第十三章九步走向成功推銷
◎告訴客戶你將帶給他的利益
無論你怎樣竭力地勸服你的客戶。你都需要讓他明白：這是他所必需的。這是全部問題的關鍵之所在。
說服客戶購買的最好的辦法，就是使客戶意識到購買了你所推銷的產品以後，將會得到很大的利益，使客戶感到他需要這種產品，並且迫切地需要購買，這是一種冒最小的風險、獲取最大利益的活動，因此，推銷人員必須致力於談論利益。
此外，還必須將購買後的利益具體化、現實化，使其可信也可及。
「這個電熱毯自動控制，不用擔心溫度過高或偏低，有兩個開關分別設置在兩邊，不用起身就可以從任意一邊關啟電源；它寬1.5米，長2米，可供雙人床鋪用；重1.5千克，搬運或存放都很方便；它所用的面料可以水洗，不用多hua錢就可以保持褥子乾淨……」
第一種說法談的都是電熱毯的特點，而忘了談論它的好處，忽視了推銷面談的中心是客戶，而不是產品。而第二種介紹方法則是邊講邊議，在介紹產品特點的同時提及所帶來的各種好處。使客戶覺得購買這種電熱毯可以獲得許多利益，必定樂意購買。
不同的客戶群體對產品的利益需求是不同的，因此推銷人員在告訴客戶他將獲得的利益方面應有所側重。
對中低收入階層來說，他們更在意價格。推銷人員就要介紹產品在性能好的同時，能節省客戶的金錢。
對中等收入階層來說，他們對產品的性能更關注。推銷人員要強調產品在性能方面的優越性，hua同樣的錢享受更多的服務，客戶一定會滿意的。
對富裕階層來說，他們更注重產品與身份相符，或是滿足他們的一些特殊需要。對這類客戶要強調產品的高檔和氣派，強調產量不高但性能穩定，並且有一些獨特的功能。
徐先生曾講述過這樣一件事：
他打算買一張辦公椅，在傢俱店裡看到一貴一賤兩張椅子，不知如何挑選。
店員看徐先生試坐兩張椅子後，告訴徐先生：「45oo元的這張椅子坐起來較軟，覺得很舒服，反而6ooo元的椅子你坐起來覺得不是那麼軟，因為椅子內的彈簧數不一樣，6ooo元的椅子由於彈簧數較多，絕對不會因變形而影響到坐姿。不良的坐姿會讓人的脊柱側彎，很多人的腰痛就是因為長期不良的坐姿而引起的，光是多出的彈簧的成本就要將近6oo元。同時，這張椅子旋轉的支架是純鋼的，它比一般非純鋼的椅子壽命要長一倍，不會因為過重的體重或長期的旋轉而磨損、鬆脫，這一部分壞了，椅子就報銷了。因此，這張椅子的平均使用年限要比那張多一倍。你這張坐一張，那張要坐二張，純鋼和非純鋼的材料價格會差到1ooo元。另外，這張椅子，看起來不如那張那麼豪華，但它完全上依人體工學設計的，坐起來雖然不是軟綿綿的，但卻能讓你坐很長的時間都不會感到疲倦。一張好的椅子對經年累月坐在椅子上辦公的人來說，實在是非常重要的。這張椅子雖然不是那麼顯眼，但卻是一張用心設計的椅子。老實說，那張45oo元的椅子中看不中用，是賣給那些喜歡便宜的客人的。」
徐先生聽了這位店員的說明後，心裡想到：還好只貴15oo元，為了保護我的脊柱，就是貴3ooo元我也會購買這張較貴的椅子。
客戶無法回絕
面對兩個不同的客戶，身無分文的那個人走了，那是他的錯；口袋盈實的人也走了，這卻是你的錯。
對於任何一個顧客來說，他沒必要找出一個理由來接受你，卻可以找無數個理由來拒絕你。關鍵就在於你如何去巧妙地應對。
◎人們為什麼會拒絕
「銷售始於被拒絕時」是推銷人員的始祖—雷德的名言。確實，你遇到過「嗯！你來得正好！事實上，我正要這些東西。千思萬盼，總算把你等到了」這樣的客戶嗎？你肯定沒有遇到過，因為人們習慣於拒絕。
