做銷售就是做買賣。你買的是什麼？賣的是什麼？對此，很多人並沒有理解。買的是什麼呢？客戶買的是感覺。舉個例子，比如說這件衣服很好，要幾千塊錢。可是假如這個營業員的態度很差，你肯定就不買了。因為不是非在你這裡買不可。有時候顧客不買某個產品，90%都是因為對這個服務人員的感覺不好。
有句話說得很好：無笑不開店。所以服務態度最關鍵。再舉個例子，比如一套西裝，在商店裡賣2000塊錢一套，假設把同樣的西裝放到菜市場，旁邊是賣豬肉的，現在做虧本清貨處理，只要500塊錢一套，你買不買？你肯定會想，地攤邊的西裝值500塊嗎？這個東西是真的嗎？你肯定不相信，不會買。所以給客戶的第一感覺最重要。很多人說，顧客買不買東西，見面的前30秒已經決定了，可見第一印象有多麼重要。
既然感覺這麼重要，那麼業務人員有兩點要特別注意：
第一是著裝。我們這個行業有一句話說得很好，就是要為成功而打扮，為勝利而穿著。所以著裝一定要有一定的品質。「保險推銷之神」原一平沒有錢的時候，去二手市場買衣服。因為有些高端客戶可能比較在乎品牌的感覺。保險銷售員在著裝上有一個誤區，並不是去哪裡都要穿職業裝。其實女性大多數場合穿職業裝是比較好的，男性倒不一定，而是要根據不同的場合穿不同的衣服，如果是去一個老鄉聚會，你一個人穿得那麼職業，只能使別人產生一種距離感。我看過一些案例，有些開車的保險代理人，會在車裡備好幾套衣服，至少一套職業裝，一套休閒裝，去不同的地方穿不同的衣服。不過男性要注意，頭髮不能留太長，更不能染成各種顏色，要時刻保持髮型，給人清爽乾淨的感覺，給客戶良好的第一印象。
對於女性，一定要化一點點淡妝。有一句話說，一個女性不化妝，就和一個人不穿內衣是一樣的。你會發現，業務做得好的女性代理人，都是比較注意自己的外表的。女性代理人不化妝給人的感覺是臉黃黃的，沒有光澤，直觀感覺就是經濟狀況不太好，客戶怎麼放心與你合作？因為客戶買的是感覺，對你感覺好了，才會跟你進一步交流。為什麼很多代理人，見了客戶第一面之後，再約客戶約不到了，原因就是客戶對他的第一印象不好，不想見他了。
第二是笑容。微笑不花錢，但又是最值錢的。微笑是經過訓練的。原一平是個偉大的保險業務員，他有300多種笑容。廣州亞運會開幕式上的「微笑姐」，提臀，收腹，露出8顆牙齒，一站就是20分鐘不走形。「微笑姐」說：她經過了長達4個月的訓練，沒有經過訓練的人，兩分鐘都受不了。所以微笑是養成的，也是可以訓練的。
第八章銷售有哪些原理
我們賣的是什麼？賣的是好處。
很多人賣保險賣不好，就是因為他在賣產品，賣的是這個產品的成分，比如說意外險，缺一條胳膊、斷一條腿，能賠多少；一隻眼睛看不見賠多少，兩隻眼睛失明賠多少，得了大病賠多少，住院賠多少，甚至把裡面的免責條款都講了，實際上這樣講反而常常賣不出東西。
那麼銷售有哪些原理？從賣點方面來講，就是客戶購買保險獲得的收益；從銷售上來講，銷的是自己，售的是觀念；從成交的方法來講，有痛苦加大法和快樂加大法。
賣點：保障與收益
你的產品和同類產品比，有什麼獨特的賣點？以我們平安的產品為例，比如說我們的產品大病保險等待期是90天，而多數公司都是180天，有些甚至是一年，這個就是獨特的賣點，一定要說出來。很多人好像找不到產品的獨特之處，實際上每個公司的產品都有其獨特的賣點，因為設計這個產品的時候，一定有獨特的東西。所以講計劃書的時候，要把好處具體講出來。保險其實就是兩點：第一，有什麼保障？第二，有什麼收益？保障和收益，對任何產品都是最重要的。客戶關心的是：第一，我買了什麼保障；第二，我投多少可以拿回多少；第三，關心萬能險還有靈活性。這三條你列清楚了，好處都講出來就可以了，這是買賣。
銷售：銷的是自己，售的是觀念
銷的是什麼？銷的是自己。很多人對銷售並不理解，老是去推銷公司，或者迫不及待地講觀念、講產品，走過去就推銷產品，這樣基本上是「見光死」。在我看來，80%的被拒絕都源自銷售流程搞錯了。銷售首先是推銷自己，其次是推銷觀念，再次是推銷公司，最後才是推銷產品。
