——感冒藥（AA）的市場定位與廣告策劃 一、前言
本公司代理AA廣告，第一年的廣告重點是形象，打出了「AA保護您」的強有力口號，擴大了商品知名度及印象。
第二年為配合公司的經營方針，前半年度以AA感冒藥為廣告之主力商品，強調感冒不可忽視，不可拖延。應在一有徵兆時，即採取行動。
我們選用的標題是「對付感冒，要先下手為強」，教育消費者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果。
然而，根據分析，感冒藥的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，並受季節性的影響，欲爭取較高的市場佔有率，殊非易事。
但AA感冒藥則不然，據西藥店說，多數AA感冒藥的消費者是指名購買，可見AA感冒藥在消費者的心裡表明AA具有較高的信服度，若能繼續加強廣告訴求，應不難在止痛市場中建立「唯我獨尊、一枝獨秀」的局面。
所以我們建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接去年廣告投資重點上，並以AA感冒藥為主，配合時機性做有效的訴求。
以下即公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的感冒AA感冒藥廣告企劃案。
二、廣告商品
以AA感冒藥為主；感冒AA感冒藥視時機性的需要彈性配合之。
三、廣告目的
1、促進指名購買
2、強化商品特性
3、銜接去年廣告
傳播影響程度：不知名→知名→瞭解→信服→行動
四、廣告期間
明年1月∼12月
五、廣告訴求地域
仍以都市、城鎮為主，都市化愈甚，頭痛人口愈多。
六、廣告訴求對像
以企業界、教育界、腦力勞動者為主（偏重於男性）產生領導品牌（OpinionLeader）的功效。
七、策略構思
一般而言，商品欲擴增其銷售額，有三個主要方法：
（一）新市場的開發
市場大小的變化情況有兩種：
A量的變化——隨著人口的自然增減而變化
B質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業、價值觀念、文化水平等而變化）。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即利害均需，而且變化多是漸進的，也非意見單獨某一廠牌的力量所可左右的。
（二）舊市場佔有率的提升（即品牌的市場）
（三）使用及購買頻度的增加。
就AA感冒藥而方，因系屬鎮痛藥品，為病痛欲求之商品。消費者若無頭痛等痛楚是不會來購買的，必須有此需要（解除痛苦的欲求）才會採取購買行動。
與一些會導致衝動購買的商品不同，故「新市場之開發」甚為不易，只得利用舊有市場的影響，以增加新市場，而市場本身量與質的變化所擴增的市場也不可能獨佔。
在「使用及購買頻度的增加方面」亦因AA感冒藥系藥品，不可任意多服用，即使強調「一次購買，家庭備用」也僅能提升銷售量於一時，而無法對整個業績的增加有所裨益。
故真正能讓人加以發揮努力的只有「舊市場佔有率的提升」一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場，使其消費者轉換品脾，指名購用我之品牌，此為今後在廣告推廣方面致力的目標。
此一目標又可區分為：
1、促使消費者指名購買AA感冒藥
2、促使藥房老闆主動推薦AA感冒藥
八、廣告策略
（一）針對消費者方面
1、針對各階層消費者，運用不同媒體做直接有力的訴求。
2、製作P．O．P，懸掛於西藥房，使消費者在購買點易於立即指名。（製作圖樣如附件）
