——雀巢公司的大錯誤
公共形象，新聞宣傳，信譽名氣，公共關係等足以對產品進行或
美或善的宣傳。作為一個公司，怎樣對待自己的形象宣傳，請看雀巢
公司的舉措。
一 背景
厄運的開端
70年代初，那些實力雄厚的新產品製造商樂於在不發達的第三世界國家製造新產品，並對那些由於生活條件所限，既看不懂這些新產品的使用說明，又不會正確使用產品的人們進行指導。他們在市場營銷方面敢做敢為，下了不少功夫，但成功率卻極低。人們對此疑惑不解，一場關於新產品開發和由於人們不善於使用而造成的成功率低這二者之間可能存在的聯繫的討論，由醫學專家、行業代表和政府官員在一些國際會議上展開了，但當時公眾還沒有認識到這一問題的重要性。
1974年，一個名為「向貧窮開戰」的不列顛慈善組織出版了一本28頁的小冊子——《殺害嬰兒的兇手》，在這本小冊子裡，兩家跨國公司，瑞士的雀巢公司和不列顛的烏尼善特公司，被指責為在非洲進行愚蠢的市場營銷活動。隨著小冊子的發行，公眾開始認識並日益關注起這個問題。
這種關心在後來不到一年的時間裡得到了強化，一個設在德國的「第三世界工作小組」又發行了德文版《殺害嬰兒的兇手》，內容上僅作了幾處改動。在那本不列顛版的小冊子指責整個新產品開發行業的同時，一些德國活動家也指責雀巢公司有「不道德行為」，並把他們的小冊子重新取名為《雀巢戕害兒童》。
這些指責使雀巢公司總部的高級職員們大為光火，他們控告這些活動家破壞了雀巢的聲譽，由此而進行的法庭審問持續了兩年之久，引起全世界對這本小冊子的關注。最後公司勝訴。但法院建議公司對自己當前的市場經營銷售活動有所檢點。公司的一名高級職員認為：對於反對組織和探索新產品高失敗率原因的組織來說，指責我們殺害嬰兒倒是很自然的事。公司應以科學和有利的態度來正視這一情況」。他同時也抱怨道：「我們贏得了這場官司，但我們的公共關係卻遇到了一場災難。那班抗議者居然感情衝動，並把問題提到政治的高度上來了。」
雀巢公司及其嬰兒食品工業
雀巢公司，正式的名稱是南非雀巢·阿禾門工它馬公司，總部設在瑞士的沃韋。它是一家巨大的國際公司，在世界許多地方擁有或控制著食品、化妝品行業的大量公司，它除了有象1973年收買的象斯托佛這樣的餐旅公司之外，還有提供其它多種服務的公司。1975年，它購買了一家物品加工公司，1979年買下了一家嬰兒食品製造廠。其它還有幾樁引人注目的買賣，包括一家隱形眼鏡製造商盧帕威遜，還有一些著名的糖果商如丘思卡、布斯特·奧·霍尼、拉辛特斯、奧赫尼、古德斯、斯諾·凱普斯以及新近收買的希爾斯·布羅斯咖啡公司和卡內辛公司。
雀巢公司的產品包括速溶飲料（咖啡和茶）、乳製品、化妝品、冷凍食品、巧克力和藥品。到1980年雀巢的產品已經銷往歐洲、非洲、北美洲、拉美、加勒比、亞洲及大洋洲，1983年銷售額達120.5億美元。它的三大產品集團是乳製品，速溶飲料和多種廚房用品。嬰兒食品，包括引起爭論的嬰兒食品的開發及營養食品，只佔這個多種經營跨國公司總銷售額的10％以下。
雀巢公司首先開發和銷售的是一種供餵養早產嬰兒的牛奶食品，由於那些不會吃任何食品的早產嬰兒急需這種食品，因此市場反應迅速而熱烈。
雀巢公司開發嬰兒食品還是近來的事情。20年代初期，作為母乳的替代品，嬰兒食品是為嬰兒（6個月以下）準備的一種特別食品，主要成分是牛奶，採用科學配方，使其成分和人奶大體相同。現在，有許多不同的人工牛奶製品可供嬰兒食用，它們的營養價值有極高的（類似人乳的嬰兒食品），也有極低的（各種強化的、膨化的及糖質煉乳）。
