳遞商品和勞務信息來促進工農業生產、加速商品流通、提高人民生活水平的目的，廣告宣傳活動就必須運用經濟理論來研究和分析商品市場的運行規律和現狀，從而使廣告與社會部門的經濟方針、政策相協調，使廣告充分發揮作用，提高廣告的經濟效益。
二、廣告與聲、光、電科學
現代大眾傳播媒介的發展，是以現代化的聲、光、電技術的應用為背景的，是在日常生活和社會生產中廣泛地將聲、光、電科學的理論原理應用於工業的結果。現代廣告的發展則是現代化媒介發展的結果。
現代廣告廣泛地應用先進的媒介和現代聲、光、電、化學技術，來進行廣告的設計和製作。無線電技術的發展和現代信息通訊技術的普及化，使報紙可以通過傳真迅速地在各地發行；電台、電視廣告可以通過衛星轉播迅速傳到世界各地；攝影技術的進步，使大型廣告攝影代替了廣告畫；由於電子技術的發展和電子計算技術的推廣，可以運用電子計算機分析大量的市場情報，設計各種廣告圖案，從而使廣告設計和廣告策劃更加多樣化。因此，現代聲、光、電、化等技術的綜合應用，使廣告呈現出未曾有過的五彩紛呈的色彩，極大地豐富了廣告的表現形式和內容，更便於展示商品的質地、色彩、外觀等特點。
三、廣告與社會科學
廣告與社會科學的關係，主要表現在廣告對心理學、管理學、新聞學和社會學、歷史學的一些基本原理的應用上。由於廣告活動是一項涉及到社會經濟生活的各個方面，並在一定程度上對社會政治生活和社會文化生活產生影響的綜合性經濟活動，因此，對各種基礎理論的基本原理的應用是異常必要的，同時，也是可以豐富廣告的技術表現手法和表現內容的。
廣告對心理學原埋的應用，首先表現在廣告心理的探討上，進而通過在廣告活動中採用心理學知識，進行廣告設計和製作，從而使廣告達到影響消費者的心理過程，使廣告發揮其應有的心理功效的目的。廣告心理學在廣告活動中的普遍應用，使廣告心理技術成為廣告技術中的一個重要組成部分。
廣告經營管理學也是在廣告活動中應用現代管理理論的基本原理而發展起來的。通過在廣告活動中對人、財、物、信息的組織、計劃、控制，以及對廣告設計和製作過程的控制和協調，同樣也可使廣告宣傳實現更好的經濟效益和社會效益。
媒介技術是廣告技術的一個重要組成部分。由於不同媒介的性質、內容、信息傳輸渠道和傳輸質量等內容都參差不齊，因而，根據不同的媒介進行相應的廣告設計和製作，也是異常重要的。廣告技術的發展是與媒介技術分不開的，而媒介技術則又與新聞學聯繫密切，是新聞學基本理論的實際應用。
此外，廣告技術對社會學知識的應用也是必不可少的。在廣告活動中，應用社會學知識，掌握住廣告活動的社會運動規律，對於指導廣告活動的實踐以及預測未來廣告活動的發展前景及其變化規律，均具有十分重要的意義。
四、廣告與美學
廣告活動，是以其信息技術處理的思想性、科學性和廣告表現形式的藝術性作為基本內容的。所謂思想性，就是廣告所傳遞的信息及表達信息的方式必須是健康有益的，既符合廣告主的利益需要，也符合廣大消費者和社會整體的利益需要，而不致於造成對消費者利益和社會利益的傷害。所謂科學性是指兩方面的內容，一是廣告的信息內容是真實的和符合科學技術原理的；二是廣告的表現手法，或者說，其信息傳遞方式是符合科學原理的，是對基本科學原理或技術的應用。這樣，就不至於出現有違科學原理的、不真實的、虛假的和怪異的表現手法的廣告或沒有目的針對性的廣告，造成社會成員對廣告宣傳活動的反感。所謂廣告的藝術性，則是指在廣告宣傳活動中必須應用藝術的手法，去表述和傳遞信息，從而增強廣告的宣傳效果。廣告的思想性、科學性和藝術性，都是廣告美學的基本內容，是美學的基本原理在廣告活動中的應用和技術化。思想性、科學性和藝術性，都是為滿足消費者對廣告的審美情趣所需要的。
總之，廣告技術是一門綜合性的工程藝術學科，它是對諸多學科的基本原理進行綜合的技術運用的表現。
第二節 廣告的文學技巧
廣告的內容分為文字與畫面兩大主要部分。文字部分，一般習慣稱之為「廣告文案」。廣告的發展對文學的內容及表達形式提出了越來越高的要求，文學技巧在廣告文案中的運用，越來越多，越來越普遍，也越來越具獨到之處。這樣，就有人認為，廣告文案的發展已經達到了文學創作的水準，以至於把廣告文案稱之為「廣告文學」。
一、廣告語言
廣告文學必須充分地表達廣告的信息內容，突出廣告訴求，從而使消費者為廣告宣傳所吸引產生購買慾望。
廣告文學的寫作是廣告的集體創作程序中的極為重要的一環。廣告文案必須有傑出的創意，才能表達出特色來。這一切都有賴於對廣告語言的文學創作來完成。廣告語言是指廣告的標題、副標題、廣告正文等內容。廣告標題是廣告文案中最重要的部分，猶如畫龍點睛，起著直接吸引注意的作用。在廣告界，有「好的標題，等於廣告成功了一半」的說法。廣告文案的正文是說明性或報導性的文字，起著解釋廣告信息的作用。
此外，廣告語言的形式還有標牌、標語、歌詞和詩文等。總的來說，廣告語言的特點主要是精湛洗煉，創造美好的意境，從而給消費者以美好的聯想，使廣告發揮最佳效果。優秀的廣告文應能起到引起注意、刺激需求、促進記憶和促成購買的功效。
1．引起注意
廣告文不同於一般的文學作品，不具備讓人主動閱讀的功能，因此，為吸引消費者注意，廣告文就必須具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，且能吸引人從頭讀到尾。
2．刺激需求廣告文通過介紹有關商品或勞務的信息，如商品的品牌、品質、規格、性能、用途、價格等，完成信息的傳播。同時，通過信息的傳播，引起消費者的購買興趣，誘發購買慾求。因此，廣告文不僅要使消費者對廣告信息有正確的理解，還要針對其心理特點刺激其心理需求。
3．促進記憶
廣告保銷是通過提示和刺激消費者的潛在特殊需要而對消費者產生潛移默化的作用的。消費者在接受廣告宣傳之後，由於時間與空間的條件，往往要在接受廣告後的相當一段時間以後才能形成購買行為。觀念性廣告就是從長遠的觀點出發去刺激需求的。因此，廣告文應能使消費者確立信念，維持印象，保持對廣告商品的記憶，指導日後的購買行為。
4．促成購買
廣告的最終目的是促成消費者的購買行為。影響的對象，既包括顯在購買和潛在購買，也包括首次購買和習慣購買。不管是推動消費者哪一種類型的購買，廣告文在語言上都應該有強烈的號召力，能促成消費者購買行為的實現，提高指名購買率，增加再消費購買行為。
二、廣告標題的寫作技巧
標題是廣告的題目，它標明了廣告的主旨，又是區分不同廣告內容的標誌。廣告標題具有點明主題、引人注意、從而誘使消費者閱讀廣告正文、加深印象、促進購買的功能。標題可以分為幾種類型：
1．直接標題：直接以簡明的文字表明廣告的內容，使人們一看就知道廣告的信息內涵。