3、製作STICKER張貼於出租車上，公共汽車上及公共電話機上，以隨時隨地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，並具有公益及PR作用。（製作圖樣如附件）。
4、製作小型月曆卡片，於元旦前廣泛散發贈送各界人士利用，比如置於西藥房、醫院或各辦公大樓之櫃台（服務台）供人隨意索取，也可夾於雜誌內頁，贈送讀者。（製作圖樣如附件）
5、為加深固有印象，原先稿內的「AA感冒藥博士」及「AA感冒藥保護您」，今後在廣告稿件中均應繼續沿用；AA
感冒劑與AA感冒藥為使消費者能分辨清楚，今後在稿件上亦應有不同的風格形態。
6、CF中一直未曾有「AA感冒藥博士」出現，新拍的CF
應將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到AA感冒藥。
7、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜誌上另可採用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和一些生活報紙的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失，只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。
（製作圖樣如附件）
（二）針對藥店方面
1、召開經銷商會議，尋求鼓勵經銷商士氣及提高其利潤的方法，並參考競爭品牌對經銷店之獎勵辦法。
2、每逢年前，贈送成績較佳之經銷店壓克力月曆或具紀念性之獎品，並可每年舉辦一次大規模旅遊活動，以增進情誼，加強零售商關係。
3、每至年終，召集全省各地優秀經銷零售商聚餐或參觀總公司。
4、贈送急救箱（藥房→消費者）
為促進與消費者之間的關係，可以製作精美實用的家庭備用急救箱由藥房轉贈消費者。
九、廣告主題文案表現及媒體運用
（一）AA感冒藥部分
本公司所擬今年AA感冒藥廣告策略，旨在銜接上年廣告投資，使消費者有一整體的延續印象，以及促進消費者指名購買為主，因此，本公司今年所撰擬之廣告文案策略除了給消費者統一延續之印象外，並將以促進消費者指名購買為目標，針對不同的消費階層運用不同的媒體，做直接而有效的訴求。
為了使AA感冒藥廣告深植消費者心中，進而促使其指名購買，我們建議明年度的廣告文案應採下列數種策略加以運用：
1、銜接策略
文案標題「AA感冒藥、保護您、無痛健康快樂」延續去年之「AA感冒藥、保護您」做為一種銜接，告之消費者服用AA感冒藥後的一種感受，它不含劇藥，但由於其溫和自然、有效，服了之後，可保您無痛健康快樂。
AA感冒藥保護您無痛、健康、快樂健康是幸福人生的根本。一個人若經常與病魔為伍，則不論他有多顯赫的地位，多強大的權勢，多龐大的財富，都無法享有人生的樂趣，那將多麼可悲啊！
AA公司以「維護國人的健康」為職責，所出品的AA感冒藥即為有效的鎮痛良藥，能解除各種原因引起的頭痛、牙痛、風濕痛、神經痛、女性生理痛等苦惱，並且因含有專利的ADA成分，不傷胃腸，可安心服用。
隨著時代的演變，社會競爭愈發激烈，生活環境日益擠迫，在此急劇變化、緊張繁忙的生活形態裡，難怪人們的各種痛楚也有漸漸增多的跡象。若不慎重選擇藥品，而誤服偽藥、劣藥，則不但未能及時解除病痛，且有嚴重危害健康的可能。
故此，AA公司以信譽為保證，向您著重推薦鎮痛良藥——AA感冒藥。當您有上述頭痛等痛楚時，請明智選擇AA
感冒藥，讓AA感冒藥來保護您，使您免除痛苦，恢復健康，重享快樂幸福的人生！
此為整年度廣告之涵蓄表現，運用TV．、N．P、M．G及Radio等四大媒體。
2、市場分化交互運用策略
文案標題「對策」