二次世界大戰以後，嬰兒食品的銷售劇增。1957年發達國家誕生了440萬嬰兒，公司的銷售創了紀錄。此後直到70年代，嬰兒出生量持續減少，嬰兒食品的銷售量急轉直下。因此，嬰兒食品行業開始尋找新的業務。這一點在第三世界人口仍在增長的國家——不發達的非洲、南非及遠東——可以發現。
在世界市場上，雀巢約佔第三世界嬰兒食品市場的40一50％，它的競爭對手包括3家美國公司：美國家庭用品公司，布里斯托爾·邁爾斯，艾博特·拉伯斯。這三家公司佔有市場的20％，其餘市場被外國公司佔領。1981年，有人估計嬰兒食品市場每年將以15—20％的速度增長。
單就嬰兒食品行業的總銷售來看，除去所有別的乳製品之外，大約有15億美元銷售額。據估計，其中有6億美元來自不發達國家，因而在嬰兒食品總市場中，不發達國家是非常重要的潛在市場。
二 問題：濫用嬰兒食品與
市場營銷實踐
「日復一日，你我都親眼目睹母親不適當地給孩子餵奶，這是對無辜嬰兒的殘害。如果你也和我一樣因此而感到憤慨不已，那我就相信你與我所見略同。對母親餵奶的錯誤宣傳應當與罪大惡極的煽動犯罪活動同等論處。」
這起獨一無二的訴訟案可以追溯到從1939年起對嬰兒食品行業不斷提出的控告。最後，控告呼聲越來越高，終於到了不可收拾的地步。
消費者不會正確使用產品
大量貧困的第三世界國家衛生條件差，消費者不能享受充分的保健待遇，再加上文化素質差，濫用嬰兒食品就成為順理成章的事情。他們從被污染的河裡或一般的水井裡取水，背回去存放在不潔的容器裡。對他們而言，燃料極為昂貴，電冰箱可算是奢侈品。
結果，強化嬰兒食品與不乾淨的水相混合，再裝進未經消毒的奶瓶並使用了未經消毒的橡皮奶頭。而孩子的母親為了延長食品的食用次數，更是巴不得多加點水來稀釋這點食品。
經研究，發現有3個原因可以說明，在不發達國家為什麼呈現出無法顧及嬰兒的保育護理而更多地採用奶瓶餵養的傾向。
首先，社會文化環境在變化。它包括農村城市化、社會習俗的變化以及與日俱增的工作流動性。嬰兒食品被視為社會流動性的代表和倍受推崇的現代產品以及醫學知識的象徵。張口大笑的白種娃娃的圖像昭示於嬰兒食品筒的正面，勸誘那些家境富俗的白種媽媽用這種產品餵養她們的寶貝。這些國家的高收入者將效仿西方，首先使用這種嬰兒食品，而奶瓶餵養被尊崇為一種社會地位高的家庭的行為，因而收入低些的消費者集團也隨時準備採用這種方法。
其次，衛生保健職業化，許多醫院和診所都允許使用嬰兒食品。一位母親頭胎生下的孩子可能要送到保育院餵養，醫院的條件確實好些，這套做法也值得推廣。嬰兒放在保育院，其母親經常12—48小時見不到自己的孩子，不管母親是否希望哺育寶寶，保育員都要用奶瓶向嬰兒餵食品。
第三，嬰兒食品製造商的市場促銷活動加強。這一方面我們以後還要涉及到。
1951年，在新加坡所有3月齡的嬰兒中有80％是由母親哺養，到了1971年僅剩3％。1966年，在墨西哥6個月的嬰兒中，由母親自己哺育的要比6年前減少4％。在智利，1973年用奶瓶餵養的童嬰的死亡數是母親餵養嬰兒死亡數的3倍。許多統計數字都表明，用奶瓶餵養的嬰兒發病率大，死亡率高。
質量控制問題
在雀巢眾多的生產嬰兒食品的工廠中存在著許多嚴重的質量控制問題。