2．間接標題：不直接點明廣告的主題和主旨，而是用耐人尋味的詞句誘人轉讀正文和觀看廣告圖片。這類標題富有情趣，以引人注目、誘發興趣為主要目的，多採用比喻、習慣常用語或富有哲理性的文學語言。
3．復合標題：是由引題、正題、副題等三種標題組成的標題群，其中兩組標題又可以組合，如正題與副題、引題與正題復合標題。按寫作技巧分，又分直接標題與間接標題。
標題的表達形式有多種，是寫作技巧的變化運用，其目的是使廣告的標題「醒目」，吸引消費者的注意，誘發讀正文的興趣。
1．宣事式標題：是如實地將廣告正文的要點簡要地擺明，使人一目瞭然，這是目前採用較多的形式。
2．新聞式標題：是直接了當地告之消費者新近發生的某些事實。多用於介紹新上市產品或生產企業的新措施，目的在於引起大眾關心而轉讀正文。它也是宣事式的一種。
3．訴求式標題：是用勸勉、叮嚀、希望等口氣寫標題，意欲催促消費者採取相應的行動。在寫作這類標題時要絕對謹慎，否則，易引起反感。
4．頌揚式標題：是用正面的方法，積極地稱讚廣告商品的優點。此類廣告標題容易使人產生良好印象，但必須以事實為根據，切忌誇大，否則，易召人反感。
5．號召式標題：是用帶有鼓動性的詞句作標題，號召人們從速作出購買決定。此類標題多用於鼓吹時尚流行的或即時性的廣告，文字要有力量，能起暗示作用，且易於記憶，使消費者易於接受廣告宣傳的鼓動，產生購買行為。在文學修辭上，文字應力求婉轉，以迴避一般人都不願受他人支配的心理特點。
6．提問式標題：是通過提出問題來引起關注，從而促使消費者發生興趣，啟發他們的思考，產生共鳴，留下印象。
7．懸念式廣告標題：是用令人感興趣而一時又難以作出答覆的話作為標題，使讀者由於驚訝、猜想而讀正文。此類標題應具趣味性、啟發性和製造懸念的特點，並能引發正文作答。
8．對比式標題：是通過對同類商品的對比，突出本產品的獨到之處，使消費者加深對產品的認識。但有關廣告條例規定，不能直接指對方名作對比，所以，對比時採用泛比為宜。
此外，還有寓意式標題，主要是利用比喻的修辭方法，使標題增加新意，加深人們的印象。這種標題形式上處處為消費者著想，容易引起消費者好感。
廣告標題要增強廣告的宣傳效果，就必須兼顧讀者的利益，使讀者產生好奇心或給讀者增加知識，使廣告標題更具力量。此外，在擬定廣告標題時，還應注意以下要點：
1．主題鮮明
標題是廣告內容的高度概括，要使人們看到標題就能理解廣告的信息內容是什麼，因此，廣告標題必須結合主題且要鮮明，而不能故作離奇之筆，與廣告內容毫無關聯。
2．簡明扼要
從記憶規律來看，廣告標題以7—12字之間為宜，雖不能作硬性規定，但還是要堅持簡潔明快的原則。
3．內容具體
廣告標題的內容應是具體實在的而不能含糊其詞或過於抽像，以免被人忽視，或由於令人費解而激發不起人們的興趣。
4．個性獨特
標題具有個性，且有獨到之處，才有刺激性和吸引力，因此，廣告標題要有創意。
5．引人注目
標題的內容只有與消費者的心理需求聯繫起來，誘發他們的關心、好奇、喜悅等情緒，才能夠充分地發揮廣告的宣傳效果。因此，標題在字體、字型和位置等各方面，都應考慮視覺化和藝術化，要能引起人的注意。同時，對不同的廣告宣傳對象，廣告標題的擬寫也要有針對性，不可離題。這樣，可以充分發揮廣告的說服力。
簡而言之，標題寫作要求兩個重點：第一，用最少的文字，表達出商品的優點特色；第二，措詞生動，深入淺出，使人易讀易記。另外，為了迅速產生好的構思，海外專家研究了七個思考方向，即給消費者以榮譽性、新聞性、優惠性、通俗性、好奇性、單純性、忠告性。這些都是根據消費者的心理特徵研究出來的。
三、廣告正文的寫作技巧
廣告文案的中心部分，即除標題隨文以外的文字說明，稱為廣告正文。廣告的目標內容主要是通過廣告正文來反映的，它起著介紹商品、樹立商品的消費形象和推動購買的作用。廣告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷廣告中，正文為文字敘述，稱作文稿；在廣播廣告中，正文以語言敘述，叫腳本；在電視廣告中，正文以語言結合畫面活動來敘述，稱為故事版；在實物廣告中，以文字結合商品實體來敘述，作為說明。正文的主要作用是對廣告的信息內容進行描述和報導。
寫作廣告正文，首先要有構思。一般來說，有三個方面可供參考：
第一，符合事實性，即朝著完全符合事實的方向構思。這種方法最容易，只要列明商品名稱、規格、性能、價格、質量、特點及電話、地址即可。
第二，說服性，即按說服的方向構思。以消費者所能得到的利益為前提，說服其購買。說服的技巧有比較法、證明法、警告法等。這種廣告文亦可統稱為理智性的訴求文字。
第三，感情性，即向感情方向構思。富有感情的詞句能夠打動消費者，使之產生購買意念。這種廣告文講究用詞精美，字裡行間充滿感人的力量，屬感情性訴求。
這三個構思方向，可以交替組合使用。如果系列廣告將三個方面輪流運用，將會收到多彩多姿的成效。
廣告正文的寫作技巧也是多樣化的。在寫作正文時，除要熟悉所寫商品的性能、掌握住消費者的心理需求、瞭解市場變化動向等外，還要掌握如下要點：
1．重點突出
廣告應有明確的主題，除了在標題中突出訴求主題之外，還應該在正文中集中地表現主題。主題是一則廣告的重點，即中心意思。一則廣告只能有一個主題。廣告正文要切忌頭緒紛繁，雜亂無章，什麼都拼擺上去，這樣不僅難以突出主題，反而有可能引起別人的反感。當然，如果要反映主題的不同方面，可以採取添寫小標題的方式，分段敘述，使文章有條有理，脈絡清晰。
一般廣告正文是有其寫作模式的，即有開頭、中段和結尾之分，按順序展開，並往往用標題敘述法來敘述。此法的好處在於，標題已點明廣告的主題思想，便於圍繞主題展開全文。一般而言，由於信息記憶的需要，往往在廣告的開頭和結尾放上最重要的信息，這是為記憶規律所要求的。
2．簡明易懂
廣告正文要簡明扼要，不說廢話。廣告文稿的長短雖然是根據內容的需要確定的，但可有可無的文字一概應該避免。對寫作的要求，在原則上以足以傳達廣告的全部信息為限，長而不拖沓，短而不晦澀。在語言上盡量口語化，淺顯易懂。此外，不同類型的商品對廣告文的長短要求是不同的，生產資料類廣告宜長，盡可能讓消費者瞭解詳細信息內容；高檔耐用消費品，如電器等，則也可適當寫長些，對一些消費者關心的問題盡可能作出解釋；而日常生活用品，則由於是大眾化的，其性能多為消費者所熟知，因此，宜盡量簡短。此外，新上市產品，廣告文介紹應詳細，而已大眾化產品則應簡短。同時，不同媒介對廣告文的要求也是不同的。印刷廣告的廣告正文可以寫長些，對內容進行詳細表述；而電訊廣告、路牌、交通廣告和櫥窗等，則要求簡明扼要，讓人能在短時間內看明白。
廣告正文的內容要具體，應真實地反映廣告商品的信息，避免用抽像空洞的詞句，如「價廉物美」、「品質優良」等，這也是在擬寫廣告正文時應注意的。