此一策略的廣告表現乃針對不同的消費階層，選定對像運用不同的媒體，做直接有效的訴求，在此一階段中我們選定的消費者，對職業性或生活上最感疼痛的事情做廣告的訴求標題，引起其注意，而後給予開導，進而產生共鳴。
在此情況下，AA感冒藥之廣告訴求，將可得到事半功倍之效，更提供消費者一個絕佳的——「對策」。
針對工商企業頭痛人士
午後三點半，怎麼辦？
滴答……滴答……壁上的時鐘毫不留情地走著，老張額頭上的汗珠也越流越多，打電話四處求救兵，卻均無結果，眼看3點半就快到了，怎麼辦？
對許多工商界人士而言，午後3點半是最敏感的時刻，各種事撞在一起，急得團團轉，真如熱鍋上的螞蟻。
工商業社會，由於處處講求時效，分秒必爭，錙銖必較，因此弄得人人緊張兮兮，無怪乎喊頭痛的人也會愈來愈多了。
頭痛有損健康，更阻礙事業，因為失眠、倦怠、注意力不集中、食慾不振、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而來，對您的為人做事都會產生不利的影響。
午後3點半如何過關？我們很難給您一個滿意的答覆。但是若您有了頭痛的麻煩，我們卻能提供您一個絕佳的對策——
由AA大藥廠精心研製的AA感冒藥具有兩大特色：
（1）不含劇藥（如咖啡因等），是不會危害人體的鎮痛良藥。
（2）獨具AA大藥廠專利的ADA成分，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩衝效果。
（3）AA感冒藥治頭痛效力快，是您的錦「妙劑」！
AA感冒藥保護您無痛、健康、快樂！
股票大跌，怎麼辦？
您參觀過證券交易市場嗎？
那是個最能表現「快節奏」的現代生活的場所，在鼎沸的叫賣中，漲、漲、跌、跌……每個人的心情也跟著七上八下。
現代人生活在高度競爭、急迫、繁忙的環境裡，時時處於緊張不安的狀況下，難有一絲喘息的機會，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了。
頭痛不但損害健康，更妨礙事業，因為失眠、倦怠、注意力不集中、記憶力衰退、食慾不振、敏感易怒、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而來，對於您的為人，做事都有不利影響。
股票大跌，怎麼辦，我們很難給您一個滿意的答案。但是假如您患了頭痛，我們卻能貢獻一個絕佳的對策——
由AA大藥廠精心研製的AA感冒藥具有兩大特色：
（1）不含劇藥（如咖啡因等）是不會危害人體的鎮痛良藥。
（2）獨具AA大藥廠專利的ADA成分，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩衝效果的。
（3）AA感冒藥治頭痛效力快，是您的錦囊「妙劑」！AA感冒藥保護您無痛、健康、快樂！
針對知識分子
知識大爆炸，怎麼辦？
這是一個日新月異的時代，任何行業都不斷地有新技術、新方法、新觀念問世，人們必須不停地汲取新知才能適應千變萬化的社會，才能勝任其所從事的工作。
尤其印刷術的革新，使出版物如山洪決堤般湧現，知識的大爆炸已帶給人們莫大的壓力。
案頭上堆積如山的書報、期刊、資料有待我們去吸收、消化，但我們總覺得時間不夠用，總覺得力不從心……
現代人長期生活在這種緊張、忙碌的知識大競賽中，無怪乎頭痛的人也愈來愈多了。
頭痛損害健康，更妨礙事業，因為失眠、倦怠、注意力不集中、食慾不振、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而生，對您的為人、做事、治學都有不良影響。知識大爆炸，怎麼辦？
我們不是這方面的專家，很難給您一個滿意的答案。但是假如您患了頭痛，我們卻能貢獻一個絕佳的對策——