1977年4月，哥倫比亞總醫院早產病房裡嬰兒的死亡率突然上升，究其原因在於雀巢工廠滅菌不嚴。在原因尚未查明之前，已有25個嬰兒死亡。
同年，澳大利亞衛生部報告，由於給嬰兒餵了雀巢生產的不潔奶製品，134名嬰兒患了嚴重的疾病。據政府官員估計，雀巢有2000萬磅受到污染的嬰兒牛奶製品出口到了西南亞各國。
澳大利亞事件始於1976年。當時雀巢在湯加拉的工廠發現嬰兒奶樣品中病菌數量多。經過檢查發現，原來是把牛奶變化成粉狀的噴霧乾燥器出了故障，由此所產生的變種沙門桿菌能引起嚴重的腸胃炎，而他們沒有把這種情況告知澳大利亞國家衛生部。在牛奶製品發現帶菌之前，乾燥器已經運轉了整整八個月。雀巢爾公司想在不停產的情況下對設備進行滅菌，但牛奶製品中還是不斷發現這種病菌。
如何看待關於對濫用產品的批評
為雀巢公司說句公道話，有些人譴責這家公司及其它嬰兒食品廠商把它們的食品傾銷到不發達國家，但這些批評家忽視了這些產品與其它產品相比所具有的優點。不發達國家本地生產的供小孩斷奶後食用的代乳品，採用的小米或大米受到了水污染的影響。用這些米熬成粥，其營養價值通常比較低，再加上煮粥的米及容器不乾淨，更降低了米粥的營養價值。此外，小米或麵粉經常有微生物污染。如果說嬰兒食品與不乾淨的水相混合，盛在不乾淨的容器裡會危及嬰兒的生命，這當然是千真萬確的。但市場上出售的嬰兒食品比當地生產的嬰兒食品更有營養，比本地的斷奶食品更接近母奶，也更容易消化些。而且，並非所有不發達國家的人民都遇到了水污染的問題，數以萬計的人能夠安全地使用奶粉，因為當地用來溶解奶粉的水沒有被污染。
對雀巢市場營銷活動的批評
毫無疑問，雀巢對於許多第三世界國家都堪稱是一個咄咄逼人的市場營銷商，它的促銷活動除了針對消費者之外，還直接針對內科醫生和其他醫務人員。直接針對消費者的促銷活動有多種，所採取的媒介有電台、報紙、雜誌和廣告牌，甚至使用裝有高音喇叭的大篷車。它免費散發樣品、奶瓶、奶嘴和量匙。在有些國家，雀巢通過採取「奶護士」的方式，直接與顧客接觸，這也是受到批評的特定內容。
雀巢公司僱用了大約200名好女充當護士、營養師或助產士，這些專業人員通常的綽號是「奶護士」。批評家們認為這種奶護士實際上是變相的推銷員。她們走訪嬰兒的母親，給她們送樣品，企圖說服母親們不要親自給孩子哺乳，她們穿著制服，看起來正兒八經的，大大增強了人們對她們的信賴感。這一行為被指責為旨在為勸誘無知的消費者而別出心裁。
對內科醫生及其他醫務人員的推銷也遭到批評家們的反對。這種推銷形式通常是利用零售人員組織兒科醫生、護士及其他有關醫務人員討論他們產品的質量和特點（利用那些傳教士式的零售人員也是慣用的手法，這一點我們在「資料卡片」中將要說明），向內科醫生、醫院及診所免費提供產品樣品。圖片及廣告等，內科醫生及其他醫務人員還應邀參加公司組織的醫學學術討論會。
批評家們認為嬰兒食品的推銷做得太過分了，從而導致哺乳減少。儘管批評有增無減，但嬰兒食品在貧困國家中的銷售還是一如既往地邁步上升，它成了第三世界國家中除了煙草和肥皂之外做廣告最多的產品，而且一般都認為這些國家中的新母親們最容易接受廣告的影響。
1969年對巴巴多斯120名母親的研究表明，免費得到樣品的母親中，82％的人後來購買了這種產品——無論她們是在醫院還是在家裡收到樣品，結果都一樣。