3．有趣、動人
廣告文字不僅要有概括性，而且還要有藝術性。廣告文字的藝術性，就是在廣告正文的寫作中，運用文學創作的手法，使廣告的文字表達盡量做到生動、別緻、貼切和形象，使廣告富有趣味性，有人情味，這樣，才能使消費者感到親切，樂於欣賞品味，從而增強記憶和聯想。
廣告正文可用敘事報導、說明、論理、詩歌和散文等形式進行寫作。廣告報導又可分為獨白式、對話式和文藝式三種。
（1）獨白式報導：是直接向消費者闡明廣告的內容。這種報導可以由第三者來進行，也可以由廣告主、社會權威人士或社會知名人士作為企業代表來對產品進行報導。
（2）對話式報導：是廣播廣告的一種重要的形式，由兩個人以上的人物對答，對廣告內容進行報導，比獨白式活潑生動，比平鋪直敘的廣告內容更有情趣，更富人情味。特別是對訴求重點能夠反覆說明強調，加深印象。
（3）文藝式報導：是以各種文藝形式來反映廣告內容，如戲劇、詩歌、散文、故事和廣告歌等。這種形式能使人產生愉悅情緒，吸引消費者的注意力，並帶動其思維活動。
4．有號召力
廣告的目的，是通過告之商品的信息，使商品在消費者心中樹立形象，再通過說服和動員促進其購買行為。因此，廣告文必須有號召力。廣告文的號召力，關鍵在於高質量的商品、高水平的勞務服務和良好的經營作風，這是廣告成功的基本保證。但是，要取得消費者的信任，還要運用各種表達方式來增強廣告的效果。
為使廣告令人信服，有號召力，在廣告正文中往往較多地運用論證方式，直接引用權威人士、社會名流和消費者的推薦，或是利用權威部門所發證書加以證明。由於論證方式比較客觀，易於引誘消費者倣傚。但應該注意的是，有時利用知名人士做廣告並不一定能取得消費者的信任，而普通消費者的推薦或讚揚往往顯得更為親切和可信。
此外，運用號召力的廣告，語氣措詞必須禮貌，既要使人感到親切，又要善於迎合消費者的心理。口氣平和的廣告往往易於被消費者接受。
廣告文的寫作還應注意下列幾個問題：
第一，用字措詞要適當，不能讓消費者閱讀後引起戒心或懷疑；
第二，措詞應口語化，使人易讀易懂；
第三，避免出現錯別字，以免理解有誤，造成損失；
第四，要有聯繫方法，如購買地址，以方便消費者。
四、廣告標語的撰寫技巧
廣告標語又叫廣告口號，它是廣告者從長遠利益出發在一定時期內反覆使用的特定的宣傳詞句。其目的在於通過反覆使用給人以強烈的印象，使廣大消費者理解並記住一個確定的觀念，使這個觀念在無形之中成為消費者進行購買時的選擇依據。
廣告標語和廣告標題都是引人注目的詞句，但兩者之間也存在明顯區別：1．廣告標語的目的，在於建立一種觀念，用以指導消費者的購買行為；而廣告標題的目的，則是引誘消費者閱讀廣告正文；2．標語是具有相對長期性的，可以在一個時期的不同廣告宣傳中使用；而標題是一則廣告有一個，用完即廢，不復再用，因而是短效的。
廣告標語的號召力對不同的社會階層的消費者來說是不同的。一般而言，重複的口號對受過高等教育的人缺乏號召力，而對一般知識水平的人則效果甚佳。同時，受感情支配購買的商品，使用標語的宣傳效果好，而受理性支配的商品，使用標語則效果甚微。前者如一些生活用品，比如衣物、香皂、香煙等，後者則如耐用消費品和生產資料等。
廣告標語按其內容及心理效應可劃分為讚揚式、號召式、情感式、綜合式和標題式等多種形式。讚揚式標語的特點是強調商品或勞務的好處，使消費者容易鑒別和牢記其突出的優點。號召式的標語則是利用鼓動性的言詞，直接動員消費者購買廣告所宣傳的商品或勞務。情感式標語是使用幽默和富於人情味的言詞來引發人的聯想。綜合性的標語是綜合運用以上幾種廣告標語形式，融合為一。標題標語則是把標語放在標題的位置，使之充當起標題的作用。廣告標語形式的靈活運用，是對廣告宣傳人員的基本要求。廣告標語在擬定時有一些基本要求。它們是：
1．簡單易記
標語字句一定要簡短才便於記憶，特別是電視廣告和廣播廣告，太長難於理解。
2．突出特點
廣告標語要起到鼓動作用，必須結合廣告主題，突出商品、勞務或企業的特色，並盡量使用形象化語言，以便於加深理解，在消費者中間形成深刻印象。
3．富於鼓動性廣告標語要有號召力，富於鼓動性，使人樂於接受。
五、品牌和商標的設計技巧
品牌商標與廣告宣傳有著密切聯繫。它既是廣告文的隨文部分，又是廣告宣傳的重點對象。廣告宣傳就是通過對品牌、商標的宣傳，使之深入人心，而使消費者產生認牌購買行為。同時，廣告業可以借助於品牌、商標的功能作用，加強廣告的影響力，提高廣告效果。
所謂品牌，就是廠牌，是指商品的名稱。商標是商品的文字名稱和圖案記號相結合的設計，代表著商品的特有性質。品牌和商標是廣告商品的標誌，用以區分某他商品。它們在廣告宣傳中具有指導選購、建立聲譽、促進銷售和保障企業合法權益的作用。
品牌商標的設計，必須遵守標誌性、宣傳性、適應性、藝術性、嚴肅性和穩定性的原則要求。由於品牌和商標的不同性質，它們在設計方法上有不同之處。
商品品牌的設計方法，是指如何確定產品的名稱。主要方法有：
1．效用命名法
根據產品的主要性能和效用來命名，使消費者知名達意，迅速瞭解商品的功效，並利於回想和記憶。
2．產地命名法用商品的產地來命名，反映商品的傳統特色和優越性能。這類產品多為土特產。
3．人物命名法
以歷史人物、神話傳說、產品製造者或對產品有特殊偏好而聞名者的姓名來命名，以此襯托說明產品的品質，提高產品的身價。
4．製造方法命名法
多用於具有獨特工藝或具有紀念意義的研製過程的產品，使消費者瞭解產品製作技術的精良，研製過程的艱辛，以提高產品的聲譽。
5．外形命名法
多用在食品、工藝品的商品命名，以突出商品造型，引起消費者的聯想，並便於形象記憶。
6．好兆命名法
以美好的詞句和良好的祝願來命名，以迎合消費者的心理期望，使人產生愉悅、幸福的情感。
7．誇張命名法用藝術誇張的手法對商品命名，以顯示其獨特的功能。
8．企業命名法
用生產企業來命名，有利於借助於企業的聲譽和同類產品的聲譽來迅速提高新產品的聲譽。
9．形象命名法
用圖形或實物形象來給商品命名，比喻產品的品質，迎合消費者的形象思維心理，增強視覺感染力。
10．數字命名法
就是用阿拉伯數字來命名。數字本身並無意義，只是易懂、易記。
11．色澤命名法
用商品外在顏色命名，意在啟發消費者聯想到商品的優良品質。
此外，還有些舶來品，使用的是譯音命名法，它又分意譯和音譯兩種。音譯一般簡短、易讀、順口。
然而，不管用什麼方法對產品進行命名，都應該有利於引發消費者的聯想和便於記憶。這是在商品的命名中應該特別注意的問題。
商標與品牌在性質上的根本不同之處在於，商標是人為的固定符號，它給予商品附加屬性，以便於消費者識別和記憶，產生好感，從而激發購買慾望，發生指牌認購行為。商標的設計方法也有多種：