由AA大藥廠精心研製的AA感冒藥具有兩大特色：
（1）不含劇藥（如咖啡因等）是不會危害人體的鎮痛良藥。
（2）獨具AA大藥廠專利的ADA成分，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩衝效果的。
（3）AA感冒藥治頭痛效力快，是您的錦囊「妙劑」！
AA感冒藥保護您無痛、健康、快樂！
針對一般易患頭痛的消費者
分秒追、擠、趕，怎麼辦？
一骨碌翻身起床、洗臉、刷牙、吞早點、挾皮包、奔出門外……追公共汽車、擠班車、趕上學、趕打卡……
這就是現代人生活的寫照、緊迫、急促、分秒必爭、難得喘息……一天之始，就這麼緊張匆忙，長此以往，無怪乎頭痛之士愈來愈多了。
頭痛損害健康，更妨礙事業，因為失眠、倦怠、注意力不集中、食慾不振、心神不寧等現象也常與頭痛相伴而生，對您的讀書、做事、處事都有不利影響。
時代的巨輪把我們導向一個「追、擠、趕」的社會，除了適時調整自己生活的步調，盡可能鬆弛一下身心外，實別無其他辦法。
但是，假如您患了頭痛，我們卻能貢獻一個絕佳的對策——
由AA大藥廠精心研製的AA感冒藥具有兩大特色：
（1）不含劇藥（如咖啡因等）是不會危害人體的鎮痛良藥。
（2）獨具AA大藥廠專利的ADA成分，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩衝效果的。
（3）AA感冒藥治頭痛效力快，是您的錦囊「妙劑」！
AA感冒藥保護您無痛、健康、快樂！
太擠了，怎麼辦？
「人潮洶湧、車水馬龍」，已不足以形容現代繁忙、複雜的交通情況了，您若有興趣，請於上下班時刻，站在街頭，體驗一下人車大戰的壯觀場面吧！保證您觸目驚心。
然而，這只是整個緊張、急迫的現代生活的一面而已，人們每天要迎接的挑戰和壓力又何止於此？長期的焦慮不安，驚驚惶惶，無怪乎頭痛的人士愈來愈多了！
頭痛損害健康，更妨礙事業、學業，因為失眠、倦怠、注意力不集中、記憶減退、食慾不振、敏感易怒等現象也常與頭痛隨之俱來，對於您的為人、做事、治學都有不利影響。
太擠了，怎麼辦？我們不是交通問題專家，很難給您一個滿意的答覆。但是假如您頭痛了，我們卻能給您一個絕佳的對策——
由AA大藥廠精心研製的AA感冒藥具有兩大特色：
（1）不含劇藥（如咖啡因等）是不會危害人體的鎮痛良藥。
（2）獨具AA大藥廠專利的ADA成分，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩衝效果的。
（3）AA感冒藥治頭痛效力快，是您的錦囊「妙劑」！
AA感冒藥保護您無痛、健康、快樂！
針對一般婦女消費者
每月一痛，怎麼辦？
每月一次的週期性痛楚困擾著您，它使你變得落落寡歡、心神不寧、逃避畏縮……
為什麼要受痛苦折磨？為什麼要讓痛苦束縛你？
人生原本應該高高興興、歡歡喜喜的，不是嗎？
AA感冒藥是美國AA大藥廠精心研製的鎮痛良藥，能在溫和自然中解除你經期的痛楚，並且含有ADA成分，對胃酸具有緩衝效果，不刺激胃腸，全世界的女孩都知道它是克服經痛的有效良藥。
把昨日之痛忘掉吧！從今天起讓AA感冒藥來保護你，使你在經期中仍能如平日一般輕鬆快樂，自由自在！
由AA大藥廠精心研製的AA感冒藥具有兩大特色：
（1）不含劇藥（如咖啡因等）是不會危害人體的鎮痛良藥。
（2）獨具AA大藥廠專利的ADA成分，能促進吸收，迅速滲入血液，發揮療效，且對胃酸有緩衝效果的。
（3）AA感冒藥治頭痛效力快，是您的錦囊「妙劑」！
AA感冒藥保護您無痛、健康、快樂！
以上不同之文案配以適當之媒體，交互運用。
3、迂迴策略
文案標題「敬告醫師」（AA感冒藥的優點，醫師最清楚）
敬告全國醫師（藥劑師）