總起來說，對嬰兒食品推銷活動的批評主要有以下幾點：·在不發達國家中奶瓶餵養的嬰兒死亡率高。·關於嬰兒的書籍忽視或不強調哺育。·促銷媒介使人誤入岐途，他們鼓勵貧困無知的母親用奶瓶餵養她們的嬰兒而不用母乳哺育。·促銷廣告把母乳哺育說成是「原始而不方便」的養育方式。·免費贈送的禮品和樣品是刺激奶瓶餵養的直接原因。·醫院裡的廣告和小冊子以及「奶護士」們，均被看作是「經公司認可」的或「通過所謂幫助的手段來操縱的」。·牛奶行業的嬰兒食品價格，對許多消費者來說仍然過於昂貴，他們總想多買，而又付不起更多的錢，最後只得將購來的嬰兒食品加以稀釋。
三 雀巢公司形勢嚴峻
隨著《殺害嬰兒的兇手》和《雀巢戕害童嬰》兩篇文章的發表，以及後來引起全世界關注的雀巢訴訟案的出現，形成了兩個強烈反對雀巢的組織——公司履行義務調查中心和嬰兒食品行動聯盟——最終導致對雀巢產品和服務的聯合抵制。
70年代初以來，為了減少嬰兒食品公司的促銷和廣告活動，各種機構相繼成立。這些機構包括1970年到1973年間成立的蛋白質咨詢小組，1974年的世界衛生會議以及1978年成立的世界衛生組織。
由於藥品行業與日俱增的責難，雀巢及其它廠商被迫對其促銷活動做了某些改變。1975年，包括雀巢在內的9家嬰兒食品廠組成了國際嬰兒食品行業聯合會。這個組織的活動進展順利，促成了各廠商之間的如下協議：產品信息必須一致承認母乳是最好的；嬰兒食品必須當作母乳的替代品做廣告：促銷和廣告活動必須徵求專業醫務人員的意見；護士服只有專業護士才能穿。
但這種自我約束顯然不能有效地減輕來自批評家們的指責。從1977年起，國際嬰兒食品行動聯絡站登記在案的就有1000多例違反「規定」的事件。
隨著違反「規定」的事情接二連三地被報道，1977年7月，美國發生了一場聯合抵制雀巢的活動並迅速擴展到其它幾個國家。這一行動在美國和加拿大持續到1982年2月，其它國家的抵制活動則持續到1984年。
雀巢被當作抵制的唯一對象，是因為它佔有世界嬰兒食品市場的50％，與本行業其它企業相比，人們對它進行了更多不利的宣傳。
嬰兒食品行動聯盟及聯合抵制雀巢公司的成員提出了如下要求：
1．停止使用所有的「奶護士」。
2．停止散發各種免費樣品。
3．停止向衛生保健行業推銷嬰兒食品。
4．停止向消費者進行嬰兒食品廣告和推銷。
這次聯合抵制行動得到美國各地450個以上的地方和區域組織的支持，他們宣稱這是美國歷史上規模最大的一次非工會組織的抵制行動。抵制最強烈的是波市頓、巴爾的摩和芝加哥等城市。在這些地方，嬰兒食品行動聯盟建立了5人工作機構，成千上萬的人簽名附議，提出各種請求，呼籲從超級市場的貸架上取走雀巢的產品，有些雜貨商店對從他們的貨架上取走雀巢的產品也採取默許態度。這次聯合抵制行動還波及大學校園。大學裡的抵制活動開始於韋爾斯利學院，不久便擴展到科爾蓋特、耶魯、明尼蘇達等大學。大學生抵制者們打著「砸爛雀巢」的標語，從牛奶、巧克力到茶葉，咖啡和熱巧克力，統統成了他們抵制的對象。
毫無疑問。這次抵制活動影響巨大，不僅直接造成了公司利潤和業務的損失，還間接地使公眾反對公司的觀點更加明朗化和具體化。此外，還引起了政府部門的關注，如：
新幾內亞政府於1979年秋宣佈一項嚴厲的法律生效，旨在抵制人造嬰兒食品。此後，就連奶瓶和奶嘴也必須由醫生開了處方才准購買。其它國家也開始制定法律來減少母乳替代品的市場銷售和廣告。
世界衛生組織1981年5月制定了一項只適用於嬰兒食品行業的嚴格的廣告規定，其中第五條是：「不允許對本規定所包括的一般大眾產品做廣告或採取其它推銷形式。」規定所包括的食品有嬰兒食品和其它斷奶食品。