1．文字
用文字作商標，一般是品牌與商標合二為一，構成藝術化的圖案，使人們便於記憶，並突出某些積極意義，加深消費者的印象。
2．圖形
用生動鮮明和人所熟知喜愛的形象作為商標設計，有利於人的形象思維活動，也便於記憶。
3．記號
用抽像的圖案作為商標，給人以識別的記號。這種商標簡單易記，標誌性強，但含意抽像，不易創作。
此外，對以上幾種形式的商標進行組合，也可構成特定的商標圖案。還有以特定的包裝顏色、氣味、音響作為商標的。
品牌與商標的設計不僅要表現商品的特性，而且還要配合企業的經營決策和廣告宣傳策略，這是進行品牌和商標設計時應該注意的。另外，對品牌和商標設計策略也應予以重視。設計策略有：統一設計策略，獨立設計策略，商業設計策略，聯合設計策略，更新設計策略。
六、廣告文的撰寫過程
廣告是一項創造性的工作，廣告文的撰寫也確實是一門文學藝術，但在根本上，還是要採取科學的方法，作有步驟的思考，才能得到理想的作品。
廣告文的撰寫過程一般分為四個階段：資料準備、消化和預想設計及領悟寫作階段。在創作準備階段，廣告文的撰稿人應該充分地收集各種有關市場調查的資料，注意分析和綜述消費者的需要、恐懼、希望、愛好和理想，以及消費者的消費方式和生活方式，從而為尋求理想的訴求方式提供基本線索。在資料消化階段，必須把在閱讀資料的過程中分析或綜合得出的結果列出，做適當的組合，並在審閱不同的資料來源時要用敏銳的思想去發掘其值得注意之處，並且用不同的分析結果相互印證，分析其中的關聯。在通過全盤考慮對廣告設計提出不同的方案之後，便進入預想設計階段。在這一階段，主要是對預想方案進行考慮，注意發掘富有創造性的思維。在最後階段，也是在定稿的寫作階段，確定廣告的文案。
廣告文案的定稿階段是異常重要的，因為在這一階段要確定運用廣告策略的文字形式，要找出有力量的號召內容，即找出購買廣告產品所能給消費者帶來的利益，以及找出不受產品競爭影響的號召力，這種利益是為其他競爭者所不能提供的。一旦找出這樣的獨特優點之後，就在廣告文案的寫作中對其進行不斷的強化宣傳，使消費者產生難忘的印象。在進行廣告文的寫作時，有人提出必須遵從幾項法則：
1．AIDA法則
即引起重視、產生興趣、培養慾望、促成行動的法則。要求在廣告的開頭幾句就要抓住讀者的注意力，然後逐步展開，使讀者讀下去，產生預期的廣告宣傳效果。
2．五I法則
廣告要產生效果，必須包含有設想、衝擊力、興趣、信息和衝動等五項內容。
3．四F法則廣告宣傳必須保持新鮮、有趣、忠誠和自由的特性。
4．DDPC法則
要求廣告開頭必須引入注目，正文內容必須具有對商品的描述和對消費者進行勸誘，說明購買和利用後的好處並決定交易。
此外，廣告業的許多人還提出了其他相類似的法則，但內容大同小異。
第三節 廣告繪畫藝術
廣告除了使用語言文字的表現手段外，還必須借助於非語言的表現手段。在這種非語言的表達形式中，畫面是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力。
一、廣告畫的特點和作用
繪畫在廣告中佔有的重要地位，是與其在廣告中所起的作用分不開的。廣告界有一句名言，「一圖值萬言」，認為在廣告中，圖畫所發揮的功效佔有50％。由此可知廣告圖畫的影響力。廣告畫具有生動的直觀性，既能補充文字的不足，又能起到語言文字難以起到的作用。在人類用以表情達意的工具中，文字的表達能力不如語言，然而有時在語言也無力表達的情況下，伴之以具體的視覺形象，使之產生直觀效果，便可以解釋清楚事實的本來面目。這種視覺形式的固定便是圖
畫。廣告要求精煉和用事實說話，對於用「筆墨所難以形容」的事物，就只能借助於圖畫的直觀性來取得滿意的宣傳效果。
圖畫之妙，就妙在不言中。對於不識字、識字不多或語言不通的人來說，圖畫的運用也能達到宣傳效果。對於不同的國家來說，它具有明顯的國際性，有利於突破國與國之間語言和文字的阻隔。同時，圖畫的運用，對於美化廣告版面也具有重要作用。在版面上，光憑標題與正文的鉛字大小的運用，調劑幅度不大，圖畫穿插其間，就能使形式更為完美。
二、廣告畫的設計原則
廣告畫作為一種特殊的藝術語言，要給人以美的感受，要善於以色彩、形象、線條等發揮藝術技巧。但它又不同於一般的繪畫，它的基本功能是通過藝術形象把商品或勞務介紹給廣大消費者，反映出企業的面貌或形象。因此，廣告圖畫儘管有不同的表現形式，但不能離開共同的審美主體一廣大消費者，不能離開推銷商品、促進銷售這一根本目的。廣告圖畫應該是藝術性、實用性和功利性的統一。如果僅僅是繪畫水平高超，作品富於藝術性，但不能準確地和形象地傳遞商品信息，不能體現商品的身價，那只能說它是一幅好畫，而不是好廣告。認識這一點，對於一個廣告美術工作者來說是很有必要的。一個優秀的廣告美工人員，不僅要有良好的藝術修養，還要有豐富的商品產銷知識，對商品的生產、經營、銷售和消費有一個基本的瞭解。
創作廣告畫必須先有設想和構想，即所謂「意在筆先」。它要求作者對商品的內在素質和價值、外在形式和性能都有透徹的瞭解。由於社會化大生產的發展，商品品種多、門類全，各種品牌和規格的商品又都各有不同的特點，因此，要對商品進行分析比較，使之具有強烈的個性。同時，它要求對商品的銷售計劃、目標市場進行研究，考慮不同地區的環境、不同的文化背景和風俗習慣的差異。此外，還要求對目標消費者的心理變化進行研究，瞭解其消費能力和消費習慣，從而可以在瞭解了商品、市場和消費者的基礎上，選擇合適的媒介和圖畫表現形式，進而進入創作過程。
廣告圖畫的表現形式是豐富多彩的。從產品本身來看，一是表現產品的整體，即對那些主要以產品的形態來表達其對消費者吸引力的產品，使之處於靜止狀態，或表現其處於某種相對稱的環境之中；二是表現產品的某一部分，強調產品的某一特徵或功用；三是表現準備使用的產品或正在使用中的產品的功用動態，讓事實展示其說服力；四是表現其產品使用後消費者所得到的好處或利益；五是表現其產品構成及其連帶關係等。
從繪畫的角度來說，一種是概念性的圖解方法，使算雜的現象條理化，抽像的概念形象化，使不容易向消費者說清楚的內容能形象化地得以表達。另一種形式則是形象化的繪神繪意方法，主要用於生活資料或勞務服務，這種方法通過創造商品和企業獨具個性的現象，使廣告對像受到強烈感染。具體的表現手法有寫實、誇張變形、對比、比喻和抽像等。
對於這些寫實、誇張變形、對比和比喻的表現手法，相應地有一定的原則。寫實的原則為表現現場感和質感；誇張則必須掌握好分寸，要具有獨到的幽默感；對比要鮮明，但不能相互攻擊；比喻關鍵在於選好比附的對象，以充分地體現商品的形象或特長。