現代的醫療觀念講求的是「對症製藥」，藥完全針對病症而研製，盡可能避免其它不良副作用的產生。
當然，這種觀念已為您所充分瞭解，您開處方時也特別注意到「對症下藥」，期使病人早日恢復健康。
然而國內仍有許多患者存著一種「錯覺」，總認為「速效」，「特效」、「強效」的藥物，就是最好的，卻不知道每一種藥物都有其「一定」的強度和產生效用所需的「一定」時間，未必速效、強效的藥就是最好的藥。
因此，有些製藥廠商為了迎合病患「求愈心切」的心理，竟不顧商業道德，在許多藥品中加入了「劇藥」的成份，以使藥效更強加速。
實際上，這帶來了更多的麻煩問題，譬如產生不良甚至危害人體的副作用等等。
「劇藥」往往會顧此失彼，造成一病未癒它病又起，或治好了甲病卻引發了乙病的現象，類似於飲鳩止渴式的藥品，帶給病患的只是「得不償失」而已。
茲舉AA感冒藥為例，以說明「良藥」與「劇藥」之別：
（1）由美國AA大藥廠出品的鎮痛劑」AA感冒藥「含有ADA，胃酸緩衝劑，能減除阿司匹林對胃腸的刺激作用，克服了一般鎮痛劑傷害胃腸的副作用。
（2）AA感冒藥不含Pyrine、咖啡因、Phenacetin等劇毒成分，不傷害造血機構，無習慣性，安全度最高。
有鑒於國內許多患者對於藥物觀念的錯誤和混亂，為維護全民健康，我們誠摯地呼籲負起了裕人濟世神聖使命的您，能多多利用與病患接觸的機會，教育正確的藥品常識及醫療觀念，並共同制止偽藥、劣藥；積極推介，使用優良藥品，使我們全國同胞均能享受健康、幸福的人生。謝謝您！
AA感冒藥 保護您 無痛 健康 快樂
AA股份有限公司 謹啟
此一廣告策略，主要的是藉醫師在患者心中的權威感，以迂迴方式，喚起消費者亂服含有劇藥的鎮痛成藥產生的不良後果，強調特效、速效並非良藥，而AA感冒藥不含劇藥，不傷胃，是止痛退熱的最佳良藥。
媒體運用
（1）、為了加深消費者對AA感冒藥的印象度，以最經濟的方式，利用報紙最擁擠的分類版，以清爽宜人的AA感冒藥稿穿插其間，或者運用經濟日報各版做插排廣告，將彌補大幅廣告的缺失。
（2）、感冒AA感冒藥因受季節性影響較大，故平時不列正常廣告預算，僅於感冒流行或季節變化較易感冒的時刻，候機推出廣告，如此費用較省。也較能和消費者的欲求（解除病痛）適切配合。
（3）、報紙、雜誌廣告，可以用公益廣告與商品廣告相互配合的方式來做，一則能引起較大注意，減低抗斥力，再則公益廣告不用送衛生機構審查，限制少，發揮易。
（4）、電視廣告也可以采兩段式的做法，譬如第一段，純為呼喚大家預防感冒，第二段再推介感冒AA感冒藥。
4、若預算寬裕時亦可於感冒旺季時，推出一個公益活動，主題是「預防感冒流行運動」（類似防風、防火、消除髒亂等活動）。
時間約一個月，請每一家西藥房懸掛本活動的布旗。在報紙、雜誌、電視上也刊播公益性的廣告，呼喚大家注意預防感冒，提示應該注意的防範措施，僅於一角落輕描淡寫地擺上AA感冒藥醫生及AA感冒藥隨時保護您這句廣告詞。
此方式尚無其它廠商用過，若能有效運用Pub－licity相配合當可製造一個高潮，使大眾對AA感冒藥留下良好的印象。
30F電台廣播詞
社會越進步，生活越忙碌，頭痛的人也越多。
頭痛會影響健康、妨礙事業，所以請您不要忽視。
由AA大藥廠出品的AA感冒藥，是治療頭痛的有效良藥，能迅速產生效果，並且不傷胃腸。
當您頭痛時，請服AA感冒藥，AA感冒藥保護您！
感冒海報（報紙）
感冒正在全國各地蔓延，敬請各位多加小心預防。
根據專家最新分析報道，×××型感冒正在流行，目前患者日增，尤以兒童居大多數，敬請父母親及教師們善加照顧兒童的起居生活，以維護全民健康。現謹將預防感冒應注意事項列之於下，希望能對各位有所幫助——
（1）早、晚氣溫降低時，應多添加衣服，避免著涼。