設在法國的歐洲議會以壓倒多數的票數通過了一項決定，在歐共體十國的市場上嚴格執行世界衛生組織的這一規定。同時，歐洲議會還責成共同市場上的廠商負責讓他們的國外附設機構遵守世界衛生組織的這些規定。
四 盡力挽回影響
正如我們所看到的，雀巢為對付外界攻擊所作的努力，結果總是弊多利少。由於它的公共形象愈來愈壞，終於在1977年遭到了世界範圍的聯合抵制。這時公司可能再也不敢忽視別人的指責了，一定希望自己能溜掉。但它顯然是溜不掉的。當時公司的首要任務是處理這次聯合抵制運動和普遍的譴責這個公共關係問題。公司的公關部門被提升到公司職能辦公室的位置。世界上最大的公關公司希爾和諾爾頓公司也被雀巢雇來幫助解決問題。雀巢把30多萬袋材料郵寄給美國的傳教士們，向他們說明對雀巢的低毀是完全錯誤的。公司還聘請了一位著名的公共關係專家丹尼爾·丁·埃德爾曼。丹尼爾建議公司要保持低姿態，並設法使它的這一行動得到第三者的批准。
但是，雀巢公司為改變形象而減緩別人足以致它於死命的指責所作的種種努力均以失敗告終。1981年，公司解雇了它請來的兩個公關公司，獨自擔負起了重新建立信譽的重任。但它低估了自己所處環境的險惡程度，這樣做毫無益處。公眾的指責聲非但沒有減少，反而更加高漲。雀巢憤怒地譴責批評家們，這反過來又進一步加劇了公司處境的艱難。於是公司只得準備採取一種新的措施，試圖樹立一個人道的、富於責任心的和令人信賴的公司形象。
第一步是同意世界衛生組織關於母乳替代品的市場銷售規定——直到兩年後，另外3家美國製造商還沒有採取這一步。世界衛生組織的這項規定除了禁止向母親贈送樣品外，還禁止向公眾進行產品的廣告宣傳。
第二步是試圖與藥品管理小組合作，並保證遵守其規定。
公司與新聞界的關係也發生了變化。以前，公司與新聞界的關係一直諱莫如深。比如在1981年的頭6個月中，《華盛頓郵報》發表了391篇批評它的文章。公司為了重新樹立形象，採取了許多辦法，它對新聞界的政策變為「開放門戶，坦誠相待」。
公司採取的最有效的補救措施是成立一個10人專門小組，成員有醫學家、教士、群眾領袖及國際收錄專家，對公司執行世界衛生組織的規定進行公開監督，負責調查公眾對公司市場營銷活動的不滿。公司於1982年5月成立了一個委員會——雀巢嬰兒處方審記委員會，由前任國務卿、副總理候選人，緬因州民主黨參議員埃德蒙·馬斯擔任主席，並博得了公眾的信任和認可。
這個委員會被稱為馬斯基委員會，它與世界衛生組織，國際雀巢聯合抵制委員會以及聯合國兒童基金會的代表協同合作，共同解決公司與世界衛生組織規定中四個方面的衝突。這四個方面涉及到送給醫務人員和衛生保健人員的宣傳材料、標籤禮品和向醫院提供的免費的或補助性的供應。問題最終得到解決。公司同意在待售的材料上必須註明使用嬰兒食品餵養嬰兒對社會和健康的影響；嬰兒食品標籤上必須說明用不乾淨的水稀釋的危險及母乳的優點；禁止向衛生保健人員贈送禮品（這有點類似行賄以誘使這些人員格外注重雀巢的產品）。此外，免費發給醫院的嬰兒食品樣品也要加以限制，只能賣給那些不能哺乳的母親。
經過10年衝突和7年的聯合抵制之後，1984年初多數抵制組織同意停止抵制活動，然後有些頑固者拒絕接受公司調解努力，幾個大的組織如美國教師聯合會，美國基督教徒聯合會，美國衛生護理行會，美國基督教統一衛理公會和美國基督教兄弟會等，既沒有公開表示停止抵制，也沒有決定繼續進行抵制。