抽像表現手法是現代藝術的基本特徵之一，是科學技術和時代精神的反映。由於它所表現的主題、形象、色彩和構圖都極為單純，因而在國外廣告中被廣泛採用。抽像表現具有強烈的形式感，構圖富有裝飾性、象徵性，加上適當的標題和文字說明，刺激比較強烈，給人的印象深刻。
廣告中常見的圖畫體裁設計大致有連環畫、漫畫、卡通、圖表等，根據媒介的不同各有不同要求。總的來說，廣告圖畫要求完整、和諧、簡潔明快、色彩鮮明、構圖均衡、動感強烈、新穎獨特，從而達到內容與形式的統一，使消費者樂於欣賞，又樂於購買。
三、廣告畫的製作
在完成廣告文字的撰寫並確定廣告構圖的原則之後，即進入廣告畫的創作階段。
（一）廣告構圖
構圖是一幅廣告的草圖，一般應有多個設計方案，以便於送審、選擇和修改。在構圖階段，應注意解決幾個問題：
1．如何集中讀者的注意力，把它們吸引到廣告中最重要的位置，使他們有興趣通過畫面的各個不同部分記住廣告信息，而避免把讀者的視線引到廣告以外的地方去。
2．確定標題、圖畫、文字、商標、廠名等在廣告中的位置及大小，使整幅廣告上下左右協調、均衡、比例恰當、畫面流暢，令人有一氣呵成之感。
3．處理好虛實關係，使廣告畫面有虛有實，錯落有致。
4．選擇適當的字體以便於閱讀並與廣告圖畫相協調。
5．採用適當的邊框可以突出廣告構圖，使廣告更為醒目。進行廣告構圖，大體上要經過以下三個步驟：
1．初稿
初稿是廣告的藍圖，在製作初稿時必須考慮以下各項因素：商品圖樣，商品圖樣所佔篇幅，文稿的字數及所佔篇幅，標題及標題的大小，商標的位置和大小等等。在初稿中，必須對以上因素進行安排。如果有一樣安排不當，都將影響廣告的美觀、和諧。
2．草樣
在初稿的基礎上，進一步按廣告尺寸的實際大小進行構圖，在圖畫部分標出其內容，完成標題字體選擇，並用線條來代表文字部分。在這一階段完成的草樣已可大體上看出廣告的概貌，可以提供給有關部門人員進行討論，如有必要還可加以修改。
3．正式草圖
這時圖畫已較為細緻，已顯出其全貌概況，標題字體也已寫好，文字部分用直線條勾出。可供廣告客戶審定。待企業同意後，即可正式繪製廣告畫。
廣告的構圖必須以廣告文稿為基礎，突出廣告的主題思想，這樣才能符合廣告設計原則的要求。
（二）廣告圖畫的要素：線條和色彩廣告圖畫的要素主要是線條和色彩，此外，還包括色調、質感、形態、尺寸和方向等內容。
線條可以是直線，也可以是曲線；可以是粗線，也可以是細線；可以是光潔的，也可以是粗糙的；可以是連續的，也可以是間斷的；可以是實際的，也可以是虛擬的。線條通過其形態變化來傳遞它本身的情態：平行線條表示安靜，直線代表莊重，斜線代表動感和生氣，而曲線則代表優美。
色調在平面的繪畫中經常用來代表空間的變化，提供對線條的對比。通常表現為整塊的黑色或灰色佔據很多表面，而灰色則一般為網紋。
色彩比任何其他東西都更能影響廣告的情態。質感涉及讀者的感覺、視覺或觸覺。
幾根線條放在一起，或者一根曲線的成形，以及色調的面積，可為圖畫提供形態。而線條和形態的組合，有一種指向的傾向，甚至帶有移動的傾向，這構成廣告圖畫的方向。一幅廣告畫從總的來說，應該指示讀者的視線從一處移向另一處，而切忌把讀者視線移到廣告外面去。
（三）線條和色彩的表現技巧
在這裡，還得突出指出色彩在廣告圖畫中的運用問題。因為色彩對於圖畫，就如標題對於正文，對增加廣告的注意價值具有十分重要的作用。
色彩是人通過眼睛感受可見光刺激後的產物。明度、色相和純度是色彩的三要素，是光感過程的第一類要素；而面積、形狀、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現的條件，被稱為第二類要素。此外，任何色彩都影響人的感覺、知覺、記憶、聯想和情緒等心理過程，能產生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠近、動靜、樸實華麗等，這些被稱為色彩的第三類要素。
客觀世界的可視對象的外表都可以通過色彩被認知。強光刺眼，弱光朦朧，只有適中的照度為人眼所接受。同時，不同明度的光還可給人帶來心慌、難受、沉悶、明朗、安定和舒適、溫情等感覺。紅光奪目，橙光悅目，黃光令人目眩，綠光養目，紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以給人帶來興奮、激動、平靜、舒展、擴張、收縮、飄忽、閃動等不同的心理狀態。每一色相在鮮艷時更具個性，更令人動心；在灰淡時個性模糊，容易聯想到陳舊、消極等方面。這些是不同純度給人帶來的不同反應。在畫面中，出現不同明度、色相、純度時，便出現對比。色差大，對比強烈；色差小，對比小；色差適中，則對比平和。輕快、平穩、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、悶、髒、單調等，都屬弱對比時的感受及判斷；而鮮明、強烈、突出、奪目、堅定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，屬於強對比時的感受及判斷；明晰、清新、和諧、豐富、悅目，或雜亂、破碎、無條理、不協調等，屬於適中對比時的不同感受及判斷。
在色彩的第二類要素中，面積、寫狀、位置、肌理的變化，對明度、色相、純度對比，以及由此產生的心理反應，或起加強作用，或起削弱作用。
廣告畫的色彩設計在原理上與藝術家進行藝術創作相同，但在實際使用時卻是有差別的。廣告畫的設計要受商品的生產技術、原材料、成本和市場情況等諸多因素的制約。因此在廣告畫的設計中，首先是考慮色彩的均衡。其次要考慮色彩的對比、色相光度強烈的商品和比較柔和的背景的對比關係、色塊面積大小的對比關係等。第三，還應考慮色彩的照應，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的基礎上發生很好的聯繫，產生節奏感和韻律感。最後，廣告的色彩變化，還要與被表現商品或勞務的性質相適應，借助於色彩的象徵意義來表現商品。同時，不同環境的消費者對色彩的好惡也是有差異的，因此，對市場所在地的民風民俗也得加以考慮。
具體地說，廣告畫的表現形式有線條畫、寫意畫、水彩畫、剪影等多種，必須根據實際設計需要而運用。
線條畫的採用及其表現形式要看廣告媒介所用的紙張質量而定。報紙的紙質較粗時，線條的粗細要十分注意。雜誌用紙若是光潔的，可以選用小鋼筆畫，並且這種比較精細的圖畫必須畫得較大，這樣在製版時經縮小後仍很清晰。
寫意畫的運用，是廣告中的較為普遍的現象，尤其是在報刊廣告中。它同水彩畫一樣，能使廣告具有獨特的風格。剪影畫也同樣由於能把廣告對像在線條或白的背景上突出出來而很有誘惑力。
其他形式的廣告畫，如國畫、油畫、漫畫、甚至兒童畫等，可以根據廣告的不同需要而設計。這些形式的廣告畫往往對表達文稿的主題思想很有效。