（2）夜晚睡覺時門窗要關好，不要踢被。
（3）多吃新鮮水果、蔬菜，注意飲食衛生。
（註明以上公益廣告由AA公司提供）
感冒AA感冒藥隨時保護您
對付感冒要先下手為強感冒拖不得，若不及早治療，往往會導致其它如肺炎等嚴重的併發症。所以，當您一有感冒現象時（譬如：發燒、頭痛、打噴嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等）就應該迅速採取行動——
（1）每日3—4次各服感冒AA感冒藥。
（2）多休息、多喝開水、注意營養及身體的保暖，勿去公共場所。
感冒AA感冒藥，祝您健康！
AA感冒藥電視播詞S1：各位觀眾，流行性感冒正在台灣地區蔓延，敬請多加小心預防。
（小心！小心！流行性感冒來了！）
S2：當您一有感冒、鼻塞、流鼻水等現象時，請服感冒AA感冒藥，感冒AA感冒藥祝您早日康復。
（對付感冒要先下手為強，感冒AA感冒藥隨時保護您）
十、其他建議事項
1、為便於消費者隨身攜帶，使能在頭痛時，立刻取用，特建議貴公司將目前AA感冒藥之包裝形態，做大膽的改變。
可考慮類似口香糖的包裝盒，取名「袖珍型」或「貼身型」（Pocket），既時髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃「藥」的感覺，打開包裝吃一粒，別人還以為是口香糖呢？多神氣！
2、編印一本「頭痛十戒」的小冊子，免費贈閱（或隨AA
感冒藥附送）
試擬頭痛十戒內容：
頭痛十戒
1、應經常保持輕鬆平和的情緒。
最忌過分焦慮、緊張。情緒緊張是造成頭痛的最常見原因，在所有的頭痛的病人當中，幾乎90％是緊張性頭痛的患者。
2、盡量避免在喧嘩嘈雜的環境中逗留。
在喧鬧或人潮洶湧的環境裡容易使人煩躁、焦慮、緊張、興奮、疲倦，這些都是常見的引起頭痛的觸發因素，因此應盡力避免之。
3、不可煙酒過量。
酒精會擴張頭部血管，也會造成身體脫水和情緒緊張，均能引起頭痛，而吸煙過度更會加重酒精引起的頭痛。
4、不要在煙霧瀰漫的房間裡呆太久。
冗長的會議、煙霧充斥、通風不良的環境均可能造成高濃度的二氧化碳，而導致頭痛。
5、保持正確舒適的姿勢。
長期的不良姿勢，如看電影仰著脖子太久，或在一種不舒適的位置看電影，睡覺姿勢不當等，都會引起肌肉收縮，刺激神經而產生疼痛。
6、風扇不可吹得太久。
溫度、濕度的改變，均易引起過敏或增加頭部的血流，而導致一連鎖的反應，引起偏頭痛的症狀。
7、慎防感冒或中暑。
感冒、發燒或中暑，由於體溫升高，流經大腦的血流增加，血管變粗，牽引周圍組織而引起頭痛。
8、保持規律正常的生活。
許多頭痛的觸發因素都是由於生活不正常而造成的，臂如失眠、酗酒、過勞、便秘等，因此保持規律正常的生活是最重要的。
9、確立正確的觀念，去除錯誤的流傳。
頭痛是人類最古老也是最常見的毛病之一，由於它困擾人類如此悠久，因而一般人的流傳，街談巷議之下，衍生了許多錯誤甚至荒誕不經的觀念。
其實頭痛的致因很多，它也並非一無是處，至少它是一種訊號，告訴您，再不放輕鬆點，您可能就要有麻煩了。
所以假如您有了頭痛的現象，不可大意忽視，但也不必太過緊張，應先仔細找出它的確實原因，再對症下藥。（尋求對策）
10、隨時攜帶AA感冒藥。
目前市面上可買到的頭痛藥很多，但為了維護您的健康，我們以公正、誠意的立場向您推薦AA感冒藥。因為AA感冒藥是不含劇藥，不傷胃腸，不危害人體的有效鎮痛良藥，廣獲採用。
若您經常患頭痛，我們建議您：請隨身攜帶AA感冒藥，讓AA感冒藥來保護您。
（以上資料由AA公司提供，該公司另印有頭痛手冊，附回郵函索即寄）
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