人是有思想、有感情、有需求的高級動物。你向人們推銷，他不需要這種產品時，一定會拒絕你；他口袋裡沒有錢時，當然會拒絕你；他對你和你的產品不瞭解時，可以拒絕你；他對你的推銷不理解時，可以拒絕你；他沒有考慮到自己有這種需要時。可以拒絕你；他太忙時，可以拒絕你；他情緒不佳時，可以拒絕你；他太興奮時，可以拒絕你；他對你的形象有點看不順眼時，可以拒絕你；天下雨時，他可以拒絕你；天放晴了，他又可以拒絕你……
總而言之，他可以用任何一個借口，用任何一條理由，甚至是不成其為理由的理由，就可以毫不留情地拒絕你。
客戶拒絕你的推銷的理由有成千上萬條，贊同你的推銷的理由卻只有一條：現在就需要；而且還要附帶一個不可或缺的條件：口袋裡有現金。
這時的你，就應該思考如何回應拒絕了。
被拒絕時，先自我思考一下：「為什麼？是因為產品或服務無法讓他滿意嗎？還是他根本就不想再和你jiao談。」總之會有理由，我們不妨hua些時間，理清思路，找到被拒絕的原因及應對方法。
要想nong明白客戶拒絕的真正理由，只有通過與他對話，從他的語言、神態表情及身體動作等方面去猜測和分析。
只要客戶不拒絕與你對話，你用某些預先設置的提問去「套」他。就會現拒絕的真正理由。只要你瞭解了拒絕的真正理由，便可以對症下yao，用你已經準備好的一整套的推銷語言和技巧去說服他。
◎與客戶談判的技巧
談判是一場沒有硝煙的戰爭，也需要講究進退均衡的技巧。
推銷也如同打仗一樣，推銷桌上雖然不像戰場上那樣刺刀見紅、互相殘殺，但亦是互相jiao鋒、爭鬥jī烈。有時要堅持談下去；有時則要暫時休會，下次再談；有時要據理力爭，討價還價；有時需要暫時退卻，待機而進。商戰如同兵戰，推銷桌上戰術技巧的靈活選擇和嫻熟運用，全憑推銷人員的經驗與智慧了。
美國人的哲學是贏的哲學。或許人們把運動場上求勝的觀念太過於引申到商場上了。事實上，求勝的形象並不是進行談判的最好選擇。理由是有一位贏家即意味著有一位輸家，這會完全扭曲了談判的整個目的。就是想贏得一切的動機，使許多談判者不願放棄任何一點利益，不願承認自己的弱點。然而有所捨棄也是成功要素。一位賭馬老手絕不會押注在全部九匹馬上。他知道有贏相的馬兒就只有這兩三匹，他也只押注在這幾匹有贏的希望的馬上。他知道，如果他九匹馬都賭，很可能會輸去絕大部分的所押賭注，所以他堅持自己的計劃、立場。同樣地，你必須學習，有時候贏可定義為放棄或退出到局外。
凱恩是一位銷售員，代表一家公司與需要暫時幫助的公司簽約並給予協助。這家公司需要大量文字處理cao作人員的幫助。凱恩公司擁有許多有打字技巧的員工，有些是大學生。他知道他們並不真正符合條件。不過契約報酬優厚，他經不住這份youhuo。他通知他公司的人事部門盡快訓練這些打字員，他馬上要把這些打字員送到簽約公司客戶的cao作機器前。凱恩所依賴的是工作人員和簽約公司的管理人員能建立良好的關係，他知道他選定的人員有基本的技能，外貌、個性也很吸引人。他深信他們能在一段不太長的時間內精通對方的機器，而他也會有一筆豐厚的佣金收入。
不過，事情並沒這麼順利。簽約的客戶欣賞派遣人員工作勤奮、為人誠懇這個事實，不過他們對推銷人員的誇大、錯誤描述頗不諒解，他們抱怨道：「如果我們需要受訓者，我們幹嗎找你們幫忙？」凱恩犯此大錯，連失二城。不僅派遣前往的文字處理cao作人員全被解雇，而且原先凱恩公司在該公司已正式簽約的成員也全部被取代。凱恩面對的這位購買代理商是位有原則的人，他不願與不承認自己缺點的人做生意。