第四節 廣告攝影藝術
廣告理論工作者的研究早就證明，在文字印刷中插入照片有無比的優越性。在廣告版面的視覺傳達中，文字逐漸退居次位，而視覺空間已躍居主導地位。由於照片具有真實可信的心理功效，因而在視覺空間中也取代繪畫而居首位。
一、攝影藝術在廣告中的應用
廣告照片在廣告圖畫中躍居首位，其原因不僅是因為它具有卓越的表現情感和引人注目的能力，而且還在於其製作簡便，使用方便，色彩效果逼真。就廣告本身的實際需要而言，照片能適應廣告的迫切性和嚴謹性的要求。此外，照片還具有選擇性。通過暗房技術處理的照片，在靈活性、融通性和表現的多樣性方面都是為一般繪畫所不能比擬的。
豐富多彩的攝影藝術為廣告帶來了極大的利益。攝影藝術具有創造意境的力量，能夠深入人的思想，在眾目所集之處建立起一種真實的境界，引起人們的強烈感情。一般人都不能對廣告照片淡然處之，這是客觀事實，也是人們的共通語言，而這一點正是廣告宣傳所需要的。
不僅如此，廣告攝影還具有強烈的新聞感。照片中歷歷在目的事實容易使產品或企業在消費者中間建立信任感，因為它不是一兩個人的傳聞，而是現場記錄，是「親眼所見」的新聞。消費者由於每天看報看新聞照片，而形成了把新聞與照片相聯繫的習慣，構成了新聞和照片之間的等同效果，這對廣告宣傳是極為有利的。廣告可以利用廣告照片引發消費者的聯想，而聯想對於廣告宣傳來說是極為有利的因素。
此外，廣告攝影還能真實而又富於藝術性地表現廣告客戶的產品，使產品的質地、色彩、設計、裝飾以及其他細微之處得到準確的反映。
廣告照片表現的是產品，其服務目標是消費者，因此它是商業藝術而不是純藝術。好的廣告照片必須借其藝術性來提高廣告的推銷作用，吸引消費者對廣告內容的關注，明白地顯示廣告產品的用途、特點等各方面的內涵，介紹公司的規模、地點、商業網、生產技術的先進性、信譽等，使人們一見照片就萌生對產品的興趣。
廣告照片不應脫離廣告而獨立，這是廣告攝影的第一個原則。廣告照片要能表現整體設計和廣告文案的主題思想。廣告主題思想的完美表達，才是衡量廣告照片成功與否的最終標準。因此，廣告照片首先必須惹人注目，讓消費者情不自禁地盯住廣告畫面，使之領悟廣告的構思和產品，使廣告具有即時性和直接性的表現效果。此外，照片還必須用含蓄的表現手段，提供給人們追尋下去的線索，迅速地引起消費者的興趣和關注，使之有不弄清楚不罷休的魅力。
廣告攝影的第二項原則，是廣告照片應能傳達廣告的信息內容，促進銷售。在進行廣告攝影時，必須懂得廣告照片的整體過程效果，充分理解隱藏在照片背後的產、供、銷環節的有關問題。因此，廣告攝影必須著眼於產、供、銷關係去佈置鏡頭，進行藝術性的創造，這是其任務的核心。
在進行廣告攝影時，需要和產銷環節相聯繫。在理解了廣告的基礎和目的之後，還必須明確廣告的宗旨，是著重於說明產品形態的品質優良，還是著眼於針對消費者所存在的購買心理的利益，確定廣告宣傳的對象和廣告媒介。對於不同的宗旨，廣告攝影的著眼點是不同的，其表現方法也不同。同樣地，不同的消費者對像由於具有不同的心理欲求，也要求廣告具有不同的注意力表達。為適應媒介的要求，廣告攝影在技巧和方法上也得做相應的調整。此外，廣告攝影還必須瞭解廣告主的情況，要懂得拍什麼，從什麼角度拍對銷售有利，並根據市場、消費者和產品的情況，考慮攝影的表現手法，是用寫實還是寫意的手法。
二、廣告照片的分類
廣告照片從不同的角度分類，結果是不同的。從表現形式分，可分為寫實和寫意兩大類；從表現手法分，可分為攝影照片和攝影畫兩類；而從表現的目標物分，可分為產品廣告和企業廣告兩大類。在這裡，將主要討論產品廣告和企業廣告。
（一）產品廣告
產品廣告的目的在於直接通過廣告宣傳，促進商品銷售，提高直接銷售的市場佔有份額，以即時見效為其廣告目標。因此，廣告的重點是充分表明商品本身的優異特性，迎合消費者的心理利益欲求，刺激其購買慾望。
產品廣告的攝影要考慮如下因素，產品的性能、大小、外觀、色彩、質感、功能、包裝、價格、材料、使用方法，產品的特殊用法、產品使用的感覺、氣氛和產品使用的效能，可刺激的慾望、所蘊含的文化意識、以及服務保證等內容，並有針對性地圍繞廣告文稿的主題思想展開廣告畫面。
（二）企業廣告
企業廣告側重於企業的素質、穩定性和企業的前景以及優良服務等，用以增加消費者對企業的信任和關注，形成對企業有利的印象。企業廣告以長期的、間接的效果為目標。在進行企業廣告攝影時必須考慮的因素為：企業的規模、歷史、信譽、傳統、技術水平、設備等基本內容和其他有關管理經營的內容，如銷售網絡、公共關係、企業文化和社會形象等。此外，還應在廣告攝影中注意突出企業的特徵標誌、商標等內容。
三、廣告攝影的製作技巧
廣告攝影隸屬於廣告學範疇，同時又是攝影學的一個部分，具有一般攝影的共性，即紀實性和證實性。然而，廣告攝影更接近於藝術攝影，而不同於新聞攝影，需要精細構思，講究擺佈和剪裁，包括借助於裝飾美術對照片加以襯托。同時，廣告攝影作為宣傳商品的一種有效手段，必須服從於廣告的主題思想，這要求廣告攝影必須以新鮮的有價值的內容和典型的最能說明問題的瞬間真實形象去感染消費者。這樣，就對廣告攝影在技巧上提出了新的要求。
（一）突出商品本身引人注目的特性
廣告攝影要著力表現商品的流行感、協調感、新穎感和榮耀感，從而形成對消費者的吸引力，加強刺激強度。
（二）突出表現商品最理想的用途，從而可以刺激消費者潛在的需要，刺激其慾望。
（三）充分地展示商品的優點。
現代廣告攝影的特點是獨特的構思設計和高超的攝影技巧。一幅優秀的廣告作品，畫面必須強烈、生動、主題明確，一開始就能抓住消費者的眼光，引起其好奇心。廣告攝影的構思不僅要富於創造性，而且還要有嚴密的構圖，把被攝物安排在最佳佈局中去。一般而言，應把被攝商品安排在畫面的中心或稍稍偏離中心的位置，主體商品至少應佔據整個畫面的三分之二，並在上下左右留有一定的空隙，才能引人注目。在安排被攝商品的位置時，還可以把主體同人們熟悉的物體聯繫起來，或幫助人們瞭解主體的大小，或用以突出某種效應等。主體位置安排定位後，用適當的點綴物加以陪襯，也能起到錦上添花的作用。但是，必須注意保持畫面的均衡，注意把觀眾的注意力引向被攝商品，既不能頭重腳輕，也不能喧賓奪主。
背景的選擇，也是廣告攝影構思的一個重要內容。背景對突出主體形象及豐富主體的內涵起著重要的作用。在背景處理中，總的原則是力求簡潔，去除背景中妨礙主體突出的東西，使商品更加醒目。其次，要力求使背景與主題形成色調對比，如暗的主體襯在亮的背景上；亮的或暗的主體襯在中性色調的背景上；暗的主體配以亮的輪廓線等。此外，還須考慮背景的光潔度，是粗糙還是光滑，有色還是無色，有無圖案紋理等，必須讓這一切因素都有利於表現主體商品的質感、層次以及整個廣告的空間氣氛。