銷售就像談戀愛，如果你見到一個心儀的女孩子，走過去就說：我很優秀，我家裡很有錢，我有兩棟別墅，我有奔馳、寶馬，你嫁給我吧……這是典型的硬性推銷，結果是別人覺得你這個人真的是神經病，嫁給你就是嫁給一個瘋子。正確的做法首先是推銷你自己的內涵，你的學識，你的服務，通過一些日常的交往來讓對方接受你。所以，別人問最偉大的推銷員喬·吉拉德他是賣什麼的，他總是說「我賣喬·吉拉德」。其實他賣的是自己的服務，用服務讓對方先接受他。他每個月寄一張明信片給客戶，內容很簡單，就是說「我愛你」—每個月都寄。當你收到一個人寄的一張卡片的時候時可能不在意，但如果在半年時間裡經常收到這個人的卡片，你在不在意？所以喬·吉拉德締造了一個無法超越的奇跡：平均每天賣6台汽車，他的紀錄到現在沒有人打破。一個普通推銷員有時候兩三個月賣不了6台車。很多人寧願等一個月排隊向喬·吉拉德買車，他還會很自豪地說我的業務員是喬·吉拉德—喬·吉拉德的微笑，喬·吉拉德的服務，他銷售的是他自己。所以一定要先把自己推銷出去，再賣所謂的觀念和產品。
售的是什麼？售的是觀念。我覺得不管是保險，還是其他任何東西，都是在改變觀念。現在很多美食，比如「豬肚雞」，首先塑造的是一個營養的觀念。我有一個朋友，在深圳開了一個很大的美容院，他就是包裝一個概念：我的任何一個化妝品都沒有添加任何化學元素，全部是純天然的。如果你發現有不是純天然的成分，100%退款。他的生意好得不得了，正在準備開連鎖店。
成交的方法：痛苦加大和快樂加大
為什麼有人能夠成交？有人成交不了？成交是衡量一個推銷員的關鍵，你成交了就是推銷員；沒有成交，就只是一個宣傳員、播種機，最後由別人來收割。所以做業務一定要成交。怎麼去成交呢？有兩個方法：第一個叫做痛苦加大法，第二個叫做快樂加大法。這其實是一個對人性研究的問題，因為每個人的內心都希望快樂，逃避痛苦。不妨舉個例子。假設有一對戰友，在部隊跑步速度幾乎一樣。他們兩個人退伍以後，有一個人當了警察，另一個人卻當了小偷。假設有一天在一輛公交車上，這個警察發現了這個小偷，你說誰跑得更快？一定是小偷跑得更快。因為小偷一旦被抓住就要被關進監獄，他在逃避痛苦，而這個警察抓到小偷以後，大多數時候也就是被表揚一下，頂多給個嘉獎，所以他的動力不足。顯然，痛苦的力量比快樂的力量更大。再比如說，某人沒有病，你卻要他把藥吃了，然後給他500塊。他一定會罵，神經病，我會為了500塊而沒病吃藥嗎？我身體好好的。如果加到1000塊，吃不吃？有些人吃，有些人不吃。加到1萬塊吃不吃？有些人吃，有些人不吃。但如果是生病了，他吃不吃？一定會自己花錢買藥來吃，因為他要解除痛苦。
有研究心理學的人說，痛苦的力量是快樂的力量的4倍。我們看到戰爭片裡，一方抓住另一方的人，用金錢和封官往往收買不了，而用嚴刑拷打卻能讓他招認，就是因為痛苦的力量更大。
所以我們成交的時候，首先要運用快樂加大法。快樂增加的方法有很多，比如說，李先生，你要趕緊買啊，15號之前我們送一個微波爐，有贈品，或者是送300塊錢購物卡。他本身想買，又增加了快樂，可能就買了。就保險而言，可以先給他描繪一個快樂的藍圖：你買了這個保險以後，未來老的時候，你跟老公（老婆）可以去國外旅遊，可以享受人間的美食，閱遍世界。他可能很高興買，因為你在放大他的快樂，這是一種方法。
痛苦加大的方法在成交中也用得很多。比如說，李先生，你現在就站在一個十字路口上，你的面前有兩條路，一條前面可能有坑，也可能在未來碰到大風大雨，碰到泥石流；另外一條路，也是崎嶇不平，但是我們已經幫你作了規劃，這個路已經幫你修好了，你只要出點錢先修路，如果以後碰到什麼事情，就會兵來將擋，水來土掩。李先生，你願意帶著家人走哪一條路呢？一般人都會選擇走那條修好的路。這是成交的一種方法，就是把痛苦放大。有時可以通過講一些感人的故事，來讓對方接受成交。我有一個銷售員就很會講突發疾病的故事，比如說什麼藥有什麼害處，講得很真實生動，把你拖到那個情境當中去，你會覺得，真的，我應該買保險。
為什麼我的成交率很高？因為我經常用這兩個方法。我在東莞講了兩堂課，有75%成交。那個主持人非常優秀，我的講課促成了購買意願，主持人又放大了快樂，或者是加大了痛苦。比如說你買了保險，給你老婆也買了，這時候可以現場互動：李先生的太太來了沒有？來了，那麼有請李先生的太太來分享一下……這是快樂促成的辦法。還有痛苦加大的辦法。我會講人生中碰到的風風雨雨，在客戶猶豫的時候，會描繪一些痛苦，把我講課的內容重複播放。主持人就強調，假設一個人同樣是生病，但是境況是完全不一樣的—有人得了病可以從容地面對，可以康復，可以有後續的療養；有些人得了病要砸鍋賣鐵；而有些人得了病只能等死。在座的各位要選擇哪一種？前面已經有很多客戶作了選擇，為什麼你還在等？這就是加大他的痛苦，那一場簽了1300多萬的保費。