「退一步，進兩步。」以退為進是談判桌上常用的一個制勝策略和技巧。
打仗也好，經商也好，推銷也好，暫時的退卻是為了將來的進攻。這也是「退」與「進」的辯證法在談判桌上的靈活運用。
◎給顧客一個購買理由
優秀的推銷員對一個事實再清楚不過，那就是：很多顧客在購買他們的產品之前，原本沒有那個打算。
沒有人會買一個對自己來說沒有用的東西。他們之所以購買你的產品，肯定有購買的理由。推銷人員必須讓你的客戶明白你所推銷的產品會帶給他什麼用途，即你必須明確地告訴客戶：購買產品的理由。
推銷活動是買賣雙方均得利的公平jiao易活動，要想達成jiao易，就得使雙方都滿意，如有一方受到損失，這項jiao易肯定不能成功。推銷人員從jiao易中得到的好處是誰都明白的，那麼你應該讓客戶知道他通過購買你的產品能得到什麼利益。你必須承認，我們人類天生有懶惰的本性，所以客戶不會主動思考你的產品會給他帶來什麼好處。他要求你向他講出，而且，這就是考驗你的時候，哪個推銷人員打動了他的心，他就會買哪個推銷人員的產品。
人們如饑似渴地盼望不勞而獲，或至少有那樣的幻想。在推銷過程中，你可以利用人們的這種心理，使用一種you導物。
這種you導物可能是一件很微小的東西—一張街道指南、一張公路地圖、一個檯曆—一件值不上幾美元的東西。但它卻對一些價值幾千美元的大jiao易的完成起了推動作用。
喜歡牧羊犬的凱文是一名售樓先生，他常常在出售房屋時帶著他的小狗。有一天，凱文碰見了一對中年夫fu，他們正在考慮一棟價值24.8萬美元的房子。他們喜歡那棟房子及周圍的風景，但是價格卻太高了，這對夫fu不打算出那麼多的錢。此外，也有一些方面——如房間的設計、洗手間的空間等，令他們不十分滿意。
凱文幾乎要放棄了，因為銷售成功的希望很渺茫，正當那對夫fu打算告別時，那位太太看見了那隻小狗，並問：「這隻狗會包括在房子裡嗎？」凱文回答：「當然了。沒有這麼可愛的小狗的房子怎麼能算完整呢？」
這位太太說他們最好是買。丈夫看見妻子這麼喜歡，也就表示同意了。於是這筆jiao易就達成了。這棟價值24.8萬美元的房子的特殊you導物竟是一隻小牧羊犬。
凱文用不同的you導物——櫻桃樹或草坪進行試驗，來同競爭者的優惠卡相比較。這些you導物實際上並不值錢，卻勝過現實的優點。你怎麼都不會想到一隻溫馴的、會搖尾巴的小狗會促成24.8萬美元的一筆大jiao易。
除了提供額外價值外，還要滿足客戶好奇的心理。
夏末秋初，美國西雅圖的一家百貨商店積壓了一批襯衫。這一天，老闆正在散步，看見一家水果攤前寫著「每人限購1ooo克」，過路的人爭先購買。商店老闆由此受到啟，回到店裡，讓店員在門前的廣告牌上寫上「本店售時尚襯衫，每人限購一件」，並jiao代店員，凡購兩件以上的，必須經理批准。第二天，過路人紛紛進店搶購，上辦公室找經理特批購的大有人在，於是店裡積壓的襯衫銷售一空。
2o世紀初，一些外國石油公司想在當時只點豆油燈的中國推銷他們的煤油。為了打開中國市場，外國商人除了大肆宣傳煤油燈的好處外，還挨家挨戶地向中國老百姓贈送帶玻璃罩的煤油燈，讓他們試點。試點的人體會到煤油的好處，便常去買煤油，洋人的煤油終於打進了中國市場。