廣告攝影一般應用靜物攝影技法，最講究用光。光線運用不當，再好的構思也會落空。廣告攝影在用光上多為人工光。近年來人工光源的改進，為攝影者提供了不少方便。在這方面，有反光傘的應用等。廣告攝影用光是真實反映實物面貌、表達廣告的思想主題和感情氣氛、體現廣告訴求的有力手段。用光的技巧首先體現在如何突出主題上，使視覺化形象簡潔清晰，使被攝物的細部結構清楚地呈現於觀眾面前，充分發揮靜物攝影的高度準確與凝煉的長處。其次，攝影用光應能表達商品的質感。不同的商品，由於其原材料及製造工藝不同，表面結構呈現種種差異，對光線的反射也不一樣，在用光上有不同的要求。一般規律是，透明或半透明的物體可以用逆光或側逆光照明；表面光滑、反光強的物體用柔和的散射光照明；而比較粗糙、呈現凹凸不平的表面的物體運用側光照明，這樣可以取得較好的效果。第三，攝影用光要能強化色彩效果，力求使色彩得到真實的再現。此外，除了物體的側影，靜化背景也是必須予以注意的。
廣告攝影可用彩色片，也可用黑白片。具體的選擇要因物而異。攝影機最好是用大型的照相機，因其功能較齊全，且底片大，適用於表現商品的質感和細節，在斜拍時易於校正被攝物的變形。鏡頭也宜用長焦距的，這樣可以避免透視效果被誇張，產生變形。
廣告攝影還應運用暗房技術，除了掌握沖洗、印相、放大、剪輯、修正等技術外，還需參考運用下述技巧，表現廣告創意，增強廣告照片的視覺效果，如：虛光印像或放大；疊放或疊印；正負兩張底片藥膜相對疊印或疊放，取得浮雕效果；顯影中途曝光後，再繼續顯影，能顯示輪廓的線條美。
第五節 廣告製作原理和實務
一、廣告創作的要素和基本要求
廣告活動要求廣告以作品的形式，把廣告主的要求和意向用藝術的、情感的和直觀的多種方式表達出來。因此，廣告作品的內容是信息性的，包含著廣告策略的運用和經濟信息的傳遞；而廣告作品的形式則是藝術的和心理的。廣告就是用藝術的和心理的形式表達廣告的內容。廣告作品一般包括五個要素：主題、創意、語文、形象和襯托。廣告設計和創作就是要創造和組合這五個要素，使之成為一則完整的廣告。
要創作一則優秀的廣告，除要貫徹真實性、思想性、計劃性和藝術性原則以外，在具體的創作過程中還必須堅持下述要求：
1．焦點
廣告必須有明確的主題來凝聚廣告的訴求重點，突出地表現出商品的特殊個性，使人們在接觸廣告的瞬間便能對商品產生認識，引起興趣，激發購買慾望。要形成焦點，必須以嶄新的創意為前提，既能引人注目，又能確切地把廣告的原意表達清楚，成為激發視聽者的動力。
2．簡潔
廣告只能在有限的時空內與大眾接觸，因此廣告表現必須精煉、簡明和單純，以較少的題材突出廣告的焦點，切忌雜亂無章。
3．魅力
廣告的魅力不僅是對觀眾、聽眾或讀者的吸引力，而且應該是觸動他們情感和引發購買行為的動力。廣告作品的魅力，是通過廣告的鮮明主題、新穎創意和藝術感染，引導視聽者排除其他干擾，把注意力集中到廣告，並引發其情感，使之對所宣傳的商品發生好感。
4．協調統一
廣告的主題、創意、語文、形象和襯托等要素應該以主題為中心，作有機的聯繫，不能雜亂無章地放在一起。各要素在佈局上要正確搭配，使人感到廣告表現的完美、諧調和誘人。平衡不等於平均，而是份量各有輕重，面積各有大小，時間各有長短。廣告佈局應依據不同的廣告媒體、不同的主題要求、不同的視聽感受來平衡分佈。比如戶外廣告，應重點突出商品形象和適當的文字表達。廣播廣告應以語言為主，加以適當的音響配合。印刷廣告應以文字為主，插面配合。電視廣告以形象活動與語言報導為主，在聲、色、服裝、佈置、照明時間等方面都要講究平衡，不僅是有形的平衡，而且顧及表現訴求重點的無形的平衡，使整個廣告中的文字、圖畫、攝影、音樂、色彩都能巧妙地配置，呈現在消費者面前，是一幅協調、得體、鮮明、完整的廣告藝術作品。
5．技巧
廣告設計出來的不過是樣本，變成真正的優秀的廣告作品還需有精湛的製作技巧，按設計要求準確、完整地表現出來，製成可發佈的廣告。避免出現印刷廣告的彩色暗淡走樣、電視廣告畫面人物無表情等現象。廣告的表現技巧主要有寫實、報導、對比、權威示範、想像、威嚇和文藝等方式。前四種偏重於理性訴求，後三種偏重於感情訴求。
廣告的寫實手法，是直接地陳述廣告信息，如商品的展示、品質、功能、構成等的說明，以及購買辦法、地點、時間、服務、價格的介紹等。寫實是廣告表現的基本手法，有敘事、新聞報導、展示、佈告和圖解等表現形式。
對比是通過不同品質的商品的對比，來顯示商品的差異性。以反面襯托正面，激發人們的對比聯想，使人們留有更深的印象。對比性的表現手法，有功效、品質、革新、價格等對比形式。
權威示範手法是利用社會上有影響的人物來推薦或證明商品的品質，提高商品的身價，增加消費者的信任，推動人們倣傚性購買。
示範是通過實物的實際表演、操作和使用來證實商品的品質優良。有正面示範和反面示範兩種。
想像是用比喻、寓意、比賦和誇張的手法和新穎的創意通過其他事物襯托商品，啟發人們的聯想，渲染商品的形象。
威嚇是運用不幸的遭遇，引起人們的恐懼，敦促人們要聽從廣告的勸告，才可免除這種不幸。恐懼訴求由於易召人反感，不宜多用。
文藝是運用各種文藝形式，如詩歌、散文、戲劇等，來表現廣告，使之具有文藝性和趣味性。
二、廣告創作實務
不同形式的廣告，由於所宣傳的商品對像或刊發媒介不同，對廣告的設計創作具有不同的要求。但是，幾乎所有的廣告都必須包括這四個要素：商標、品牌、插圖和廣告文。
出於配合企業經營和發展策略的需要，廣告宣傳必須在造形設計上有一個統一的形象，這要求廣告設計製作的四個要素都必須圍繞廣告的主題思想展開，而廣告的主題又必須圍繞著廣告主的長遠發展戰略展開。這樣，就進而要求體現企業意識的廣告造型要素的品牌、商標，以及這些產品的包裝、報紙廣告、雜誌廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、交通廣告、郵寄廣告以至於售點廣告、名片等，都必須自成系統地形成統一的風格和特徵。這樣，各類廣告在製作上就能夠圍繞這一中心思想而展開。
（一）印刷廣告的製作程序
所有的印刷廣告，不管是報紙廣告、雜誌廣告，還是其他單頁、復頁廣告，都要經過六個基本步驟：
1．初稿設計
擬好草圖，並加上標題；在徵得廣告主同意後，再製成一個詳細的稿樣。
2．字體選擇
常用的字體有數十種，但一般標題使用黑體字。正文內容中若須加強調部分，可用黑體字突出出來。字體的選擇，以方便閱讀為原則。一般情況下，人的閱讀習慣是以楷體和細明體為方便，而外文字體最好是用小寫體。好的字體設計，並不在於引起讀者對字體的注意，而在於注意廣告內容。
3．美工畫稿