雀巢公司承認，無論公司採取什麼措施，在美國總有一些頑固不化的聯合抵制活動領導者及其5萬名響應者可能永遠也不會停止的對抗。
這次抵制對雀巢嬰兒食品銷售造成的損失難以準確計算。據公司估計，因此而受到的直接利潤損失高達4000萬美元；而業務損失可能要遠比這個數字大，因為消費者轉而購買其它名聲比較好的產品，在聯合抵制之前已經造成了一些損失。儘管在抵制活動開展起來以後，並不是所有的消費者都是好鬥的抗議者，但他們肯定會去尋找別的公司的產品，這是一種無聲的抗議。眾所周知，在雀巢世界範圍內的總銷售中，嬰兒食品的銷售額只佔到3％，但由於這很少一部分銷售業務，給公司的公共形象造成了很大的損害，公司的其它產品也蒙受了不白之冤，無人問津。
聯合抵制活動造成的另一個最明顯的後果是，有些新開的公司選擇了其它地方，盡量避開任何名聲不好的公司或工廠。這樣，雀巢又失去了一部分本有可能得到的日常業務。
五 應該汲取的教訓
雀巢公司在數年內與公共處於對立狀態，落了個批評之聲不絕於耳、抵制活動步步升級的下場，而且，由於它的市場營銷活動，造成數以百萬計的第三世界國家嬰兒的死亡。對立狀態結束後，情況開始好轉。「我們受到了一次深刻的教育」，公司營養協調中心主任小拉斐爾·帕剛說，「公司必須敏感並且應仔細傾聽消費者和一般公眾在議論些什麼。當出現問題時，公司必須與有關領導進行對話，同心協力地解決問題。」
雀巢公司災難性的一例應該成為許多公司的清醒劑公共形象難以恢復的公司特別應從中吸取以下幾點教訓：
·公共形象的脆弱性。一個值得尊敬的形象，或者至少是一個不壞的形象，倏忽之間就可能被糟踏了。公司不應低估社會意識和活動家小組的力量。此外，大公司最易遭到挑剔——儘管本行業其它公司也在搞同樣的活動——也是活動家小組們最希望尋找的目標。同小公司相比，規模大的公司生命力強，比較容易為公眾所認識，但規模一大又容易成為眾矢之的：把這個大傢伙搞下來。再說公眾的情緒——無論是在體育界還是在商業界或者其它什麼行業——向來不會傾向於大而有成效的一方。
·懷有敵意的新聞機構的力量。一篇不利的報道既能炮製反面觀點，又能加強這種反面觀點的宣傳。它能起到煽風點火的作用。公司不要指望這樣的報道會客觀公正，新聞機構常常巴望找到一個「不幸的對象」，當這個對象是一家大公司而不涉及到某一個特定的人的時候，好傢伙，公司的一星半點不當之舉，特殊條件下的不利因素全都會添油加醋地被大肆渲染，而對其積極因素和有利的一面則輕描淡寫地一筆帶過。不論嬰兒製品有多少可取之處，也不論它在許多條件下能對嬰兒的健康起到何種積極作用，宣傳機構的注意力幾乎全部集中在公司如何使用不合法的市場營銷手段和顧客誤用產品上。
·遭玷污的名譽一時難以洗刷乾淨。抵制活動歷時之長，影響之大，破壞之深，使雀巢原先那種矛盾會自行消失的一廂情願被現實撞得粉碎，如果不是公司在80年代初採取了建設性的措施，抵制運動可能會引起規模更大，持續時間更長的聯合抵制運動。遭到玷污的形象不會因為時間的流逝而在某一天頓時變得光彩照人，公司必須採取某些強有力的積極措施，否則這種形象永遠也不會改變。