也即正稿，廣告製作進入這一階段，創作稿即可提供給印刷廠。要對廣告作出修改，就必須在這一階段進行，否則，將造成費用浪費。此外，正稿要做得比實際面積稍大，在四周留邊，並在畫稿背後標出廣告稿的實際大小和縮放尺寸。
4．畫稿製作
把廣告畫稿（正稿）和標題、正文排好，拼接在一起，完成畫稿製作。畫稿製作是廣告各部分的位置和尺寸大小的準確到位階段，因此，一定要看一看是否符合原來的設計，並經廣告主最後審查後製成清稿。如果需要對廣告的佈局作出改動，必須立即進行。
5．製版
把畫稿製作階段做出來的稿樣送給印刷廠的製版車間，由他們製出印刷版。報紙的印版一般為鋅版，而雜誌的印刷版一般為金屬電鑄版。
6．清樣
用廣告印刷版手工印刷出來的第一張廣告為清樣。在這一階段，必須對廣告文圖進行校對，並作些小的改動，使之更接近原來的作品。經校改後的清樣交付印刷製版，即可印刷。
7．印刷
現有的印刷技術有四種：活版印刷、照相凹版印刷、平版膠印和網版印刷。活版印刷是最老的也是最靈活的方法，在付印前後，時刻都可對版面進行改動，因此，適合於報紙和雜誌的印刷。照相凹版印刷印製出來的刊物質量最好，但價錢貴，一般只用於印刷長而量大的東西，如報紙和產品目錄。平版膠印是最近發展最快的一種印刷方法，由於印刷質量高，印版便宜，為許多報紙和雜誌採用。網版印刷是最簡單的方法，但印量小，只適合於印製招貼或戶外廣告，這種印刷品的色彩濃厚而鮮明。
此外，為印刷出好的廣告，必須選擇好紙張。紙張的品種很多，質地不一，常用的紙張有以下幾種：
（1）新聞紙，紙質鬆軟，紙面平滑不起毛，吸墨性強，墨跡乾燥快，具有一定的機械強度。缺點是抗水性差，易發脆變黃，不宜長期保存。一般用於印刷報紙、雜誌和書籍。
（2）凸版紙，質量均勻，不起毛，色白，不易發脆變黃，稍有抗水性能，有一定機械強度。一般用於印刷書籍和期刊。
（3）膠版紙，主要用於印刷圖片、書籍封面、插頁以及地圖、畫報、商標等。分為雙面、單面兩種。單面紙是單面印刷用紙，主要用於印刷招貼和年畫、宣傳畫等。其特點是伸縮性小，紙面平滑，質地緊密不透明，色白，可印多種顏色。
（4）銅版紙，表面平滑、潔白，無斑點氣泡，一般用於印刷高級精細的證件、單頁、摺頁、樣本、目錄和日曆等。
（5）白版紙，分單、雙面兩種，紙張潔白、平滑，質地緊密，伸縮性小，有韌性，耐折疊。主要用於包裝裝潢。
（6）玻璃紙，紙面明亮、潔白，具有玻璃光澤，上墨性能好，印品色彩鮮艷，常用於印刷高檔印刷品。此外，紙張的規格，一般用克重來表示其厚度，如60克、80克、100克等。
（二）廣播廣告的製作程序
電台廣告的製作過程極為簡單。最簡單的形式是現場直播，只要把廣告稿提供給電台的播音員播送即可，但廣告稿的長短必須與廣播時間吻合。
錄音廣告一般是把廣告詞和伴音錄製在錄音帶上（這種錄音帶與普通錄音帶相同），然後進行試音，最後在確定廣告詞和伴音之後，正式錄音。經過審定後，即可安排播出。
廣播廣告的製作有如下基本要求：
1．廣告詞
廣告詞是廣播廣告的核心，它要求具有適中朗讀速度，一般每秒鐘三個字。字數太少、太慢，顯得拖沓沉悶；太快又聽不清楚。節奏感要強，要有抑揚頓挫。在語言上簡單易懂，盡量使用口語和形象化語言。要對重要內容重複朗讀，這樣有助於記憶。最後，廣播詞要形式多樣，如用宣講、對話、獨白、說唱等形式，對商品進行廣告宣傳。
2．音樂
音樂在廣播廣告中具有引起興趣、商標化、突出特性的功能。對廣告進行配樂應結合廣告的主題，同時還要注意音樂的音量和旋律的控制，不要喧賓奪主。
3．音響
廣播廣告在配上音響後，能使聽眾產生聞其聲如見其物的感覺，使消費者的印象更加深刻。廣播廣告的配合音響主要有環境音響、產品音響和人物音響等。廣告的配合音響必須逼真，並且與產品廣告主題相符。
（三）電視廣告的製作程序
電視廣告片的製作程序大致分為三個階段：前期準備，製片和合成。
在前期準備階段，必須完成電視腳本的創作，並取得客戶的批准。然後，選擇演員，準備道具，安排場景，估算攝制費用，並選定製片人。待一切安排妥貼後，即可進入拍攝或錄製。
廣告片進入拍攝之後，要隨時對認為不正確的或不滿意的情節或動作提出修改，並根據需要修改腳本。
在拍攝完成之後，即進入剪輯製作階段。在毛片階段，廣告片的圖像和錄音分別在不同的膠片上，在完成拍攝工序後才加入配音、音樂和伴音。在完成剪輯、音響合成之後，出來的就是所謂的試片，是供檢驗光學效果之用的。對已完成的音軌、圖像和所有的光學效果及字幕進行合成，即出來正式拷貝。
在正式到電視台播放之前，最好先在電視機上試看，用黑白和彩色電視分別檢測其效果。
電視廣告的片型，主要有動畫片、生活片、木偶片和記錄片等。其腳本構成有廣告詞、音樂、音響和畫面等，其要求和廣播廣告相似，對畫面的處理有如下要求：
1．腳本安排要有戲劇性；
2．特寫鏡頭不能暴露人或商品的缺點；
3．多種商品出現時不要排列單調，可用三角形、半圓形、斜面等富變化性的編排；
4．要突出商品商標和品牌；
5．每一鏡頭不可少於3秒鐘，但也不可多於6秒；
6．主體要明確，背景要單純，畫面要有層次感。
（四）怎樣做好戶外廣告和交通廣告
所有的戶外廣告，從公路邊的巨型路牌到汽水攤邊的小黑板，都有一個共同之處：向流動著的消費者推銷商品或勞務。由於消費者的流動性，戶外廣告的可資利用的時間很短，因此，主題必須極為突出，但公共汽車內或地鐵內的廣告除外，因為消費者有一段相當長的時間被「囚禁」，因而有較充分的時間來閱讀廣告。
戶外廣告的感染力在於簡短，戶外廣告最好是一看就讓人馬上注意並讓人記住的圖畫，在視線一觸的瞬間，馬上能對人產生刺激，因此，好的創作意念很重要。其次，要省略一切不相干的話，要一圖一文，十來個字的廣告文即可。選擇引人注目的黑體字，而不要用手寫體或其他異體字。字體要大，要讓人看得清楚。第三，圖畫畫面要具有鮮明的色彩和富有藝術感染力的構圖，避免用低調色彩。第四，廣告行文要富有人情味和幽默感，這樣可為過往者提供娛樂，同時也就為你的廣告留下印象。
（五）如何做好郵寄廣告
做好郵寄廣告，必須遵守以下原則：首先，要向顧客提出合適的條件，如產品、價格、及其他可供附加的東西；其次，要盡量贈送樣品，這樣可以建立對產品的信任感，增加回函率；第三，在信封上扼要說明廣告的信息，可以使廣告更加有效；第四，要有好的文稿，能產生對消費者的吸引力。
大體山，郵寄廣告的工作程序是相對簡單的，但工作量卻很大，因此，做好郵寄廣告，爭取大的回復率，對廣告宣傳是很有利的，也是為郵寄廣告所要求的。郵寄廣告由於具備發行對象可選擇的特點，可以有針對性地對目標市場的潛在消費者進行廣告，效果明顯。所以，郵寄廣告被廣為採納，在媒介經營比重中名列前茅。
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