·公共關係的誤區。當公司多方面的活動成為批評家所指責的焦點時，公關部門的任務不是回答批評家們的問題，而是首先必須明確自己的職責。儘管僱用了世界上最大、要價最昂貴的兩家公關公司，雀巢的公關措施仍然一塌糊塗，極不得力——在遭到指責的業務沒有改變的情況下，沒有大量散發公共關係宣傳材料——給傳教士寄發的30萬份小冊子起到了宣傳雀巢的作用，倒可能會產生積極的持續的結果。
·市場營銷活動計劃對公共形象的影響。我們認為市場營銷投入對公共形象的潛在影響最大。這種影響或者是積極的，或者是消極的。在本案例的教訓中，雀巢的所有問題皆產生於它在第三世界國家進行的市場營銷活動。在正確的市場營銷活動下，它是卓有成效的，可能早就被當作有效運用市場營銷手段、開發新產品和對老產品改造的一種典型措施而廣為傳播了。在操縱天真爛漫的消費者方面，這種顯著性就像它對於雀巢一樣有時能成為一種禍根。之所以這樣說，是把市場營銷努力當作公共形象組合的一個重要部分來考慮並適當地加以引導。
對被玷污的公共形象進行矯正的建議
雀巢一例有助於我們認識這一問題：如何對被抵制之類的毀譽行為做出恰如其分的反應。如果抗議來勢兇猛，如果問題足以釀成大的事端，那麼對這個問題漠然置之是很不明智的。非法的銷售活動對人民的生命健康造成威脅，罪責不容開脫——不管威脅是來自公司的化學垃圾或化學物質外洩，還是來自荒唐地使用嬰兒食品——一般來說是以引起事端了。
對這種情況採取直接衝突的形式和堅持敵對的立場都是無濟於事的，這不是解決問題的辦法。正如雀巢採取和那種艱難奏效的方法即訴諸法庭，即便打贏了官司，也只能增加對它的反面宣傳，給抗議活動火上澆油。儘管證據和理由都有利於公司，但反面的宣傳和一邊倒的批評卻可能使公司失去公眾的信賴。
看來公司還是應以慎重行事為妙，切莫陷入有損公司形象的圈套。應當考慮到公共形象的社會作用，本著有事好商量的原則和建設性的精神，與反對者通力協作解決問題。除了有些頑固活動分子可能拒絕公司的各種調解努力外，至少對大部分人是可以這樣做的。對雀巢在1981年一1983年對待公眾言之有理的批評所採取的行動無法挑剔，但我們還是要嚴厲地責問公司：為什麼等了那麼長的時間才採取這樣的建設性行動？
許多公司對於社會責任方面可能出現的問題很不敏感。他們必須努力發現這類問題，只有這樣才能及時地防患於未然，如果做不到這一點，它就必須花很大的力氣解決許多矛盾和問題——這意味著公司要處在不公正的位置上承擔責任，接受妥協，否則公司的公共形象將會進一步遭到玷污，更何況持否定態度的公眾的印象並非都是以事實為依據的。
任何一個在十分敏感的領域裡開展業務的公司都應當確信，它是一個負有責任的公司，而不是一個反應遲鈍的龐然大物，多注意公共關係組合就能有效地防止各種形象扭曲問題，正是這些問題，多年來折磨著雀巢公司，使它難以解脫。
思考與討論
1．面對起來抗議的人們，你認為公司除了完全滿足抗議者的要求之外，還有辦法可想嗎？一副盛氣凌人的架勢還行嗎？
2．雀巢在公共關係方面的努力是否能發揮更大的作用？
3．你認為雀巢遭到的是不公正的挑剔嗎？為什麼是或為什麼不是？
角色模擬
1．假如你是雀巢的一個職員，要你寫一份報告，公司要從第三世界市場上撤回嬰兒食品。分析這一舉動的利弊，再闡述這樣做的理由，寫得越有說服力越好。
2．你是雀巢一家旅館的經理，有一個牧師和一些普通人走到你的面前，威脅說要對你許下的諾言進行聯合抗議，你極力勸阻他們不要這樣做。你的話越有說服力越好。
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